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二、細分市場：精耕細作渠道創(chuàng)新
我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動態(tài)和企業(yè)文化；二是《質量管理參考》，涉及質量監(jiān)督和服務規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實話，在我所走過的幾百個旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實數據，對麗江市的客源市場結構及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個簡要介紹和分析，以供國
內景區(qū)營銷人員參考學習： 1、客源結構：國內為主，國際為輔
麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內市場為主。2007年，麗江市接待國內旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內游客占接待總量的92.45％。國內市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅游市場。前者又細分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南�。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎�、四川省和重慶市。根據2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調查統(tǒng)計，團隊接待人數超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構成麗江旅游的一級目標客源市場，占國內游客總數的60%以上。
2、高端市場顯現，客源結構多樣化
近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結構逐步呈現多樣化，并且形成了一定范圍內的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實地了解悅榕莊的經營狀況。當我們中午一點之前抵達酒店時，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級以上客房也最為搶手。
3、新興市場和境外市場快速增長
在客源結構方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團隊游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團隊游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。
從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結構及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現在三個方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點加強了對境外市場的宣傳促銷力度。
1、分眾傳播
在市場細分的基礎上，針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。
�。�1）國內市場
面向全國市場，重點與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網站建立常年合作關系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機場、火車站和高速公路出入口進行廣告宣傳；面向省內和周邊市場，重點加強在城際列車、城際飛機和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。
�。�2）港澳臺市場
重在建立與旅游代理商、旅游網站和當地媒體的合作關系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風光。其中，針對港澳臺的中產階級人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會等活動，設計“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴•非常雪山（Very DongBa, Very Snow Mountain）”等主題產品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。
�。�3）歐美市場
通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險旅游活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險和多樣性旅游項目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設專欄，介紹玉龍雪山的自然風光、民俗風情和資源保護。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費贈送多語種的玉龍雪山旅游資料。
�。�4）日本市場
重點加強與日本旅行社和觀光協(xié)會的聯系，主推麗江古城世界文化遺產和東巴文化世界記憶遺產。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。
�。�5）東南亞市場
針對泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨特性和神秘性，突出包價旅游的價格優(yōu)勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務質量、旅游知識含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風情。
2、特色活動
與有實力的策劃公司建立長期合作關系，保證新的活動創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動策劃的特點，主要體現為“三個結合”：一是跟民族文化相結合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結合，比如利用北京奧運會的機遇，加強與各類體育代表團的聯系，展開“雪域高原，牽手奧運”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓練基地，吸引運動健兒到麗江進行體育集訓。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會、自駕車協(xié)會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應，以城市白領階層為主要促銷對象，策劃和設計各種話題。
此外，玉龍雪山景區(qū)在活動策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動的國際性、時尚性和學術性。比如在“東巴神山”促銷活動中，同時舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學術論壇，吸引國外專家學者，擴大玉龍雪山的海外知名度，進而拓展國際會議市場。
3、渠道拓展
在本地市場，主動聯合相關機構，共建全市旅游營銷聯合體，實行麗江旅游目的地的共生式營銷，強化對地接旅行社的影響力和主導力；在省內市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結成“云南精品旅游線景區(qū)聯盟”。
在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當地龍頭旅行社合作，聯合開展旅游促銷。同時，與各種社會團體建立聯系，適時推出針對細分市場的旅游產品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。
在周邊市場，與四川景區(qū)聯合促銷，與旅行社合作設計“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產品。在媒體和渠道選擇方面，重點聚焦于區(qū)域市場內的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細分市場，選擇時尚類雜志發(fā)布廣告，并與專注于商務旅游的旅行社開展合作。此外，加強與大香格里拉旅游區(qū)內的熱點景區(qū)的聯誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。
通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實。無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細致的市場調查分析基礎上的。首先是細分目標客源市場及其旅游消費群體，其次是逐一分析每個客源市場的不同類型的游客群體的消費習慣和旅游偏好，然后再針對每個具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設計旅游產品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細分市場基礎上的營銷戰(zhàn)術，具有精細化營銷的顯著特征。精細化營銷對管理人員素質提出了更高要求，對營銷執(zhí)行力也是一個全面考驗。尤其是針對境外市場開展精細化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關系資源。作為一個擁有八個景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。
需要注意的是，精細化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對提升景區(qū)經營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區(qū)的營銷資源耗費較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計劃時要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價獲取較大的收益。同時，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細。此外，精細化營銷本質上是一種緊貼市場和消費者的營銷戰(zhàn)術，如果將其運用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會失去方向感和大局感。