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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——新聞炒作8步走（2）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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2、先有目標(biāo)決策，后有新聞策劃
例一：
某電力系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到了一個(gè)“門檻”，想上一個(gè)臺(tái)階，但苦于資金“瓶頸”，未能如愿，企業(yè)決策層提出“融資”，或者有投資者參與的方案，于是找新聞策劃者來發(fā)布這一信息，以吸引投資者。
策劃人員接手后，先分析企業(yè)的情況，電力行業(yè)、IT行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，目前的輿論導(dǎo)向主要關(guān)心的話題，展開策劃。然后選擇了電力、IT、金融證券以及香港、亞太地區(qū)的新聞媒體予以發(fā)布，得到了社會(huì)的關(guān)注，不久，多家投資管理公司來電來人詢問洽談，最后與一家香港的投資公司達(dá)成了合作協(xié)議。
例二：
指紋技術(shù)本來一直在公安偵察領(lǐng)域使用，這家與中科院合作的企業(yè)卻將它運(yùn)用在大眾生活領(lǐng)域。他們生產(chǎn)出了利用指紋來開門的指紋門鎖，指紋考勤機(jī)，而指紋IC卡、指紋錢包等也在進(jìn)一步開發(fā)當(dāng)中。
研究開發(fā)生產(chǎn)都已經(jīng)就緒，現(xiàn)在想在全國(guó)范圍內(nèi)招商，發(fā)展各省級(jí)和二級(jí)代理，除了在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上發(fā)了招商廣告外，現(xiàn)在想進(jìn)一步運(yùn)用成本低廉的新聞策劃方式在多家媒體上發(fā)布這一消息，樹立代理商的信心。
策劃人員根據(jù)其情況，進(jìn)行了策劃，并將其在物業(yè)、經(jīng)濟(jì)大眾類的新聞媒體等發(fā)布。
這種情況也是常有的，企業(yè)的目標(biāo)盡管不夠細(xì)化，但是比較明確。如在所舉的兩個(gè)例子中，要么融資、要么招商。這樣目標(biāo)決策就是一個(gè)使目標(biāo)細(xì)化的過程，如目標(biāo)無不當(dāng)，接下來即是進(jìn)行程序的其它部分工作。這樣，程序便是：
1、先診斷出問題，再有策劃
在實(shí)踐中，也有這種情況，在進(jìn)行診斷的過程中，覺得品牌發(fā)展有缺陷，需要進(jìn)行某些方面的改進(jìn)，或者客戶自己已經(jīng)明顯感覺到某些方面不足，而需要在對(duì)外形象上予以矯正。
在危機(jī)公關(guān)中更是，問題已經(jīng)暴露，接下來就是如何矯正的問題。
例一、
某冰箱企業(yè)，市場(chǎng)占有率排在業(yè)內(nèi)前幾名，同時(shí)其股票也在香港上市，但是集團(tuán)決策層卻發(fā)現(xiàn)，與同行比，甚至是與比自己市場(chǎng)占有率差一大截的同行比，其反映在公眾當(dāng)中的形象，隱隱的有問題，模糊、老而不思進(jìn)取、沒有市場(chǎng)觀念、是國(guó)有企業(yè)（實(shí)際上此企業(yè)是一家有活力的民營(yíng)企業(yè)，得到了政府的支持），企業(yè)決策層覺得不妙，找廣告公司的同時(shí)，找了一家公關(guān)公司來提出改進(jìn)方案。
公關(guān)公司首先圍繞著品牌形象了多種調(diào)查問卷，提名或不提名，單獨(dú)或者與同行放在一起，同時(shí)匯集了大量的報(bào)道進(jìn)行比較分析，經(jīng)過20多天的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論：企業(yè)在同行中報(bào)道數(shù)量并不算少，但是支離破碎，沒有與廣告整合，也沒有一定的主題，在新聞報(bào)道的內(nèi)容上大都是政府工作報(bào)告式的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)產(chǎn)值等，幾乎沒有縱深的、能在消費(fèi)者與投資者留下深刻印象的感性的事實(shí)、事例，或者前瞻性看法。
實(shí)際上，企業(yè)創(chuàng)業(yè)期有著不平凡的歷史，其企業(yè)總裁也頗具開拓意識(shí)，股票在股市上也有不凡的表現(xiàn)，而這些卻沒有得到有效傳達(dá)。另外，在媒體的類別上，多是文字類的新聞，圖片都較少，而電視媒體幾乎為零。
公關(guān)公司在更深一步的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的基礎(chǔ)上，從公關(guān)活動(dòng)、新聞傳播主題與內(nèi)容、媒體類別選擇等多方面作出了調(diào)整，并提交了年度的公關(guān)方案。經(jīng)企業(yè)認(rèn)可實(shí)施。
例二、
一家化妝品企業(yè)因?yàn)樵谂c消費(fèi)者處理關(guān)系上，態(tài)度生硬，被告上法庭，新聞媒體風(fēng)云涌動(dòng)，不斷的追蹤報(bào)道。一時(shí)企業(yè)為負(fù)面新聞所包圍。
請(qǐng)來的危機(jī)公關(guān)專家聽完了企業(yè)關(guān)于事態(tài)發(fā)展的敘述后，迅速建立危機(jī)控制中心，通過與將消費(fèi)者請(qǐng)到企業(yè)、總裁親自處理等一系列活動(dòng)，終于挽救了局面。
有關(guān)危機(jī)處理程序，本書有專節(jié)討論，此處不多講，我們來總結(jié)一下第一個(gè)案例的基本程序：
2、先有營(yíng)銷環(huán)境，后有新聞策劃
例一：
萬眾矚目的足球世界杯拉開，樂華彩電及其廣告公司認(rèn)為，應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)，不僅將產(chǎn)品促銷搞上去，而且也將品牌形象大幅度的提升。
樂華知道，世界杯最出彩的環(huán)節(jié)就是32強(qiáng)的排名了，這是幾億球迷關(guān)心的事實(shí)，于是他們策劃了“世界杯競(jìng)猜”，并以32萬的巨獎(jiǎng)引起社會(huì)的轟動(dòng)。表面上，對(duì)于排名猜測(cè)并不難，而且有往年的成績(jī)作為參照，絕對(duì)有猜中的可能，然而，突然那一年闖出了一匹黑馬，誰也沒有想到的一支足球隊(duì)居然入圍，這使得32萬的巨獎(jiǎng)無人折桂。最后，由觀眾投票捐給了女子足球隊(duì)。
此其間，一輪接一輪新聞炒作，前后共有300多篇見報(bào)，其知名度、美譽(yù)度得到了大大的提升。
例二：
9.11事件襲擊美國(guó)世貿(mào)中心，成為世界傳媒的焦點(diǎn)。
大樓上的企業(yè)大受影響，有的企業(yè)則因此一蹶不振。大家忙于吊唁故人，整理遺物。
一家公司因?yàn)榇舜问录�，幾個(gè)股東失蹤，員工也有一部分被證實(shí)死亡。但他們重新站了起來，不僅如此，他們還請(qǐng)來電視臺(tái)，攝錄了他們重整旗鼓的過程。不幾天，一個(gè)不足20人的企業(yè)的故事，通過衛(wèi)星傳遍了全世界。
在實(shí)踐中，有很多可資借勢(shì)的萬眾矚目的事件，比如，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、加入WTO等等，這些引人注目的事件已經(jīng)浮出海面，成為企業(yè)宏觀環(huán)境的一部分，考察到了這些，接下來就是如何借勢(shì)、采取什么辦法問題，創(chuàng)意過程也圍繞此展開。
這樣。其程序就是：
新聞策劃的常用調(diào)研方法
內(nèi)容分析法
《大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)方向》一書一出版，就贏得了成千上萬個(gè)讀者，人們被書中提出的獨(dú)到的見解所吸引。作者奈斯比特也因此而聲名大振。
這十大趨勢(shì)是：從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變；從強(qiáng)迫性技術(shù)向高技術(shù)與高情感相平衡的轉(zhuǎn)變；從一國(guó)經(jīng)濟(jì)向世界經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變；從短期向長(zhǎng)期的變化；從集中到分散；從向組織機(jī)構(gòu)求助到自助；從代議民主制度到共同參與民主制度的轉(zhuǎn)變；從等級(jí)制度到網(wǎng)絡(luò)組織；從北到南；從非此即彼的選擇到多種多樣的選擇。
如此大的、如此多的結(jié)論是怎么得出來的，是抽樣調(diào)查嗎？那是一個(gè)多么浩大的工程！那要多大團(tuán)隊(duì)來完成��！
答案并非如此，奈氏用的是一種叫作“內(nèi)容分析”的辦法，他的“預(yù)測(cè)咨詢公司”訂了美國(guó)國(guó)內(nèi)的200份報(bào)紙，每天進(jìn)行分析、綜合�！皟�(nèi)容分析法”是他的獨(dú)特創(chuàng)造，和他的書一樣在傳播界流行。尤其在分析社會(huì)輿論對(duì)事物的態(tài)度的時(shí)候，這一分析工具更是經(jīng)常用到。
新聞策劃調(diào)查的不是具體的數(shù)據(jù)，而是趨勢(shì)性的東西，所以內(nèi)容分析法是一個(gè)十分實(shí)用的方法。
什么是內(nèi)容分析法呢？貝雷爾森在其著作《內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具》中定義：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法�！�
內(nèi)容分析有3個(gè)方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量�？陀^是指研究者必須從現(xiàn)存的材料出發(fā)，排除個(gè)人的主觀好惡。系統(tǒng)則要求按照一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)劃將所有有關(guān)材料看成一個(gè)整體，對(duì)材料進(jìn)行整體研究。定量是用百分比、平均數(shù)和相關(guān)系數(shù)等數(shù)量概念表達(dá)分析結(jié)果。
這個(gè)方法，有六個(gè)步驟：
1、確定目標(biāo)。
2、抽取信息樣本
3、制定分類標(biāo)準(zhǔn)
4、處理樣本資料
5、統(tǒng)計(jì)分析判別
6、撰寫報(bào)告