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第三次策劃推廣回放
從2002年二月份第二次H娃娃系列產(chǎn)品推廣開(kāi)始，整個(gè)公司營(yíng)銷管理集體一邊落實(shí)二次推廣的策略和計(jì)劃，一邊開(kāi)始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。
企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實(shí)：
營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)：
TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個(gè)市場(chǎng)部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場(chǎng)策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴(kuò)大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月
市場(chǎng)部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營(yíng)銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。
產(chǎn)品：
A、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進(jìn)行區(qū)分，以突出H娃娃品牌，設(shè)計(jì)上突出H娃娃產(chǎn)品的視覺(jué)的系列化及形象標(biāo)識(shí)，對(duì)小兒新速效黃顏色保持一致，因市場(chǎng)已認(rèn)可，并且經(jīng)驗(yàn)證市場(chǎng)陳列的廣告效果好。
B、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，及考慮到市場(chǎng)的差異性，對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品實(shí)行多規(guī)格準(zhǔn)備。
C、產(chǎn)品申報(bào)及改良：因公司的H娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和大醫(yī)院的開(kāi)發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國(guó)藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時(shí)間的到來(lái)，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTC目錄的申報(bào)，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報(bào)。現(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報(bào)中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個(gè)公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長(zhǎng)考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個(gè)產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)推廣為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略。國(guó)家中藥保護(hù)品種小兒智力糖漿（治小兒多動(dòng)癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)院為主是指進(jìn)入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場(chǎng)為主就是除以上目標(biāo)市場(chǎng)以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。
促銷策略：市場(chǎng)推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅(jiān)持。所謂市場(chǎng)推廣主要是學(xué)習(xí)消費(fèi)品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際所進(jìn)行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對(duì)兒童專家及兒科醫(yī)生進(jìn)行的系列化推廣活動(dòng)。具體細(xì)分為，市場(chǎng)推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷、店員教育、公共宣傳及市場(chǎng)理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細(xì)則，并發(fā)到每個(gè)市場(chǎng)或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對(duì)兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進(jìn)行宣傳，第二是公司的市場(chǎng)部與婦幼協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)合作，建立全國(guó)兒科VIP網(wǎng)，各級(jí)辦事處經(jīng)理抓每省的兒科VIP網(wǎng)，各地辦事處各級(jí)業(yè)務(wù)代表抓各級(jí)醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。
H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國(guó)家不批這一說(shuō)法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會(huì)在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場(chǎng)驗(yàn)證的；四是此理念過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長(zhǎng)著想的理念，也和企業(yè)理念“TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長(zhǎng)”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費(fèi)者需要一個(gè)這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)同；四是使企業(yè)理念與兩個(gè)主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸�，F(xiàn)在市場(chǎng)上已傳播一個(gè)同樣的聲音：“K系列藥品，全面呵護(hù)女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長(zhǎng)”，“TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”。 無(wú)論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個(gè)聲音，企業(yè)的社會(huì)形象不斷提升。
品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個(gè)小孩活潑可愛(ài)，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，無(wú)論大人小孩都喜愛(ài)，但是一直沒(méi)有進(jìn)行形象商標(biāo)注冊(cè)，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進(jìn)行注冊(cè)，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊(cè)證，包裝也進(jìn)行了修改，更具市場(chǎng)沖擊力。
市場(chǎng)分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場(chǎng)，市場(chǎng)較規(guī)范，市場(chǎng)管理也較嚴(yán)，前期起動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，投入大，促銷形式相對(duì)較少，回報(bào)慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長(zhǎng)期策略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場(chǎng)，一般市場(chǎng)較亂，前期起動(dòng)時(shí)間相對(duì)短，投入相對(duì)較低，促銷形式多樣化，回報(bào)較快，整個(gè)省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級(jí)城市及省會(huì)開(kāi)展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動(dòng)終端主動(dòng)分銷，在城市要見(jiàn)縫插針開(kāi)展終端宣傳，加大市場(chǎng)的推動(dòng)力，促進(jìn)銷售,另外推廣會(huì)及包裝費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)及城鄉(xiāng)接合部市場(chǎng)的關(guān)鍵。
傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開(kāi)發(fā)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開(kāi)展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使H娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。
銷售體系：2001年實(shí)行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價(jià)代理區(qū)認(rèn)識(shí)到底價(jià)承包賒銷的風(fēng)險(xiǎn)，自己管理物流和資金流，如有市場(chǎng)貨物風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而醫(yī)藥市場(chǎng)的商業(yè)體系確是風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開(kāi)始此項(xiàng)工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來(lái)分析市場(chǎng)，制定新的市場(chǎng)策略。同時(shí)由于企業(yè)掌了物流、資金流，對(duì)竄貨的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價(jià)承包商的市場(chǎng)開(kāi)拓積極性加大。
差異性：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況繼續(xù)實(shí)行代理制，底價(jià)承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會(huì)財(cái)富來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但有一點(diǎn)必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開(kāi)展分產(chǎn)品線推廣試點(diǎn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實(shí)行價(jià)格差異，對(duì)代理商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。
各地市場(chǎng)溝通：由于公司一年才開(kāi)兩次營(yíng)銷會(huì)議，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流太慢，企業(yè)與市場(chǎng)溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《TYS論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營(yíng)銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開(kāi)始整理和及時(shí)傳播。
漲價(jià)的運(yùn)用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開(kāi)發(fā)前期對(duì)底價(jià)承包區(qū)及代理商實(shí)行的是一腳踹的較低底價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)較低，同時(shí)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)投不投入都掌握在地方市場(chǎng)經(jīng)理手中，因此必須對(duì)底價(jià)承包商及代理商漲價(jià)，同時(shí)企業(yè)給予市場(chǎng)一定支持，另漲價(jià)是分階段性的上漲，給各地市場(chǎng)形成壓力，這招一用，幾個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價(jià)前賺取最大利潤(rùn)，雖說(shuō)大部分經(jīng)理有意見(jiàn)，但是幾個(gè)大市場(chǎng)通過(guò)溝通非常認(rèn)可，另市場(chǎng)的增長(zhǎng)已勢(shì)不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤(rùn)，不得不按公司對(duì)商業(yè)的最低價(jià)銷售，為此，公司在全國(guó)商業(yè)的價(jià)格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價(jià)格差異而導(dǎo)致的市場(chǎng)竄貨風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了市場(chǎng)流通環(huán)境。
生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過(guò)國(guó)家的GMP驗(yàn)收，且九大劑型一次通過(guò)，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場(chǎng)，各地市場(chǎng)信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來(lái)，各地鋪貨加快。為了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場(chǎng)，生產(chǎn)部門一方面開(kāi)展“假如我是患者活動(dòng)”，并請(qǐng)營(yíng)銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場(chǎng)后腿。
后續(xù)工作：市場(chǎng)部繼續(xù)完善各級(jí)產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊(cè)、藥店推廣手冊(cè)、商業(yè)推廣會(huì)手冊(cè)，并配合廣告部制定對(duì)市場(chǎng)的支持物品的設(shè)計(jì)，加大競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，制定對(duì)策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點(diǎn)，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場(chǎng)推廣。
同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。
銷售系統(tǒng)一方面加強(qiáng)市場(chǎng)管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣，如河北的商業(yè)推廣會(huì)打開(kāi)城郊及農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國(guó)藥品營(yíng)銷案例大賽”中獲獎(jiǎng)。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的培訓(xùn)，要開(kāi)展對(duì)北京、上海等城市型市場(chǎng)的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場(chǎng)也要加強(qiáng)調(diào)研和規(guī)劃。
營(yíng)銷目標(biāo)：2002年幾大重點(diǎn)市場(chǎng)要爭(zhēng)取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達(dá)到市場(chǎng)第一。幾大次重點(diǎn)市場(chǎng)要向市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠近。整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)基本全面進(jìn)入產(chǎn)品的銷售。整個(gè)公司H娃娃的銷售突破GGGG萬(wàn)，力爭(zhēng)KKKK萬(wàn)，H娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。
2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷售經(jīng)理到達(dá)唐山，企業(yè)進(jìn)行了為期一周的溝通、培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是湖南經(jīng)驗(yàn)的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認(rèn)識(shí)到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長(zhǎng)久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年?duì)I銷工作總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，公司同期比銷售回款增加了DD%，H娃娃系列產(chǎn)品的銷售總和達(dá)KKKK多萬(wàn)元，為H娃娃三年過(guò)億墊定了基礎(chǔ)。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入前三強(qiáng)。
H娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒(méi)參與外，幾乎參與和決策了這個(gè)品牌推廣的全過(guò)程，如果真想把H娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話，企業(yè)那還只是初級(jí)階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)還要面對(duì)許多方面的問(wèn)題，企業(yè)任何一人要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，才能跟上市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)也要對(duì)市場(chǎng)培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的向心力及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力,培訓(xùn)及穩(wěn)步增長(zhǎng)的利益是穩(wěn)定一線最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。
現(xiàn)公司的管理團(tuán)隊(duì)又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來(lái)五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機(jī)密，這里不再重點(diǎn)提出，但是務(wù)實(shí)、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國(guó)形成一個(gè)億以上的銷售已成定局，五年后在中國(guó)的藥屆將升起一個(gè)永遠(yuǎn)的H娃娃。
2003年起H娃娃每年保持1個(gè)億以上增長(zhǎng)，2005年以后H娃娃品牌產(chǎn)品以絕對(duì)領(lǐng)先的銷售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國(guó)上市，雖然很多人會(huì)說(shuō)出它很多缺點(diǎn)，但是有幾點(diǎn)是肯定的：
1、為消費(fèi)者提供了一個(gè)非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；
2、創(chuàng)造了一個(gè)低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長(zhǎng)模式；
3、創(chuàng)造了幾千個(gè)的直接就業(yè)崗位；
4、培養(yǎng)出了一批人材。
離開(kāi)TYS做了不少項(xiàng)目，雖說(shuō)銷售額都是增長(zhǎng)的，并且某些項(xiàng)目利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，但是總感覺(jué)項(xiàng)目還缺少點(diǎn)什么，對(duì)于中小企業(yè)我的感覺(jué)是老板是第一競(jìng)爭(zhēng)力，老板的格局決定了企業(yè)的成長(zhǎng)及格局。再好的策劃人一定要有一個(gè)好的老板支持，能識(shí)謀及用好謀是非常關(guān)鍵的，當(dāng)然還要有一個(gè)好機(jī)制，但是不管怎樣我一定會(huì)為中小企業(yè)的品牌體系而努力。
原創(chuàng)文稿、轉(zhuǎn)載請(qǐng)署名，修改須溝通，否則為侵權(quán)。孟慶亮敬禮！
孟慶亮，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，一個(gè)從基層到高層、一個(gè)在多種體制企業(yè)實(shí)戰(zhàn)、經(jīng)念極為豐富、敢于創(chuàng)新及善于整合的人。做過(guò)的企業(yè)中有中國(guó)百?gòu)?qiáng)“湘鋼”、世界百?gòu)?qiáng)“亨氏”、天士力制藥、南山乳業(yè)、正清集團(tuán)正好制藥、太陽(yáng)石藥業(yè)等，擔(dān)任過(guò)多家制藥企業(yè)、醫(yī)藥公司、健康食品的營(yíng)銷顧問(wèn)及管理顧問(wèn),聯(lián)系電話：13087210017,E_mail:dnmqL2008@126.com