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第二次策劃推廣回放
2000年的上半年?duì)I銷工作會(huì)議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒(méi)有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級(jí)營(yíng)銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長(zhǎng)沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來(lái)基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國(guó)亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對(duì)K牌及H娃娃兩個(gè)品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在
1999年主持過(guò)一次全國(guó)婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場(chǎng)情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開始進(jìn)行細(xì)致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒(méi)有真正全面了解透企業(yè)，便開始營(yíng)銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開始. 企業(yè)相關(guān)問(wèn)題診斷：
商標(biāo)策略：除了第五類以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過(guò)程中的品牌保護(hù)及未來(lái)中國(guó)弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。
產(chǎn)品問(wèn)題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來(lái)。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒(méi)拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒(méi)有系列化，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒(méi)有多少銷售，健兒消食類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。
定價(jià)問(wèn)題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺，同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一次的策略。
促銷問(wèn)題：雖說(shuō)第一次確定了市場(chǎng)推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個(gè)公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒(méi)人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒(méi)有開展，市場(chǎng)推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低，實(shí)際上也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場(chǎng)推廣行動(dòng)外，其他市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯(cuò)，而是如何開展，以及開展的資金來(lái)源問(wèn)題的解決。
渠道問(wèn)題：各代理商及底價(jià)承包人基本上只做市場(chǎng)，并沒(méi)有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場(chǎng)策略。
營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場(chǎng)情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場(chǎng)計(jì)劃，并進(jìn)行分解。
市場(chǎng)目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)計(jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素在購(gòu)藥時(shí)越來(lái)越影響小。
進(jìn)入市場(chǎng)政策：不能太低的價(jià)格包給各地代理商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃及未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)。建議調(diào)高一點(diǎn)代理價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。
宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng)一設(shè)計(jì)一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。
進(jìn)入商業(yè)價(jià)格：因市場(chǎng)基本尚未開發(fā)，因此應(yīng)考慮對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價(jià)不能太低，一是考慮做起來(lái)后難提價(jià)，同時(shí)要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)后的費(fèi)用現(xiàn)實(shí)。因此對(duì)原給商業(yè)的最低價(jià)不能低于批價(jià)的XX%。
推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量投入，因此仍以代理制及底價(jià)承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營(yíng)銷。
企業(yè)的其他問(wèn)題：
生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)日，要充分考慮生產(chǎn)與市場(chǎng)的匹配關(guān)系，因此市場(chǎng)不能全部開發(fā)。
企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價(jià)代理為主，大多銷售代理商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，但是企業(yè)對(duì)他們極少管理和培訓(xùn)，市場(chǎng)的拓展全憑代理商及底價(jià)承包人，90%的代理商及底價(jià)承包人基本上沒(méi)有接外面的品種，對(duì)企業(yè)和老板是認(rèn)可的。
物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被代理商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。
代理商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對(duì)醫(yī)院推廣有信心，對(duì)以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒(méi)有把握，而整個(gè)公司對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也沒(méi)有一套成熟的辦法，并且公司也沒(méi)有一個(gè)樣板市場(chǎng)做起來(lái)，公司又沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有任何支持與幫助，沒(méi)有任何培訓(xùn)，同時(shí)公司沒(méi)有讓代理商真正認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場(chǎng)價(jià)值，也沒(méi)有真正理解公司H娃娃這個(gè)品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價(jià)格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時(shí)公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被代理商及底價(jià)承包人掌握，企業(yè)雖說(shuō)制定了對(duì)竄貨的辦法，但是實(shí)際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)市場(chǎng)已被竄亂。
企業(yè)雖說(shuō)已開發(fā)市場(chǎng)四年，雖說(shuō)是賺了一點(diǎn)錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場(chǎng)投入也不太現(xiàn)實(shí)。
經(jīng)過(guò)對(duì)以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。
A、企業(yè)對(duì)H娃娃的市場(chǎng)推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國(guó)全部市場(chǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場(chǎng)獲得成功，通過(guò)局部市場(chǎng)的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。
B、企業(yè)在家門口建立隊(duì)伍，打造樣板市場(chǎng)，讓大家認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。
C、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育幾個(gè)大市場(chǎng)，但是這幾個(gè)市場(chǎng)一定要具備以下條件。
第一、認(rèn)可H娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實(shí)；
第二、認(rèn)識(shí)到兒童產(chǎn)品受國(guó)家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；
第三、認(rèn)識(shí)到公司是國(guó)內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，市場(chǎng)的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國(guó)內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒(méi)有這么做，是一次非常好的市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；
第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；
第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)為主，避開了國(guó)家對(duì)處方市場(chǎng)的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及招標(biāo)的影響，同時(shí)又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)；
第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來(lái)越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會(huì)上升，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。
第七、K栓的市場(chǎng)化程度高，對(duì)零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。
D、對(duì)OTC推廣及國(guó)家對(duì)OTC的政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對(duì)OTC藥品的推廣有一個(gè)認(rèn)識(shí)。
E、所有市場(chǎng)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開展市場(chǎng)拓展工作。
F、對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商，一方面對(duì)現(xiàn)有代理商及底價(jià)承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒(méi)有機(jī)會(huì)再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對(duì)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)也是一個(gè)宣傳，并在公司的空白市場(chǎng)尋找個(gè)別好的代理商，起到一箭三雕的作用。
G、在2001年必須對(duì)代理商及底價(jià)承包人實(shí)行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理�！�
實(shí)行的步驟：
1、 準(zhǔn)備工作：
A、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細(xì)則，OTC的推廣思路已被《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)非處方營(yíng)銷手冊(cè)》及許多刊物轉(zhuǎn)載；
B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫作及定稿；
C、開始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個(gè)產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個(gè)產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個(gè)三十秒的廣告片，主要考慮各地市場(chǎng)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中的差別，有的會(huì)以推新速效為主，有的會(huì)推系列產(chǎn)品。
D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。
E、年底的第二次營(yíng)銷會(huì)議的準(zhǔn)備工作。
由于公司當(dāng)時(shí)各方面的原因及各項(xiàng)上市的準(zhǔn)備工作并沒(méi)有做得非常好，只能是邊推邊補(bǔ)充。
2、 推廣開始及結(jié)果：
A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》刊登大版面的招商廣告，進(jìn)行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時(shí)三個(gè)月，談成了幾個(gè)省級(jí)代理及十幾個(gè)地區(qū)代理，對(duì)公司的空白市場(chǎng)進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。
B、2000年公司年度會(huì)議在唐山召開，公司對(duì)公司銷售中存在的問(wèn)題與各代理商進(jìn)行了溝通，對(duì)H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進(jìn)行了講解，對(duì)公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國(guó)家醫(yī)改的形勢(shì)進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。
C、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場(chǎng)。
D、經(jīng)分析確定了幾大重點(diǎn)市場(chǎng)。湖南在推廣K栓時(shí)就實(shí)行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場(chǎng)為輔的市場(chǎng)整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬上響應(yīng)，通過(guò)2000年年底會(huì)議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢(shì)及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場(chǎng)推廣，在此以前株洲市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有最高的省份，產(chǎn)品以市場(chǎng)推廣為主，通路及消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個(gè)次重點(diǎn)及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬(wàn)的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了BBBB萬(wàn)元的銷售，三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售都突破了CCC萬(wàn)元。
2001年對(duì)于TYS企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于策略運(yùn)籌帷幄，整個(gè)公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)了一倍多，回款增長(zhǎng)近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長(zhǎng)。整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員開始重新認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，各地市場(chǎng)要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)，竄貨勢(shì)頭得到遏制，為公司的解決底價(jià)賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場(chǎng)的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來(lái)市場(chǎng)的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)廣告人網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場(chǎng)起動(dòng)案例進(jìn)行發(fā)表。