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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——新聞炒作8步走（3）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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簡(jiǎn)單歸納成“選樣”、“分類”、“統(tǒng)計(jì)”三個(gè)層次詳細(xì)闡述如下：
1、選樣
研究開(kāi)始，首先要明確目的，選擇什么樣的信息。奈氏研究的目的是揭示美國(guó)社會(huì)的變動(dòng)趨勢(shì)，因此它選擇了各地報(bào)刊的地方新聞為研究對(duì)象。這些報(bào)刊只占全國(guó)報(bào)刊的1/9。美國(guó)學(xué)者梅里爾研究《時(shí)代周刊》對(duì)杜魯門(mén)、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。因此他在三位總統(tǒng)當(dāng)政的20年1000多期刊物中，隨機(jī)抽取了30期，每位總統(tǒng)所處時(shí)代為10期。
值處說(shuō)明的是，內(nèi)容分析所用的抽樣方法，比實(shí)地調(diào)查抽取要容易，但是仍然要注意按“隨機(jī)原則”進(jìn)行，通過(guò)“抽簽”，應(yīng)用“隨機(jī)數(shù)表”，避免出現(xiàn)“周期性誤差”。抽取的樣本數(shù)在絕對(duì)數(shù)量上要達(dá)到“足夠大”或相當(dāng)大。
2、分類
抽樣后，就開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)容分析的最主要部分，即分類。分類是保證內(nèi)容分析“客觀性”、“系統(tǒng)性”的主要手段。首先要定義出分類方法或標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)一般傳播媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)時(shí)首先是給類別下明確的定義。如，報(bào)約可以分為國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞、副刊等。品牌形象可能分為產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)形象、經(jīng)營(yíng)者形象等。
分類要注意的問(wèn)題是分類的標(biāo)準(zhǔn)，而是否可靠，則可以從三方面來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，即分類是否涵蓋了這個(gè)類別的內(nèi)容，不同類別之間是否相互排斥，界限是否明確，會(huì)不會(huì)引起誤會(huì)、互不兼容等等。
3、統(tǒng)計(jì)
經(jīng)過(guò)分類后的信息資料，需要用數(shù)量來(lái)反映其基本的趨勢(shì)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)。這時(shí)常用的數(shù)量概念有絕對(duì)數(shù)、百分比、平均值等三種。絕對(duì)數(shù)是反映某一特定類別中“事件”在樣本中出現(xiàn)的平均數(shù)，百分比則是“事件”出現(xiàn)次數(shù)同樣本總體之比。
總之，內(nèi)容分析是以傳播內(nèi)容量的變化來(lái)推測(cè)質(zhì)的變化，優(yōu)點(diǎn)是花費(fèi)不多，容易獲得材料，其結(jié)果也可以定量計(jì)算，可研究任何時(shí)間跨度的事件。然而，也有一些問(wèn)題，如樣本的代表性很難確定；由于很難有統(tǒng)一的價(jià)值觀念，不容易排除評(píng)分員的主觀性；分類工作量較大等。但是這一方法畢竟在實(shí)踐中是有用的。
個(gè)案調(diào)查法
個(gè)案調(diào)查也稱個(gè)別調(diào)查。在實(shí)踐中用得較多，比如，到了一家企業(yè)把企業(yè)的老總揪來(lái)“審問(wèn)”各方面的情況就是，針對(duì)投資者，把一個(gè)股東約好時(shí)間訪問(wèn)也是。它是為了了解或解決某一特定問(wèn)題，對(duì)特定的調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的深入調(diào)查。
個(gè)案調(diào)查的目的是通過(guò)深入“解剖麻雀”來(lái)描述各個(gè)“點(diǎn)”的情況，其優(yōu)點(diǎn)在于：
1、個(gè)案單位少，能作詳盡深入的了解。
2、個(gè)案調(diào)查研的方式比較靈活多樣，能獲得全面、完整、系統(tǒng)的個(gè)案資料。
3、個(gè)案時(shí)間安排較長(zhǎng)，適用于邊調(diào)查邊研究，對(duì)個(gè)案作出具體的診斷。
4、能獲得主觀的態(tài)度、心理動(dòng)機(jī)等情況。
個(gè)案調(diào)查主要適用于如下情況：
1、了解某些特定因素或事件對(duì)公眾特定行為和影響。
2、了解某一特定公眾的行為和態(tài)度的發(fā)展過(guò)程。
3、具體地分析某一特定公眾的行為方式或事件與企業(yè)之間的關(guān)系。
4、具體研究某一特定公眾對(duì)于企業(yè)有何需要、動(dòng)機(jī)、興趣。
5、開(kāi)展VIP（Very Important Person）研究。
戲說(shuō)文獻(xiàn)資料法
我到南方沿海的企業(yè)廣告部門(mén)被安排的第一件事，就是“剪報(bào)紙”，打好孔的A4紙若干，漿糊一瓶，剪刀一把（后來(lái)我改用刀片），一大堆報(bào)紙，就開(kāi)始工作。我們每天都要處理大約50份報(bào)紙，中央、地方，各行各業(yè)的都有，看到有用的剪下來(lái)，分門(mén)別類，放進(jìn)活頁(yè)夾中，計(jì)有企業(yè)文化，宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多卷，匯編成冊(cè)，并在每個(gè)星期整理撰寫(xiě)一份綜合報(bào)告，以備上面決策參考。一開(kāi)始干，人家還羨慕不已：“多好，上班可以看報(bào)紙”，我沒(méi)有感覺(jué)不舒服。同一個(gè)辦公室的女孩子剪報(bào)時(shí)，十分斯文，戴著手套，我則是徒手進(jìn)行，每天下來(lái)，兩手黑糊糊的（報(bào)紙有那么臟�。笮苷�，誰(shuí)敢和我玩鬧，我就舉起雙手，敵人不戰(zhàn)自��！后來(lái)，我到廣州中山圖書(shū)館去辦事，看到信息部剪報(bào)的都是些老婆婆，老爺爺，頓時(shí)覺(jué)得自已在浪費(fèi)青春。
過(guò)了大約兩個(gè)月，我的工作調(diào)整，搞策劃，才知道這段日子對(duì)自己幫助甚大，就拿新聞策劃來(lái)說(shuō)吧，它對(duì)策劃者的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境把握能力更為嚴(yán)格。接手一個(gè)案子，你必須知道行業(yè)狀況如何，過(guò)去的歷史，現(xiàn)在發(fā)展到哪一步？國(guó)內(nèi)什么樣的狀況？國(guó)外如何？目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)它有何影響？行業(yè)、政府倡導(dǎo)什么？反對(duì)什么？在其它行業(yè)發(fā)展的歷史中，有何可資參照借鑒的正面、反面的例子？相關(guān)的數(shù)據(jù)、理論支持，等等。
接手一個(gè)案子，從策劃到創(chuàng)作，有時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)，但是，依我在企業(yè)中的體驗(yàn)，一般都是火燒屁股的急活，容不得你多少思考和找資料的時(shí)間。這一瞬間功夫，大伙湊在一起趕緊開(kāi)會(huì)。唉聲嘆氣，頭腦一片空白。不是吹，我一加入，情況馬上改觀，為什么，因?yàn)槠綍r(shí)看得多，相關(guān)的資料馬上可以調(diào)出來(lái)，一是打破僵局，二呢，先發(fā)散性思維，相關(guān)的東西，不管有沒(méi)有用，我先一股腦兒倒出來(lái)，可以啟發(fā)大家可以順著幾條思路思考下去，討論來(lái)討論去，思路就逐漸清晰起來(lái)，再加上我平時(shí)愛(ài)讀些經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，有時(shí)來(lái)個(gè)理論上的概括和提升，行，主題也越來(lái)越明確了，一個(gè)新聞策劃就不是“鏡中月，水中花”了。后來(lái)，別人做案子，碰到“卡殼”時(shí)，也愛(ài)把我拉過(guò)去聊聊天，象個(gè)消防隊(duì)員一樣。
占有資料的另一方面，還包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)的熟悉，當(dāng)然不是說(shuō)你在一個(gè)手機(jī)企業(yè)里，明天就能設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)出來(lái)。而是對(duì)產(chǎn)品的一些基本原理，生產(chǎn)制造過(guò)程、質(zhì)量控制，對(duì)技術(shù)發(fā)展的大致態(tài)勢(shì)，有一個(gè)大致的了解。尤其是該產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的利益，與同類產(chǎn)品相比，落后和進(jìn)步之處有一個(gè)相當(dāng)?shù)恼莆�。我有一個(gè)值得自豪的事情就是，在我服務(wù)過(guò)的幾家企業(yè)中，技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)都有一兩個(gè)要好的朋友。
當(dāng)然，資料不止于這樣，上面說(shuō)的是靜態(tài)的，動(dòng)態(tài)的，比如消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的反映，企業(yè)員工的幾件小事，片言只語(yǔ)，這些鮮活的東西，因?yàn)檎鎸?shí)、感性，有血有肉，所以很重要。大家一定有經(jīng)驗(yàn)，看中央臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，湖南衛(wèi)視的《有話好說(shuō)》，老百姓常常會(huì)蹦出驚人之語(yǔ)、幽默之言，令專業(yè)人士自嘆弗如。的確，妙語(yǔ)高論不是專家學(xué)者的專利。比如有一次，快過(guò)年了，我打電話給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)問(wèn)銷(xiāo)售情況如何，他說(shuō)：“很火，紙糊一臺(tái)都能賣(mài)”，不用什么數(shù)據(jù)，不用理論，銷(xiāo)售形式之好躍然。還有一次，我在售后部門(mén)閱讀消費(fèi)者的來(lái)信，他說(shuō)，他家住在五樓，一個(gè)小偷從水管上爬上去偷他家的VCD，得手后，抱著VCD想沿著水管下去，不慎失足，水偷被摔死，VCD也被摔，卻完好無(wú)損，這個(gè)消費(fèi)者把螺絲擰擰緊，一接電源，VCD照樣能放，音像清晰自如。一時(shí)在當(dāng)?shù)貍鳛槊勒�。有關(guān)VCD的抗震指數(shù)在我的記憶中早已隨風(fēng)而逝，然而，這個(gè)故事卻仍然留在我的心間。這樣可感的例子，如果是坐在辦公室里，就是左有西施為你點(diǎn)煙，右有太監(jiān)為你搖扇，我相信，你編不出來(lái)。
策劃的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)運(yùn)用腦力的理性行為，有時(shí)候我真有這樣一種感覺(jué)，策劃的過(guò)程也是吸收、消化信息，然后對(duì)它進(jìn)行優(yōu)化組合的一個(gè)過(guò)程。一個(gè)人平時(shí)多占有資料，也就儲(chǔ)存了大量的信息，接手策劃，就是用新的信息激活舊的信息，新舊碰撞，“辟里啪拉”，冒出大量思維的火花，這有點(diǎn)象一塊接通電源的電路板，雖然有時(shí)會(huì)短路，但幾經(jīng)引導(dǎo)，終于經(jīng)脈貫通，連成一片，思路通了，策劃大功告成。
我認(rèn)為，占有資料對(duì)新聞策劃的作用表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：
一、它為提供了素材和源泉，它是策劃的基本元素，也是策劃的起點(diǎn)。
二、它是策劃的催化劑和潤(rùn)滑劑。多占有資料，可以加速?gòu)臉?gòu)思——概念——主題的過(guò)程，可以使策劃早日成形。
三、它是策劃的秤稱和標(biāo)桿。它可以衡量策劃的“噸位”、高度、深度。一個(gè)占有資料的策劃者，他一開(kāi)始就站在高處審視，然后往深處挖掘，縱橫捭闔，左右逢源，豈會(huì)把“輕飄飄”、“花拳繡腿”的玩意拿出手？
現(xiàn)在有很多圖書(shū)管理、咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)涉足剪報(bào)、以及分析整理各種資料的服務(wù)了，訂閱所費(fèi)也不高，資料也較完備，百度及google等搜索引擎的使用，大大提高了資料收集的速度。大可不必承擔(dān)象我這種兩手象熊掌的苦役了。但我經(jīng)常做做“裁縫”，有時(shí)給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商打打電話，有時(shí)和技術(shù)人員聊聊天。因?yàn)閲L到了它的甜頭，這種苦役我覺(jué)得值得做下去。
新聞策劃如何驅(qū)動(dòng)品牌形象
一個(gè)個(gè)人品牌和商業(yè)品牌主要是依靠什么讓人記得很牢，答案是“品牌個(gè)性”。
一個(gè)品牌有哪些個(gè)性呢？這里首先介紹一下品牌專家大衛(wèi)•艾克在品牌個(gè)性研究方面的成果。它使用了品牌個(gè)性尺度（BPS，Brand Personality Scale）對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開(kāi)調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查使用五大個(gè)性要素“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異：
為了讓讀者有一個(gè)更加感性的認(rèn)識(shí)，列舉一些品牌形象個(gè)性的實(shí)例：
