-
魯酒集體輝煌的時光是在上世紀的90年代，以孔府家、秦池為首的魯酒憑借著高效的廣告?zhèn)鞑バ�，迅猛地攻城略地�?
這是白酒史上發(fā)展的一個小高潮，幾年后，這種爆炸式的產(chǎn)品需求被消費者漸漸理性的消費選擇所放棄。隨著消費者生活水平的提高，另一個新的消費點——酒店消費被發(fā)現(xiàn)并被迅速放大，并從而催生了白酒史上另一個快速發(fā)展周期。
這期間的典型代表就是徽酒，找到企業(yè)發(fā)力點和突破點的徽酒企業(yè)們顯然是幸運的，每年遞增的銷售額讓他們找到了久違的興奮點，于是，“渠道終端論”被他們演繹得淋漓盡致。
任何商業(yè)模式都是有周期性的，長于渠道運營的徽
酒企業(yè)顯然已經(jīng)有所警覺，企業(yè)的發(fā)展不約而同地遇到了相同的瓶頸。 這就是歷史的輪回�！ �
事實上，魯酒和徽酒有很多相似的東西，無論是所處的地理位置、所在的市場消費習慣還是企業(yè)自身發(fā)展的脈絡(luò)和路徑，細細梳理，他們有時候會迸發(fā)出驚人的一致性。
簽于此，本文將徽酒和魯酒的部分企業(yè)挑選出來，并加以分析對比，北京方德營銷機構(gòu)董事長兼首席專家孟躍老師也將對每一對企業(yè)進行點評和分析，我們希望，能借此為不同的企業(yè)進行診斷，即使不能為企業(yè)找到后續(xù)增長的著力點，但求能碰撞出新的思路，開啟一個新的空間�！ �
古井對蘭陵：王者不言放棄
8月9日，蘭陵國粹芝麻香•九朝陳香上市新聞發(fā)布會在濟南舉行，該酒的上市是蘭陵集團邁出“導航山東、占領(lǐng)全國”戰(zhàn)略的第一步。
同樣在今年推出高端白酒新款的還有古井貢，4月28日，在2010年中國（亳州）酒文化節(jié)期間，安徽古井集團舉行了以“中華酒源，徽酒之巔”為主題的古井貢酒年份原漿26年開壇盛典。古井貢酒年份原漿26年，以特制陶壇封藏，入常年恒溫、恒濕的天然酒窖歷煉，是古井集團幾十年釀酒技術(shù)的大成之作。
之所以把兩者對比，是因為兩家企業(yè)在發(fā)展中有著驚人的相似之處——
據(jù)史料記載，蘭陵美酒始釀于商代，迄今已有3000多年的歷史。1948年11月，蘭陵解放后，在蘭陵古鎮(zhèn)東醴源私人酒店基礎(chǔ)上，聯(lián)合八家私人大酒店和三十余家私人作坊組建了山東蘭陵美酒廠。
1993年春，經(jīng)過不斷規(guī)模發(fā)展，以山東蘭陵美酒廠（1994年6月改組為蘭陵美酒股份有限公司）為核心，組建成立了山東蘭陵企業(yè)（集團）總公司。 八五、九五期間，蘭陵集團不斷發(fā)展壯大，躋身于中國500家最大工業(yè)企業(yè)、中國十大釀酒企業(yè)集團和山東省136家重點企業(yè)集團之列。
古井的歷史可以追溯到1800多年前“九醞春酒”的釀制工藝，這是曹操在給漢獻帝劉協(xié)的請奏書中描寫的釀造方法。
“十多間民房、一匹馬、一個車間、一口鍋甑、七條發(fā)酵池”——這是第一代古井人創(chuàng)業(yè)時的條件。
1959年10月，安徽省人民政府撥款10萬元興建國營亳縣古井酒廠，第一代古井人，通過發(fā)掘利用百年古窖池，搜尋整理并科學實施九醞春酒釀造古法，用頑強拼搏的精神熬過了三年困難時期，走上了第一次創(chuàng)業(yè)的艱苦征程。
3年后，在全國第二屆評酒會上，古井貢酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨特風格，名列中國八大名酒第二名，一時間業(yè)內(nèi)為之側(cè)目。隨后，在1979年、1984年、1989年全國評酒會上古井貢蟬聯(lián)中國名酒金榜，成為“四連冠”響當當?shù)闹袊�，被世人譽為“酒中牡丹”。
然而，當企業(yè)在主業(yè)白酒大放異彩的時候，兩家企業(yè)的領(lǐng)導者都開始了欲望的膨脹，不約而同地開始了盲目的多元化擴張，差不多都是在20世紀90年代中后期，企業(yè)的多元化擴張越走越遠，“不把雞蛋放到一個籃子里”成了其多元投資的信奉準則。
也同樣是源自企業(yè)高管的風波，給企業(yè)的發(fā)展帶來了難以名狀的創(chuàng)傷。
蘭陵的轉(zhuǎn)折點是2003年，陳學榮擔任蘭陵集團的黨委書記、董事長。2010年上半年，蘭陵實現(xiàn)銷售收入同比增長31%，在新產(chǎn)品開發(fā)方面，蘭陵先后打造出以蘭陵王為核心的系列中高檔產(chǎn)品：2006年成功推出39度、52度蘭陵王。
作為魯酒代表，蘭陵有責任在芝麻香領(lǐng)域有所創(chuàng)新，有義務(wù)榜樣性地開拓省外市場，畢竟，魯酒未來的空間在全國廣闊的市場空間內(nèi)。
古井的爆發(fā)點在2007年，在“復興”和“回歸”的戰(zhàn)略指導下，古井人一路前行，如今，在余林為首的新的領(lǐng)導團隊帶領(lǐng)下，古井邁向了“跨越式發(fā)展”。
【孟躍點評】300-500的點評，結(jié)合兩家企業(yè)的優(yōu)缺點，指出一些發(fā)展的路子和方法，下同。
有一個非常形象的比喻，經(jīng)營高速發(fā)展的企業(yè)就像騎在老虎背上，老虎的速度很快，而且經(jīng)常使性子，騎在上面很危險。但是跳下來，被老虎吃掉的危險更大，惟一的出路就是學會駕馭老虎。
管理高速發(fā)展的企業(yè)，必須搞清楚發(fā)展的動力源是什么？作為中國八大名酒的古井具備先天優(yōu)勢，集中資源推行“品牌產(chǎn)品化”戰(zhàn)略，從古井淡雅到年份原漿無不打上古井大品牌烙印，并在行業(yè)內(nèi)掀起“淡雅”和“年份原漿”潮流，立足安徽拓展全國。
而對于魯酒代表蘭陵來說，新產(chǎn)品蘭陵國粹芝麻香•九朝陳香能否帶動企業(yè)實現(xiàn)“導航山東、占領(lǐng)全國”戰(zhàn)略，關(guān)鍵還是在于能否聚焦資源實施“品牌產(chǎn)品化”戰(zhàn)略，打造出一個廠家主導的全省乃至全國的通賣產(chǎn)品來完成戰(zhàn)略布局。2010年上半年蘭陵王品牌雖然獲得了高速發(fā)展，但是并未形成主導全省的通賣產(chǎn)品系列，可見蘭陵集團布局全國的戰(zhàn)略依然長遠。
當前，蘭陵品牌仍然缺少拓展全省乃至全國的突破點，芝麻香已經(jīng)成為魯酒典范，不具備獨占性，而九朝陳香還只是一個戰(zhàn)略產(chǎn)品，短期內(nèi)能否成為全省主流通賣產(chǎn)品尚難定論，而氣勢迅猛的蘭陵王則需要集中資源重點培育，快速發(fā)力，拓展全省。
我們希望借此提醒一些白酒企業(yè)，白酒作為快速消費品，產(chǎn)品開發(fā)一定是為了擴大銷售，而不是刺激收藏的，加快產(chǎn)品流通才能賺大錢，切忌產(chǎn)品稀有化，千萬別走誤區(qū)，優(yōu)質(zhì)白酒加上高檔包裝承載不了收藏價值，我們不要低估消費者的智商�！ �
口子窖對扳倒井：智者何須多言
在香型上，口子在兼香上獨樹一幟，并參與起草了行業(yè)標準，扳倒井所獨創(chuàng)的“扳倒井集團復糧芝麻香型白酒工藝技術(shù)”也被中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會認定為“中國白酒工業(yè)優(yōu)秀技術(shù)創(chuàng)新工程”，芝麻香成為魯酒極富個性的基因。
技術(shù)上，扳倒井有“中國第一品酒師”張峰國做保障，口子酒廠有“中國釀酒大師”張國強做后盾。
在規(guī)模上，口子在徽酒陣營中是第一陣營，扳倒井在魯酒中也算領(lǐng)頭羊。
市場操作上，扳倒井在2004年前后，實行了戰(zhàn)略撤退，由做全國市場改為深耕山東市場，先后在山東淄博、東營和濱州攻城拔寨，建立了新的省內(nèi)大后方�？谧咏言谶@幾年也是逐步收縮戰(zhàn)線，調(diào)整營銷策略，以退為進并在資本市場上成功引入美國高盛集團資本。
應該說，扳倒井是這幾年發(fā)展速度最快的魯酒之一，其銷量緊隨泰山生力源之后。
扳倒井打破了魯酒原來一味跟著川酒學濃香風格的局面，推出了令當前國內(nèi)高檔白酒消費者尊崇的“芝麻香”型白酒，形成了復糧芝麻香”、“幽雅濃香”兩大香型齊撒芬芳，“國井”、“扳倒井”兩大品牌交相映輝的“雙品牌、雙香型”戰(zhàn)略。
作為兼香型白酒的領(lǐng)軍品牌，近十年來，口子一直堅持不懈地提升、鞏固、維護省內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位。按照“省內(nèi)市場縱深精耕細作、省外市場重點有序開發(fā)”的營銷戰(zhàn)略，口子積極主動開展各類營銷活動與品牌提升活動，完善市場、健全渠道，不斷加大品牌推廣的運作力度，加強了對合肥等重點市場的品牌宣傳，采取多種措施做好酒店、超市、團購等營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了口子窖中高端系列產(chǎn)品，特別是20年口子窖、小池窖等銷量大幅提升。
扳倒井無疑想成為魯酒中的“老大”，口子窖則希望邁入白酒中的“第一陣營”，前者在山東省內(nèi)市場已經(jīng)節(jié)節(jié)開花，后者在兼香領(lǐng)域已經(jīng)成為“第一品牌”，兩者在各自的空間內(nèi)揮灑自如。
【孟躍點評】
口子一直秉承兼香型特色，多年的堅持依然成為品牌烙印。扳倒井從濃香到芝麻香，既不具備獨占性，又沒有形成產(chǎn)品個性，更何況濃香白酒依然占據(jù)扳倒井絕大部分銷量。
口子多年堅持的“真藏實窖”作為品牌核心價值已經(jīng)深入人心，重拳打造的五年和十年口子窖主導產(chǎn)品同樣深入人心，這種戰(zhàn)略堅守是非常值得魯酒學習的。反觀扳倒井，其品牌核心價值不但模糊而且缺少堅持，自扳倒井推出中高端品牌國井之后，“雙品牌”戰(zhàn)略在實施過程中總讓人感覺“雷聲大，雨點小”，品牌核心價值和主導產(chǎn)品仍然缺少號召力。
口子是最擅長渠道終端戰(zhàn)的企業(yè)，所以才有口子攻城略地的進攻氣勢。扳倒井這幾年雖然在品牌傳播和市場擴張方面多有建樹，但是仍然缺少對渠道和終端的操作技術(shù)，其空中打擊和地面進攻缺少整體性配合。
換句話說，扳倒井“雙品牌”戰(zhàn)略更應該向蘇酒今世緣學習，扳倒井和國井，對標學習今世緣和國緣的“雙品牌”戰(zhàn)略，則具備很強的參照意義。今世緣和國緣立足“緣文化”，提出“成大事，比有緣”的感性訴求，更適合中高端品牌導向。而扳倒井和國井意欲何求呢，當芝麻香型已經(jīng)成為魯酒通用香型的時候，扳倒井是否更應該找準“情感+品質(zhì)”定位，塑造品牌性格呢�！ �
迎駕對泰山生力源：大之后要強
泰山生力源是魯酒軍團中銷量最大的，而據(jù)估計，徽酒中銷量位居第一的是迎駕貢。
總結(jié)迎駕貢酒的成功，根源在于產(chǎn)品運作的成功。
迎駕貢酒第一個在安徽市場推出以“星級”區(qū)隔的品牌，也是第一個發(fā)現(xiàn)“政商務(wù)用酒”市場的企業(yè)。1996年，其針對城市市場推出了二星、三星、四星以及五星迎駕貢酒，培養(yǎng)了一大批忠實、重度消費者。迎駕貢酒還針對區(qū)域市場陸續(xù)推出了百年迎駕、“迎駕之星”系列產(chǎn)品。以迎駕貢酒年份酒、迎駕之星為代表的高檔酒銷售有了很大的起色，對品牌提升和銷售額的增加都產(chǎn)生了良好的促進作用。
由于得到廣大消費者的認可，在區(qū)域市場上，迎駕貢酒在合肥的市場份額明顯擴大，在江蘇、上海等長三角市場上，迎駕已成為徽酒的第一品牌；在北京、湖北、江西、廣東、海南市場，迎駕貢酒的銷售范圍和影響力也在逐步擴大。
而近十年來，泰山生力源集團在山東白酒行業(yè)中實現(xiàn)和保持了“四個第一”：綜合實力第一、銷售收入第一、利稅第一、省外市場占有率第一。上世紀90年代“標王”事件后，泰山生力源把目光轉(zhuǎn)向省外，深入到當時競爭并不激烈的江、浙、粵等南方市場，從而鑄就了在省外市場的優(yōu)勢。
2005年，提出了“省外市場抓重點，省內(nèi)市場重點抓”的營銷策略，在確保省外市場穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全力提升省內(nèi)市場。
在產(chǎn)品的概念上，迎駕訴求“生態(tài)好酒”，通過“生態(tài)游”等體驗式廣告和世博游等促銷，品牌和口碑深入到消費者心中；泰山生力源則打“小窖”概念，意圖引領(lǐng)白酒“小窖”時代。
不過，從目前來看，安徽的口子窖和宣酒也都在打“小窖”的旗子，勢頭也都不錯，如果可以，三家企業(yè)是否可以加強溝通，共同開啟白酒業(yè)的“小窖”時代。
【孟躍點評】
泰山特曲不但是魯酒軍團中銷量最大的，也是真正走出山東面向全國的白酒品牌，尤其在浙江（杭州）15年暢銷不衰，實為不易。但是企業(yè)必須清醒地認識到浙江、廣東、江蘇這些市場的特性，由于這些省份白酒企業(yè)匱乏，白酒競爭不激烈，再加上經(jīng)濟發(fā)展快速，外來務(wù)工的流動人口多等諸多因素，凡是早幾年進入這些省份操作的外來白酒品牌多有建樹，又如皖酒暢銷廣東十年一樣。但同時必須警惕競爭對手的進攻，如口子窖因蘇酒崛起而兵敗南京。近幾年，廣東、浙江和江蘇市場因越來越多的白酒企業(yè)進攻而充滿變數(shù)，尤其是蘇酒崛起，加上徽酒的極度擴張，魯酒將在這些市場面臨更大的挑戰(zhàn)。
注重高績效增長的迎駕近幾年更是不斷發(fā)力省外市場，其大規(guī)模的戰(zhàn)略性前置投入往往給競爭對手以“壓倒性”打擊。迎駕高層領(lǐng)導以其獨有的進攻決心和速度，在古井易帥和口子引資期間，快速攀升為徽酒第一品牌地位。迎駕集團自上而下的剛性處理問題的能力、進攻市場的資源整合能力，以及高層領(lǐng)導人的現(xiàn)場辦公能力，都是值得魯酒認真學習和持續(xù)踐行的。
幾乎所有的徽酒領(lǐng)導人都很懂市場的，這一點足以保證徽酒戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，而反觀魯酒，多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略上則充滿不確定性。