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中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院，如何真正做好成功的品牌營(yíng)銷推廣？（2）
作者：于斐 時(shí)間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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鐵一般的事實(shí)證明：民營(yíng)醫(yī)院只有尋求差異化的服務(wù)方式，才能為其發(fā)展護(hù)航！
差異化服務(wù)定位: 為民營(yíng)醫(yī)院加油！
服務(wù)差異化是現(xiàn)代社會(huì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的趨勢(shì),這正如經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代然后呼喚“售后服務(wù)”的產(chǎn)生一樣，民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務(wù)”產(chǎn)生。這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務(wù)對(duì)象、時(shí)間、方式等各方面在內(nèi)的定位。在這一理念下最為典型的就是上海**醫(yī)院。
2003年，上海**醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務(wù)模式。也就是開(kāi)設(shè)夜間門診服務(wù)，這種服務(wù)區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡(jiǎn)單模式，而是晚上也和白天一樣，請(qǐng)來(lái)著名專家正常坐診。事實(shí)上，這種情況正是由于民營(yíng)和外國(guó)資本對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透，使醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)加劇，夜間門診事實(shí)上也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一大體現(xiàn)，誰(shuí)能在經(jīng)營(yíng)手段上領(lǐng)先一步，則很可能帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先，并取得相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)效益。這種差異化的服務(wù)定位，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢(shì)地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場(chǎng)。
總之，正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出的那樣，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，外資和民營(yíng)醫(yī)院的逐漸建立，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分類界定，以及我國(guó)加入WTO后對(duì)醫(yī)院現(xiàn)行服務(wù)模式的影響等新形式，民營(yíng)醫(yī)院只有通過(guò)更新服務(wù)理念，調(diào)整管理策略，尋求適應(yīng)其自身發(fā)展的的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
突圍之路：管理延伸
在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯出機(jī)制活、觀念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問(wèn)題受到社會(huì)的質(zhì)疑。無(wú)怪乎眾多的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者門一聲嘆息“掛的是營(yíng)利的名，做的是虧本的活”。
造成目前民營(yíng)醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大環(huán)境方面的外因，也有小環(huán)境方面的內(nèi)因。
從外因上來(lái)分析，公立醫(yī)院還是國(guó)家醫(yī)療市場(chǎng)主題，國(guó)有資本大踏步退出醫(yī)療市場(chǎng)是不可能的，民營(yíng)醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不是在同一個(gè)層面上，此外，國(guó)家政策對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒(méi)有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我門只能期待民營(yíng)醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來(lái)，形成有益的補(bǔ)充。
從內(nèi)因上來(lái)分析，民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過(guò)是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場(chǎng)尚未開(kāi)放的契機(jī)，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來(lái)，他門對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有前瞻性，仍然脫離不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是一件簡(jiǎn)則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生在一次演講中提出，在我國(guó)，很多的民營(yíng)醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來(lái)的，所以從管理的角度來(lái)說(shuō)，很多民營(yíng)醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者首先要攻克的難題。
醫(yī)院管理的總目標(biāo)是以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。
首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級(jí)班子，實(shí)行院、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)。
現(xiàn)有的一些民營(yíng)醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問(wèn)題，為此，成立自己的獵頭公司，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他門的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。
近幾年，人們打開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播、翻開(kāi)報(bào)紙、瀏覽網(wǎng)頁(yè)，形形色色的民營(yíng)醫(yī)院廣告充斥媒體之上，某某婦科醫(yī)院、某某男子醫(yī)院是最常見(jiàn)的，使得一些外國(guó)人誤認(rèn)為中國(guó)的男人、女人是不是比他們自己國(guó)度的人更開(kāi)放、更隨便，不然怎會(huì)到處都是與男性、女性相關(guān)的醫(yī)院廣告呢？
由于民營(yíng)醫(yī)院在媒體上投入大量的廣告，剛開(kāi)始的確也吸引到了一定量的人群，比如說(shuō)：免費(fèi)實(shí)行多少多少項(xiàng)的男科（或女科）方面的檢查、做什么樣的女科（或男科）手術(shù)有多少多少的優(yōu)惠等等不一而足，結(jié)果是“羊毛出在羊身上”，讓人大呼上當(dāng)。
民營(yíng)醫(yī)院實(shí)際上具備著一些優(yōu)勢(shì)，他們的資金來(lái)自于投資方，實(shí)行的是企業(yè)化管理，上至院長(zhǎng)、下至員工均為聘用合同制，從管理體制上可以確保人員配置合理化、潛能發(fā)揮最大化、社會(huì)效益最佳化；經(jīng)營(yíng)上可以根據(jù)病人需求和醫(yī)療市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)價(jià)格；這就更應(yīng)該讓病人得到更好的服務(wù)和更多的實(shí)惠。可是，他們很大一部分走入了先砸錢做廣告吸引人，然后宰到一個(gè)是一個(gè)的怪圈里，沒(méi)有充分發(fā)揮自身“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有切實(shí)站在消費(fèi)者的角度為他們提供更有個(gè)性的服務(wù)。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院需在以下幾個(gè)方面狠下功夫：
一、塑造誠(chéng)信，優(yōu)化形象
夸大和虛假宣傳是民營(yíng)醫(yī)院慣用的手法，他們往往會(huì)說(shuō)：我們是營(yíng)利性醫(yī)院，是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)，講的是服務(wù)水平、醫(yī)療質(zhì)量；當(dāng)然會(huì)有一定的收費(fèi)，我們也有這么多人等著吃飯；我們完全是市場(chǎng)化的運(yùn)作，與國(guó)有醫(yī)院不同；我們服務(wù)好、醫(yī)療水平高，好多患者愿意來(lái)這里呀，只是收費(fèi)可能會(huì)高一點(diǎn)兒······等等這些，對(duì)患者施展了大量的營(yíng)銷手段。
我們不是反對(duì)做營(yíng)銷，作為營(yíng)利性機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)然必須重視，但不能做虛假與夸大的宣傳，尤其是醫(yī)療行業(yè)，人命關(guān)天哪！
以前人們?cè)趺磥?lái)形容我們的醫(yī)務(wù)人員？——“白衣天使”，這是何等的評(píng)價(jià)？
我們應(yīng)該做到宣傳與實(shí)際相符；應(yīng)該十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過(guò)程中，治療方案、用藥檔次、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中，真正提高社會(huì)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的綜合滿意度。
二、打造特色，�？品⻊�(wù)
發(fā)揮民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)上佳、�？铺厣C(jī)制靈活等特點(diǎn)。
民營(yíng)醫(yī)院都要很清楚自身相對(duì)公立醫(yī)院的優(yōu)劣勢(shì)，需十分重視服務(wù)這一項(xiàng)�！痢玲t(yī)院實(shí)施的導(dǎo)醫(yī)全程陪同服務(wù)，提倡"溫馨服務(wù)"，從病人人入院的那一刻起，病人就不會(huì)存在任何不清楚的問(wèn)題了，這就為我們民營(yíng)醫(yī)院提供了很好的示范；在專科特色上，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該在辦院思路上，依據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)律，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，選擇能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的方面，找準(zhǔn)目前公立醫(yī)院服務(wù)能力不足、群眾需求量大的短缺項(xiàng)目，建成專業(yè)的�？漆t(yī)院或著是有�？铺厣木C合性醫(yī)院，如美容、男女性功能障礙、婦科、皮膚科、口腔科等。
三、提高水平，加強(qiáng)管理
許多民營(yíng)醫(yī)院的建立時(shí)間比較短，優(yōu)秀醫(yī)生相對(duì)缺少，普遍情況是找一、兩個(gè)退休的、具有�？铺厣闹t(yī)生做頭牌，加上資金方面的壓力比較大，以及面臨強(qiáng)手如林的公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，甚至受到一些政府部門的“歧視”。這就更加要求我們注重培養(yǎng)專業(yè)的醫(yī)療力量，增強(qiáng)人才吸引機(jī)制，做到引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合，全面提高自己的醫(yī)療水平，配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，以此來(lái)吸引廣大的患者；也更加要求我們必須完善各方面的基礎(chǔ)管理工作，必須明白作為醫(yī)療投資，不是以發(fā)橫財(cái)為目的，而是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，真正要做的是發(fā)揮自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)去搶奪市場(chǎng)。
四、貨真價(jià)實(shí)，親民方便
針對(duì)目前許多公立醫(yī)院藥品采購(gòu)渠道層層加價(jià)引起的虛高藥價(jià)，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)運(yùn)用自己靈活的特點(diǎn)，組織自己的藥品采購(gòu)渠道，盡力減少中間環(huán)節(jié)，保證藥品低價(jià)不低質(zhì)，讓利與民；有條件也可以在醫(yī)院中開(kāi)設(shè)藥店，做到“藥醫(yī)分家”，讓患者自由選擇合適的、具有相同療效的藥品。如此帶給患者真正的實(shí)惠，就不愁沒(méi)有人來(lái)就診。
公立醫(yī)院經(jīng)常人滿為患，民營(yíng)醫(yī)院一般會(huì)建立在離社區(qū)較近的、人群相對(duì)集中的地方，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色門診、專業(yè)�？频确椒ㄌ岣咦约旱闹�，通過(guò)患者們口口相傳贏得良好口碑，放下姿態(tài)做“平民醫(yī)院”，讓上門的患者深切體會(huì)周到細(xì)致的關(guān)懷，真真切切體會(huì)家門口的方便。
五、服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持不懈
如今發(fā)展地有聲有色民營(yíng)醫(yī)院也不少，他們找到藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，為其出謀劃策，從LOGO設(shè)計(jì)至代言人，從營(yíng)銷策劃至內(nèi)部管理等等。他們努力創(chuàng)出自己的特點(diǎn)、特色，如：手術(shù)無(wú)息按揭、簽訂合約不治愈就不收費(fèi)等，這些都拉近了與老百姓的距離，從而在業(yè)界打出了自己的一片天地。