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第二部分：觀點分析
緊抓熱點是各個酒企都很重視的宣傳方式，大到奧運會，小到縣城的熱點事件均會被酒水企業(yè)積極地運用起來。2009年已經(jīng)過去，2010年中國最大的熱點事件就是上海世博會，這將對酒水行業(yè)來說，是一個難得的契機。那么，酒水行業(yè)在搭乘世博會快車時應(yīng)該注意什么問題呢？
觀點一：大膽迂回出手，喧賓也可奪主（蔣文劍，北大縱橫管理咨詢集團合伙人）
一般而言，企業(yè)開展事件營銷，總是需要預(yù)設(shè)一個條件，即品牌內(nèi)涵一般應(yīng)與事件屬性有密切關(guān)聯(lián)。但對于像世博會這樣的極具正面意義的"大事件"
，則無需如此苛求，"密切關(guān)聯(lián)"只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。雖然不能成為世博會官方的贊助商，但只要用心，總是能找到婉轉(zhuǎn)的"搭車"方式，甚至只要運作得當(dāng)，借勢效果不亞于贊助商。 就世博會而言，酒業(yè)品牌可以采取如下迂回戰(zhàn)術(shù)：第一，與世博會的各個展館合作，開展各種形式的宣傳展示活動。據(jù)悉，法國、意大利、澳大利亞等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)大國都已計劃在本國的世博展館內(nèi)舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動。那么象湖南的酒鬼、湘窖等應(yīng)去湖南館尋求合作，四川的瀘州老窖、舍得、水井坊等可以去找四川館合作，通化葡萄酒和張裕葡萄酒分別找吉林館、山東館合作也是理所當(dāng)然的。
第二，與各地方政府合作，協(xié)助或聯(lián)合其開展本地參展世博的宣傳活動。一些實力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級的政府相關(guān)部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共同宣傳展示，這跟糖酒會期間的"會外展"的效果似乎有異曲同工之妙。比如采取巡回圖片展、電視電臺節(jié)目、在標(biāo)志性地段建設(shè)縮微展館等，聯(lián)合宣傳世博，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認(rèn)知和好感。
第三，還可以與終端酒店或賣場聯(lián)合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅大大提高消費者對相關(guān)宣傳內(nèi)容的關(guān)注度，更可由此讓本品牌的信息突破競品專場酒店的封鎖。
觀點二：世博會是白酒走向世界的一個天然跳板（彭紅光，北京迪智成企業(yè)管理咨詢公司資深顧問）
2010年世博會，又是中國向世界展示自己的一次重要盛會，作為傳統(tǒng)文化代表的中國白酒必將迎來一個走向世界的歷史契機，應(yīng)該說這次世博會將是中國文化和中國白酒走向世界的一個天然跳板。
白酒企業(yè)要想成功搭乘世博會快車，不容忽視的主要有兩點：首先，要巧妙的結(jié)合中外文化的差距。中西文化存在較大的差距，中國白酒參展世博會，不能憑著一廂情愿完全按照中國的思維習(xí)慣來與世界溝通，當(dāng)然也并不是否定中國風(fēng)格，世博會就是展示中國文化和風(fēng)格的地方。所以，中國白酒企業(yè)在洽談方式、溝通手段、商務(wù)合作上要充分結(jié)合西方的經(jīng)營理念，使得外商既能欣賞中國風(fēng)格又能有習(xí)慣的商務(wù)環(huán)境，才能達到更好的效果。
其次，劍指世博，意在內(nèi)銷。一次世博會并不能完全推動中國白酒成為世界酒行業(yè)的主流和領(lǐng)軍產(chǎn)品，外銷、海外市場仍然需要時間去培育和磨合，過分的指望海外帶來驚喜只會竹籃打水一場空。相反，由于中國政府的重視，世博會不但成為向外展示的窗口，也是全國民眾關(guān)注的熱點話題，利用好世博會，其短期和直接的利益在于國內(nèi)市場，通過熱點進一步推動自己的品牌，通過世博在更大的區(qū)域內(nèi)塑造自己品牌的影響，通過世博會吸引更優(yōu)秀的渠道商結(jié)盟，通過世博會影響更多的消費者才是中國白酒企業(yè)最現(xiàn)實的收益。相信，只要中國白酒企業(yè)把握關(guān)鍵點，利用好世博會，無論國內(nèi)與國外必然能夠達到最好的效果和目的。
觀點三：不同目的，不同策略，“道”與“術(shù)”要有機結(jié)合（司圣國，遠景營銷管理咨詢有限公司董事長）
酒水企業(yè)的實力千差萬別，品牌建設(shè)良莠不齊，借勢世博會營銷的目的也各不相同，但都應(yīng)該站在企業(yè)經(jīng)營的原點，去思考借勢世博所要達到的目標(biāo)之道，所要實施的執(zhí)行之術(shù)，實現(xiàn)"道"與"術(shù)"的有機結(jié)合。
第一，借船出海，實施國際化進程。歷時半年，有著上億次參觀者的2010年上海世博會給本土企業(yè)帶來了一個絕佳的國際性營銷平臺。所以，酒水企業(yè)可以通過世博組織中國酒水主題性展覽、大型品酒會，特別是如何利用各種媒介在合適的場合進行中國酒水文化、歷史的傳播等，借助世博傳播品牌形象，讓國外消費者近距離接觸和了解國內(nèi)酒水。
第二，以刺激短期銷量為目的。對于大多數(shù)的酒水企業(yè)來說，搭乘世博"專列"在短期內(nèi)提升銷量才是最現(xiàn)實的，他們需要的是短期、即時利益，完全銷售性的目標(biāo)導(dǎo)向使得他們更為偏好立竿見影的促銷及產(chǎn)品概念炒作。短期的世博相關(guān)促銷活動，這是絕大多數(shù)白酒企業(yè)最慣用的策略之一，特別是中小企業(yè)，手段形式比較單一，通過強行和世博嫁接，為自己的產(chǎn)品找到一個促銷活動的理由，多以在世博期間，開展買酒送門票、抽獎活動為主。對此，遠景認(rèn)為這類活動核心關(guān)鍵點是執(zhí)行力的問題。很多活動并非缺乏創(chuàng)意和策略，而是執(zhí)行不到位。所以，在這種同質(zhì)化宣傳中如何引起媒體、消費者關(guān)注是一個難點。
最后，就是品牌形象提升問題。很多酒水企業(yè)多為區(qū)域強勢品牌和成長性的全國品牌，具有較大范圍的品牌知名度，寄希望于借助世博，圍繞品牌的核心價值開展系統(tǒng)的世博營銷規(guī)劃，進一步推進企業(yè)品牌的建設(shè)。但實際上，大多數(shù)品牌一直缺乏清晰的品牌核心價值和品牌定位，在品牌形象建設(shè)方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此對于他們來說，首先要明確梳理品牌的核心價值，將世博會所要宣揚和體現(xiàn)的主題與品牌核心價值有機對接。世博會"城市，讓生活更美好"的主題包含有幸福、和平、團聚、喜慶等眾多的潛在內(nèi)涵，對于以這些為核心價值的酒水品牌來說，就可以很好地實現(xiàn)兩者之間的對接。