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品牌規(guī)劃方法之我見（2）
作者：孔琳育 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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2，品牌的核心價(jià)值
核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的中心，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最具有感染力的內(nèi)涵。
把握好品牌核心價(jià)值的塑造思路后，我們來談?wù)勅绾嗡茉炱放苾?nèi)涵。
a，內(nèi)涵的確立
這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。
在這過程中，我覺得應(yīng)盡量“避免跟風(fēng)原則”，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的心智和即成定位是非常困難的。當(dāng)初“VOLVO”（沃爾沃）曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費(fèi)者對(duì)其“安全性”的既有定位，一大通宣傳之后，效果甚微，好在當(dāng)時(shí)“VOLVO”的高層及時(shí)認(rèn)識(shí)并糾正了這個(gè)問題。
b，內(nèi)涵的傳播
一旦內(nèi)涵被確定，就要幫助企業(yè)制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。
c，內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新
品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)活動(dòng)、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。需要強(qiáng)調(diào)的是，如果企業(yè)在品牌重新規(guī)劃時(shí)，要拋棄原有的觀念而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時(shí)還可能會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來越小時(shí)，作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向IT服務(wù)，而他的品牌定位和內(nèi)涵，都隨之發(fā)生了改變，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略也作出了重大調(diào)整來配合這一新內(nèi)涵。
3，品牌管理
做企業(yè)品牌規(guī)劃時(shí)，一定要將品牌管理思路闡述給客戶，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，需要企業(yè)加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。一般建議客戶把握好以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。
a，要力爭(zhēng)做到品牌立法，或者在企業(yè)內(nèi)不斷進(jìn)行品牌相關(guān)培訓(xùn)，保證員工完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。
b，要做好內(nèi)部管理，有專門的部門負(fù)責(zé)品牌管理和效果管理。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的資源浪費(fèi)。
c，做好品牌生命周期管理，經(jīng)常性地策劃一些提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并不斷檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，以便及時(shí)調(diào)整下一步的品牌建設(shè)目標(biāo)與策略。
d，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件發(fā)生。如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和統(tǒng)一口徑宣傳，盡量減少品牌的損失。
4，品牌識(shí)別系統(tǒng)、傳播及推廣投資和監(jiān)控
品牌識(shí)別系統(tǒng)一般有專業(yè)的設(shè)計(jì)公司來制作提供，只要把握好品牌目標(biāo)、品牌定位和品牌核心價(jià)值，品牌識(shí)別系統(tǒng)這部分基本上是在做選擇題，所以主要講講品牌傳播及推廣投資和監(jiān)控。
品牌傳播的方式主要有廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播、 銷售促進(jìn)傳播、人際傳播四種方式，企業(yè)可以根據(jù)品牌自身和市場(chǎng)的情況，根據(jù)各種傳播渠道的特點(diǎn)及其運(yùn)用策略，綜合運(yùn)用各種傳播渠道。
品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：
a，合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)熱點(diǎn)、新產(chǎn)品發(fā)布、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化，所以在出推廣策略時(shí)，一定要多種手段交替使用，最優(yōu)化使用資源。
b，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品宣傳能接觸到終端消費(fèi)者的通道。
c，品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將有限的資源撒網(wǎng)式地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，確保好鋼用在刀刃上。
d，品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅(jiān)持，所以在規(guī)劃時(shí)，也要做一個(gè)長周期的規(guī)劃方案。
在做品牌推廣策略時(shí)，必須熟稔各種傳播工具，把效果評(píng)估放在重要位置考量。推廣投資和監(jiān)控，一般主要是針對(duì)推廣效果的，主要分為：媒體目標(biāo)、媒體對(duì)象、媒體計(jì)劃、執(zhí)行效果監(jiān)控四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有具體的一套規(guī)劃建議。
品牌之所以要規(guī)劃，就在于原始狀態(tài)的混亂不堪，我們需要有條不紊地去進(jìn)行品牌建設(shè)，使品牌成為一個(gè)始終遵循著同一思路，圍繞同一核心的整體。規(guī)劃之所以是規(guī)劃，就在于有計(jì)劃地去劃分和整理一個(gè)讓人信服的執(zhí)行思路。說到底，品牌規(guī)劃一定要思路明確清晰、方案完整可落地，只有做讓客戶完全信服明了，才能從根本上去征服客戶，并被執(zhí)行下去。
孔琳育，德信創(chuàng)美科技（北京）有限公司總經(jīng)理，北京郵電大學(xué)MBA，知名電信及IT時(shí)事分析人，資深行業(yè)專家。聯(lián)系方式：010-82124476 郵箱：konglinyu@sina.com.cn 博客：http://konglinyu.blog.sohu.com/