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青年：新時代下的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)
贏得青年，就贏得未來。
這個看似簡單的判斷，得來卻不容易。因為對誰說話成為傳播中第一個，也是第一重要的問題！長期以來中國消費品市場最核心的顧客群體是35-45歲的家庭婦女，她們通過購買行為改變了品牌生態(tài)，她們通過遙控器改變了傳播環(huán)境，正是她們決定了過往消費品市場的基本走向。然而時過境遷，今天，青年作為一個消費群體，在整個消費市場中具有特殊的地位，對消費市場的發(fā)展、變化開始起著舉足輕重的作用。
青年已經(jīng)形成巨大的消費市場；青年，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為青年人數(shù)眾多，而且更由于青年的消費需求
廣泛，內(nèi)容豐富。國際上統(tǒng)計數(shù)字表明，青年約占總?cè)丝诘?／5。目前，我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?／4。這說明，青年是一個人數(shù)眾多的消費群體。 青年已經(jīng)擁有較強的獨立購買能力； 與過往不同，今天的青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物的能力，開始了自主性消費。在家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用越來越大，家長們往往與他們商量，然后再作出購買決策。參加工作后，青年有了穩(wěn)定的收入來源，再加上沒有任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更為青年進(jìn)行自主消費提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。事實上連汽車之類的傳統(tǒng)耐用品都已經(jīng)有“得青年人汽車消費群體者，得天下”的結(jié)論，更無論其他消費品類青年的重要影響。
青年對其他消費群體產(chǎn)生極大的影響力；青年人的消費觀念、消費傾向?qū)ζ渌M群體具有極大的影響力。一種新穎、時髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費者。由青年人的消費開始，然后漸次影響其它消費群體。加之青年在家庭中影響力擴(kuò)大，青年逐步成為家庭消費的“第二代主人”。隨著青年人結(jié)婚生子，擔(dān)當(dāng)父母的角色，他們又成為家庭消費的“第三代媒介人”，其消費觀念、購買行為直接影響到下一代。因此，爭取一個青年消費者，甚至影響到一群乃至一代消費者�！�
青年具有時代感和自我意識為品牌創(chuàng)新提供可能； 青年消費者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭強好勝、表現(xiàn)自我的心理。青年在購買產(chǎn)品時看重產(chǎn)品內(nèi)外兼修：內(nèi)在，注重使用體驗，強調(diào)設(shè)計以人為本。外在，產(chǎn)品是個性象征，消費者通過產(chǎn)品可以獲得身份認(rèn)同。對于以創(chuàng)新為使命的品牌而言，青年是最值得爭取的用戶。
青年消費行為易于沖動，為新品牌的切入提供機會； 由于青年時期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動性消費明顯多于計劃性消費。另外，青年消費者的消費興趣具有很大的隨機性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一種。青年消費的沖動性和情感性為那些剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品而言無疑是第一個使用者�！�
因此青年作為具有戰(zhàn)略性的傳播目標(biāo)是因為，作為一個全新的消費世代，盡管他們目前還人數(shù)不多，但群體數(shù)量正在急劇擴(kuò)展，并深刻影響其他的人群而成為意見領(lǐng)袖；盡管他們年紀(jì)還不大，但由于成長在開放年代，受教育程度高，更加懂得關(guān)心健康，追求自我，享受生活，成為最具價值的顧客群體。在未來的市場競爭中，誰能抓住青年消費群體，誰就占有更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢�！�
青年，正是本土新興品牌傳播戰(zhàn)略中的“關(guān)鍵的少數(shù)”！
新興潮流媒體：戰(zhàn)略性傳播平臺的選擇
時尚也是一個擴(kuò)散的過程，因此，時尚品牌的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流。
媒介選擇的要素，首先在于選擇能夠到達(dá)潛在顧客率的媒介；其次是選擇交流效果大的媒介；最后就是要選擇能用低成本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的媒介。在編制媒介計劃之前，必須將可能使用的媒介物全部列舉出來，然后根據(jù)以上三點加以篩選： 考慮媒介物對目標(biāo)消費者的針對性；考慮媒介物自身的傳播特性；考慮媒體物的接觸頻繁程度和廣告成本�！�
對于新興品牌的核心顧客而言，青年是追求時尚的第一代人，也是IT、化妝品、服裝、休閑食品等時尚產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。不僅如此他們也是中產(chǎn)階級的第一代人，他們獨立思考、理性消費，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。對于他們而言到底應(yīng)該采取什么樣的傳播平臺與他們進(jìn)行深入的溝通與交流？
我們目的很清楚：面對新興的時尚產(chǎn)品，我們不僅需要解決面向受眾簡單傳播產(chǎn)品信息的問題，更要深度教育消費者、說服消費者使他相信你的產(chǎn)品信息；面對產(chǎn)品未來的市場空間，我們不僅需要解決打動眼下部分小眾實現(xiàn)部分銷售的問題，更希望影響大眾帶動大眾，進(jìn)而創(chuàng)造消費潮流；面對時尚產(chǎn)品屬性，我們其實不僅需要媒介具有傳播屬性，更需要借助媒介公信力與品牌特質(zhì)為產(chǎn)品推廣提供支持與背書。因此對于媒體平臺而言不僅是能接觸到關(guān)鍵的少數(shù)，更在于能否通過有效的手段打動他們！
我們必須精確找到與核心目標(biāo)人群高度匹配的傳播平臺。大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個人，即每個產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點，即有針對性的訴求。事實上，時尚產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群青年也有一定的媒介接觸習(xí)慣。因此產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。從各類數(shù)據(jù)中我們會發(fā)現(xiàn)以湖南臺、浙江臺、部分主流網(wǎng)站為代表的青年傳播平臺已經(jīng)搭建完成，他們已經(jīng)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)主流媒介完全不同的受眾生態(tài)，這對新興的時尚品牌而言將是一個重要的傳播契機。
我們必須高度重視傳播平臺自身的時尚屬性與價值。中國公眾對時尚資訊的關(guān)注度處于較高水平，對各種形式的時尚資訊關(guān)注度都較高，其中對電視時尚節(jié)目的關(guān)注度最高。很多消費者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級女聲”、“夢想中國”等節(jié)目混同為時尚節(jié)目，盡管這些節(jié)目并不是傳播經(jīng)典時尚資訊的，但如果一個企業(yè)的品牌和這類節(jié)目建立了關(guān)聯(lián)，則有利于中國公眾進(jìn)行時尚聯(lián)想。作為時尚營銷，需要充分整合時尚傳播平臺，包括在一些新銳的電視節(jié)目中采用植入式營銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對于消費者來說更具說服力。平臺自身的時尚與青年屬性也將置入品牌內(nèi)，進(jìn)而影響更多的受眾。
我們必須圍繞這一平臺進(jìn)行精心謀劃與布局。由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時間、資源，對廣告的發(fā)布時間早做打算。不僅如此所謂的媒介策略就是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。因此，媒介策略不應(yīng)該是廣告經(jīng)背者心中的設(shè)想。而應(yīng)是經(jīng)過周密推敲和反復(fù)權(quán)衡的、具體、明確、詳細(xì)的媒介選擇組合計劃、發(fā)布方式計劃及費用預(yù)算的明細(xì)表。相對于中央級媒體，省級媒體具有更大的靈活性，因此經(jīng)過精心謀劃過的計劃必將發(fā)揮更大的傳播效益。
單一媒體集中投放：本土品牌的不對稱傳播策略
中國式營銷擁有的最大機會是：中國市場是高度“叢林化”的市場，跨國公司“武裝到牙齒”的營銷體系，只適合于少數(shù)與發(fā)達(dá)國家同質(zhì)的市場�！皡擦只钡氖袌鲎匀挥小皡擦只钡臓I銷原則，誰能產(chǎn)生適應(yīng)“叢林化”的市場環(huán)境的營銷體系，誰才是最終的勝利者。
各類媒體策略簡單來說可以分為兩種形式：即集中的媒體策略（Concentrated Media Mix）和組合的媒體策略（Assorted Media Mix）。其中組合的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。集中的媒體策略是指廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告�？鐕驹谏贁�(shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴(kuò)大趨勢，中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧，采取“要素錯位”的不對稱競爭方式，成功地避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素。在這一過程中本土企業(yè)很自然的采取了“不對稱傳播方式”：用不對稱競爭讓強大對手的優(yōu)勢消失于無形。
通過多年的國際品牌與媒介代理公司教育，許多業(yè)者都認(rèn)為僅僅通過一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾。因此廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒體，而是利用多種媒體，通過主要媒體獲得最佳到達(dá)率，用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露，運用附加媒體固有價值延伸廣告的創(chuàng)作效果。因為大家認(rèn)為多種媒體的組合可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果會遠(yuǎn)大于各單個媒體效果相加之和。簡而言之，組合的媒介策略是一種比集中的媒介策略更高級、更科學(xué)、更現(xiàn)代的傳播策略。
然而事實的真相是這樣的嗎？組合的媒介策略在本土企業(yè)的執(zhí)行中我們會發(fā)現(xiàn)：首先媒體組合使用要耗費大量廣告費，錢少的企業(yè)根本不夠花；其次媒體組合運用極為復(fù)雜，必須建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上，這對本土企業(yè)而言將很難的執(zhí)行。第三，媒介組合將每一個受眾一視同仁，無法評估不同受眾給企業(yè)帶來何種不同的影響。就好比如一個青年與一個老年看到廣告對周邊人群帶來的影響可能完全不同。第四，媒介組合由于分散投資，很難對集中投放后媒體給與的各類顯性或隱形的戰(zhàn)略支持給與準(zhǔn)確衡量。因此我們與其將媒介組合策略視為一種科學(xué)的媒介投放方式，不如將它視為成熟企業(yè)，基于成熟品牌，成熟的市場營銷策略下的一種風(fēng)險控制措施。
對于新興本土品牌而言，過于復(fù)雜的媒介組合策略并不一定適用，適當(dāng)?shù)募型斗挪呗詫⒏兄谄放仆粐觥Ｊ聦嵶C明，在中國廣告主在一種媒體中相對于競爭對手占主要地位，將使消費者尤其是青年更加熟悉品牌，激發(fā)消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠度。在電視媒體上采用集中性策略，更能激發(fā)青年消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠度。經(jīng)驗告訴我們，在中國媒體的集中投放可以獲得更大的折扣與更多樣的回報。尤其是在市場上各類產(chǎn)品競爭激烈，眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，在特定媒體總量的一定的情況下，集中投放策略使廣告投放產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)可以使品牌更加凸顯，尤其是促進(jìn)渠道與代理商對品牌的認(rèn)知�！�
中國企業(yè)主的心態(tài)與智慧，決定了他們必將采取一種具有中國特色的媒介投放策略，促使了像包括農(nóng)夫山泉，OPPO手機，香飄飄等在內(nèi)的諸多品牌拿著天文數(shù)字的大筆資金猛砸一個省級衛(wèi)視，以至于成為2010電視傳播新現(xiàn)象。媒介資源的戰(zhàn)略性平臺的爭奪構(gòu)成了中國企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場，本土品牌的媒介平臺必然出現(xiàn)戰(zhàn)略性遷移。