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品牌規(guī)劃方法之我見（2）
作者：孔琳育 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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2，品牌的核心價值
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中心，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。
把握好品牌核心價值的塑造思路后，我們來談談如何塑造品牌內涵。
a，內涵的確立
這是塑造品牌內涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產品特點、檔次等，再根據(jù)自己公司或產品特點確定合適的內涵。
在這過程中，我覺得應盡量“避免跟風原則”，因為改變消費者的心智和即成定位是非常困難的。當初“VOLVO”（沃爾沃）曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費者對其“安全性”的既有定位，一大通宣傳之后，效果甚微，好在當時“VOLVO”的高層及時認識并糾正了這個問題。
b，內涵的傳播
一旦內涵被確定，就要幫助企業(yè)制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。
c，內涵的維護與創(chuàng)新
品牌內涵的維護與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產品發(fā)布、企業(yè)活動、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。需要強調的是，如果企業(yè)在品牌重新規(guī)劃時，要拋棄原有的觀念而塑造全新的內涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時還可能會冒一定的風險。當IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務發(fā)展空間越來越小時，作出了“戰(zhàn)略轉型”，由制造轉向IT服務，而他的品牌定位和內涵，都隨之發(fā)生了改變，整個公司的業(yè)務戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略也作出了重大調整來配合這一新內涵。
3，品牌管理
做企業(yè)品牌規(guī)劃時，一定要將品牌管理思路闡述給客戶，因為要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，需要企業(yè)加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。一般建議客戶把握好以下幾個方面的內容。
a，要力爭做到品牌立法，或者在企業(yè)內不斷進行品牌相關培訓，保證員工完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。
b，要做好內部管理，有專門的部門負責品牌管理和效果管理。結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的資源浪費。
c，做好品牌生命周期管理，經常性地策劃一些提升品牌資產的營銷傳播策略，并不斷檢驗品牌資產提升目標的完成情況，以便及時調整下一步的品牌建設目標與策略。
d，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件發(fā)生。如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和統(tǒng)一口徑宣傳，盡量減少品牌的損失。
4，品牌識別系統(tǒng)、傳播及推廣投資和監(jiān)控
品牌識別系統(tǒng)一般有專業(yè)的設計公司來制作提供，只要把握好品牌目標、品牌定位和品牌核心價值，品牌識別系統(tǒng)這部分基本上是在做選擇題，所以主要講講品牌傳播及推廣投資和監(jiān)控。
品牌傳播的方式主要有廣告?zhèn)鞑ァ⒐P傳播、 銷售促進傳播、人際傳播四種方式，企業(yè)可以根據(jù)品牌自身和市場的情況，根據(jù)各種傳播渠道的特點及其運用策略，綜合運用各種傳播渠道。
品牌傳播與推廣應把握以下原則：
a，合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場熱點、新產品發(fā)布、關系營銷、銷售促進等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化，所以在出推廣策略時，一定要多種手段交替使用，最優(yōu)化使用資源。
b，根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產品宣傳能接觸到終端消費者的通道。
c，品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將有限的資源撒網(wǎng)式地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，確保好鋼用在刀刃上。
d，品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，所以在規(guī)劃時，也要做一個長周期的規(guī)劃方案。
在做品牌推廣策略時，必須熟稔各種傳播工具，把效果評估放在重要位置考量。推廣投資和監(jiān)控，一般主要是針對推廣效果的，主要分為：媒體目標、媒體對象、媒體計劃、執(zhí)行效果監(jiān)控四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都應有具體的一套規(guī)劃建議。
品牌之所以要規(guī)劃，就在于原始狀態(tài)的混亂不堪，我們需要有條不紊地去進行品牌建設，使品牌成為一個始終遵循著同一思路，圍繞同一核心的整體。規(guī)劃之所以是規(guī)劃，就在于有計劃地去劃分和整理一個讓人信服的執(zhí)行思路。說到底，品牌規(guī)劃一定要思路明確清晰、方案完整可落地，只有做讓客戶完全信服明了，才能從根本上去征服客戶，并被執(zhí)行下去。
孔琳育，德信創(chuàng)美科技（北京）有限公司總經理，北京郵電大學MBA，知名電信及IT時事分析人，資深行業(yè)專家。聯(lián)系方式：010-82124476 郵箱：konglinyu@sina.com.cn 博客：http://konglinyu.blog.sohu.com/