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2003年，對于中國男裝界來說，是英雄崛起的一年，八、九十年統(tǒng)治中國服裝業(yè)江山的“浙派”男裝，隨著正裝（西服、襯衫）風(fēng)潮的落末及企業(yè)家投資重心的轉(zhuǎn)移，逐步喪失男裝行業(yè)的領(lǐng)袖地位；而一直以茄克生產(chǎn)為主的“閩派”男裝，隨著新世紀(jì)的到來，在中國服飾消費休閑化、個性化的風(fēng)潮沖擊下 ，異軍突起，在短短兩三年的時間內(nèi)，以七匹狼、勁霸、柒牌、九牧王、利郎為代表的福建版塊男裝，迅速形成一支遒勁生力軍，沖擊中國男裝市場。以一股迅猛之勢掀起了中國男裝品牌的“時尚革命”。
諾亞有幸與柒牌一道，在這群雄逐鹿的品牌爭奪戰(zhàn)中，從策略制定，到戰(zhàn)略分解實施全程把控，直接切入
對手腹地，絕境逢生，創(chuàng)造了中國男裝另一全新品類，為柒牌打出一片全新天地…… 明察暗訪，透析柒牌之惑
2003年，中國鞋服業(yè)進(jìn)入了營銷時代，柒牌通過2002年世界杯期間的巨額廣告費投入，一夜成名，專賣網(wǎng)絡(luò)暴增，但是其品牌形象卻與腦白金一道，“讓女人心動的男人”被評為十大惡俗廣告，服裝業(yè)與腦白金所在行 業(yè)——快速消費品行業(yè)不同，品牌知名度固然重要，但作為一時尚行業(yè)品牌更重要的是品牌的美譽度，被評為十大惡俗廣告的品牌形象，在品牌創(chuàng)建初期，打知名度還說得過去，柒牌要成為男裝時尚行業(yè)的領(lǐng)軍人物，這種負(fù)面的形象，顯然對品牌往后的發(fā)展十分不利。柒牌董事長洪總也認(rèn)識到了這點，品牌形象的重新梳理，迫在眉睫。
就此，諾亞品牌策劃團(tuán)隊深入企業(yè)內(nèi)部及零售終端，對柒牌進(jìn)行了全面探訪，總結(jié)出以下幾點問題，旨在解決為柒牌品牌從商品的定位到渠道終端表達(dá)，再到品牌傳播三點一致的策略推廣要求，全方位系統(tǒng)的解決品牌形象問題。
1、市場的困惑
作為一個男裝品牌，價值體驗是關(guān)鍵，相對于其它品牌而言，柒牌品牌定位還處于孵化、摸索階段。消費者對柒牌的品質(zhì)、效用、個性、特色和文化淵源等綜合心理認(rèn)知幾乎等于零，這一點在終端就可以看出；另外男裝產(chǎn)品市場化嚴(yán)重，若除去商標(biāo)、刺繡，沒有人可以分清楚哪件衣服出自哪個品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
2、角色的困惑
一個新品類的運生時，各品牌之間競爭形態(tài)應(yīng)該采取“抱團(tuán)”戰(zhàn)略。因為品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，搶占品類新地位，并將整個品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品。
3、品牌的困惑
品牌是功能、價格、利益、情感、包裝、價值等等綜合一體的表象符號。柒牌在經(jīng)過多年的市場銷售后，雖然已經(jīng)成為品類中的較為強勢品牌，但是仍然存在著形象模糊，認(rèn)知度和記憶度不清晰、輸出概念不統(tǒng)一等現(xiàn)象。
4、促銷的困惑
有人說，促銷就象大吆喝，吆喝一嗓子，大家聽；吆喝二嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家煩。柒牌一直實行的買贈促銷形成了消費者促銷慣性偏好和疲勞，長此一來，形成怪圈——柒牌老顧客非贈品不買，新顧客一個不進(jìn)�！耙欢螘r間不作促銷，不買贈，銷量就好象停滯了”，這種現(xiàn)象徹底暴露柒牌推廣力的“蒼白與空洞”。
當(dāng)我們與公司領(lǐng)導(dǎo)層面的人談起柒牌這四大困惑時，他們是深同感受�！捌馀颇醒b是一個完全具備可以絕對領(lǐng)導(dǎo)服裝細(xì)分市場品牌，可品牌擴張速度卻是如蝸牛爬行……”在剛進(jìn)入市場時，柒牌采取的是以“搶終端，走銷量”為目的，也因而打下了柒牌扎實的市場基礎(chǔ)。隨著市場份額的不斷擴充，漸漸揭示了柒牌所要面對的嚴(yán)峻問題——要走專賣路線，就必須樹立扛起樹品牌大旗，確立柒牌獨特的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須打破現(xiàn)有男裝的競爭格局，在戰(zhàn)略高、定位準(zhǔn)、出手快上大做文章，而要突圍成功，最重要的要尋找整個市場營銷環(huán)境的突破口，進(jìn)行強力反擊！
解惑三步洗行動：洗腦/洗心/洗牌
“唯一擁有市場的途徑是擁有具市場強勢的品牌。－Larry Light”羅馬不是一日就可以建成的，同樣，一個強勢品牌也不是一日就可以建立的，品牌建設(shè)更需要羅馬精神�！ �
在接受此次營銷診斷時，洪總給我們一個很簡單的任務(wù)就是“如何留住老顧客，爭取到新顧客”，而事實上，在介入柒牌之后，我們才發(fā)現(xiàn)：要達(dá)到這個目的，并不是件容易的事情。品牌的競爭就是一場各品牌價值鏈之間的拉鋸戰(zhàn)，一個個消費者的價值主張認(rèn)同連串成了品牌價值鏈。柒牌的老顧客大部分都是本身對男裝有初步了解，而新的消費者能否接受并忠實于某個品牌，其深層次的原因在于品牌之中蘊含的價值主張是否與消費者所期望的一致。柒牌男裝的價值鏈?zhǔn)鞘裁矗克o消費者承諾的價值主張又是什么？尋訪結(jié)果顯示：營銷人員迷惘，消費者模糊，模糊形態(tài)的柒牌品牌迷“惑”重重，就象是一碗熱騰騰的混沌，囫圇吞下去卻沒有什么味。
有惑就要解。柒牌要走上品牌發(fā)展之路，建立柒牌品牌價值鏈，就必須先接受“洗心革面”，為此，我們對柒牌實施了“解惑三步洗行動”——
內(nèi)部洗腦：單一的、自營的、游擊作戰(zhàn)式的市場開拓行為造就了柒牌一支市場先鋒營銷隊伍， 但是由于缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，及品牌建設(shè)的專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致各區(qū)域“各自作業(yè)，各自行動，各自擴張”的現(xiàn)象。在和柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)商榷后，我們制定解決之道——在品牌推廣之前，先完成營銷系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和品牌初期的戰(zhàn)略規(guī)劃，并自上而下灌輸品牌建設(shè)意識，以戰(zhàn)略決定思想，策略指導(dǎo)行動，并集合各大區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了品牌培訓(xùn)�！ �
品牌洗心：我們對柒牌品牌重新梳理，并和柒牌公司達(dá)成一致觀點——要走出解決品牌形象模糊、品牌價值傳播不明朗的困惑，就必須實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計、終端活化、渠道、促銷、推廣等都納入品牌發(fā)展的總體思路，整合企業(yè)、政府、消費者、專家、產(chǎn)品認(rèn)證、媒體等各項資源，將它們轉(zhuǎn)化為品牌核心競爭力，輸出品牌核心價值，統(tǒng)一品牌形象，建立品牌價值鏈，占據(jù)品類第一位置�！ �
行業(yè)洗牌：中國男裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。企業(yè)的競爭格局正在朝“大而集中”發(fā)展，市場份額正在不斷地向優(yōu)勢品牌集中，這一點是無可質(zhì)疑的。當(dāng)年浙派以生產(chǎn)西服、襯衫為主的雅格爾、杉杉、羅蒙等品牌還以絕對優(yōu)勢盤踞市場，閩派新星七匹狼、勁霸、與狼共舞等品牌，乘市場“時尚化、休閑化、個性化”東風(fēng)，大肆進(jìn)行市場擴張，氣勢如虹。柒牌未來在中國男裝界的地位，在此一戰(zhàn)！
全新柒牌橫空出世，黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位，打造中華時尚塔尖品牌新形象
黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位 打造塔尖品牌新形象
IT界有句名言：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，看看微軟公司就知道，它開發(fā)的WINDOWS系列迫使多少軟件公司為它們的系統(tǒng)接口和標(biāo)準(zhǔn)而行。舊經(jīng)濟(jì)時代，資本為王；新經(jīng)濟(jì)時代，標(biāo)準(zhǔn)為王，掌握了標(biāo)準(zhǔn)，就意味著掌控了整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，從而迫使競爭對手俯首稱臣。
“定位”是戰(zhàn)略的，“標(biāo)準(zhǔn)”是策略的。從某種意義上來說，“標(biāo)準(zhǔn)”對于一個品牌（特別是新銳品牌）比“定位”來得更加重要。大品牌依靠“定位”來掌舵，但對于一個新品牌要想突圍成功，往往可以是“標(biāo)準(zhǔn)”先行，然后在發(fā)展壯大過程當(dāng)中不斷地凸顯、修正自身的“定位”。
同樣，柒牌男裝也面對著金威同樣的處境。在正裝（西服、襯衫）看雅弋爾，休閑茄克看七匹狼（中國茄克大王）等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)盟陣營中，柒牌只有另立山頭，搶占住這一山頭第一的位置從才能獲得成功！而一個品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，同時它也是這個品類中標(biāo)準(zhǔn)的制定者。中國的男裝市場，表面上雖然已經(jīng)形成“大統(tǒng)”局面，但是，實際上卻從來沒有停止過“內(nèi)訌”紛爭。各大品牌為了鞏固自己在行業(yè)中的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，一直在進(jìn)行品類的擴張和概念的創(chuàng)新，在擾亂了消費者視聽的同時，也擾亂了整個行業(yè)的競爭格局。為此，我們采用“黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位”的營銷手段，發(fā)起了一場柒牌男裝“標(biāo)準(zhǔn)”營銷突圍……
標(biāo)準(zhǔn)就是憲法，是消費者心智中衡量標(biāo)準(zhǔn)。挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，就是挑戰(zhàn)權(quán)威。既然是標(biāo)準(zhǔn)，就必須有絕對的權(quán)威性，所以要求標(biāo)準(zhǔn)必須是無懈可擊，杜絕“漏洞”現(xiàn)象，否則會形成破壞性的反映。標(biāo)準(zhǔn)必須是極強的差異性和絕對的排他性完美組合，才能顯示出它的權(quán)威性，如果二者缺一，它就只能是緩兵之策，只能比當(dāng)前的其它競爭對手暫時略勝一籌而已，競爭對手隨時可以“反咬一口”。所以，柒牌男裝要想首當(dāng)其沖的成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，它必須建立起一套讓競爭對手無法復(fù)制、無法抨擊的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如此一來，才能在突圍中成功�！ �