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會(huì)銷自我救贖之：模式推廣，為何捅不破天花板？（1）
作者：查鋼 日期：2010-3-31 字體：[大] [中] [小]
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會(huì)銷能走到今天，可謂是小牛拉大車，全憑身體壯，可是這路是走得越遠(yuǎn)，擔(dān)子也越來(lái)越重，一直弱于人才、管理方面，唯一值得稱道的就是對(duì)于市場(chǎng)模式推廣的不斷創(chuàng)新，也正因?yàn)榇�，我們還可以在這里大談會(huì)銷的未來(lái)，然而會(huì)銷發(fā)展現(xiàn)如今是從大氣候說(shuō)沒(méi)有一個(gè)好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從行業(yè)說(shuō)，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)自律準(zhǔn)則，從消費(fèi)者角度說(shuō)，會(huì)銷的欺詐行為路人皆知，從市場(chǎng)輿論監(jiān)管方面說(shuō)，會(huì)銷現(xiàn)象魚龍混雜，看來(lái)會(huì)銷前景是疾病纏身，不治是不行的，然而至今為止，從事會(huì)銷或是研究會(huì)銷的專家都一致認(rèn)為，會(huì)銷的前景的確是堪憂，但遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)消亡的那一步。
如果說(shuō)，會(huì)銷模式是一輛車，那么，市場(chǎng)推廣方面就是發(fā)動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在還能打著火，表明這輛車還能往前開，雖說(shuō)輪子（人才）、方向盤（管理）的故障也很重要，可是如果發(fā)動(dòng)機(jī)不能運(yùn)轉(zhuǎn)，這輛車就是一個(gè)擺設(shè)模型，有什么意義呢？為此會(huì)銷的市場(chǎng)推廣一直是呈主動(dòng)姿勢(shì)，這其實(shí)也是由會(huì)銷的贏利模式?jīng)Q定的。會(huì)銷的銷售目標(biāo)是掌握在自己手里，從理論上說(shuō)，會(huì)開得越多，銷售就越大，可是這里面有一個(gè)概率，一個(gè)月30天，開會(huì)的次數(shù)畢竟是有限的，收單，跟單、出單，這些工作都要有一個(gè)過(guò)程，何況還有對(duì)會(huì)場(chǎng)氛圍的把握，井噴效應(yīng)何時(shí)出現(xiàn)？由于是面對(duì)面的直銷方式，消費(fèi)者心理的微妙變化，都有可能會(huì)影響到會(huì)議效果。行業(yè)內(nèi)人說(shuō)，出100個(gè)小單不如出一個(gè)大單，同樣的精力和時(shí)間，質(zhì)量要遠(yuǎn)勝于數(shù)量。
會(huì)銷要生存，就要主動(dòng)出擊，會(huì)是要開的，關(guān)鍵是要如何開？
從目前看，會(huì)銷的市場(chǎng)推廣方式不外乎主要有以下兩種方式：
一是一次性開會(huì)，一些會(huì)銷公司收單就直接把產(chǎn)品信息告之消費(fèi)者，“我有一個(gè)好產(chǎn)品”，在收單時(shí)就從中選擇對(duì)產(chǎn)品有好感的消費(fèi)者參會(huì)或是進(jìn)行身體檢測(cè)，其主要策略是以親情服務(wù)為工作重點(diǎn)，經(jīng)常上門問(wèn)候和送禮品和小資料啥的，讓消費(fèi)者心里過(guò)意不去以增加印象分，乃至在會(huì)上軟磨硬泡促成銷售。這一類的會(huì)銷公司又分兩種，一種是一些知名的會(huì)銷公司，在收單時(shí)，銷售人員根本就不回避公司的品牌和產(chǎn)品，與消費(fèi)者在溝通中體現(xiàn)出良好的職業(yè)素質(zhì)和公司文化，注重傳播口碑和產(chǎn)品功效，讓消費(fèi)者在品牌認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)銷售。另一種就是一些小的公司，實(shí)力有限，達(dá)不到整體策略推廣的高度，或是產(chǎn)品本身有問(wèn)題，功效不顯，與消費(fèi)者接觸得越久，麻煩不小啊。干脆銷售目標(biāo)具體到每會(huì)，能開幾次算幾次。
二是AB會(huì)，AB會(huì)的說(shuō)法并不新鮮，總言之就是前期準(zhǔn)備工作做得足一些，以集中溝通為輔，以開精品會(huì)為主，追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)際出單率，在時(shí)間上，銷售人員相對(duì)與消費(fèi)者接觸得長(zhǎng)一些，在明確消費(fèi)者需求和購(gòu)買愿望后再開銷售會(huì)，這樣在一定層面上是會(huì)銷工作的精細(xì)化，自然效果會(huì)好得多。當(dāng)然，這一類的公司也分兩種，一種是實(shí)干類型，他們是會(huì)銷模式創(chuàng)新的主體，從收單到成單，這其中要做很多工作。另一種是投機(jī)型，如在A會(huì)時(shí)盡量的把消費(fèi)者的占小便宜心理放大，在設(shè)計(jì)上一環(huán)套一環(huán)，小利小惠成了購(gòu)買心理主導(dǎo)，產(chǎn)品功效反而不重要了。如有家會(huì)銷公司主在A會(huì)上大賣生活用品，從電磁爐到高壓鍋，一步步的價(jià)格優(yōu)惠把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（產(chǎn)品價(jià)格和功效）的期望值拉高，從而達(dá)到銷售的目的。然而這樣并不是會(huì)銷模式創(chuàng)新的真正目的。
實(shí)事求是的說(shuō)，會(huì)銷模式還是改變了很多，且不說(shuō)會(huì)銷從以親情打動(dòng)“干爸干媽”的初期階段，到現(xiàn)在的理性會(huì)銷以質(zhì)量求勝階段，形式從室內(nèi)會(huì)議向戶外會(huì)議，風(fēng)景區(qū)會(huì)議發(fā)展，從酒店的公務(wù)場(chǎng)所到干休所場(chǎng)所、專賣店面場(chǎng)所、商務(wù)寫字樓場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品到系列組合產(chǎn)品，從注重產(chǎn)品功效到樹立公司品牌，從員工的廣泛招人到精英培養(yǎng)，從一次性消費(fèi)到會(huì)員式消費(fèi)… … 每一次轉(zhuǎn)變都是一次痛苦的市場(chǎng)考驗(yàn)，每一次嘗試成功都會(huì)得到快速?gòu)?fù)制。
會(huì)銷模式在改變，可是令人驚奇的是，會(huì)銷的口啤和業(yè)績(jī)卻一直在與日俱下。時(shí)不時(shí)還曝光有藥物含有違禁成分或是涉嫌銷售欺騙的事件發(fā)生，不僅是工商部門要查處，連報(bào)紙記者也會(huì)巡察私訪一番，搞得會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)是防里（同行拆臺(tái)）防外（工商媒體），會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)是黑衣墨鏡氛圍凝重，這樣下來(lái)，即使是忠誠(chéng)消費(fèi)者也對(duì)會(huì)銷模式的合法性產(chǎn)生疑慮。
為什么總是這樣？越怕越來(lái)事？會(huì)銷的模式推廣是否達(dá)到了它的天花板？會(huì)銷模式的實(shí)踐者一次次的嘗試和進(jìn)取，雖說(shuō)是創(chuàng)新不斷，可是每一種方式都走不到頭？為什么就捅不破這層天花板呢？筆者從事過(guò)會(huì)銷多年，如今雖然在從事營(yíng)銷策劃，但對(duì)于會(huì)銷的發(fā)展和未來(lái)一直是熱切和關(guān)注，也曾對(duì)很多的會(huì)銷企業(yè)做過(guò)市調(diào)和研究，通過(guò)對(duì)實(shí)際案例進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)模式推廣的創(chuàng)新似乎走進(jìn)了一種誤區(qū)，觸類旁通，筆者愿提出自己的一些觀點(diǎn)，希望能對(duì)會(huì)銷的從事者提供一些幫助和思路。
第一：目前會(huì)銷一直是在追求“術(shù)”的改變，而不是在“道”上創(chuàng)新
“術(shù)”就是戰(zhàn)術(shù)，是具體的工作方法，很多的會(huì)銷從業(yè)者都是無(wú)師自通，認(rèn)，開會(huì)的銷售氛圍，因而一直以來(lái)都只在不斷的強(qiáng)化銷售技巧，因此，會(huì)務(wù)工作做得越來(lái)越細(xì)，招數(shù)越來(lái)越多，例如給消費(fèi)者寄生日卡，送醫(yī)學(xué)資料，上門帶小禮品，教消費(fèi)者做健身操等或是打價(jià)格戰(zhàn)送優(yōu)惠免費(fèi)檢測(cè)，這種小技巧都成了業(yè)務(wù)員的必殺技，一開始還有效，可是到后來(lái)大家都同質(zhì)化，必然是腳重頭輕，小技巧終是小技巧，消費(fèi)者并不“感冒”。
但是對(duì)于“道”呢？“道”就是策略和管理方法，會(huì)銷模式又不同于直銷，發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，大家都知道會(huì)銷的“殺傷力”很強(qiáng)，但是入行者都是忙得透支營(yíng)銷，開會(huì)賺錢，卻沒(méi)有靜下心來(lái)做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，（在這里我舉一個(gè)典型的例子，當(dāng)初珍奧取得直銷牌照也是頭腦發(fā)熱，還想著去炒作一把，結(jié)果弄得個(gè)灰頭土臉，可見目光短淺之處），換句話說(shuō)一些知名企業(yè)進(jìn)入會(huì)銷，也只是把會(huì)銷當(dāng)作“情人”，誰(shuí)也沒(méi)有真正把會(huì)銷當(dāng)作“夫妻”。
同時(shí)會(huì)銷本是動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，從業(yè)者在“道”與“術(shù)”的問(wèn)題上，常常犯的毛病就是太過(guò)重視“術(shù)”的方面，而忽視“術(shù)”后面所依存的東西，即“道”的隱性存在，因而在企業(yè)的行為上要么是乏“術(shù)”，要么是“術(shù)”的濫用。如上面舉例中的同行惡性競(jìng)爭(zhēng)以及夸大其詞的推廣策略等都屬于這種情況。“道”與“術(shù)”的理解也決定了一個(gè)企業(yè)是否能夠穩(wěn)健的做大做強(qiáng)品牌，其品牌是否能夠真正被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終成為消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅應(yīng)熟悉各種推動(dòng)市場(chǎng)的管理方法、策略規(guī)劃等“術(shù)”的東西，更應(yīng)該去深入了解人們的消費(fèi)心理、真正服務(wù)客戶的理念，認(rèn)認(rèn)真真的做好服務(wù)和溝通，明白“道”的本質(zhì)，并以“道”來(lái)細(xì)化“術(shù)”，以“道”來(lái)約束“術(shù)”，這樣會(huì)銷才可能看清楚自己的路。