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為你的藥品廣告效果上保險(xiǎn)（2）
作者：婁向鵬 時(shí)間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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我們?cè)诮邮制つw外用藥“雅護(hù)膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過(guò)敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費(fèi)者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費(fèi)者溝通？如果是前者，直接造成消費(fèi)者判斷困難，消費(fèi)者只能跑到醫(yī)藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護(hù)膏廣告打醫(yī)院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護(hù)膏”的適應(yīng)病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類皮膚病的界限，最大化啟動(dòng)了潛在消費(fèi)者。
例如：斯達(dá)舒在市場(chǎng)品牌導(dǎo)入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂(lè)等一批胃藥市場(chǎng)的先行者，早就大業(yè)已成，諸強(qiáng)林立斯達(dá)舒如果還用“胃病就用斯達(dá)舒”的陳年老調(diào)教育消費(fèi)者，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂(lè)等品牌對(duì)胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”成就了，斯達(dá)舒的成功！
細(xì)分癥狀，也就細(xì)分了市場(chǎng)！
病癥不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藥品與消費(fèi)者的需求對(duì)接，更是我們細(xì)分市場(chǎng)形成差異的重要手段。
例如：感冒藥市場(chǎng)是藥品市場(chǎng)最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)最為充分的紅海市場(chǎng)，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時(shí)持續(xù)有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng)造性地將感冒細(xì)分為一般感冒和嚴(yán)重感冒，完成了自己品牌的華麗轉(zhuǎn)身！
咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對(duì)這一市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細(xì)分主張，巧妙瓦解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)！
2、鎖定效果——有時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是一句效果承諾。
效果是藥品最核心的利基承諾，是激發(fā)患者消費(fèi)欲望最有力的途徑，也是藥品間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
人群找準(zhǔn)了，并不意味著可以有效地打動(dòng)他們，有效激發(fā)他們的指名購(gòu)買(mǎi)。那么，藥品如何打動(dòng)消費(fèi)者呢？鎖定效果！
在藥品廣告中，我們必須向消費(fèi)者承諾治療效果，這是不爭(zhēng)的事實(shí)！但是問(wèn)題的關(guān)鍵不是我們是否做出效果承諾，而是如何承諾才能打動(dòng)更多的消費(fèi)者！一些藥品廣告都在堂而皇之的訴諸效果訴求，但這種承諾往往千篇一律，似曾相識(shí)，基本無(wú)效。
三精柴連口服液“全面感冒就這一支！”的訴求，沒(méi)有向消費(fèi)者提供不可替代的功效承諾，在市場(chǎng)上存在的價(jià)值在哪里？！一正消痛貼的“哪痛貼哪！”，花巨款，說(shuō)廢話，貼膏難道是哪痛不貼哪嗎？
如何讓效果承諾打動(dòng)消費(fèi)者，需要要明確藥品效果的兩個(gè)層級(jí)：
效果承諾——效果是一句訴求，一生承諾！
藥品的作用機(jī)理與結(jié)果承諾是互為表里的重要效果價(jià)值鏈條，通過(guò)機(jī)理和結(jié)果承諾的有機(jī)結(jié)合，往往會(huì)讓藥品的效果承諾看上去與眾不同，清晰可信，從而打動(dòng)消費(fèi)者！
葵花牌小兒清肺顆粒廣告?zhèn)鬟_(dá)出止咳先清肺熱的功效主張，消費(fèi)者聽(tīng)后，從機(jī)理自然導(dǎo)出結(jié)果：清肺熱，止咳更徹底！
福來(lái)早期案例蘆薈排毒膠囊廣告的核心訴求“深層排毒”，同樣是從藥物的作用機(jī)理層面入手，將排毒市場(chǎng)一分為二，當(dāng)然，深層排毒肯定比淺層排毒好！
沈陽(yáng)紅藥貼膏案例中，我們深知患者對(duì)貼膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚銳、一正、萬(wàn)通都在圍繞止痛說(shuō)事，止痛已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化、泛化的通用概念，作為后來(lái)者的沈陽(yáng)紅藥貼膏如果還是用“止痛”概念對(duì)消費(fèi)者老調(diào)長(zhǎng)談，完全無(wú)法在效果承諾上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)產(chǎn)品及消費(fèi)者洞察，我們最終為沈陽(yáng)紅藥貼膏提煉了“止痛、生新，兩手硬！”的消費(fèi)價(jià)值，“生新”機(jī)理概念的導(dǎo)入為消費(fèi)者提供了讓“筋、骨、肉”恢復(fù)更快的全新消費(fèi)價(jià)值，“生新”為紅藥帶來(lái)全新的市場(chǎng)契機(jī)！
3、方組鎖定——市場(chǎng)中本不缺乏好方子，只是缺乏發(fā)現(xiàn)好方子的眼睛！
發(fā)掘藥品方組中的亮點(diǎn)，是藥品廣告超越競(jìng)品的重要補(bǔ)充手段！
巧妙運(yùn)用機(jī)理與結(jié)果承諾，可以使藥品呈現(xiàn)差異，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品品類在效果承諾已經(jīng)無(wú)縫插針，這就需要將創(chuàng)作視角鎖定在方組、劑型、患者心理以下三個(gè)方面：
例證：天龍維膚膏對(duì)常見(jiàn)的皮膚炎癥都有很好的治療效果，而且氣味芳香。女性是主流消費(fèi)人群。但皮膚外用藥市場(chǎng)已有派瑞松、三九皮炎平、達(dá)克寧、鈹寶等品牌，都對(duì)皮膚外用藥做出了不同的概念細(xì)分，維膚膏很難在效果承諾及病癥方面有所企圖。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品方組的深度挖掘發(fā)現(xiàn)，維膚膏含有蜂王漿成分，這引起了項(xiàng)目組的濃厚興趣。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女性認(rèn)為蜂王漿有護(hù)膚效果。于是，西藥治理皮膚，王漿滋潤(rùn)皮膚的理念逐漸清晰，最終天龍維膚膏——“治膚更潤(rùn)膚！”的訴求躍然紙上，維膚膏獲得了新的消費(fèi)者利益點(diǎn)！
再例證：蛇膽川貝液是很多藥廠都在生產(chǎn)的鎮(zhèn)咳大普藥，紐蘭蛇膽川貝液曾經(jīng)是這個(gè)品類的隱形冠軍，但隨著小藥廠低價(jià)藥的傾銷，紐蘭市場(chǎng)份額逐漸萎靡。如何通過(guò)有效地廣告?zhèn)鞑ナ辜~蘭蛇膽川貝液再塑金身？國(guó)家對(duì)于各品牌蛇膽川貝液的功效認(rèn)定都是一樣的，在功效上沒(méi)有創(chuàng)新空間。后經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)市面中很多小藥廠采用藥用價(jià)值低價(jià)格便宜的水蛇膽入藥，而紐蘭始終堅(jiān)持用藥用價(jià)值高的烏梢蛇膽入藥，因此，我們最終將廣告的最終利益點(diǎn)放在了“精選烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳！”。烏梢蛇膽幫助紐蘭跳出蛇膽包圍圈！
許多企業(yè)往往覺(jué)得自己的產(chǎn)品功效太普通了，就覺(jué)得產(chǎn)品沒(méi)法傳播，其實(shí)有時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值就在小小的方子里面。
4、劑型鎖定——新劑型，我看行！
劑型是藥品效果優(yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)，劑型特殊往往意味著效果特殊！
劑型特殊往往會(huì)給消費(fèi)者更新的、更科技的感官印象，善于發(fā)掘劑型優(yōu)勢(shì)，是藥品廣告跳出競(jìng)品包圍的又一途徑！
我們最新合作的華北制藥對(duì)乙酰氨基酚栓，是一款為寶寶設(shè)計(jì)的肛門(mén)給藥的退燒栓劑。由于藥物直接被直腸吸收，孩子的肝腎受到的副作用比口服藥和針劑都要小，是寶寶安全退燒的好方式。于是，劑型的創(chuàng)新帶來(lái)的更安全的消費(fèi)益處是我們需要在廣告?zhèn)鞑ブ蟹糯蟮暮诵牟町慄c(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)提煉，我們將華北牌對(duì)乙酰氨基酚栓的核心價(jià)值用“屁屁給藥，安心退燒！”的訴求傳遞給消費(fèi)者。，在視覺(jué)上，放大孩子稚嫩可愛(ài)的小屁股，并以小屁股作為視覺(jué)符號(hào)。廣告說(shuō)：“屁屁給藥，科學(xué)退燒，” 媽媽想：“這樣退燒更科學(xué)，安全用藥更安心。”
5、人心鎖定——藥品廣告知人、知面，也知心！
藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)，進(jìn)而知道他們的心理怎么看待你。
上面說(shuō)的四個(gè)鎖定都是緊緊圍繞產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值深挖的，但有些時(shí)候藥品廣告的做點(diǎn)，也會(huì)不在產(chǎn)品身上，而在消費(fèi)者細(xì)分上，更在消費(fèi)者的心理！
在同樣的功效市場(chǎng)，利用人群的細(xì)分同樣可以達(dá)到區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。
例如：補(bǔ)鈣市場(chǎng)的新蓋中蓋對(duì)老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對(duì)青少年人群的鎖定。感冒藥市場(chǎng)大快克對(duì)成人感冒市場(chǎng)的鎖定；小快克對(duì)兒童感冒藥的鎖定。
反過(guò)來(lái)，對(duì)于藥品適配人群的誤判，造成企業(yè)畫(huà)地為牢，制約自身的市場(chǎng)放量。