里斯與勞拉•里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》是在2004年，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)活動(dòng)中的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代，也開始了真正意義上的品類營(yíng)銷時(shí)代。
品類時(shí)代的營(yíng)銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一
。品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然品類創(chuàng)新是要有根據(jù)，是要原始的品牌力來支持的，而不是一個(gè)泛泛的一個(gè)奇異的簡(jiǎn)單概念炒作。 在品類創(chuàng)新的時(shí)候，若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。酒類市場(chǎng)的品類創(chuàng)新也是表現(xiàn)最為突出的一個(gè)行業(yè)，在這方面“年份酒”、“洞藏”、“淡雅”尤為突出。
如何進(jìn)行品類創(chuàng)新
在任何成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，要想獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就需要進(jìn)行創(chuàng)新。差異化、藍(lán)海戰(zhàn)略都是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)方式，而品類創(chuàng)新則是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)采用的更為普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于中小企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，成為這個(gè)市場(chǎng)的老大，并由此改變競(jìng)爭(zhēng)格局，那么，如何開創(chuàng)品類呢？
一是雜交。通過運(yùn)用雜交營(yíng)銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法的界限，創(chuàng)造新品類。如娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”，將牛奶和果汁雜交在一起；啤爾茶爽就是一種品類創(chuàng)新；如雅客V9，在糖果不同口味細(xì)分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。當(dāng)然每個(gè)創(chuàng)新不一定就會(huì)成功。
二是顛覆。通過顛覆行業(yè)的規(guī)則來破局，進(jìn)而開創(chuàng)新的品類，五谷道場(chǎng)方便面的“非油炸”；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、黑�。蝗绨宄恰盁伨啤�，酒鬼洞藏等，都是通過技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類，起到獨(dú)占得目的。
三是創(chuàng)意。通過用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；如露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁；百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒結(jié)合，加入年輕因子等。
四是概念。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。如好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有這個(gè)品類，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”達(dá)利從此走向全國(guó)；仰韶酒業(yè)的陶蒸酒系列就取得了不俗業(yè)績(jī)。
五是定位。如“怕上火就喝王老吉”；養(yǎng)生國(guó)酒-易生元；勁酒就是健康飲酒，這些在不同的創(chuàng)新中占領(lǐng)了新的不同品類。
品類創(chuàng)新如何才能占領(lǐng)第一
確定新的產(chǎn)品品類，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心并做到品類第占先，其實(shí)只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場(chǎng)中做大，還需要在完善自身的同時(shí)，把品類引爆。任何一個(gè)成熟的品類市場(chǎng)都會(huì)存在兩到三個(gè)成熟品牌，也就是說即使是一個(gè)創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個(gè)品牌來推動(dòng)市場(chǎng)也很困難，所以一定要有跟進(jìn)者才能共同把這一品類市場(chǎng)做大。而最先進(jìn)入者只要能將自己的實(shí)力保持住，其市場(chǎng)王者地位會(huì)在跟進(jìn)者的烘托下進(jìn)一步增強(qiáng)。
1、打開自我市場(chǎng)，享用利潤(rùn)，迅速擴(kuò)張。
這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，困難太大，勝算太低。 是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很��；是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的。
虎口奪食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一 種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？王老吉-涼茶、保健酒-勁酒、芝麻香-景芝等均是如此。他們的市場(chǎng)跟隨者至今沒有找到新品類開拓市場(chǎng)的良方。
新品類因?yàn)樾�，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說�！�
因?yàn)轷r橙多開創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類：既解渴又有營(yíng)養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了），兌的果味飲料水對(duì)人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個(gè)人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知�！�
新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類上，你就成了這個(gè)品類的代表！
可口可樂品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、檸檬汁和其他調(diào)味飲料�？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂的新品類。
第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位�？煽诳蓸�118年來一直是可樂第一品牌。健力寶，這個(gè)開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷量，就是品類的力量。失敗得當(dāng)也有，例如曾經(jīng)紅火神州的旭日升，已不在人們的記憶力了�！�
第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知�！�
就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可樂在城市里總也干不過可口可樂，道理就在這里。市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異�！�
當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。眾多保健酒跟風(fēng)，包括大佬五糧液的黃金酒，茅臺(tái)的白金酒，沒有辦法逾越勁酒這道坎�！�
領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺，你的品牌肯定是最好的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)。茅臺(tái)就是高端酒的領(lǐng)袖，也是整個(gè)酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，你的價(jià)格要使高了，消費(fèi)者就買茅臺(tái)，你是在很長(zhǎng)時(shí)間無法改變的。品類時(shí)代的營(yíng)銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一�！�
2、品類創(chuàng)新，是接受新思想的受益者�！�
喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分。實(shí)際上，喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑�，搶先占�?jù)了果凍這個(gè)品類，一度擁有60%以上的市場(chǎng)份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。清香曾經(jīng)占領(lǐng)了大半天，汾酒功不可沒，雖然現(xiàn)在清香輝煌不再，但是“汾老大 ”的江湖地位不是任何人可以動(dòng)搖的。
3、品類創(chuàng)新要抓住不放，無限放大。
遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品：
首先，在品類的命名上出了問題，原生這個(gè)名字只是對(duì)純生的模仿，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離；
其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請(qǐng)?jiān)鷳B(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失；采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。