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警惕促銷臆想癥（2）
作者：鐘超軍 時(shí)間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
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做市場，最怕的就是被市場表象所迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會(huì)導(dǎo)致市場總監(jiān)對銷量的來源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟是鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。這些促銷后的銷售構(gòu)成結(jié)果，是否又達(dá)到了最初設(shè)定促銷的預(yù)期？
象新京報(bào)，在北京老牌大報(bào)的夾縫中求生，一開始總是在自己廣泛的自建發(fā)行渠道大做買贈(zèng)促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實(shí)吸引了不少人購買。可是新京報(bào)沒有意識到，靠促銷求得的上市火爆，并不等于報(bào)紙本身的內(nèi)容質(zhì)量好，媒體與其他行業(yè)本質(zhì)一樣，產(chǎn)品力是根本，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。新京報(bào)很快就陷入了進(jìn)退兩難的尷尬，一促就動(dòng)，不促就死，可每促一次都是賠本賺吆喝。
找清促銷的真正方向
新京報(bào)促銷所吸引到的人，并非真正認(rèn)同其內(nèi)容的人，而是一群奔贈(zèng)品而來的貪圖便宜客群，他們根本不是新京報(bào)的目標(biāo)受眾，隨時(shí)會(huì)流失。市場總監(jiān)們面對銷售低迷處境，一定要分外冷靜，面對促銷火爆現(xiàn)實(shí)，更要格外冷靜，生意的背后，是一個(gè)個(gè)有著鮮明特征的人，如果不能找出那群人到底是誰，購買目的和動(dòng)機(jī)，以及購買障礙，促銷的方向就會(huì)模糊不清。
曾有區(qū)域銷售經(jīng)理提報(bào)一個(gè)針對中高考生群體的促銷，去年做得不太成功，今年仍然要做，可還是去年的老辦法，只是以為力度不夠，把贈(zèng)品的力度加大了一些。銷售經(jīng)理根本就沒仔細(xì)想過，去年的促銷方案針對中高考生只是打折，卻沒有針對性的設(shè)計(jì)一個(gè)適合他們消費(fèi)的主銷產(chǎn)品，在傳播上也沒有鎖定中高考的父母購買者群體進(jìn)行傳播，而只是針對考生消費(fèi)群體。今年故技重施，舊有的銷售障礙仍沒解除，促銷效果肯定也不會(huì)好到哪去。
診斷病根，對癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的藥方也只會(huì)是治標(biāo)不治本，甚至?xí)∩霞硬�。比如有個(gè)減肥膠囊，在一個(gè)地方日報(bào)和電臺上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價(jià)值49元一盒的減肥膠囊。尚且不說其媒體投放計(jì)劃是否精準(zhǔn)，單看這個(gè)促銷活動(dòng)內(nèi)容本身，就會(huì)讓人糊涂。減肥膠囊產(chǎn)品首要的障礙就是打消目標(biāo)受眾對產(chǎn)品功能有效性的顧慮，讓她們確認(rèn)有效，但是這個(gè)促銷，會(huì)讓人疑竇重生，18元就能買到，毛利空間這么大，質(zhì)量會(huì)有保證嗎？
一個(gè)新保健產(chǎn)品，在大家對功效和使用習(xí)慣還沒建立起來的情況下，就靠大力度促銷來吸引人氣，對后續(xù)市場的操作是有極大障礙的。不僅價(jià)格很難恢復(fù)到正常市場指導(dǎo)價(jià)，而且對于高信任危機(jī)的保健產(chǎn)品來說，大力度促銷直接會(huì)讓人不敢嘗試，誰也不敢拿自己的身體甚至生命開玩笑。
好的方案，更需好的執(zhí)行
不過有時(shí)候，病根即使找到，也并不意味著成功就隨手可得，找到正確解決病根的方法更為重要。象有些餐館，知道生意不好是因?yàn)榭土鞑粔�，大家不知道自己，于是到處在餐館周圍派促銷單，可顧客到店里一看，才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙。要么是說您現(xiàn)在吃飯的這個(gè)時(shí)間不打折，要么說素菜打折葷菜不打折，要么是說包間打折普通桌不打折……，餐館老板自以為愚弄?jiǎng)e人賺了便宜，卻沒想到這種短視的促銷恰恰斷送了未來一大片的生意。上當(dāng)?shù)念櫩筒粌H自己不會(huì)再過來，他們還會(huì)把壞消息帶給周邊人，負(fù)面口碑很快就會(huì)將餐館生意淹沒。
也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷產(chǎn)生的數(shù)億銷售已經(jīng)伸手可得�？墒聦�(shí)上，一個(gè)正確促銷方案的完成，僅僅是意味著好的序幕剛剛開啟，好的方案，更需好的執(zhí)行。
比如廣州天河城百貨，那促銷就一個(gè)字形容：亂。周年慶的時(shí)候，天河城做了次“滿300送200元現(xiàn)金卡”的促銷活動(dòng)，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購物環(huán)境不僅沒讓消費(fèi)者感受到購物樂趣，反而因兌換現(xiàn)金卡而大排長龍，讓人們怨聲載道。天河城沒有預(yù)先安排好更多現(xiàn)金卡兌換點(diǎn)，沒有預(yù)定更多的保安維護(hù)現(xiàn)場排隊(duì)秩序，也沒有延長活動(dòng)期間的購物時(shí)間，使得活動(dòng)結(jié)束后還有大批人現(xiàn)金卡沒有兌換使用，投訴譴責(zé)聲不斷，直接導(dǎo)致促銷后的生意好幾個(gè)月都沒回過勁來，老會(huì)員顧客更是信心大損。
鐘超軍，在國內(nèi)某上市公司負(fù)責(zé)品牌管理，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。