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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——新聞炒作8步走（4）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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新聞策劃驅(qū)動(dòng)品牌，主要有如下幾個(gè)步驟：
1、發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)
發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)主要是通過品牌調(diào)研得出結(jié)論，在市場競爭的大環(huán)境下，透視競爭狀況，變化、趨勢，檢視在消費(fèi)者心目當(dāng)中品牌所能利用的機(jī)會(huì)。
重點(diǎn)思考四個(gè)方面的問題：
A、市場競爭品牌目前狀況如何？
B、有哪些可以利用的方面？在消費(fèi)當(dāng)中有哪些空白？
C、品牌可以在哪些方面應(yīng)用？
D、應(yīng)有這些要素將對(duì)以后的品牌發(fā)展產(chǎn)生什么影響？
2、構(gòu)建品牌藍(lán)圖
品牌藍(lán)圖是企業(yè)期望達(dá)成的消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)特關(guān)系、品牌個(gè)性而進(jìn)行的鮮明描繪。這是品牌的定義和目標(biāo)方向，并有別于其它品牌，一般來說，這種藍(lán)圖是具體的、可感的，而不是一廂情愿的期望。
構(gòu)建品牌藍(lán)圖，首先要利用品牌分析的結(jié)論，尋找出品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)點(diǎn)與弱點(diǎn)，洞察消費(fèi)者價(jià)值觀及因此產(chǎn)生的關(guān)系，最終確定消費(fèi)者與品牌之間的主要關(guān)鍵點(diǎn)。
3、品牌定位：
品牌是在消費(fèi)者心里的，并在一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域獲得相對(duì)固定的位置。注意如下兩個(gè)方面：
A、心理占位
新聞策劃中，努力在事件、說法、位置、感覺上爭得“第一”，“第一”在定位上很重要。
B、定位個(gè)性鮮明
定位鮮明，即不宜太寬泛。也不能模糊，具有鮮明的個(gè)性特征和文化特征。切不可貪大求全，什么個(gè)性都有，就等于沒有個(gè)性。
4、實(shí)施品牌策略
實(shí)施品牌策略即在定位的基礎(chǔ)上，通過新聞傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。
注意如下要點(diǎn)：
A、集中
配合廣告、CI、公關(guān)等其它營銷溝通手段，圍繞定位目標(biāo)，集中火力，爭取在較短時(shí)期內(nèi)在消費(fèi)者心智上取得突破。
B、堅(jiān)持
因?yàn)槠放剖情L期的個(gè)性，所以不能在每個(gè)階段都呈現(xiàn)出不同，變化過快，在較長時(shí)間內(nèi)均應(yīng)該堅(jiān)持。
C、融合
將品牌文化、品牌個(gè)性融合在新聞傳播活動(dòng)中。在實(shí)踐中，不少人采用確定“傳播要素”的方法，即列出需要不斷傳播的關(guān)鍵詞，并且在各個(gè)場合，不斷反復(fù)和強(qiáng)化。
為了讓大家有個(gè)感性認(rèn)識(shí)，最后試舉一例，以期讀者更好的理解品牌分析與定位在新聞策劃應(yīng)用的過程：
金蝶軟件是深圳一家以開發(fā)生產(chǎn)管理軟件為主營業(yè)務(wù)的民營公司，在其介入市場的時(shí)候，管理財(cái)務(wù)軟件已經(jīng)有用友等大品牌，用友因?yàn)榻槿胧袌鲚^早，已經(jīng)占據(jù)較大特別是大型國有企業(yè)的市場份額。
金蝶軟件從介入市場開始，即定位于開發(fā)生產(chǎn)中小型企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)的財(cái)務(wù)軟件，他們以挑戰(zhàn)者的身份快速切入。在對(duì)品牌定位上，他們分析了競爭環(huán)境的特點(diǎn)：用友在北京，并以國有企業(yè)為主要客戶，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在新聞宣傳上，他們提出了“均衡管理”，即管理、營銷、生產(chǎn)、技術(shù)等多方面均衡發(fā)展，在文化上，有著“溫文爾雅”、“溫柔敦厚”的古代文化風(fēng)格，成功而有教養(yǎng)。
金蝶在研究分析以后，在新聞策劃上確定了鮮明的個(gè)性定位：在市場角色上，是一個(gè)挑戰(zhàn)者，在市場上是一個(gè)新銳，并且突出南方企業(yè)大膽、有活力的一面，靈活、富有激情。他們的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，并且在介入先進(jìn)的遠(yuǎn)程商務(wù)軟件上投入大量精力。在新聞宣傳上他們提出了“激情管理”。與用友形成鮮明的對(duì)比。這種鮮明的風(fēng)格很快便被消費(fèi)者認(rèn)知并且牢牢記住。
不僅如此，他們還在新聞宣傳中一直堅(jiān)持這種風(fēng)格。目前，他們已經(jīng)成為第二大管理軟件開發(fā)生產(chǎn)商，并且在融資上市等方面努力。
“得意而忘形，得魚而忘笙”
——談?wù)勑侣劜邉澋某绦蚺c創(chuàng)造性
一個(gè)小說家在創(chuàng)作的時(shí)候，靈感的激發(fā)，有的來自于他的一段刻骨銘心的經(jīng)歷，如《挪威的森林》，有的來自于某篇社會(huì)新聞報(bào)道，如《紅與黑》，就是來自于一樁桃色兇殺案件，也有的可能來自于他想到了一個(gè)很好很好的開頭，對(duì)于這個(gè)開頭的迷戀，使他不想放棄， 非得寫出一篇小說不可，而這么好的開頭，總不能浪費(fèi)在一篇平庸的小說里吧？于是他騷動(dòng)不安，直到真的那個(gè)偉大的小說出來為止。還有更不可思議的是，有的就是在夢里有個(gè)纏綿的意境，一種難以割舍的情緒，他要找到一段故事，一群人物，來承載他的情結(jié)，然后一篇小說就誕生了。很少說，有人會(huì)完全按照小說的四要素，先搭好故事的情節(jié)，然后填充細(xì)節(jié)，然后，發(fā)生、發(fā)展、高潮和結(jié)局，一步一步，這樣來構(gòu)思他的小說的。
廣告策劃者也是一樣。廣告書籍也有一套程序：營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭狀況分析、目標(biāo)市場分析、產(chǎn)品定位、訴求、表現(xiàn)，媒介，評(píng)估與監(jiān)測，從實(shí)踐的角度來看，真正按部就班地來策劃的是不多的。也許你先看到了這一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，怎么訴求，怎么表現(xiàn)就已經(jīng)出來了，最后用一套分析來求證一下。還有可能，通過分析定位，你覺得如果某方面的功能強(qiáng)化的話，對(duì)廣告定位與訴求及表現(xiàn)將是極大的支持，然后，反回頭來，企業(yè)將產(chǎn)品重新開發(fā)了一下。也許你是先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某些動(dòng)向，平時(shí)儲(chǔ)存在潛意識(shí)中，剛好碰到一個(gè)產(chǎn)品，它就是這一群體，剛好能用上。比如我碰到過這樣一個(gè)例子，有人偶爾聽人談起現(xiàn)在很多青少年、學(xué)生（12——25歲）對(duì)騰訊QQ網(wǎng)站感興趣，對(duì)它的吉祥物“小企鵝” 喜歡得到了無以復(fù)加的程度。他剛好是以青少年、學(xué)生為主要消費(fèi)群體的尋呼機(jī)廠商，就想辦法通過騰訊QQ品牌授權(quán)，把它用在尋呼機(jī)上，然后將此尋呼機(jī)定位成“網(wǎng)上尋呼機(jī)”，取得了很大成功，以至于后來行業(yè)里競相模仿。
新聞策劃也是一樣，你可能是接受一家公司的委托，它有一個(gè)革命性的產(chǎn)品，然后你對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出它的新聞亮點(diǎn)，然后看外部的政策環(huán)境等等有沒有可以利用的地方。也有可能企業(yè)的一種行為，本身具有新聞性，接下來是如何包裝的問題。還有可能首先你看到了外部的政策環(huán)境，比如，加入了“世貿(mào)”，反過頭來，你看看結(jié)合這一大事，有沒有新聞可做。下一步再考慮發(fā)布的問題。也有可能是來自于媒體的提醒，他們要做個(gè)專題，媒體是定下來了的，大致的內(nèi)容已經(jīng)定了下來，你也大可不必考慮，剩下的就是找素材的問題。
新聞策劃的真正程序是交互的，實(shí)際上沒有一定的模式，而程序本身的闡述卻有著線性的特征。這就是它的矛盾和局限性。
人腦比電腦的思維先進(jìn)的地方，就在于它不僅可以是線性的，還可以是發(fā)散的，逆向的，甚至在一剎那間，所有的念頭都冒出來，有集中的，有發(fā)散的、有正向的，有逆向的，可能還有它們碰撞的火花。經(jīng)過積淀、篩選、過濾，發(fā)掘出可用的東西。我們論述的新聞策劃程序，它總結(jié)的只是一些基本的、當(dāng)然也是完整的思維過程。在實(shí)踐中，有些程序你可以先跳過，然后回頭再來。有些程序你在思維當(dāng)中已經(jīng)包含，只是你沒有覺察而已，不要緊的。作為初學(xué)者，你可以按照下面的這一程序作為訓(xùn)練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得魚而忘笙”，請(qǐng)忘記它吧！
易圣華，營銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》。除營銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉(zhuǎn)彎遇見幸�！�，評(píng)為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺(tái)灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。