最近剛完成一個品牌規(guī)劃案例，將其中收獲與感想與各位分享，以求共勉。網(wǎng)上關(guān)于品牌規(guī)劃的概念很多，各種管理書上也都有，我想從一些實用的方法角度來闡釋我對品牌規(guī)劃的理解。
品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。我們在做品牌規(guī)劃時，則需要按照結(jié)果導向的方法來推企業(yè)的品牌規(guī)劃，不能呆板的按照教條一招打天下，去任
我常用的是魚骨刺法，如下圖所示，在魚尾巴處，需要搞清楚企業(yè)的品牌現(xiàn)狀；在魚頭處，設(shè)定清晰的企業(yè)品牌目標；中間環(huán)節(jié)，主要分為執(zhí)行層面和策略層面兩部分，具體內(nèi)容分別為品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)、品牌的核心價值、品牌管理；品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌推廣投資和監(jiān)控。有了這個圖，我們就一目了然的明白了我們的工作與任務(wù)，和整體思路。
第一部分，魚尾——品牌現(xiàn)狀分析
品牌現(xiàn)狀分析主要是通過調(diào)研、訪談、分析，了解企業(yè)當前品牌的市場現(xiàn)狀、競爭對手品牌狀況及消費者狀況分析。調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織現(xiàn)狀等等。
一般客戶的品牌現(xiàn)狀分為兩種情況，一種是既有品牌的規(guī)劃，一種是新品牌的規(guī)劃。對現(xiàn)有品牌規(guī)劃，就要按照品牌聯(lián)想與外延、品牌現(xiàn)狀回顧分析（包括知名度、美譽度、忠誠品質(zhì)認知等）、競爭對手品牌分析、消費者狀況分析（包括消費者的需求和期望、消費者的使用習慣、認知與滿意度等），通過大量的調(diào)查訪談取樣歸類分析，從而得出品牌的現(xiàn)狀分析及規(guī)劃切入點。
對于新品牌，則要把握住消費者狀況分析（包括消費者的需求和期望、消費者的使用習慣、消費者對競爭對手的認知與滿意度等）、競爭對手品牌分析、企業(yè)的品牌期望及產(chǎn)品的特性分析，得出品牌的現(xiàn)狀分析及規(guī)劃切入點，進而塑造一個消費者需要的品牌形象，給企業(yè)設(shè)計出企業(yè)需要的品牌資產(chǎn)。
這里面我非常強調(diào)競爭對手、消費者和企業(yè)三者的因素，因為這三者構(gòu)成了一個固定的三角關(guān)系：競爭對手濃縮了同一行業(yè)市場同一層次的品牌的種種威脅因素；目標消費者將引導企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略；企業(yè)是去迎合消費需求，滿足消費者內(nèi)心的感知和愿望。只有消費者內(nèi)心的空白領(lǐng)域，甚至潛意識里最原始的需求得到滿足了，才能真正征服消費心理。同時，企業(yè)要打造一個怎樣的品牌形象，這個形象同時也代表著消費者心里預期形象，是一種消費者自我概念的認知和滿足，比如耐克運動裝的忠誠消費者，之所以持續(xù)購買耐克，除了滿足實際運動的需要、穿著舒服美觀之外，更多是聯(lián)想喬丹、羅納爾多等運動員代言該運動品牌時所代表的運動精神，從而獲取一種自我的認知和滿足。
第二部分，魚頭——品牌目標分析
了解了魚尾，下一步要明確魚頭，我們的品牌目標是什么？品牌目標有時也稱品牌愿景，它就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。品牌目標就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展方向和品牌未來的目標。
一般主要要分四個維度去考慮：市場目標，競爭目標，宣傳目標，和認知目標，這四項目標在具體工作重要逐一細化。我們在做品牌規(guī)劃試要通過認真的調(diào)研和深入的客戶溝通，準確定位和把握品牌的終極目標，這樣，中間環(huán)節(jié)才能做到有的放矢，重點突出。
第三部分，魚身——中間環(huán)節(jié)分析
在魚骨刺法的中間部分，都是為了目標服務(wù)的手段，每個環(huán)節(jié)都有自己的要點，要逐一細說就難免羅嗦，將一些關(guān)鍵方法簡明扼要如下。
1，品牌定位方法
a，3C分析法
3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境中消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進行全面的調(diào)查研究，從而提煉和把握品牌定位的關(guān)鍵點。
b，SWOT分析法
SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容中，適時的靈活使用，會讓自己思路更加清晰。
c，品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，主要用于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
談完品牌定位的方法，我再提及一下經(jīng)常使用的品牌定位策略。
a，產(chǎn)品利益定位策略
消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。雖然許多產(chǎn)品具有多重功效，但由于消費者能記住的信息是有限的，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點從而獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，霸王是“防脫發(fā)”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等就是基于這一定位策略。
b，情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其廣告“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，使納愛斯雕牌更加深入人心。
c，自我表達利益定位策略
自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一般可以分為五種類型：共享式品牌結(jié)構(gòu)、獨立式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副式品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)，這個需要根據(jù)企業(yè)的不同情況來具體分析處理。