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“記憶檢索”——品牌的點(diǎn)石成金術(shù)（2）
作者：孫鵬 楊江濤 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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也就是說，許許多多的弱勢品牌能找到在消費(fèi)者身上所體現(xiàn)的“記憶檢索”，那么這個(gè)弱勢品牌有可能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。
“怕上火”是對消費(fèi)者心理感受面的“記憶檢索”，沒有不怕上火的人，所以這個(gè)“記憶檢索”對大多數(shù)人是有效的，用“王老吉”與這個(gè)“記憶檢索”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就造就了王老吉的巨大成功�。ㄔ跊]有這個(gè)優(yōu)秀的“記憶檢索”之前，王老吉一直默默無聞）
所以筆者斷言，所有弱小品牌的突破口都在于找到一個(gè)跟消費(fèi)者相應(yīng)的“記憶檢索”，這也是國內(nèi)所以弱勢品牌的最關(guān)鍵最可行的工作！
如何找到合適的記憶檢索
現(xiàn)在我們徹底地從“產(chǎn)品端思考”向“消費(fèi)者端思考”進(jìn)發(fā)了，讓我們忘掉有關(guān)產(chǎn)品的一切，而集中精力研究消費(fèi)者。
當(dāng)我們凝視消費(fèi)者時(shí)，看到的世界是完全不同的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不特別在意你的品牌，甚至不在意你所屬的品類，當(dāng)然象房子這樣要命的商品是例外的。
從“產(chǎn)品端思考”我們通常會(huì)對自己產(chǎn)品的諸多優(yōu)點(diǎn)喋喋不休，而從“消費(fèi)者端思考”就完全不同了，其實(shí)我們自己也有親身體會(huì)，當(dāng)我們佇立在超市面對琳瑯滿目的商品時(shí)，我們有可能去關(guān)注一包方便面的“彈”嗎？我們有可能關(guān)注一塊香皂的“清涼”嗎？
即便消費(fèi)者能對同一類型的不同品牌進(jìn)行甄別，這時(shí)又面臨另外一種情景:
“這個(gè)品牌挺好，那個(gè)也不錯(cuò)，另外的也行，哪我到底該買哪個(gè)呢?’
消費(fèi)者面臨的是決策的困惑，而不是哪個(gè)產(chǎn)品更好！這時(shí)有一個(gè)品牌開始提示消費(fèi)者了，“出門常備”！消費(fèi)者一想，是哦！我是經(jīng)常出差啊！看來這個(gè)更適合我！于是他就放棄了那個(gè)看來是最好的商品，而找到最適合自己的品牌。
曾經(jīng)有人把營銷定義成“價(jià)值的傳遞”，筆者認(rèn)為營銷真正的定義應(yīng)該是“匹配”，因?yàn)椤皟r(jià)值的傳遞”仍然是“產(chǎn)品端思考”模型，而“匹配”所包含的不只是對產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)也包含了對消費(fèi)者的關(guān)注。
那么讓我們繼續(xù)關(guān)注我們的消費(fèi)者。剛才我們談到消費(fèi)者認(rèn)識到自己是個(gè)“經(jīng)常出差的人”，這說明商家的思考方式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的套路，他懂得了讓消費(fèi)者對自己下判斷（傳統(tǒng)的套路是讓消費(fèi)者對商品進(jìn)行判斷），只不過這個(gè)商家采用的是消費(fèi)者對自己“行為”的判斷。
“我經(jīng)常出差（行為）”！所以要買這個(gè)品牌，當(dāng)然這個(gè)品牌會(huì)把產(chǎn)品打造得更適合旅途使用，比如減少劑量，提升使用方便性以及便攜性�？梢哉f，這個(gè)品牌完全圍繞的是“出門在外”這個(gè)“記憶檢索”打造的。
當(dāng)然，除了“行為”可以作為“記憶檢索”外，其他特征也可以作為“記憶檢索”的條件。我們總結(jié)如下：
第一：用身份作為“記憶檢索”
第二：用行為作為“記憶檢索”
第三：用品類作為“記憶檢索”
第四：用狀態(tài)作為“記憶檢索”
第五：用時(shí)機(jī)作為“記憶檢索”
這些都是從消費(fèi)者視點(diǎn)所能看到的，請相信，人只對他自身最感興趣，他若對某物品感興趣，那這個(gè)物品一定是跟他自己某方面的需求有關(guān)聯(lián)。但問題的根本還是在人本身，而不在物品上。讓我們深入解讀一下。
第一：用身份作為“記憶檢索”
我們都知道汽車是跟人的身份相應(yīng)的，寶馬賣給年富力強(qiáng)開車的人(動(dòng)能及操作感很好)，奔馳賣給事業(yè)有成坐車的人（舒適性），“理性的選擇”——捷達(dá)，如果你說捷達(dá)很省錢，那就影射了購買者是個(gè)沒錢的人、或者小氣的人，這個(gè)“記憶檢索”就失效了，所以捷達(dá)聰明地把“記憶檢索”的條件給置換了，把“經(jīng)濟(jì)型”的人說成是“聰明型”。身份型的“記憶檢索”往往不是消費(fèi)者真實(shí)客觀的身份，而是消費(fèi)者愿意認(rèn)可的身份。
第二：用行為作為“記憶檢索”
“要購物，先淘寶”
其實(shí)淘寶采取的是“截流”策略，在消費(fèi)者意識發(fā)端之始，就“截流”消費(fèi)者通過淘寶的方式來購物，其記憶檢索式“要購物”,當(dāng)消費(fèi)者意識到自己“要購物”時(shí)，廣告的重復(fù)提示會(huì)讓消費(fèi)者把注意力集中在淘寶的方式上，這沒錯(cuò)，但問題是筆者一直存在異議，就是消費(fèi)者能否意識到“自己是在購物”，我們的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)可能在具體某樣產(chǎn)品上，而非在購物行為上，當(dāng)然少數(shù)“購物狂”例外，因?yàn)樗麄儽旧淼呐d趣在購物行為上，而不在具體購買什么物品上，所以用“行為”做“記憶檢索”的方式，我們認(rèn)為要慎用。
第三：用品類作為“記憶檢索”
“好空調(diào)，格力造”
這種方式就是上面我們描述的消費(fèi)者關(guān)注的“焦點(diǎn)”，其實(shí)定位理論所描述的基本都是這一類，由于消費(fèi)者對某品類的關(guān)注而導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注某品牌。所以整個(gè)定位理論基本就是圍繞一個(gè)套路來展開的，就是如何讓自己的品牌成為某種品類的代名詞，品牌=品類。
通常能稱之為品類的，都是消費(fèi)者關(guān)注的，涼茶已經(jīng)成為一個(gè)品類，是因?yàn)橥趵霞摹胺郎匣稹背蔀橐环N普遍需求，想當(dāng)初涼茶只是一個(gè)廣東區(qū)域性的“藥用”產(chǎn)品時(shí)，根本不能稱之為一個(gè)成熟的品類。
通常以品類為“記憶檢索”的都是成熟的強(qiáng)勢品牌。中小品牌較少存在這種機(jī)會(huì)。有些挑戰(zhàn)型的品牌也能把品類當(dāng)做“記憶檢索”的條件，當(dāng)通常是對大品類的再“切分”。比如針對“防脫”洗發(fā)水，進(jìn)行“女性防脫”的切分。這些都屬于定位理論的延伸，在此不再贅述。
第四：用狀態(tài)作為“記憶檢索”
其實(shí)大多數(shù)藥品廣告走的就是這個(gè)套路，一般情況下消費(fèi)者很難判斷自己是什么病，在難以判斷的情況下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇醫(yī)生，而醫(yī)生確認(rèn)了什么病后，當(dāng)然會(huì)推薦自己覺得有效的藥（廣告中的藥在醫(yī)生這里往往被貶低）。
所以，藥品廣告的目的就在于，讓消費(fèi)者自己做主“當(dāng)醫(yī)生”，方法就是讓消費(fèi)者根據(jù)自己的某種狀態(tài)自己做主，從而跨過醫(yī)生這個(gè)權(quán)威。
“孩子不吃飯，服用鈣加鋅！”孩子缺鋅或者缺鈣，父母是無從判定的，但是其廣告告訴你，孩子不吃飯就是缺鈣缺鋅的表現(xiàn)�！昂⒆硬怀燥垺边@個(gè)狀態(tài)就成了“記憶檢索”，并且是父母能看在眼里的現(xiàn)象。
筆者的案例“寶寶少生病，媽咪少擔(dān)心！”——合生元，就屬于此類的典型，甚至不需要說明產(chǎn)品是什么（活性益生菌），把視點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者——媽媽的視點(diǎn)，媽媽們根本不太關(guān)心產(chǎn)品是什么，她的視點(diǎn)從來都沒離開過寶寶，所以與其說產(chǎn)品是什么，能解決什么問題，不如從媽媽們的視點(diǎn)去關(guān)注他們所關(guān)注的現(xiàn)象——“寶寶反復(fù)生病”，作為“記憶檢索”當(dāng)然是一檢索就靈驗(yàn)的。
第五：用時(shí)機(jī)作為“記憶檢索”
這類問題比較寬泛，因?yàn)榇祟惖摹坝洃洐z索”不是在消費(fèi)者身上，而是在消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，或者欲望，或者時(shí)空上。
送長輩，黃金酒！產(chǎn)品價(jià)值的第一要義不是這種酒用什么昂貴的藥材泡制的，而是探望長輩不知道買什么最好，當(dāng)存在探望長輩這樣的時(shí)機(jī)時(shí)，這種時(shí)機(jī)成了最強(qiáng)的“記憶檢索”，至于產(chǎn)品本身是黃金還是白銀也好，只不過是對這個(gè)時(shí)機(jī)產(chǎn)生需求的有效支撐。
春節(jié)送禮，黃金搭檔！至于春節(jié)送禮會(huì)不會(huì)選黃金搭檔，我們不做深究，這種復(fù)合了“時(shí)機(jī)”(春節(jié))與“送禮”（行為）的混合體，到底能不能成為消費(fèi)者的“記憶檢索”呢？我們覺得是個(gè)疑問，春節(jié)是個(gè)大的背景，人們在春節(jié)中未必時(shí)時(shí)意識到自己在節(jié)日里（我們整日在地球上，這個(gè)條件恐怕是我們很容易忽視的），而送禮這個(gè)“記憶檢索”恐怕也被名煙名酒首先搶占了！所以黃金搭檔此策略很可能是聰明反被聰明誤。
以上五種模型僅僅作為思考的框架，并不能全面包攬解決“記憶檢索”的問題，真正運(yùn)用好“記憶檢索”必須從消費(fèi)者視點(diǎn)去看問題，從消費(fèi)者視點(diǎn)來檢驗(yàn)這個(gè)“記憶檢索”，看是否消費(fèi)者關(guān)注到了，關(guān)注到了是否真的關(guān)心。它有時(shí)在消費(fèi)者自己身上，有時(shí)在消費(fèi)者所處的環(huán)境里，有時(shí)在消費(fèi)者的感受上。但無論在哪里，其先決條件就是，這個(gè)“記憶檢索”能感知、能觸動(dòng)消費(fèi)者，然后讓這個(gè)“記憶檢索”跟你的品牌有機(jī)“掛鉤”，記憶檢索就能讓你的品牌點(diǎn)石成金。
孫鵬，中國快消品營銷專家，中國十大營銷策劃人，影響中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年度人物 中國首家專注快消品的營銷機(jī)構(gòu)——廣州無形廣告創(chuàng)始人 著有：《第一法則》《讓快消品更快銷》公司營銷博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180楊江濤，中國快消品營銷專家，中國本土十大營銷策劃公司－廣州無形廣告公司策略總監(jiān)，從事廣告策劃、營銷策劃12年，主修《社會(huì)心理學(xué)》及《認(rèn)知心理學(xué)》目前國內(nèi)最早將營銷傳播學(xué)與心理學(xué)方式解讀和應(yīng)用的理論研究者。首次提出《定位》理論左腦式營銷的缺憾，主張“右腦”營銷，提前進(jìn)入消費(fèi)者大腦決策，首次推翻“行為心理學(xué)式”傳播模式，并提出“認(rèn)知心理學(xué)式”的傳播概念。代表性案例：《合生元》，語出：“寶寶少生病，媽咪少擔(dān)心！”公司營銷博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 個(gè)人營銷博客：http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ； QQ：77089737；Email:yangjiangtao@126.com