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醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊（3）
作者：劉蒙 日期：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]
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第五章：顧客接近
顧客接近是正式進(jìn)入銷售主題的過渡階段。若顧客接近不成功，將失去與顧客繼續(xù)洽談的機(jī)會，成交也就無從談起了。
目前來講，顧客接近的方式有電話方式、直接拜訪、信函方式、傳真方式、Email方式等。
接近顧客的方法有：
1.介紹接近法；
2.服務(wù)接近法；
; 3.利益接近法；
4.問題接近法；
5.好奇接近法；
6.演示接近法；
7.引見接近法；
8.調(diào)查接近法；
9.求教接近法；
10.聊天接近法；
11.饋贈接近法。
這些知識在一般的銷售教材中都有詳細(xì)介紹，在本手冊中不再贅述。
筆者想在這里強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：
1.接近方式的選擇根據(jù)你的目的而定。不同方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，有時候需要幾種方式結(jié)合才能達(dá)到目的。
2.Emil方式、傳真方式、電話方式、信函方式等大多數(shù)時候只是顧客接近的前奏，面談（直接拜訪）才是顧客接近的真正開始。因此要掌握基本的面談接近話術(shù)：
（1）打招呼：以禮貌的方式向顧客先開口，如：“王經(jīng)理，早上好！”
（2）自我介紹：秉明公司名稱及自己姓名并將名片雙手遞上，在與（他）交換名片后，對顧客撥空見自己表達(dá)謝意；如：“這是我的名片，謝謝您能抽出時間讓我見到您！”
（3）破冰：營造一個好的氣氛，以拉近彼此之間的距離，緩和顧客對陌生人來訪的緊張情緒；如：“王經(jīng)理，我是您部門的張主管介紹來的，聽他說，你是一個很隨和的領(lǐng)導(dǎo)”。
（4）提出拜訪的目的，闡述給顧客帶來的意義，說明本次洽談要占用顧客的大體時間，并征詢顧客的意見。 如：“王經(jīng)理，今天我是專門來向您了解你們公司對鈣產(chǎn)品的一些銷售情況，通過知道你們對鈣類產(chǎn)品銷售的認(rèn)識和銷售計(jì)劃后，以便我可以為你們提供更方便的服務(wù)，我們談的時間大約只需要五分鐘，您看可以嗎”？
整個的面談接近話術(shù)不要設(shè)計(jì)的太長，要在掌握在兩分鐘之內(nèi)。并試圖在最短時間之內(nèi)激發(fā)顧客對本次洽談的興趣。
3.接近方法的的選擇不要死板的照本宣科，其實(shí)十幾種方法的總結(jié)只是為了對你有個啟發(fā)。接近方法的選擇要因時、因地、因人制宜，需要你在實(shí)踐中不斷摸索適合于你自己的顧客接近的具體技巧和方法。
4.顧客接近的階段注意把握節(jié)奏，在顧客沒有接受我們之前，不要急于切入銷售主題。
第六章：需求探詢與資格審查
本章將向大家講述顧客需求探詢的基本方法和顧客資格審查的套路。
一.需求探詢的基本方法
永遠(yuǎn)要記住這句話：沒有需求，就沒有銷售。你先別忙著去銷售，你先問他的需求，探詢需求，有了需求才會有銷售。而顧客需求的探詢主要的方法就是詢問，需求是問出來的，不是講出來的。需求探詢的主要方法有哪些呢？
1.現(xiàn)狀-不滿-改進(jìn)-方案-決策
需求探詢有基本的提問方法，我們把第一種方法稱為“現(xiàn)狀-不滿-改進(jìn)-方案-決策”提問法。
(1)現(xiàn)狀（就是針對他的現(xiàn)狀，你現(xiàn)在的需求有什么要求嗎？）。我們要了解客戶的真正需求，首先要從他的基本現(xiàn)狀入手。在這個階段，主要設(shè)計(jì)一些開放式的問題，比如：
*你現(xiàn)在主要經(jīng)營那幾個廠家的產(chǎn)品？
*它們的供貨價(jià)格是什么樣的？
（2）滿意程度（你現(xiàn)在滿意嗎？）通過現(xiàn)狀的了解之后，我們可通過繼續(xù)的詢問了解其對現(xiàn)狀是否有不滿意的地方，從而激發(fā)客戶的需求。比如：
*您對現(xiàn)在的價(jià)格是否滿意？ *用戶的使用情況怎么樣？
(3)改進(jìn)狀態(tài)（你現(xiàn)在對你的那些需求有哪些需要改進(jìn)的地方？）當(dāng)客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題嚴(yán)重之后，我們需要繼續(xù)地提問使他下定解決問題的決心，以便采取下一步行動。
*目前供貨價(jià)格偏高，您是否考慮更換供應(yīng)商？ *目前出現(xiàn)的用戶不滿，您是否考慮尋找新的替代品？ (4)解決方案（你需要我們提供一套解決方案嗎？）向客戶提出解決問題的更好方案，從而使我們了解客戶更具體的需求，并有針對性地介紹我們的產(chǎn)品。
*我們的價(jià)格是目前市場上比較有競爭力的，您是否考慮采用？
*針對目前您產(chǎn)品存在的問題，我們有很好的解決方案，您可否試用一下？
(5)決策（你能夠決策嗎？）如果客戶已經(jīng)接受了你的改善的建議，你需要引導(dǎo)客戶做決策。不等坐等客戶自己把訂單說出口。
*您既然認(rèn)為我們現(xiàn)在的供貨價(jià)格有一定優(yōu)勢，是否考慮更換您現(xiàn)在的供應(yīng)商
*您是否需要其他人員參與進(jìn)來討論這個問題，我們要繼續(xù)洽談是否需要其他部門人員參與進(jìn)來呢？
2.產(chǎn)品說明對比法。
這種方法其實(shí)是對第一種方法的變相的運(yùn)用，也能起到激發(fā)顧客表達(dá)明確需求的目的。
（1）介紹產(chǎn)品的基本情況，征求客戶的意見。
*我們現(xiàn)在的產(chǎn)品基于用戶使用當(dāng)中出現(xiàn)的問題做了如下改進(jìn)...，價(jià)格和供貨政策市這樣的...，您覺得怎樣呢？ （2）通過詢問合作機(jī)會，激發(fā)用戶表達(dá)。
*您覺得在幾類產(chǎn)品上，我們那類產(chǎn)品有合作機(jī)會？
（3）詢問客戶疑問，解決決策障礙？
*既然您認(rèn)同我們的產(chǎn)品，是否還有其他方面的考慮？
記住，在談話即將結(jié)束的時候，根據(jù)會談過程中，你所記下的重點(diǎn)，對客戶所談到的內(nèi)容進(jìn)行簡單總結(jié)，確保清楚、完整，并得到客戶一致同意。
如：“王經(jīng)理，今天我跟你約定的時間已經(jīng)到了，今天很高興從您這里聽到了這么多寶貴的信息，真的很感謝您！您今天所談到的內(nèi)容一是關(guān)于……二是關(guān)于……三是關(guān)于……，是這些，對嗎？”
需求的探詢是激發(fā)顧客購買欲望的前提�；镜目蛻粜枨筇皆円裱镜奶釂柕牧鞒毯图记伞�
二.經(jīng)銷商資格審查
另外我們要針對我們選擇經(jīng)銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)，對顧客的基本情況進(jìn)行調(diào)查。
1.經(jīng)銷商類型
我們可以通過提問來調(diào)查經(jīng)銷商的類型。如通過提問經(jīng)銷商“您公司做了多少終端（醫(yī)院）？”，“咱們公司產(chǎn)品主要銷往哪些區(qū)域？”
如果經(jīng)銷商回答：“我們手里控制本市80%以上終端（醫(yī)院）”，您可以判斷他是新興的經(jīng)銷商類型，產(chǎn)品主要直銷終端（醫(yī)院）。
如果經(jīng)銷商說：“我們基本不做醫(yī)院，產(chǎn)品主要銷往東北、內(nèi)蒙，我們有很多下級批發(fā)商”，顯然，他是做批發(fā)為主的。
2.合作意愿
這個在交談的過程中能明顯感覺出來，在此不再贅述。
3.經(jīng)銷商實(shí)力
看看精經(jīng)銷商的店面規(guī)模和客流量，走進(jìn)庫房看看庫存的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)量。
如果經(jīng)銷商說他是本市的老大，但一看庫房，幾乎沒有庫存，少量的庫存也只是暫時的周轉(zhuǎn)，很快就發(fā)到用戶手中，你不能相信他說的，要相信你看到的。他的實(shí)力的確不強(qiáng)。
4.市場能力
走進(jìn)終端（醫(yī)院），與醫(yī)院科室人員進(jìn)行交談，“聽說您這里的**產(chǎn)品大多是**供貨的是嗎?”
聽聽同行怎么說？如果有人說：“他可是本地的老大，我們幾家都干不過他！”這說明他在本地的終端（醫(yī)院）控制能力是很強(qiáng)的。
5.經(jīng)營理念及管理能力
看看他的店面的設(shè)計(jì)和人員素質(zhì)，如果店面混亂，人員嘈雜，沒有健全的管理制度；
資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來自己是否盈利；
信息管理：客戶資料沒有基本的報(bào)表管理，所有的客戶資料僅憑一本破爛的筆記本，還是自己孩子的作業(yè)本的反面記錄的。
這些都說明這家經(jīng)銷商可能管理水平一般，基本停留在家庭小店的水平上。
6.經(jīng)銷商的商譽(yù)
了解其在競爭對手中口碑，了解其在他下線客戶中的口碑，了解其在你的同業(yè)中的口碑。
如果經(jīng)過基本的需求探詢和經(jīng)銷商資格審查，你發(fā)現(xiàn)他符合你的經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)，對你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求和合作意愿，那么爭取讓他成為你真正的客戶吧�！皺C(jī)不可失，時不再來”，抓住每一個可能成交的潛在客戶，成功就在前方等著你！第七章：合作意愿的促成
客戶只關(guān)心自己——省錢、賺錢�？蛻舨粫P(guān)心你的問題，所以你不能把你的問題在客戶面前分享。如何促成顧客的合作意愿，我們需要讓顧客相信我們的產(chǎn)品是有賺錢的基礎(chǔ)，而和我們合作是一定賺錢的。
一.產(chǎn)品說明的三段論法
產(chǎn)品說明的三段論首先是陳述產(chǎn)品的事實(shí)狀況，其次是對這些事實(shí)中具有的性質(zhì)加以解釋說明，最后再加以闡述它的利益及帶給客戶的利益。熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法,能讓您的產(chǎn)品說明變得非常有說明力。
產(chǎn)品說明三段論法，看起來非常簡單，實(shí)際上能把產(chǎn)品介紹得很成功的銷售人員，都是經(jīng)過長期的練習(xí)，才養(yǎng)成有效的三段式說明習(xí)慣。
接下來，我們將把這三個步驟，逐一詳細(xì)說明如下：
1、事實(shí)陳述
所謂事實(shí)狀況意指產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實(shí)狀況，也可以說明產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品本身所有的事實(shí)狀況或特征，不管您如何說明，都很難激起客戶的購買欲望。例如當(dāng)我們銷售一把六角形手柄的槌子時，若我們對客戶說：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯吧！請買一把！”像這樣只停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上是很難把產(chǎn)品銷售出去的。
2、解釋說明
因此，為什么六角形手柄的槌子就好呢？這點(diǎn)您要詳細(xì)地說明出來，經(jīng)過解釋說明的闡述后，構(gòu)成產(chǎn)品的每個性質(zhì)或特征，具有的意義或功能，就能很清楚的讓客戶了解。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉(zhuǎn)換成“因?yàn)槭直橇切危掌饋磔^牢”等等較有意義的話語。
3、客戶利益
接著的最后步驟，要說明利益這部份，也就是在我們向客戶陳述了事實(shí)及解釋——六角形手槌，握得較牢后，接下來要強(qiáng)調(diào)究竟握得較牢會帶給客戶哪些利益？哪些好處？例如這個例子可強(qiáng)調(diào)握得較牢，客戶訂釘子能釘?shù)幂^準(zhǔn)，不會把釘子打歪，同時也較能使得上力，不易疲勞。
以上就是三段論式的產(chǎn)品說明，或是利益的部份能和您在實(shí)戰(zhàn)指南中發(fā)掘出來的潛在客戶關(guān)心的利益點(diǎn)一致，您就能稱為一位利益銷售者，這是邁向頂尖銷售員的唯一之路。
三段論式的產(chǎn)品說明手法，有二個重點(diǎn)。一個是用三段論的說明方法，另一個是您對產(chǎn)品知識要充分的了解。
三段論手法的步驟，最初說明產(chǎn)品的性質(zhì)及特性，接下來闡述及解說它的意義，最后才訴說它的長處及優(yōu)點(diǎn)，三個步驟是展開產(chǎn)品說明的大前提，因此能夠列舉說明愈多產(chǎn)品特性的銷售人員，愈能戰(zhàn)勝對手。銷售重點(diǎn)是從產(chǎn)品知識引伸出來的，因此銷售人員平常就應(yīng)該此產(chǎn)品的了解多下工夫，盡可能的更深入發(fā)掘、了解產(chǎn)品的性質(zhì)。
從上面的說明，我們可以得到一個結(jié)論，三段論手法的威力強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)有二個，一個是“競爭力”，即越是能夠多列舉產(chǎn)品特性的銷售人員，越能戰(zhàn)勝競爭者；另一個是“銷售力”，對第二步驟解釋說明及第三步驟客戶利益越是能巧妙地闡述者，越是具有銷售力。
演練三段論法時，您必須懂得運(yùn)用三個連接詞。
例如在進(jìn)入第一個步驟，提示了產(chǎn)品的性質(zhì)及特性后，在進(jìn)入第二步驟前，可用“因而……”來接著說明產(chǎn)品性質(zhì)的意義，最后再用“因此……”或“也就是說……”來闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及下結(jié)論。這些例子都很簡單也很易了解，在實(shí)際銷售時較復(fù)雜，因此希望您能經(jīng)常的練習(xí)，盡可能的多列舉一些實(shí)例，逐項(xiàng)地引伸出第二步及第三步，這樣必能增加您的說明力。
二.經(jīng)銷商談判的具體套路
在經(jīng)銷商充分了解了我們的產(chǎn)品之后，我們需要讓他相信與我們的合作一定是賺錢的，至少是不賠錢的。
1.要經(jīng)銷商充分相信你的人品。
外行人總是認(rèn)為做銷售的人需要八面玲瓏，口若懸河。實(shí)際上，你細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)，真正銷售做的好的人，大多沒有那種伶牙俐齒、精明過人，“眼珠滴流咕嚕亂轉(zhuǎn)”的“精明”之人。
成功的業(yè)務(wù)員要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實(shí)、甚至有點(diǎn)木衲，值得信賴，與你做生意讓人放心。但心里又非常有數(shù)，對原則性問題自己把握的非常好。
2.要經(jīng)銷商充分相信你專業(yè)素質(zhì)。
銷售者首先要做行業(yè)的專家，不但自己能賺錢，還要經(jīng)銷商相信你能幫他賺到錢。
經(jīng)銷商眼里的業(yè)務(wù)員素質(zhì)代表了一個廠家的素質(zhì)和實(shí)力，因此你要在自己的一言一行的中體現(xiàn)自己的專業(yè)素質(zhì)。
另外，你要做經(jīng)銷商的銷售顧問。站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見和解決方案以及增值服務(wù)，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇和發(fā)揮其價(jià)值，在這顧問式營銷過程同時建立了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者的感情及忠誠度，從而形成作為業(yè)務(wù)員具有替代的核心競爭力。
3.要讓經(jīng)銷商你能為他賺錢。
（1）讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？筆者建議你帶著上市計(jì)劃去找經(jīng)銷商！具體步驟如下 ：
A.對經(jīng)銷商的資源狀況、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r作充分的市場調(diào)查；
B.制定具體的市場推廣計(jì)劃預(yù)案；
C.市場推廣計(jì)劃預(yù)案得到公司支持；
D.帶著你的具體計(jì)劃去找經(jīng)銷商談判。
（2）采用市場拉動策略
企業(yè)產(chǎn)品促銷按其作用方式不同,可分為推動式促銷和拉動式促銷兩種模式。所謂推動式促銷即是由企業(yè)向經(jīng)銷商促銷,再由經(jīng)銷商向消費(fèi)者促銷的模式。而拉動式促銷則是由企業(yè)將產(chǎn)品信息以某種方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者群體,先贏得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的好感或好奇心,激起消費(fèi)者的購買欲望,然后由消費(fèi)者的購買欲望拉動經(jīng)銷商的需求,最終拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)。
你可以選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ慕K端（醫(yī)院）作為突破口，選擇你的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不圖一時產(chǎn)生多大利潤，而是為了建立當(dāng)?shù)厥袌龅臉影逍?yīng)。你再去與經(jīng)銷商談判的時候，可以說：“**醫(yī)院都用著我們的產(chǎn)品，你害怕賣不出去嗎？”