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　　品牌創(chuàng)建型項(xiàng)目，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)、沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)、甚至沒(méi)有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)；而且每個(gè)成熟的領(lǐng)域都有老品牌占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)；很顯然，新品牌作為后發(fā)者，明顯處于市場(chǎng)的“劣勢(shì)位置”，新品牌創(chuàng)建企業(yè)如何既快又穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)呢？　　

　　產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)是不可逆轉(zhuǎn)的必然。新建品牌作為后來(lái)者，其優(yōu)勢(shì)必然不在于行業(yè)的過(guò)去，而在于行業(yè)的未來(lái)，其崛起的機(jī)會(huì)往往就藏匿于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的某個(gè)新熱點(diǎn)。

　　任何行業(yè)都存在于老品牌局部壞死的市場(chǎng)或者強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)暇顧及的領(lǐng)域，這或許就是新建品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)；任何產(chǎn)業(yè)

　　（1）產(chǎn)品的演進(jìn)

　　很多產(chǎn)業(yè)的生命力來(lái)自于產(chǎn)品的新陳代謝，對(duì)于行業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程。行業(yè)演進(jìn)的曲線，事實(shí)是由一組接一組的產(chǎn)品以及品項(xiàng)演進(jìn)的細(xì)分曲線構(gòu)成的。如果我們未能在第一代、第二代產(chǎn)品主導(dǎo)的過(guò)去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這并不妨礙我們?cè)诘谌�代、第四代或者第五代產(chǎn)品主導(dǎo)的未來(lái)脫穎而出。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新演進(jìn)，無(wú)論單品的演進(jìn)還是產(chǎn)品線的演進(jìn)，抑或品項(xiàng)的演進(jìn)，都能不同程度地促進(jìn)新品牌的成長(zhǎng)。行業(yè)演進(jìn)的幅度愈大，帶給新品牌的機(jī)會(huì)愈大。通過(guò)單品的創(chuàng)新演進(jìn)，新品牌可以據(jù)此切入市場(chǎng)，獲得立足之地；通過(guò)品項(xiàng)的創(chuàng)新演進(jìn)，長(zhǎng)袖善舞的新品牌可據(jù)此替代原有的強(qiáng)勢(shì)品牌，在新的未來(lái)呼風(fēng)喚雨。在產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)完成品牌的更替，是新品牌超越老品牌的有效路徑。

　　產(chǎn)品演進(jìn)的形式極為豐富，具體因行業(yè)環(huán)境的不同而異態(tài)紛呈：

　　可能是功能的演進(jìn)，從電腦行業(yè)，從奔II到奔III，從單核到雙核的產(chǎn)品演進(jìn)；比如電視機(jī)行業(yè)，從黑白電視到彩色電視的功能演進(jìn)。　

　　也可能是形態(tài)的演進(jìn)，比如油煙機(jī)行業(yè)，從中式油煙機(jī)到歐式油煙機(jī)的造型演進(jìn)，浙江的很多油煙機(jī)品牌就是憑借產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì)演進(jìn)而獲得了全國(guó)范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　可能是局部的演進(jìn)，比如太陽(yáng)能行業(yè)，從普通真空管到三高管、到寒極管、到航天管，就是著眼于太陽(yáng)能關(guān)鍵部件的改良而發(fā)動(dòng)的一系列產(chǎn)品演進(jìn)；皇明憑借“三高管”而獲得了行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位，四季沐歌則憑借“航天管”樹(shù)立了鮮明而強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

　　也可能是綜合的演進(jìn)，比如太陽(yáng)能行業(yè)新秀同濟(jì)陽(yáng)光，通過(guò)雷盾安全太陽(yáng)能的推出，從水箱到真空管到配件系統(tǒng)改良產(chǎn)品的安全性能與使用品質(zhì)，通過(guò)安全太陽(yáng)能第一品牌的打造而迅猛崛起。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新演進(jìn)的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的精確把握。市場(chǎng)看似混沌，實(shí)則有規(guī)可循，企業(yè)之車其實(shí)都是市場(chǎng)規(guī)律無(wú)形的軌道上有序前行的；企業(yè)能走多遠(yuǎn)，品牌能做多大，很大程度上取決于遵循市場(chǎng)規(guī)律的境界。

　�。�2）模式的演進(jìn)

　　產(chǎn)業(yè)演進(jìn)是立體的，產(chǎn)品的更新?lián)Q代只是其中的一個(gè)方面；很多新建品牌崛起的機(jī)會(huì)不是來(lái)自于顯化的產(chǎn)品演變，而是商業(yè)模式的變遷。比如，家具行業(yè)的宜家、電腦行業(yè)的DELL、酒店行業(yè)的如家，都是通過(guò)商業(yè)模式的革新而崛起�！　�

　　隨著科技的演進(jìn)、生活方式的變遷、消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)需求、消費(fèi)形式以及消費(fèi)意識(shí)不斷變化；與之相對(duì)應(yīng)的商家提供的服務(wù)內(nèi)容、銷售模式乃至盈利模式也隨之演進(jìn)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，人們生活中不斷引進(jìn)新的信息接受途徑與產(chǎn)品購(gòu)買途徑；20年前，尚不知網(wǎng)絡(luò)為何物，現(xiàn)而今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一個(gè)極為普及的購(gòu)物方式。在IBM、惠普等強(qiáng)勢(shì)品牌林立的電腦市場(chǎng)，戴爾就是打破傳統(tǒng)銷售模式，憑借網(wǎng)絡(luò)直銷而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　隨著汽車業(yè)的繁榮與城市交通的惡化，很多人不堪承受東奔西跑的購(gòu)物方式，這給了很多高度細(xì)分的專業(yè)市場(chǎng)及零售業(yè)態(tài)再次集中整合的機(jī)會(huì)。將建材、家具、家居軟裝集合銷售的紅星美凱龍?jiān)谶@幾年的異軍突起，很大程度就是順應(yīng)了建材家居精品主義發(fā)展趨向以及消費(fèi)者對(duì)集中購(gòu)物的潛在需求。

　　很多行業(yè)的變遷其實(shí)是來(lái)自于商業(yè)模式的變遷，很多行業(yè)的演進(jìn)其實(shí)就是商業(yè)模式的與時(shí)具進(jìn)。

　　可能是銷售模式的演進(jìn)：包括銷售附加的增與減。意大利的皮鞋當(dāng)年通過(guò)銷售陳列隆重程度的變革而獲得品質(zhì)卓越的良好形象；家具行業(yè)的宜家則是通過(guò)對(duì)家具銷售方式的簡(jiǎn)化而獲得成本優(yōu)勢(shì)。無(wú)論銷售附加的增還是減，其實(shí)質(zhì)都是通過(guò)銷售方式的調(diào)整而獲得差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)所有的鞋子都是采用倉(cāng)儲(chǔ)式陳列堆砌銷售的時(shí)候，意大利皮鞋以販賣珠寶的方式隆重展秀，在產(chǎn)品之外謀得了形象的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)所有的家具都采用顧問(wèn)式跟蹤銷售與個(gè)性化定制生產(chǎn)，宜家導(dǎo)入自助購(gòu)物理念，取消銷售顧問(wèn)服務(wù)與定制生產(chǎn)服務(wù)，將節(jié)省下來(lái)成本直接讓利于顧客，從而獲得價(jià)格上的親民效應(yīng)�！�

　　也可能是服務(wù)模式的演進(jìn)，包括服務(wù)內(nèi)容增減與重組。比如酒店業(yè)，以往的酒店?duì)I銷都是通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的附加來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論三星、四星還是五星，餐飲、桑拿、卡拉OK等功能一應(yīng)俱全。如家快捷、錦江之星則通過(guò)對(duì)酒店功能的簡(jiǎn)化而創(chuàng)造一個(gè)與豪華型酒店的服務(wù)模式迥然不同的經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店，通過(guò)對(duì)酒店業(yè)過(guò)渡服務(wù)的校正，自2002開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，發(fā)展兇猛，現(xiàn)已成為商務(wù)住店及旅游住店的一種時(shí)尚。

　　可能源自終端業(yè)態(tài)的變遷。零售終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的最終平臺(tái)，然而主流終端形態(tài)地隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變遷。零售業(yè)態(tài)的變遷，必然促進(jìn)品牌廠家與商家營(yíng)銷模式的變遷，如果誰(shuí)不能與時(shí)具進(jìn)，就有被市場(chǎng)淘汰的威脅，包括市場(chǎng)、賣場(chǎng)本身。早在90年代中期，杭州最旺的電子市場(chǎng)就是教工路電子市場(chǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，顧客對(duì)電子產(chǎn)品銷售場(chǎng)所本身也有了精品化的要求與期望，然而杭州電子市場(chǎng)置若罔聞，這恰恰給了“頤高”電腦城品牌創(chuàng)建與崛起的機(jī)會(huì)。

　　也可能源自消費(fèi)者的演進(jìn)。無(wú)論產(chǎn)品價(jià)值演進(jìn)還是商業(yè)模式演進(jìn)，行業(yè)演進(jìn)的最終驅(qū)動(dòng)力均來(lái)自消費(fèi)者的演進(jìn)，包括消費(fèi)素質(zhì)與消費(fèi)能力的進(jìn)步。既有的成功品牌，往往以一成不變的眼光去看待消費(fèi)者，這是十分為危險(xiǎn)的事；作為新建品牌的機(jī)會(huì)，通常就在于搶先一步把握市場(chǎng)新趨勢(shì)， 在行業(yè)演進(jìn)的新領(lǐng)域占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。　　

　　充分利用行業(yè)演進(jìn)的機(jī)會(huì)，搶占新趨勢(shì)的制高點(diǎn)，這就是新品牌迅速崛起的戰(zhàn)略捷徑。