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五榮：有所為、有所不為。
五恥：本末倒置，主勞臣逸。
深度營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)渠道模式創(chuàng)新的主要代表，執(zhí)行效果有好有壞，這引起許多人的討論其中不乏批評(píng)聲音，歸納起來(lái)，對(duì)深度營(yíng)銷的質(zhì)疑集中三點(diǎn)：
其一，深度營(yíng)銷模式有被廠家濫用的趨勢(shì)，但它的適用是有條件的，所以不具有普遍性；
其二，廠家沒(méi)有明確廠商的職責(zé)，忽視了經(jīng)銷商的資源與作用，越俎代庖做了一些本該由經(jīng)銷商來(lái)完成的工作，造成資源浪費(fèi)；
其三，廠家對(duì)深度營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單，往往在具體操作中演變成對(duì)批發(fā)商和零售店的突擊
鋪貨。 那么，深度營(yíng)銷是什么？其實(shí)就是三大特征：服務(wù)于零售終端的經(jīng)銷商，以終端為核心的廠家協(xié)銷體系，區(qū)域化管理。
協(xié)銷體系由七大系統(tǒng)組成：
1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)——新產(chǎn)品鋪貨、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、理貨、價(jià)格監(jiān)督、監(jiān)控和處理竄貨。
2.展示系統(tǒng)——貨架陳列、堆碼陳列、POP包裝。
3.體驗(yàn)系統(tǒng)——開(kāi)展產(chǎn)品演示、試飲、試吃活動(dòng)。
4.導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)——招聘、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員，教會(huì)導(dǎo)購(gòu)員以合理的方式攔截顧客，推薦、介紹本公司產(chǎn)品，提高終端銷量。
5.消費(fèi)者促銷系統(tǒng)——策劃、組織、執(zhí)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
6.經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)系統(tǒng)——幫助經(jīng)銷商提高在銷售、財(cái)務(wù)、庫(kù)存管理、配送路線等方面的運(yùn)作水平。
7.情報(bào)收集系統(tǒng)——系統(tǒng)收集市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向等信息。
企業(yè)在導(dǎo)入深度營(yíng)銷時(shí)，必須做到有所為，有所不為：
★深度分銷只適用于消費(fèi)潛力較大、市場(chǎng)集約化程度較高的中心城區(qū)。
★不要盲目追求鋪貨率，要舍得放棄小終端，保證合理的人員費(fèi)用。
★主要承擔(dān)六大系統(tǒng)工作，而跑單、結(jié)算、退換貨等工作交于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員來(lái)做。
★非重點(diǎn)且與經(jīng)銷商關(guān)系良好的終端，交于經(jīng)銷商做日常維護(hù)。
★突擊鋪貨只用于新產(chǎn)品�！ �
六榮：給透利益。
六恥：放養(yǎng)只看結(jié)果。
中小企業(yè)要想贏得經(jīng)銷商青睞，必須給透利益。如果大企業(yè)給經(jīng)銷商的總計(jì)利潤(rùn)是10%，中小企業(yè)給出12%，這叫不痛不癢，如果給出15%，這才是給透了，會(huì)讓經(jīng)銷商興奮起來(lái)。
利潤(rùn)怎樣讓渡？不能給經(jīng)銷商一個(gè)裸價(jià)，讓經(jīng)銷商獨(dú)自操作市場(chǎng)，也不能采用基本價(jià)差＋銷量返利的模式，只看結(jié)果不關(guān)注過(guò)程。
利潤(rùn)讓渡由三個(gè)部分構(gòu)成：基本價(jià)差、返利、費(fèi)用支持�！�
基本價(jià)差、返利和費(fèi)用支持，這三部分結(jié)構(gòu)比例必須考慮到企業(yè)的渠道模式：在深度營(yíng)銷模式下，企業(yè)應(yīng)該突出基本價(jià)差和銷量返利部分，相應(yīng)地縮小過(guò)程返利和費(fèi)用支持所占比重；在多級(jí)分銷模式下，企業(yè)應(yīng)該將基本價(jià)差和銷量返利置于行業(yè)平均水平或略高，突出過(guò)程返利和費(fèi)用支持的比重。
當(dāng)然，不需要將支持費(fèi)用平均分配到各個(gè)項(xiàng)目，而是應(yīng)該傾斜于經(jīng)銷商最需要以及對(duì)促進(jìn)銷量最有效的項(xiàng)目上，據(jù)我們調(diào)查，促銷、進(jìn)店費(fèi)、堆碼是最需要費(fèi)用投入的�！ �
七榮：建立優(yōu)勢(shì)渠道。
七恥：四面放炮。
中小企業(yè)需要單點(diǎn)突破，產(chǎn)品如此，渠道亦如此。渠道的單點(diǎn)突破意味著企業(yè)集中力量建設(shè)某類渠道，逐漸形成優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成差異化。
一些中小乳品企業(yè)在市場(chǎng)整合過(guò)程中能夠保持較強(qiáng)的抗擊能力，正是得益于通過(guò)十幾年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)渠道。它們有比較完善的宅配渠道，自營(yíng)和封閉是它的特點(diǎn)，在一定程度上阻斷了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火。
妙士的快速發(fā)展依賴于渠道差異化，它首先投資建設(shè)酒店渠道，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)幫助它在餐飲市場(chǎng)上保持乳酸菌飲料第一品牌的地位。
這些案例似乎證明了一點(diǎn)：在缺少品牌影響力的情況下，中小企業(yè)通過(guò)建立優(yōu)勢(shì)渠道能夠幫助自己更快騰飛。
中小企業(yè)在尋找可以建立起差異化優(yōu)勢(shì)的渠道時(shí)，一定要關(guān)注低成本和非主導(dǎo)兩個(gè)特點(diǎn)，即能夠低成本建立而且是非領(lǐng)導(dǎo)渠道，社區(qū)就是非常符合這兩個(gè)特點(diǎn)的渠道，當(dāng)前就有越來(lái)越多的食品飲料、保健品企業(yè)避開(kāi)了商超的爭(zhēng)奪，而轉(zhuǎn)向社區(qū)營(yíng)銷�！ �
八榮：小區(qū)域大終端。
八恥：全面挑戰(zhàn)。
對(duì)多數(shù)產(chǎn)品來(lái)講，大市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)，小市場(chǎng)小競(jìng)爭(zhēng)。不少中小企業(yè)為了避開(kāi)過(guò)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，直接將營(yíng)銷重心下放到了縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這里平均購(gòu)買力與銷量占比都比較低，算是名副其實(shí)的小競(jìng)爭(zhēng)的小區(qū)域。
這樣做并沒(méi)有錯(cuò)，但要快速占領(lǐng)小區(qū)域內(nèi)的大終端，為取得領(lǐng)先市場(chǎng)份額提高基本保證。
一般來(lái)講，一個(gè)縣城只有四到五家大終端，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一兩家大終端，然而它們往往占到當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的多數(shù)份額，它們真正算得上小區(qū)域內(nèi)的商業(yè)航母。
任何品牌只有占領(lǐng)這樣的零售終端后，才有可能在當(dāng)?shù)孬@得更高的市場(chǎng)份額。在多數(shù)情況下，大企業(yè)無(wú)暇顧及這些市場(chǎng)，所以它們的產(chǎn)品雖然進(jìn)入了這些大終端，但品牌在終端的活躍度不夠，基本保持沉默狀態(tài)。因此，中小企業(yè)不僅要占領(lǐng)這些大終端，而且還要?jiǎng)?chuàng)造一切機(jī)會(huì)提高品牌的活躍度，在小區(qū)域內(nèi)壓倒對(duì)手。這一策略表明了中小企業(yè)在局部戰(zhàn)場(chǎng)上要投入優(yōu)勢(shì)兵力，獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)。
《銷售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷、一起關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。