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為你的藥品廣告效果上保險(xiǎn)（3）
作者：婁向鵬 時(shí)間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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云南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說(shuō)，這是“我的運(yùn)動(dòng)裝備”。而我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從氣霧劑的零售終端來(lái)看，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者氣霧劑、噴劑的人群并沒(méi)有明顯的人群偏向性，男女老少都有，并且購(gòu)買(mǎi)的背景也相對(duì)復(fù)雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買(mǎi)；有的是貼膏過(guò)敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過(guò)熱或不美觀(guān)選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購(gòu)買(mǎi)的。所以，藥品的人群定位不能閉門(mén)造車(chē)，否則穿上了小鞋，走不了長(zhǎng)路！
對(duì)于藥品人群的準(zhǔn)確定位只是心鎖定的第一步，對(duì)于在市場(chǎng)熱銷(xiāo)多年的老產(chǎn)品，還要建立動(dòng)態(tài)的消費(fèi)人群觀(guān)，與時(shí)俱進(jìn),保持藥品營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展！
宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款行銷(xiāo)18年的老產(chǎn)品，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)上央視做廣告的中成藥，并在97年創(chuàng)造單品銷(xiāo)售7000萬(wàn)的銷(xiāo)售佳績(jī)。然而，隨著時(shí)間推移，月月舒的銷(xiāo)量逐年下滑，截止到2007年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只有2000多萬(wàn)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月月舒市場(chǎng)下滑不是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過(guò)去，原來(lái)的消費(fèi)者已經(jīng)度過(guò)了痛經(jīng)期，而剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于溝通，造成了月月舒品牌與新消費(fèi)人群雙方不認(rèn)識(shí)。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一半。我們對(duì)月月舒以包裝為核心的終端視覺(jué)進(jìn)行了系統(tǒng)的升級(jí)，導(dǎo)入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經(jīng)”的俏皮話(huà)“那個(gè)來(lái)了”作為語(yǔ)言符號(hào)，在時(shí)尚、清純和溫情中一下子把消費(fèi)者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！
還有哈藥六廠(chǎng)的補(bǔ)雪口服液，同樣是一個(gè)行銷(xiāo)多年的老產(chǎn)品， 2009年邀請(qǐng)著名港姐劉嘉玲擔(dān)綱代言，也屬于在形象老化和人群更新的現(xiàn)狀下，做出的品牌蛻變！
我們強(qiáng)調(diào)的藥品廣告的五個(gè)鎖定，不是基于行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)抒發(fā)，而是在藥品廣告策劃、創(chuàng)意過(guò)程中必須遵循的準(zhǔn)則和鐵令，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓我們的廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，真正煥發(fā)藥品品牌力，激發(fā)銷(xiāo)售力！
1、牢固符號(hào)：讓你的消費(fèi)價(jià)值披上符號(hào)的外衣!
面對(duì)日益嘈雜的廣告環(huán)境，日益疲勞的大眾感官神經(jīng)，廣告符號(hào)的建立，是藥品價(jià)值傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、易記、持續(xù)的戰(zhàn)略性需求。
在正確構(gòu)建五個(gè)鎖定產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，還必須堅(jiān)持兩個(gè)牢固！首先是符號(hào)牢固。
為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號(hào)系統(tǒng)，包括視覺(jué)符號(hào)（如：標(biāo)識(shí)、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字符號(hào)（如：核心訴求、）、聲音符號(hào)（如：樂(lè)曲、歌曲、旁白等）、行為符號(hào)（如：特殊的肢體語(yǔ)言），傳播這些符號(hào)，使品牌更有一致性、更易記、更能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)。
圖形符號(hào)——我們?yōu)樯蜿?yáng)紅藥制作的沈陽(yáng)紅藥家族形象片，緊緊抓住了沈陽(yáng)紅藥圓形標(biāo)識(shí)，由代言人范偉通過(guò)詼諧的告訴消費(fèi)者“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛。認(rèn)準(zhǔn)沈陽(yáng)紅藥，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”�，F(xiàn)在，在東北買(mǎi)紅藥，消費(fèi)者都要選帶“圈”的。
文字符號(hào)——月月舒痛經(jīng)寶顆粒通過(guò)對(duì)女性經(jīng)期代指符號(hào)“那個(gè)來(lái)了”的應(yīng)用，為月月舒建立了娛樂(lè)化的文字符號(hào)：“那個(gè)來(lái)了，那個(gè)痛。那個(gè)不痛，月月輕松！”
聲音符號(hào)——克咳廣告中的童聲唱的“克咳“和貴州益佰制藥廣告標(biāo)版部分的”做足一百“都是對(duì)于聲音符號(hào)的良好應(yīng)用！
行為符號(hào)——沈陽(yáng)紅藥貼膏的廣告中，我們?yōu)楫a(chǎn)品定制的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動(dòng)、生猛，我們?cè)趶V告中大膽構(gòu)建了范偉做體操吊環(huán)的情節(jié)，通過(guò)范偉用雙手有力地抓吊環(huán)的行為符號(hào)，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求。
抓住了符號(hào)，企業(yè)就抓住了市場(chǎng)！五個(gè)鎖定解決藥品廣告的定位問(wèn)題，牢固符號(hào)解決廣告?zhèn)鞑チΦ膯?wèn)題。
2、牢固落地：消費(fèi)者這個(gè)上帝，只在地面終端出現(xiàn)！
藥品廣告觀(guān)向來(lái)都不是只關(guān)注藥品和消費(fèi)者的兩點(diǎn)論，還必須有渠道和終端的中點(diǎn)論。因此，藥品廣告創(chuàng)作中關(guān)注渠道終端的呼聲，因?yàn)橄M(fèi)者不是出現(xiàn)的電視臺(tái)面前，而是在渠道和終端跟前！
牢固落地是鎖定勝局的臨門(mén)一腳！只有堅(jiān)持藥品廣告的落地問(wèn)題，才能將勝利進(jìn)行到底！
要不是與流通企業(yè)見(jiàn)面，我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區(qū)別；要不是和導(dǎo)購(gòu)見(jiàn)面我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道氣霧劑的人群真相；要不是和社區(qū)的醫(yī)生見(jiàn)面，我們不會(huì)知道貼膏使用人群的形態(tài)。
現(xiàn)在的藥品廣告推廣，沒(méi)有終端物料的介入，沒(méi)有目標(biāo)藥店的終端包裝，沒(méi)有OTC代表的客情推動(dòng)，我們無(wú)法企望推廣的效果。總之，藥品廣告孵化和執(zhí)行過(guò)程中，關(guān)注渠道及終端，不失為我們營(yíng)銷(xiāo)人的一種美德！
我們將藥品廣告策劃創(chuàng)意的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化并且呈現(xiàn)出來(lái)，其背后有一股力量：是追求務(wù)實(shí)和實(shí)效的責(zé)任，是對(duì)正在崛起的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中一定能夠誕生出世界級(jí)醫(yī)藥企業(yè)的熱盼，是福來(lái)人對(duì)中國(guó)智慧的自信！福來(lái)用心搭建打造藥品廣告“保險(xiǎn)箱”，為企業(yè)確保品牌，為發(fā)展確保銷(xiāo)量！中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，有你還有我！
婁向鵬 【福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國(guó)咨詢(xún)界新領(lǐng)軍人物，杰出的品牌思想家及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐家，被譽(yù)為“推動(dòng)中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的代表人物之一”。堅(jiān)守“為中華品牌之崛起而努力”的職業(yè)使命，致力于“用中國(guó)智慧和全球資源創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理專(zhuān)業(yè)，清華大學(xué)、商務(wù)部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、科特勒（中國(guó)）研究院特聘專(zhuān)家，開(kāi)創(chuàng)了老大營(yíng)銷(xiāo)、雜交營(yíng)銷(xiāo)、軟品牌、品牌5°等中國(guó)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)，被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷(xiāo)之父”。歷任中國(guó)黃金集團(tuán)、石藥集團(tuán)、宛西制藥、蒙牛乳業(yè)等品牌顧問(wèn)。代表著作：《老大—中國(guó)企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《軟品牌》、《雜交營(yíng)銷(xiāo)》等。溝通方式 總機(jī)：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵箱：elook2008@vip.sina.com. 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng