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1、充分利用成熟品牌的惰性
顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)山頭總是被成熟品牌占據(jù)著，先發(fā)者最大程度地?fù)碛袕V袤的營(yíng)銷(xiāo)疆域，新進(jìn)入者又該如何創(chuàng)建自己的品牌王國(guó)呢？！
成熟品牌，憑借遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)基礎(chǔ)、憑借強(qiáng)大的品牌影響與市場(chǎng)慣性、憑借豐富的產(chǎn)品組合與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
然，月滿(mǎn)則虧。成熟有成熟的好處，但也伴生著一些腐化的因素。
既有的成熟品牌，一方面占據(jù)著市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì),另一方面容易被成功蒙蔽，不同程度地怠慢消費(fèi)需求與市場(chǎng)變化，不同程度地表現(xiàn)為品牌形象的老化與產(chǎn)品陣列的缺陷�！ �
�。�1） 主觀(guān)的惰性
成熟品牌的心容易被成功麻醉，成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙蔽，成熟品牌因?yàn)橹饔^(guān)意識(shí)的障礙，面對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)的機(jī)會(huì)甚至行業(yè)突變，往往麻木不仁。
——被舊經(jīng)驗(yàn)綁住的手和腳
成功品牌必然有其過(guò)人之處，品牌地位創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)歷程是尤為寶貴的經(jīng)驗(yàn)。然而，經(jīng)驗(yàn)是把雙刃劍，如果過(guò)于迷信過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)也容易給自己招來(lái)某些不堪。
很多品牌的老化與衰退就是對(duì)舊經(jīng)驗(yàn)不恰當(dāng)?shù)膱?jiān)持；某些在過(guò)去有效的做法，時(shí)至今日業(yè)已失效。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)演變的，刻舟求劍的經(jīng)驗(yàn)主義，只會(huì)拖累品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
譬如，索尼電器、豐田汽車(chē)、飄柔洗發(fā)水等國(guó)際品牌，產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富，多年來(lái)一直將所謂高級(jí)的產(chǎn)品銷(xiāo)往發(fā)達(dá)國(guó)家，把行將淘汰的老產(chǎn)品銷(xiāo)往中國(guó)市場(chǎng)，此種區(qū)別對(duì)待的營(yíng)銷(xiāo)政策，也曾經(jīng)藉此獲得豐厚的回報(bào)，并將產(chǎn)品的收益率發(fā)揮到了極致。然而現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已今非昔比，繼續(xù)奉行對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視政策，就會(huì)給其他品牌以可趁之機(jī)，三星就是利用索尼等日本品牌從經(jīng)驗(yàn)主義出發(fā)小看中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)思想，反其道而行之——將最新銳最優(yōu)秀的產(chǎn)品直接輸入中國(guó)市場(chǎng)而成功崛起在世界之林的。
——對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的麻木不仁
優(yōu)越的行業(yè)地位以及諸多榮譽(yù)業(yè)績(jī)的包圍，使得站在高位上的大企業(yè)在不知不覺(jué)中，妄自尊大、忘乎所以。
對(duì)自己的迷信、對(duì)戰(zhàn)略的麻木、對(duì)新趨勢(shì)的遲鈍，是大企業(yè)普遍容易感染的癥狀。這反而給了新進(jìn)入者崛起的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)成果滋生的品牌惰性，導(dǎo)致大品牌對(duì)行業(yè)變革失去探索的積極性，對(duì)消費(fèi)需求變化熟視無(wú)睹，對(duì)市場(chǎng)變遷消極抗拒。因?yàn)閳?zhí)意活在過(guò)去的光環(huán)下而失去未來(lái)是很多成熟品牌衰落的根源，新品牌創(chuàng)建一方面要充分利用市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展中涌現(xiàn)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，一方面則可以充分利用成熟品牌對(duì)新機(jī)遇有意無(wú)意間的排斥與放棄，輕松占有新機(jī)遇對(duì)應(yīng)的新市場(chǎng)，從而間接實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)品的超越。
譬如，以航海技術(shù)著稱(chēng)的葡萄牙，當(dāng)時(shí)對(duì)哥倫布“向西航行”的戰(zhàn)略構(gòu)想根本不屑一顧，把發(fā)現(xiàn)新大陸的贊助機(jī)會(huì)拱手讓給西班牙王室；而剛剛獨(dú)立的西班牙憑借哥倫布向西航行的航海戰(zhàn)略擁有了半個(gè)地球的霸權(quán)，成為與葡萄牙并起并坐的大國(guó)。
無(wú)論國(guó)家還是企業(yè)，無(wú)論戰(zhàn)場(chǎng)還是市場(chǎng)，對(duì)戰(zhàn)略的麻木不仁其損失總是巨大的，譬如葡萄牙；對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的敏銳把握則是新霸主崛起的重要憑借，譬如西班牙。
�。�2）客觀(guān)的惰性：
關(guān)于生產(chǎn)什么、或者訴求什么，并不是隨心所欲的，除了經(jīng)營(yíng)決策上的主觀(guān)選擇，還有著諸多客觀(guān)的制約。
——來(lái)自生產(chǎn)設(shè)備的制約
成熟品牌，普遍存在生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)換的障礙。如果只是增加生產(chǎn)線(xiàn)或者在原有的生產(chǎn)線(xiàn)上改裝，對(duì)實(shí)力雄厚的大品牌來(lái)說(shuō)倒是容易的；然而，要一個(gè)成熟品牌全面轉(zhuǎn)換生產(chǎn)線(xiàn)，則是十分艱難的，因?yàn)楣逃械纳a(chǎn)設(shè)備都是為過(guò)去的產(chǎn)品配套的。有時(shí)淘汰一批老產(chǎn)品，就是意味著淘汰一批既有的生產(chǎn)設(shè)備，所以要成熟品牌拋棄一些哪怕是已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)，也容易猶豫不決或者拖泥帶水。
譬如，家居服行業(yè)的康妮婭，作為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先品牌，在戰(zhàn)略決策與品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念都十分新銳，無(wú)論產(chǎn)品定位還是品牌塑造，無(wú)論渠道模式還是終端形象，皆與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)全行業(yè)；但是內(nèi)衣制造為原點(diǎn)的康妮婭，家居服的生產(chǎn)組織以及產(chǎn)品供應(yīng)方面還是出現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)的障礙，直接導(dǎo)致康妮婭家居服市場(chǎng)表現(xiàn)的某些尷尬，從而給新品牌的進(jìn)入與崛起提供市場(chǎng)的溫床。
——源自研發(fā)人員的思路局限
人，都有不同程度的思維定勢(shì)。產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員因?yàn)閷?zhuān)業(yè)修為的不同，要他們徹底轉(zhuǎn)換思路，從舊有的產(chǎn)品習(xí)慣中跳出來(lái)，以全新的理念、甚至全新的形式來(lái)開(kāi)新產(chǎn)品，也是件很不容易的事。他的專(zhuān)業(yè)積累、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備與信息、供應(yīng)商圈子與貨源……，一切來(lái)自舊體系的力量，捆綁著他們的手和腳；更重要的是，他們很難放下專(zhuān)業(yè)的驕傲。研發(fā)人員的思路局面與意識(shí)局限導(dǎo)致的品牌惰性，致使成熟品牌面對(duì)消費(fèi)需求與市場(chǎng)變化應(yīng)答遲滯。
譬如，奧普作為浴霸行業(yè)的主導(dǎo)品牌，在1993-2003年的浴霸時(shí)代，憑借卓越的產(chǎn)品研發(fā)與完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，獲得了壟斷性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)； 2005-2010年浴室取暖產(chǎn)業(yè)逐步由浴霸向集成吊頂轉(zhuǎn)型，盡管奧普在觀(guān)望1年半后全面跟進(jìn)，積極推出模塊化、自組式的廚衛(wèi)電器集成吊頂。然而在集成吊頂主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌演繹中，奧普在新品開(kāi)發(fā)上，始終走不出浴霸開(kāi)發(fā)的思想框架，無(wú)法把握集成吊頂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，僅僅依賴(lài)原有的品牌影響力苦苦支撐。
另外，來(lái)自市場(chǎng)的客觀(guān)因素，往往也制約著成熟品牌對(duì)行業(yè)演進(jìn)的及時(shí)應(yīng)答。很多企業(yè)憑著的龐大經(jīng)銷(xiāo)體系而獲得令人矚目的業(yè)績(jī)，然而，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，這些龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系很可能成為成熟品牌無(wú)法承受的負(fù)擔(dān)。
無(wú)論客觀(guān)的原因還是主觀(guān)的原因，成熟品牌的惰性，本質(zhì)就是與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的對(duì)抗，成熟品牌很可能因此而失去市場(chǎng)的高山位置，這恰恰給了新建品牌搶占營(yíng)銷(xiāo)高地的機(jī)會(huì)。
�。�3）認(rèn)知的惰性
縱使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新銳善于應(yīng)變，縱使品牌自身愿意毅然改變生產(chǎn)線(xiàn)，然而并不會(huì)所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都可以輕松選擇。
成功的品牌之所以成功，往往是因?yàn)樵撈放瞥晒Φ卣紦?jù)了一個(gè)專(zhuān)有概念；品牌強(qiáng)勢(shì)到一定程度就成了某些產(chǎn)品的代名詞，如果新產(chǎn)品線(xiàn)與原產(chǎn)品線(xiàn)有沖突，那么消費(fèi)者就會(huì)下意識(shí)的抵制。品牌，不僅僅屬于企業(yè)，還屬于消費(fèi)者，一個(gè)品牌要發(fā)出大的改變，不僅僅要征得董事會(huì)的同意，更要征得消費(fèi)者的同意。
品牌忠誠(chéng)度一定是基于費(fèi)者對(duì)品牌的既有認(rèn)知，深入人心的品牌認(rèn)知原本是成熟品牌的寶貴財(cái)富，然而面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的那一刻，這些費(fèi)盡心機(jī)建立的品牌認(rèn)知又可能變成營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的瓶頸。
來(lái)自生產(chǎn)設(shè)備的制約是顯性的制約，摸得著看得見(jiàn)；來(lái)品牌認(rèn)知的制約則是隱性的制約，摸不著看不見(jiàn)；有形也好，無(wú)形也罷，這一系列的制約因素致使成熟品牌失去了蛻變的自由，從而導(dǎo)致品牌演進(jìn)的惰性。
譬如，通訊產(chǎn)業(yè)的摩托羅拉曾經(jīng)因?yàn)锽P機(jī)而聞名于世，當(dāng)時(shí)的摩托羅拉甚為強(qiáng)勢(shì)，幾乎就是BP機(jī)產(chǎn)品的代名詞；然而當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)并全面替代BP機(jī)時(shí)，偌大的摩托羅拉卻玩不過(guò)來(lái)自芬蘭的新秀——諾基亞。在通訊產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新銳的國(guó)際品牌諾基亞因?yàn)闆](méi)有BP機(jī)的認(rèn)知干擾，在全新的手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)摩托羅拉顯得更為純粹與專(zhuān)業(yè)，也因此獲得了更好的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
充分利用成熟品牌的惰性，抓住對(duì)手的阿硌琉斯之踵發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略猛攻，這就是新品牌異軍突起超越老品牌的重要方針�！ �