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案例：湖南衛(wèi)視如何助推本土潮流品牌成功突圍
湖南衛(wèi)視成功的關鍵在于精準的“青年”目標定位，對核心觀眾的培育和核心市場的維護，就如同“雪球效應”一般越滾越大。受到青島啤酒、oppo手機、特步、伊利、蒙牛、仁和等廣告大客戶的肯定，也成就了其連5年翻10倍的奇跡，2008年廣告收入達15億，單頻道創(chuàng)收進入全國三強。
湖南衛(wèi)視以“青年”為特色的品牌定位：湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，對自身品牌進行了清晰的戰(zhàn)略定位。正如其臺呼“我們正年輕”和橙紅色的臺標所
表白的那樣，湖南衛(wèi)視以“年輕”為其核心內容主題，全力營造出了一種“快樂中國”的氛圍�！澳贻p”已經成為湖南衛(wèi)視的品牌，也成為其品牌中所凝集的文化向心力。 湖南衛(wèi)視以“青年”為特征的核心受眾：在全國性的強勢衛(wèi)星頻道中，湖南衛(wèi)視的觀眾構成最具“年輕、女性”特色。2008 年，在超過7.6 億的覆蓋人口中，湖南衛(wèi)視全天15-34 歲觀眾比例為37％，集中度108％，高于所有頻道平均水平（所有頻道的15-34 歲觀眾比例為25％，集中度僅為73％）。就在許多電視媒體青年受眾逐年流失的現狀下， 08 年湖南衛(wèi)視35 歲以下年輕人群的收視率和份額相比07 年同期都增長了10％左右。至2009 年1 至6 月，湖南衛(wèi)視35 歲以下的觀眾收視率已經躍過包括央視所有頻道在內的電視頻道，位居全國第一，顯示湖南衛(wèi)視年輕品牌地位的提升。
湖南衛(wèi)視以“青年”為特長的行銷平臺：事實上，湖南衛(wèi)視在對“年輕”不斷強化的建設里，一邊致力于“主流電視品牌”的推廣，一邊主張為客戶搭建超越傳統傳播意義的行銷平臺。在品牌關聯度上，側重尋找欄目受眾和品牌目標消費者，在節(jié)目定位和生活習慣的關聯。從而與競爭對手形成區(qū)隔和差異，成為中國年輕的“造星”文化發(fā)源地；早在2006年，湖南衛(wèi)視就決定電視劇退出晚間黃金時段，大量的自制欄目和活動取而代之，并確立了“以品牌的平臺價值為核心，以策劃為先導，以推廣為要點，以執(zhí)行為保障、展開整合營銷”的頻道整體戰(zhàn)略。在具體價格政策上，湖南衛(wèi)視以收視數據為基本，以品牌和影響力為參考，在確保自身價格極具性價比優(yōu)勢的同時，并通過專業(yè)服務讓客戶體會到“物超所值”。
湖南衛(wèi)視推動以青年為核心人群的本土品牌興起；在廣告經營中堅守“品牌”導向的策略形成有湖南衛(wèi)視特色的廣告營銷之路，努力與合作的品牌達到雙贏的效果。蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》，產品銷量從7 億激增至25 億；創(chuàng)維新健康電視聯姻《大長今》，坐上了同類產品的頭等交椅；美的空調結合《智勇大沖關》，引爆了08年的產品脫銷；而借助《丑女無敵》，多芬品牌在中國的銷量增長達到80% 以上，品牌知名度從播前的7% 提升到40%（觀眾人群占比）。創(chuàng)維通過與《挑戰(zhàn)麥克風》第二季的合作，在2009 年3-5 月間，銷售增長同比超過80%，其中L C D 以酷開產品為代表，增長超過200%。步步高OPPO音樂手機通過與《快樂女聲》、宏寶萊蜜香豆坊《金牌魔術團》的合作，也在品牌影響力和銷售上面得到了很大的提升�！ �
結語
山峰的涌起，源自大陸板塊的漂移碰撞，大陸板塊的漂移碰撞源自地殼內部的力量牽引。
我們不應該只看到部分省級衛(wèi)視的崛起，與眾多重量級本土客戶的遷移，更應該關注“造山運動”背后的巨大力量。由于整個中國營銷環(huán)境出現的重大變革，中國主力消費群體與消費形態(tài)將出現歷史性遷移。青年是消費品市場“第一個吃螃蟹的人”。低齡化的核心消費群體的生活與消費習慣已經深刻影響中國市場的未來走向。
戰(zhàn)術武器是指只具有一般殺傷能力的武器。而這種殺傷能力，只具有有限的殺傷范圍，無法對敵具有戰(zhàn)略作用的目標實施攻擊。戰(zhàn)略核武器是用于攻擊戰(zhàn)略目標的核武器，攻擊的主要目標是軍事基地、交通樞紐、工業(yè)基地和政治、經濟、軍事中心等。我們認為對單一媒體的集中運用正是本土品牌基于打造戰(zhàn)略武器的直覺構想。在這一過程中，以創(chuàng)新時尚為品牌特征，以青年為戰(zhàn)略目標用戶，以強勢省級衛(wèi)視與時尚媒體為戰(zhàn)略平臺，以單一媒體集中投放為戰(zhàn)略武器，的中國新興品牌突圍的整體策略已經基本形成。
在這一決策過程中本土企業(yè)家的身影悄然閃現。中國企業(yè)之所以能夠比跨國公司更快地抓住中國市場的機會，主要在于老板更容易產生機會思維，職業(yè)經理人更傾向于回避風險。因為機會往往與風險并存�？鐕驹谥袊淖罡哓撠熑送ǔＪ锹殬I(yè)經理人，他們遠不如中國的老板們對機會那么敏感。但我們也清楚的看到，正是由于這樣一些非理性決策因素的存在，這些品牌的崛起還存在諸多隱患。
——許多品牌是由于競爭緣故被迫應戰(zhàn)，目前還處于跟風狀態(tài)，缺乏持續(xù)的公司戰(zhàn)略與后續(xù)資源的支持；
——許多品牌為年輕而年輕，品牌內涵極為單薄，長期發(fā)展將缺乏內涵支撐，極有可能只是曇花一現的一時流行商品；
——許多品牌目前還二三級市場為主，對一線城市的主流時尚人群缺乏吸引力；
——許多品牌的產品價格偏低、產品線極為單薄，產品的設計與分布還遠不合理；
——許多品牌的主動分銷能力不夠，還停留在大流通局面，對現代渠道關注不夠；
——許多品牌內部缺乏持續(xù)的研究開發(fā)以及質量控制體系，產品的后續(xù)推出有很大問題；
——許多品牌在短期內快速做大，企業(yè)缺乏系統管理經驗與人力資源系統，決策的風險日益加大。
但即使這樣，我們仍然需要說，正是這樣一批本土企業(yè)打開中國制造的“品牌之門”，他們的努力必將在中國的營銷史上留下一筆。在此刻回顧百年前梁任公發(fā)出感嘆：“制出將來之少年中國者，則中國少年之責任也。故今日之責任，不在他人，而全在我少年。少年智則國智，少年富則國富，少年強則國強�！苯裉斓奈覀儗Υ艘欢ǜ由钜詾槿�。
2010年，近觀本土品牌與強勢衛(wèi)視的崛起，遠望中國市場的無限前程，我們可以已經可以慨然作答：
得青年者，得天下。
吳志剛，現任北京盛世傳美咨詢機構首席營銷顧問、本土資深營銷專家，深諳品牌系統管理與本土智慧的實戰(zhàn)營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國廣告最高獎2009年度中國廣告長城獎得主，中國化妝品行業(yè)十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經驗，曾任上市公司與知名企業(yè)總經理、市場總監(jiān)、事業(yè)部總經理。電子郵件>>: wzg1236@163.com