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成熟的品牌如何成功引導(dǎo)、管理媒體報(bào)道
成熟的品牌對(duì)于媒體采訪報(bào)道無(wú)論從需求和過(guò)程管理都是很不同的�！ �
首先從需求的角度來(lái)說(shuō)，成熟的品牌已經(jīng)有一定的知名度，所以對(duì)于媒體的采訪應(yīng)該有一套篩選的原則和標(biāo)準(zhǔn)，知道什么類(lèi)型的媒體采訪與近期自己的宣傳目標(biāo)相吻合，并不是什么媒體跑過(guò)來(lái)采訪都無(wú)任歡迎的�！ �
其次在采訪過(guò)程管理和報(bào)道的內(nèi)容控制上也有較高要求，接受和進(jìn)行采訪比較像大國(guó)之間的外交工作，一板一眼地嚴(yán)格按照程序走，這樣才能把很多意外防范于未然，所以相對(duì)而言形式上少了些個(gè)人化和情感化的東西，而更注重
流程和控制了�！ � 來(lái)看一下我親身經(jīng)歷的案例，《財(cái)富》雜志采訪TCL集團(tuán)：
事情發(fā)生在2002年12月晚19:30，那天我們正在加班，忽然聽(tīng)到總經(jīng)理欣喜地走過(guò)來(lái)說(shuō)：恭喜，《財(cái)富》雜志要對(duì)你們的客戶做獨(dú)家專(zhuān)訪了。確實(shí)，作為經(jīng)常采訪世界500強(qiáng)企業(yè)的資深財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志媒體，而且擁有著世界上最頂尖精英讀者群的《財(cái)富》雜志，如果我的客戶TCL集團(tuán)能在該雜志上出現(xiàn)，的確會(huì)為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可限量的全球影響，而這也正是作為剛開(kāi)始國(guó)際化路線的TCL所急需的。所以，我們立即著手準(zhǔn)備迎接這個(gè)激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)�！ �
為什么說(shuō)這也是一個(gè)挑戰(zhàn)呢？因?yàn)橛袃纱箅y點(diǎn)：一、《財(cái)富》給我們準(zhǔn)備的時(shí)間很少，令到我們無(wú)法準(zhǔn)備很充分，甚至連通知李東生總裁安排行程的時(shí)間也很趕，更不用說(shuō)準(zhǔn)備背景資料、模擬采訪問(wèn)題應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備等工作了。二、《財(cái)富》這個(gè)專(zhuān)欄記者特大牌，當(dāng)?shù)弥猅CL公關(guān)公司在協(xié)助安排采訪事宜后很不爽，因?yàn)樗J(rèn)為這樣他的采訪容易被公關(guān)公司操控了，得不到真實(shí)的新聞。其次是他的風(fēng)格也較喜歡用富有挑戰(zhàn)式問(wèn)題，如果應(yīng)答不善最終極易演變?yōu)樨?fù)面報(bào)道，通過(guò)搜索他以往的報(bào)道文章便發(fā)現(xiàn)有這樣的例子，可以說(shuō)這位兄弟是屬于典型的刨根問(wèn)底式的老牌記者。
好了，我不賣(mài)關(guān)子，我先把結(jié)果告訴大家：2003年2月刊的《財(cái)富》雜志刊登專(zhuān)訪TCL文章主題“彩電巨子李東生”，介紹李東生本人以及深受海外關(guān)注的TCL集團(tuán)成功的故事。2003年亞洲年度經(jīng)濟(jì)人物，這是自《財(cái)富》創(chuàng)辦此獎(jiǎng)項(xiàng)以來(lái)首位國(guó)內(nèi)企業(yè)家獲得該稱(chēng)號(hào)�！ �
以上結(jié)果自然可知我們的努力沒(méi)有白費(fèi)，那我們是怎么樣做到的呢？請(qǐng)見(jiàn)如下步驟：
1. 雙方需求分析
媒體的需求：對(duì)于媒體需求的透徹了解，將是采訪是否成功的重要保證。對(duì)于《財(cái)富》雜志這次采訪，我們分析，作為一個(gè)國(guó)際知名的媒體，一般很少關(guān)注小企業(yè)或局部市場(chǎng)，他們的視野是全球化和產(chǎn)業(yè)化的，所以這次采訪肯定是站在這個(gè)高度帶著這樣的期待過(guò)來(lái)的。適逢TCL集團(tuán)剛剛完成對(duì)法國(guó)著名電視機(jī)企業(yè)湯姆遜的收購(gòu)合并，成為了當(dāng)時(shí)全球第一大電視機(jī)生產(chǎn)商�！敦�(cái)富》肯定覺(jué)得這個(gè)案例有代表性，可能代表著一個(gè)商業(yè)趨勢(shì)——中國(guó)企業(yè)的崛起和向全球企業(yè)并購(gòu)掀開(kāi)的帷幕。另外，雖然TCL品牌和TCL集團(tuán)在國(guó)內(nèi)耳熟能詳，但外國(guó)人對(duì)TCL相當(dāng)陌生，顯然《財(cái)富》也應(yīng)該有這樣的疑問(wèn)：為什么TCL集團(tuán)有能力吞并湯姆遜，他們有能力整合好兩家企業(yè)嗎？因此，對(duì)于李東生總裁，這將在采訪中要注意的一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的話題。回答得好，TCL將借《財(cái)富》雜志的影響加深對(duì)境外投資者和消費(fèi)者的正面印象，如果回答欠妥，那么就會(huì)很容易演變?yōu)橐黄|(zhì)疑TCL的負(fù)面報(bào)道了�！ �
TCL需求：TCL剛完成對(duì)湯姆遜的企業(yè)兼并和準(zhǔn)備從國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌的跨越，急需融入世界市場(chǎng)，《財(cái)富》將非常有利于企業(yè)在投資者和境外財(cái)經(jīng)類(lèi)高端受眾中提升公關(guān)形象，有利于深化對(duì)湯姆遜的整合效果，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。對(duì)于李東生總裁，也是第一次正式接受境外媒體專(zhuān)訪，對(duì)TCL企業(yè)的公關(guān)部門(mén)來(lái)講也是一次很好的實(shí)戰(zhàn)，《財(cái)富》采訪成功，可以激發(fā)起新一輪的境外媒體關(guān)注TCL的熱潮，這點(diǎn)對(duì)企業(yè)非常有利�！ �
2. 籌備
采訪大綱并回復(fù)媒體采訪申請(qǐng)：大型企業(yè)對(duì)于媒體的采訪，應(yīng)該在收到媒體采訪的申請(qǐng)后盡快回復(fù)，并要求對(duì)方寫(xiě)一份采訪大綱給企業(yè)審核，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析媒體關(guān)注的話題并衡量這樣的主題是否有利于企業(yè)和品牌的需要。當(dāng)發(fā)現(xiàn)采訪的內(nèi)容比較符合需要時(shí)，便可考慮正式接受媒體的采訪。還有一點(diǎn)要主要的是，關(guān)注企業(yè)自身最近是否有社會(huì)或業(yè)界關(guān)注的事件發(fā)生，例如是否有大型的并購(gòu)，行業(yè)的新技術(shù)發(fā)明、消費(fèi)者投訴事件等等，這些很有可能是引發(fā)媒體突然想采訪你的原因。
媒體、記者背景調(diào)查：在接受媒體采訪前，最好能搜索一下這個(gè)媒體的風(fēng)格，記者的背景等，基本上是看一下媒體的級(jí)別（國(guó)際、國(guó)家中央級(jí)、地方媒體、財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、社會(huì)綜合類(lèi)等），媒體的定位和它的主要目標(biāo)受眾是哪些人；關(guān)注記者寫(xiě)作風(fēng)格是否經(jīng)常寫(xiě)負(fù)面文章，核實(shí)一下記者的真實(shí)身份、所屬的類(lèi)型（綜合新聞?lì)悺⒇?cái)經(jīng)類(lèi)、評(píng)論還是娛樂(lè)新聞?lì)惖龋�。把這些情況做到心中有數(shù)，有針對(duì)性地做好資料的準(zhǔn)備。
資料的提供：如果記者采訪的內(nèi)容是之前也有媒體采訪過(guò)的，或者是因?yàn)樽罱恍┦录氩稍L企業(yè)的，那么基本上企業(yè)可以向記者和媒體提供一些資料和聲明即可，不必所有的采訪都接受，而接受媒體的采訪應(yīng)該側(cè)重于那些影響力大或行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的媒體。
行程安排：在接受了媒體的采訪申請(qǐng)后，即可聯(lián)系記者詳細(xì)詢問(wèn)對(duì)方的采訪安排，以便做好領(lǐng)導(dǎo)行程和各方面的準(zhǔn)備。如果記者是外地的，更應(yīng)該主動(dòng)提供交通和住宿安排等協(xié)助。而對(duì)于采訪過(guò)程的控制，更應(yīng)事前制定一份精確到分鐘的行動(dòng)計(jì)劃，例如什么時(shí)間記者到達(dá)采訪地點(diǎn)、幾分鐘后設(shè)備調(diào)試完畢、幾點(diǎn)鐘后領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)場(chǎng)、采訪時(shí)間剩余多少時(shí)間前提示媒體等等。別小看這些行程細(xì)節(jié)，他們可是環(huán)環(huán)相扣，讓你不至于陷入被動(dòng)。
制作提供給記者的資訊包：這個(gè)資訊包我們行話叫“Media Kit”，作用是根據(jù)記者采訪的目的和企業(yè)對(duì)外宣傳的需求，有意識(shí)地收集好一些文字和圖片等，提供給媒體方（最好事前提供）采編之用。正如之前說(shuō)過(guò)的，對(duì)于媒體采訪，我們要主動(dòng)引導(dǎo)（提供有利于我方的資料），而由于預(yù)計(jì)到媒體在采訪中不一定把所有常識(shí)性的問(wèn)題都問(wèn)個(gè)遍（特別是一些基礎(chǔ)的資料，例如企業(yè)基本情況介紹，發(fā)展大事紀(jì)等等），資訊包就是為了補(bǔ)充這方面的不足，以免媒體由于資料的缺失而誤報(bào)企業(yè)的情況，也有利于媒體事前了解基礎(chǔ)情況，那采訪當(dāng)天就能節(jié)省時(shí)間掌握核心重點(diǎn)地和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流�！ �
3. 現(xiàn)場(chǎng)控制
采訪場(chǎng)地
采訪場(chǎng)地最好設(shè)在企業(yè)內(nèi)部，從有利于產(chǎn)品和品牌傳播的角度，最好設(shè)置在領(lǐng)導(dǎo)辦公室、會(huì)議室或展示廳等地方，因?yàn)檫@些地方充滿了企業(yè)、品牌的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品模型，在記者拍攝和錄像時(shí)會(huì)納入鏡頭內(nèi)，將來(lái)報(bào)道時(shí)增加媒體曝光率。況且安排在企業(yè)內(nèi)，采訪過(guò)程中可能涉及到參觀廠房等活動(dòng)也好安排，如果發(fā)現(xiàn)臨時(shí)需要補(bǔ)充提供些什么資料也方便可以馬上安排準(zhǔn)備。
攝影師
有些人可能認(rèn)為，攝影師有多難的事情啊，不就是找一個(gè)會(huì)拍照的就完了，有些企業(yè)干脆自己的員工找個(gè)數(shù)碼相機(jī)臨時(shí)對(duì)付就算了。如果是專(zhuān)業(yè)的媒體，特別是做專(zhuān)訪的那種，他們往往會(huì)自備合作開(kāi)的攝影師，因?yàn)橹挥信浜夏醪⑶矣行侣動(dòng)|覺(jué)的攝影師才能拍出符合新聞報(bào)道主題的照片。媒體采訪時(shí)，企業(yè)也最好有自己的專(zhuān)業(yè)攝影師，一方面萬(wàn)一某些媒體沒(méi)有配攝影師的，采訪完企業(yè)可以挑合意的照片作為后補(bǔ)資料提供；另一方面這些媒體采訪過(guò)程的記錄將來(lái)也是很好的公關(guān)素材予以向市場(chǎng)發(fā)布。
錄影錄音設(shè)備
現(xiàn)場(chǎng)錄影在條件許可下盡量安排，因?yàn)槲覀冎�，媒體的報(bào)道往往會(huì)站在自己的角度，如果有現(xiàn)場(chǎng)錄影作為記錄，萬(wàn)一將有什么糾紛或需要澄清之處，這些記錄是非常重要的證據(jù)。就算萬(wàn)一不能配備錄影設(shè)備，也至少要配現(xiàn)場(chǎng)錄音，這樣對(duì)于采訪時(shí)一問(wèn)一答就有一個(gè)清晰的記錄備份了，對(duì)于企業(yè)事后回顧也是很有幫助的。
回答問(wèn)題技巧
其實(shí)，回答問(wèn)題最大的技巧就是聚焦，把回答媒體的問(wèn)題答案都聚焦到我方要傳達(dá)的主題上來(lái)，這個(gè)是需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的技巧，靠的是領(lǐng)導(dǎo)們平常是否有受過(guò)媒體采訪培訓(xùn)，然后是否有應(yīng)對(duì)過(guò)媒體采訪的經(jīng)驗(yàn)。有高超的公關(guān)技巧專(zhuān)業(yè)人士可以輕易地轉(zhuǎn)化這種問(wèn)題的焦點(diǎn)。例如：TCL被問(wèn)到，收購(gòu)了湯姆遜，對(duì)于兩家企業(yè)的團(tuán)隊(duì)和文化整合，TCL作為一家中國(guó)企業(yè)，是否能處理好？我們幫TCL設(shè)計(jì)的傳播主題是，TCL目前是全球最大的電視機(jī)生產(chǎn)商，對(duì)于市場(chǎng)的全球化早有準(zhǔn)備，例如在新興市場(chǎng)越南就取得了很大的成績(jī)，這些業(yè)績(jī)的取得也是源于TCL內(nèi)部有多元化的團(tuán)隊(duì)人才和企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，所以整合湯姆遜的資源對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)可謂胸有成竹。這樣的回答便成功把媒體關(guān)注的焦點(diǎn)角度轉(zhuǎn)移到我方要傳播的內(nèi)容上來(lái)，故到媒體編寫(xiě)文章時(shí)對(duì)我們有利，達(dá)到了借媒體之口正面宣傳TCL的目的。
再舉一個(gè)例子：一個(gè)媒體問(wèn)地產(chǎn)商，現(xiàn)在國(guó)家針對(duì)開(kāi)發(fā)商有很多政策的限制，你們的樓盤(pán)最近是否也考慮降價(jià)呢？公關(guān)人員的回答是：我們歡迎國(guó)家對(duì)于規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展的政策，正如我們的樓盤(pán)項(xiàng)目也是經(jīng)過(guò)深入了解消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的一樣，我們了解到目前改善型消費(fèi)者占市場(chǎng)的主導(dǎo)，所以我們著力于開(kāi)發(fā)中等戶型的單位，以滿足市場(chǎng)的需求，例如我們?cè)谑兄行膮^(qū)的這個(gè)某某品牌樓盤(pán)項(xiàng)目，我們相信這種市場(chǎng)定位是會(huì)受到消費(fèi)者歡迎的。在這里，回答無(wú)形中傳遞了我們產(chǎn)品特點(diǎn)和提及品牌等“廣告信息”，也一石二鳥(niǎo)地回應(yīng)了記者的問(wèn)題。
當(dāng)然，預(yù)設(shè)傳播的主題不能太多而失去焦點(diǎn)，太多自己都記不住，就更別指望媒體都能100%全部接收到了。另外一個(gè)技巧就是盡量要把傳播的主題故事化、情節(jié)化，這樣的形式是媒體所樂(lè)見(jiàn)的，也更有利于采訪內(nèi)容的刊播。
我方翻譯（外媒采訪必須）
有時(shí)候細(xì)節(jié)會(huì)決定成敗，當(dāng)我們把記者行程安排好了，場(chǎng)地確定了，攝影錄像到位了，傳播主題也做到心中有數(shù)了�？赡苡袀�(gè)不起眼的細(xì)節(jié)會(huì)導(dǎo)致發(fā)生問(wèn)題：翻譯。外媒采訪時(shí)一般都自己帶上翻譯，但別指望這個(gè)翻譯能準(zhǔn)確把你意思傳遞完整到位，因?yàn)橛锌赡苓@個(gè)翻譯會(huì)帶著媒體的偏見(jiàn)和局限去傳達(dá)你的信息，又或者記者請(qǐng)的翻譯還有可能是兼職，并不一定了解你的行業(yè)，充其量只能算是照搬直譯，這樣就會(huì)使采訪效果大打折扣。因此，對(duì)于外媒采訪，一定要自己配上了解企業(yè)和了解行業(yè)的專(zhuān)職翻譯人員，如國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部臨時(shí)找不到這樣的人，可以求助于公關(guān)公司和廣告公司。
總結(jié)
雖然媒體采訪前前后后有諸多工作要做，實(shí)不容易，但它帶給你的回報(bào)也是非�？捎^的，甚至超過(guò)了花錢(qián)去找媒體直接投放廣告。
最后，讓我們記住美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師里斯在他的著作《公關(guān)第一，廣告第二》書(shū)里給我們的教誨：處處讓媒體知道關(guān)于你自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并讓報(bào)道證實(shí)這種地位才是有效的媒體報(bào)道�！ �
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