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1、充分利用成熟品牌的惰性
顯而易見的市場山頭總是被成熟品牌占據著，先發(fā)者最大程度地擁有廣袤的營銷疆域，新進入者又該如何創(chuàng)建自己的品牌王國呢？！
成熟品牌，憑借遍布全國的銷售網絡與市場基礎、憑借強大的品牌影響與市場慣性、憑借豐富的產品組合與生產經驗，全面占據領先優(yōu)勢。
然，月滿則虧。成熟有成熟的好處，但也伴生著一些腐化的因素。
既有的成熟品牌，一方面占據著市場的先發(fā)優(yōu)勢,另一方面容易被成功蒙蔽，不同程度地怠慢消費需求與市場變化，不同程度地表現(xiàn)為品牌形象的老化與產品陣列的缺陷�！ �
�。�1） 主觀的惰性
成熟品牌的心容易被成功麻醉，成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙蔽，成熟品牌因為主觀意識的障礙，面對市場演進的機會甚至行業(yè)突變，往往麻木不仁。
——被舊經驗綁住的手和腳
成功品牌必然有其過人之處，品牌地位創(chuàng)建的營銷歷程是尤為寶貴的經驗。然而，經驗是把雙刃劍，如果過于迷信過去的經驗，有時也容易給自己招來某些不堪。
很多品牌的老化與衰退就是對舊經驗不恰當?shù)膱猿�；某些在過去有效的做法，時至今日業(yè)已失效。市場是動態(tài)演變的，刻舟求劍的經驗主義，只會拖累品牌的進一步發(fā)展。
譬如，索尼電器、豐田汽車、飄柔洗發(fā)水等國際品牌，產品儲備豐富，多年來一直將所謂高級的產品銷往發(fā)達國家，把行將淘汰的老產品銷往中國市場，此種區(qū)別對待的營銷政策，也曾經藉此獲得豐厚的回報，并將產品的收益率發(fā)揮到了極致。然而現(xiàn)在的中國市場已今非昔比，繼續(xù)奉行對中國消費者的歧視政策，就會給其他品牌以可趁之機，三星就是利用索尼等日本品牌從經驗主義出發(fā)小看中國消費者的營銷思想，反其道而行之——將最新銳最優(yōu)秀的產品直接輸入中國市場而成功崛起在世界之林的。
——對戰(zhàn)略機會的麻木不仁
優(yōu)越的行業(yè)地位以及諸多榮譽業(yè)績的包圍，使得站在高位上的大企業(yè)在不知不覺中，妄自尊大、忘乎所以。
對自己的迷信、對戰(zhàn)略的麻木、對新趨勢的遲鈍，是大企業(yè)普遍容易感染的癥狀。這反而給了新進入者崛起的機會。
市場成果滋生的品牌惰性，導致大品牌對行業(yè)變革失去探索的積極性，對消費需求變化熟視無睹，對市場變遷消極抗拒。因為執(zhí)意活在過去的光環(huán)下而失去未來是很多成熟品牌衰落的根源，新品牌創(chuàng)建一方面要充分利用市場動態(tài)發(fā)展中涌現(xiàn)的戰(zhàn)略機會，一方面則可以充分利用成熟品牌對新機遇有意無意間的排斥與放棄，輕松占有新機遇對應的新市場，從而間接實現(xiàn)對強大競品的超越。
譬如，以航海技術著稱的葡萄牙，當時對哥倫布“向西航行”的戰(zhàn)略構想根本不屑一顧，把發(fā)現(xiàn)新大陸的贊助機會拱手讓給西班牙王室；而剛剛獨立的西班牙憑借哥倫布向西航行的航海戰(zhàn)略擁有了半個地球的霸權，成為與葡萄牙并起并坐的大國。
無論國家還是企業(yè)，無論戰(zhàn)場還是市場，對戰(zhàn)略的麻木不仁其損失總是巨大的，譬如葡萄牙；對戰(zhàn)略機會的敏銳把握則是新霸主崛起的重要憑借，譬如西班牙。
�。�2）客觀的惰性：
關于生產什么、或者訴求什么，并不是隨心所欲的，除了經營決策上的主觀選擇，還有著諸多客觀的制約。
——來自生產設備的制約
成熟品牌，普遍存在生產線轉換的障礙。如果只是增加生產線或者在原有的生產線上改裝，對實力雄厚的大品牌來說倒是容易的；然而，要一個成熟品牌全面轉換生產線，則是十分艱難的，因為固有的生產設備都是為過去的產品配套的。有時淘汰一批老產品，就是意味著淘汰一批既有的生產設備，所以要成熟品牌拋棄一些哪怕是已經過時的產品形態(tài)，也容易猶豫不決或者拖泥帶水。
譬如，家居服行業(yè)的康妮婭，作為國內的領先品牌，在戰(zhàn)略決策與品牌營銷的理念都十分新銳，無論產品定位還是品牌塑造，無論渠道模式還是終端形象，皆與時俱進，引領全行業(yè)；但是內衣制造為原點的康妮婭，家居服的生產組織以及產品供應方面還是出現(xiàn)很多現(xiàn)實的障礙，直接導致康妮婭家居服市場表現(xiàn)的某些尷尬，從而給新品牌的進入與崛起提供市場的溫床。
——源自研發(fā)人員的思路局限
人，都有不同程度的思維定勢。產品研發(fā)的技術人員因為專業(yè)修為的不同，要他們徹底轉換思路，從舊有的產品習慣中跳出來，以全新的理念、甚至全新的形式來開新產品，也是件很不容易的事。他的專業(yè)積累、實驗室設備與信息、供應商圈子與貨源……，一切來自舊體系的力量，捆綁著他們的手和腳；更重要的是，他們很難放下專業(yè)的驕傲。研發(fā)人員的思路局面與意識局限導致的品牌惰性，致使成熟品牌面對消費需求與市場變化應答遲滯。
譬如，奧普作為浴霸行業(yè)的主導品牌，在1993-2003年的浴霸時代，憑借卓越的產品研發(fā)與完善的營銷體系，獲得了壟斷性的市場優(yōu)勢； 2005-2010年浴室取暖產業(yè)逐步由浴霸向集成吊頂轉型，盡管奧普在觀望1年半后全面跟進，積極推出模塊化、自組式的廚衛(wèi)電器集成吊頂。然而在集成吊頂主導市場的品牌演繹中，奧普在新品開發(fā)上，始終走不出浴霸開發(fā)的思想框架，無法把握集成吊頂產品開發(fā)的關鍵，僅僅依賴原有的品牌影響力苦苦支撐�！ �
另外，來自市場的客觀因素，往往也制約著成熟品牌對行業(yè)演進的及時應答。很多企業(yè)憑著的龐大經銷體系而獲得令人矚目的業(yè)績，然而，當時市場發(fā)生劇烈變化的時候，這些龐大的經銷體系很可能成為成熟品牌無法承受的負擔。
無論客觀的原因還是主觀的原因，成熟品牌的惰性，本質就是與產業(yè)演進的對抗，成熟品牌很可能因此而失去市場的高山位置，這恰恰給了新建品牌搶占營銷高地的機會。
�。�3）認知的惰性
縱使企業(yè)經營理念新銳善于應變，縱使品牌自身愿意毅然改變生產線，然而并不會所有的市場機會都可以輕松選擇。
成功的品牌之所以成功，往往是因為該品牌成功地占據了一個專有概念；品牌強勢到一定程度就成了某些產品的代名詞，如果新產品線與原產品線有沖突，那么消費者就會下意識的抵制。品牌，不僅僅屬于企業(yè)，還屬于消費者，一個品牌要發(fā)出大的改變，不僅僅要征得董事會的同意，更要征得消費者的同意。
品牌忠誠度一定是基于費者對品牌的既有認知，深入人心的品牌認知原本是成熟品牌的寶貴財富，然而面對產業(yè)變革的那一刻，這些費盡心機建立的品牌認知又可能變成營銷增長的瓶頸。
來自生產設備的制約是顯性的制約，摸得著看得見；來品牌認知的制約則是隱性的制約，摸不著看不見；有形也好，無形也罷，這一系列的制約因素致使成熟品牌失去了蛻變的自由，從而導致品牌演進的惰性。
譬如，通訊產業(yè)的摩托羅拉曾經因為BP機而聞名于世，當時的摩托羅拉甚為強勢，幾乎就是BP機產品的代名詞；然而當手機產品大量涌現(xiàn)并全面替代BP機時，偌大的摩托羅拉卻玩不過來自芬蘭的新秀——諾基亞。在通訊產業(yè)升級轉型過程中，新銳的國際品牌諾基亞因為沒有BP機的認知干擾，在全新的手機市場相對摩托羅拉顯得更為純粹與專業(yè)，也因此獲得了更好的成長業(yè)績。
充分利用成熟品牌的惰性，抓住對手的阿硌琉斯之踵發(fā)動戰(zhàn)略猛攻，這就是新品牌異軍突起超越老品牌的重要方針。