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成熟的品牌如何成功引導(dǎo)、管理媒體報道
成熟的品牌對于媒體采訪報道無論從需求和過程管理都是很不同的。
首先從需求的角度來說，成熟的品牌已經(jīng)有一定的知名度，所以對于媒體的采訪應(yīng)該有一套篩選的原則和標準，知道什么類型的媒體采訪與近期自己的宣傳目標相吻合，并不是什么媒體跑過來采訪都無任歡迎的�！ �
其次在采訪過程管理和報道的內(nèi)容控制上也有較高要求，接受和進行采訪比較像大國之間的外交工作，一板一眼地嚴格按照程序走，這樣才能把很多意外防范于未然，所以相對而言形式上少了些個人化和情感化的東西，而更注重
流程和控制了�！ � 來看一下我親身經(jīng)歷的案例，《財富》雜志采訪TCL集團：
事情發(fā)生在2002年12月晚19:30，那天我們正在加班，忽然聽到總經(jīng)理欣喜地走過來說：恭喜，《財富》雜志要對你們的客戶做獨家專訪了。確實，作為經(jīng)常采訪世界500強企業(yè)的資深財經(jīng)類雜志媒體，而且擁有著世界上最頂尖精英讀者群的《財富》雜志，如果我的客戶TCL集團能在該雜志上出現(xiàn)，的確會為企業(yè)帶來無可限量的全球影響，而這也正是作為剛開始國際化路線的TCL所急需的。所以，我們立即著手準備迎接這個激動人心的機會和挑戰(zhàn)�！ �
為什么說這也是一個挑戰(zhàn)呢？因為有兩大難點：一、《財富》給我們準備的時間很少，令到我們無法準備很充分，甚至連通知李東生總裁安排行程的時間也很趕，更不用說準備背景資料、模擬采訪問題應(yīng)對準備等工作了。二、《財富》這個專欄記者特大牌，當(dāng)?shù)弥猅CL公關(guān)公司在協(xié)助安排采訪事宜后很不爽，因為他認為這樣他的采訪容易被公關(guān)公司操控了，得不到真實的新聞。其次是他的風(fēng)格也較喜歡用富有挑戰(zhàn)式問題，如果應(yīng)答不善最終極易演變?yōu)樨撁鎴蟮溃ㄟ^搜索他以往的報道文章便發(fā)現(xiàn)有這樣的例子，可以說這位兄弟是屬于典型的刨根問底式的老牌記者�！ �
好了，我不賣關(guān)子，我先把結(jié)果告訴大家：2003年2月刊的《財富》雜志刊登專訪TCL文章主題“彩電巨子李東生”，介紹李東生本人以及深受海外關(guān)注的TCL集團成功的故事。2003年亞洲年度經(jīng)濟人物，這是自《財富》創(chuàng)辦此獎項以來首位國內(nèi)企業(yè)家獲得該稱號�！ �
以上結(jié)果自然可知我們的努力沒有白費，那我們是怎么樣做到的呢？請見如下步驟：
1. 雙方需求分析
媒體的需求：對于媒體需求的透徹了解，將是采訪是否成功的重要保證。對于《財富》雜志這次采訪，我們分析，作為一個國際知名的媒體，一般很少關(guān)注小企業(yè)或局部市場，他們的視野是全球化和產(chǎn)業(yè)化的，所以這次采訪肯定是站在這個高度帶著這樣的期待過來的。適逢TCL集團剛剛完成對法國著名電視機企業(yè)湯姆遜的收購合并，成為了當(dāng)時全球第一大電視機生產(chǎn)商。《財富》肯定覺得這個案例有代表性，可能代表著一個商業(yè)趨勢——中國企業(yè)的崛起和向全球企業(yè)并購掀開的帷幕。另外，雖然TCL品牌和TCL集團在國內(nèi)耳熟能詳，但外國人對TCL相當(dāng)陌生，顯然《財富》也應(yīng)該有這樣的疑問：為什么TCL集團有能力吞并湯姆遜，他們有能力整合好兩家企業(yè)嗎？因此，對于李東生總裁，這將在采訪中要注意的一個富有挑戰(zhàn)性的話題。回答得好，TCL將借《財富》雜志的影響加深對境外投資者和消費者的正面印象，如果回答欠妥，那么就會很容易演變?yōu)橐黄|(zhì)疑TCL的負面報道了�！ �
TCL需求：TCL剛完成對湯姆遜的企業(yè)兼并和準備從國內(nèi)品牌向國際品牌的跨越，急需融入世界市場，《財富》將非常有利于企業(yè)在投資者和境外財經(jīng)類高端受眾中提升公關(guān)形象，有利于深化對湯姆遜的整合效果，增強市場信心。對于李東生總裁，也是第一次正式接受境外媒體專訪，對TCL企業(yè)的公關(guān)部門來講也是一次很好的實戰(zhàn)，《財富》采訪成功，可以激發(fā)起新一輪的境外媒體關(guān)注TCL的熱潮，這點對企業(yè)非常有利。
2. 籌備
采訪大綱并回復(fù)媒體采訪申請：大型企業(yè)對于媒體的采訪，應(yīng)該在收到媒體采訪的申請后盡快回復(fù)，并要求對方寫一份采訪大綱給企業(yè)審核，企業(yè)應(yīng)仔細分析媒體關(guān)注的話題并衡量這樣的主題是否有利于企業(yè)和品牌的需要。當(dāng)發(fā)現(xiàn)采訪的內(nèi)容比較符合需要時，便可考慮正式接受媒體的采訪。還有一點要主要的是，關(guān)注企業(yè)自身最近是否有社會或業(yè)界關(guān)注的事件發(fā)生，例如是否有大型的并購，行業(yè)的新技術(shù)發(fā)明、消費者投訴事件等等，這些很有可能是引發(fā)媒體突然想采訪你的原因。
媒體、記者背景調(diào)查：在接受媒體采訪前，最好能搜索一下這個媒體的風(fēng)格，記者的背景等，基本上是看一下媒體的級別（國際、國家中央級、地方媒體、財經(jīng)類、時尚類、社會綜合類等），媒體的定位和它的主要目標受眾是哪些人；關(guān)注記者寫作風(fēng)格是否經(jīng)常寫負面文章，核實一下記者的真實身份、所屬的類型（綜合新聞類、財經(jīng)類、評論還是娛樂新聞類等）。把這些情況做到心中有數(shù)，有針對性地做好資料的準備。
資料的提供：如果記者采訪的內(nèi)容是之前也有媒體采訪過的，或者是因為最近一些事件想采訪企業(yè)的，那么基本上企業(yè)可以向記者和媒體提供一些資料和聲明即可，不必所有的采訪都接受，而接受媒體的采訪應(yīng)該側(cè)重于那些影響力大或行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的媒體。
行程安排：在接受了媒體的采訪申請后，即可聯(lián)系記者詳細詢問對方的采訪安排，以便做好領(lǐng)導(dǎo)行程和各方面的準備。如果記者是外地的，更應(yīng)該主動提供交通和住宿安排等協(xié)助。而對于采訪過程的控制，更應(yīng)事前制定一份精確到分鐘的行動計劃，例如什么時間記者到達采訪地點、幾分鐘后設(shè)備調(diào)試完畢、幾點鐘后領(lǐng)導(dǎo)進場、采訪時間剩余多少時間前提示媒體等等。別小看這些行程細節(jié)，他們可是環(huán)環(huán)相扣，讓你不至于陷入被動。
制作提供給記者的資訊包：這個資訊包我們行話叫“Media Kit”，作用是根據(jù)記者采訪的目的和企業(yè)對外宣傳的需求，有意識地收集好一些文字和圖片等，提供給媒體方（最好事前提供）采編之用。正如之前說過的，對于媒體采訪，我們要主動引導(dǎo)（提供有利于我方的資料），而由于預(yù)計到媒體在采訪中不一定把所有常識性的問題都問個遍（特別是一些基礎(chǔ)的資料，例如企業(yè)基本情況介紹，發(fā)展大事紀等等），資訊包就是為了補充這方面的不足，以免媒體由于資料的缺失而誤報企業(yè)的情況，也有利于媒體事前了解基礎(chǔ)情況，那采訪當(dāng)天就能節(jié)省時間掌握核心重點地和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行交流。
3. 現(xiàn)場控制
采訪場地
采訪場地最好設(shè)在企業(yè)內(nèi)部，從有利于產(chǎn)品和品牌傳播的角度，最好設(shè)置在領(lǐng)導(dǎo)辦公室、會議室或展示廳等地方，因為這些地方充滿了企業(yè)、品牌的標識和產(chǎn)品模型，在記者拍攝和錄像時會納入鏡頭內(nèi)，將來報道時增加媒體曝光率。況且安排在企業(yè)內(nèi)，采訪過程中可能涉及到參觀廠房等活動也好安排，如果發(fā)現(xiàn)臨時需要補充提供些什么資料也方便可以馬上安排準備。
攝影師
有些人可能認為，攝影師有多難的事情啊，不就是找一個會拍照的就完了，有些企業(yè)干脆自己的員工找個數(shù)碼相機臨時對付就算了。如果是專業(yè)的媒體，特別是做專訪的那種，他們往往會自備合作開的攝影師，因為只有配合默契并且有新聞觸覺的攝影師才能拍出符合新聞報道主題的照片。媒體采訪時，企業(yè)也最好有自己的專業(yè)攝影師，一方面萬一某些媒體沒有配攝影師的，采訪完企業(yè)可以挑合意的照片作為后補資料提供；另一方面這些媒體采訪過程的記錄將來也是很好的公關(guān)素材予以向市場發(fā)布。
錄影錄音設(shè)備
現(xiàn)場錄影在條件許可下盡量安排，因為我們知道，媒體的報道往往會站在自己的角度，如果有現(xiàn)場錄影作為記錄，萬一將有什么糾紛或需要澄清之處，這些記錄是非常重要的證據(jù)。就算萬一不能配備錄影設(shè)備，也至少要配現(xiàn)場錄音，這樣對于采訪時一問一答就有一個清晰的記錄備份了，對于企業(yè)事后回顧也是很有幫助的。
回答問題技巧
其實，回答問題最大的技巧就是聚焦，把回答媒體的問題答案都聚焦到我方要傳達的主題上來，這個是需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的技巧，靠的是領(lǐng)導(dǎo)們平常是否有受過媒體采訪培訓(xùn)，然后是否有應(yīng)對過媒體采訪的經(jīng)驗。有高超的公關(guān)技巧專業(yè)人士可以輕易地轉(zhuǎn)化這種問題的焦點。例如：TCL被問到，收購了湯姆遜，對于兩家企業(yè)的團隊和文化整合，TCL作為一家中國企業(yè)，是否能處理好？我們幫TCL設(shè)計的傳播主題是，TCL目前是全球最大的電視機生產(chǎn)商，對于市場的全球化早有準備，例如在新興市場越南就取得了很大的成績，這些業(yè)績的取得也是源于TCL內(nèi)部有多元化的團隊人才和企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗，所以整合湯姆遜的資源對于TCL來說可謂胸有成竹。這樣的回答便成功把媒體關(guān)注的焦點角度轉(zhuǎn)移到我方要傳播的內(nèi)容上來，故到媒體編寫文章時對我們有利，達到了借媒體之口正面宣傳TCL的目的。
再舉一個例子：一個媒體問地產(chǎn)商，現(xiàn)在國家針對開發(fā)商有很多政策的限制，你們的樓盤最近是否也考慮降價呢？公關(guān)人員的回答是：我們歡迎國家對于規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展的政策，正如我們的樓盤項目也是經(jīng)過深入了解消費者需求而設(shè)計的一樣，我們了解到目前改善型消費者占市場的主導(dǎo)，所以我們著力于開發(fā)中等戶型的單位，以滿足市場的需求，例如我們在市中心區(qū)的這個某某品牌樓盤項目，我們相信這種市場定位是會受到消費者歡迎的。在這里，回答無形中傳遞了我們產(chǎn)品特點和提及品牌等“廣告信息”，也一石二鳥地回應(yīng)了記者的問題。
當(dāng)然，預(yù)設(shè)傳播的主題不能太多而失去焦點，太多自己都記不住，就更別指望媒體都能100%全部接收到了。另外一個技巧就是盡量要把傳播的主題故事化、情節(jié)化，這樣的形式是媒體所樂見的，也更有利于采訪內(nèi)容的刊播。
我方翻譯（外媒采訪必須）
有時候細節(jié)會決定成敗，當(dāng)我們把記者行程安排好了，場地確定了，攝影錄像到位了，傳播主題也做到心中有數(shù)了�？赡苡袀�不起眼的細節(jié)會導(dǎo)致發(fā)生問題：翻譯。外媒采訪時一般都自己帶上翻譯，但別指望這個翻譯能準確把你意思傳遞完整到位，因為有可能這個翻譯會帶著媒體的偏見和局限去傳達你的信息，又或者記者請的翻譯還有可能是兼職，并不一定了解你的行業(yè)，充其量只能算是照搬直譯，這樣就會使采訪效果大打折扣。因此，對于外媒采訪，一定要自己配上了解企業(yè)和了解行業(yè)的專職翻譯人員，如國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部臨時找不到這樣的人，可以求助于公關(guān)公司和廣告公司。
總結(jié)
雖然媒體采訪前前后后有諸多工作要做，實不容易，但它帶給你的回報也是非�？捎^的，甚至超過了花錢去找媒體直接投放廣告。
最后，讓我們記住美國營銷大師里斯在他的著作《公關(guān)第一，廣告第二》書里給我們的教誨：處處讓媒體知道關(guān)于你自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并讓報道證實這種地位才是有效的媒體報道。
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