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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”（1）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章
你需要“新聞炒作”
毫不夸張地說(shuō)，企業(yè)花一萬(wàn)塊錢(qián)所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花一百塊錢(qián)就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來(lái)自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。
新聞策劃柔則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，剛則如暴風(fēng)驟雨，來(lái)勢(shì)兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙，所有廣播、所有的電視在幾乎同一時(shí)間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個(gè)企業(yè)過(guò)去不管怎樣默默無(wú)聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。
第一章
你需要新聞炒作
少林寺也炒作？
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物”。
看到這個(gè)新聞標(biāo)題，您是不是以為這是愚人節(jié)哪位網(wǎng)友的惡搞？不，這是真的，這是《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志評(píng)選出來(lái)的，評(píng)委會(huì)認(rèn)為，在釋永信之前，少林寺不過(guò)是一處破敗的小廟而已，把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的頻臨破產(chǎn)的機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成一個(gè)品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的“國(guó)際知名企業(yè)”，釋永信功不可沒(méi)。
“促成俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“促成美國(guó)500個(gè)武術(shù)愛(ài)好者朝拜少林寺”等等，都是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的大手筆。建立少林寺網(wǎng)站，開(kāi)淘寶網(wǎng)店，舉辦各種文化交流會(huì)，在各種電視媒體及報(bào)紙媒體頻頻曝光，向公眾分享佛教文化，甚至傳播少林寺的經(jīng)營(yíng)方法，宣傳少林寺的新藥等等，可以說(shuō)，少林寺與公眾進(jìn)行了良好的傳播和溝通。這幾年，在釋永信的帶領(lǐng)下，少林寺旅游事業(yè)一日紅火一日，知名度與經(jīng)濟(jì)效益都在增長(zhǎng)，對(duì)帶動(dòng)登封縣乃至河南省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有不可估量的作用。
雖然釋永信曾在媒體公開(kāi)說(shuō)：“炒作不應(yīng)是少林寺的主要任務(wù)”，但是網(wǎng)站“新聞公告”欄目更新十分及時(shí)，“少林寺戊子年“精進(jìn)七”活動(dòng)系列報(bào)道”已經(jīng)連續(xù)十三篇，手筆之大，角度之縱深，一般商業(yè)企業(yè)也只能自嘆弗如！想想也是，假如少林寺當(dāng)初完全沒(méi)有任何宣傳，相信對(duì)于少林寺的了解我們沒(méi)有那么深，而少林寺仍然是一個(gè)破敗的小廟，他無(wú)法建立“慈幼院”、“少林書(shū)局”等完全公益性的事業(yè)。
“新聞炒作”，近年來(lái)的興起是有目共睹的，明星在進(jìn)行“新聞炒作”，教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進(jìn)行“新聞炒作”，非營(yíng)利性的NGO組織，宗教團(tuán)體重視“新聞炒作”的作用，已經(jīng)不是奇事。
機(jī)構(gòu)組織如此，個(gè)人也不例外，名星、導(dǎo)演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者等等，個(gè)人品牌的樹(shù)立，也十分重要。名醫(yī)，名導(dǎo)，名律師，名作家，名星，名學(xué)者，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。
在美國(guó)，這已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，稱(chēng)之為“聲望產(chǎn)業(yè)”，尤其在好萊塢一帶盛行。美國(guó)的聲望產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為，通過(guò)聲望產(chǎn)業(yè)制造，能夠?qū)⒁粋�(gè)擁有略高于基本技能的從業(yè)者制造成任何時(shí)代都無(wú)法想象的高收入知名人士，也可以將一個(gè)普通人成為一個(gè)名人。
在國(guó)內(nèi)，美國(guó)聲望產(chǎn)業(yè)的方法和理論已經(jīng)慢慢接受和執(zhí)行，請(qǐng)看如下兩個(gè)案例：
出版人路金波炒作韓寒、王朔等，成作家“夢(mèng)工廠”
幾年前，出書(shū)還是很難的一件事情，要暢銷(xiāo)更是難上加難，而各出版社宣傳圖書(shū)的方法也都土得很，要么是找報(bào)紙連載，要么是讓作者出來(lái)接受專(zhuān)訪，然后再安排作者巡回簽售一下。于是，暢銷(xiāo)了，我幸；不能暢銷(xiāo)，我命。
不過(guò)，自從自稱(chēng)為出版界的“搗亂份子”路金波闖入出版業(yè)，這就狀況就大大改變。
在一個(gè)論壇上，他向記者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，聽(tīng)來(lái)令人咋舌：饒雪漫800萬(wàn)，郭妮近500萬(wàn)，石康近300萬(wàn)，韓寒08年沒(méi)有新作，也有將近200萬(wàn)入帳。而在一份作家前十名富豪榜中，他旗下的作家韓寒、饒雪漫、滄月、安妮寶貝、石康、李西閩等6人上榜。
據(jù)報(bào)道，路金波之所以能夠讓那么多作家成為富翁，得益于他將書(shū)當(dāng)作普通商品來(lái)推銷(xiāo)，將娛樂(lè)圈的“新聞炒作”、“作秀”帶入圖書(shū)宣傳，并運(yùn)用到極致。
拿韓寒和王朔的炒作為例，推銷(xiāo)他們的作品，就運(yùn)用了很多的炒作方法：
1、天價(jià)稿酬。
2、韓寒?dāng)y帶玩具槍支在機(jī)場(chǎng)被搜。
3、首印70萬(wàn)冊(cè)。
4、在上海書(shū)展，路金波拉來(lái)一輛大巴，在大巴上開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，還讓韓寒當(dāng)司機(jī)，過(guò)開(kāi)大巴的癮。
5、韓寒、王朔與徐靜蕾的緋聞。
6、韓寒、王朔各種報(bào)紙、電視訪談。
7、書(shū)簽廣告第一次在圖書(shū)中應(yīng)用。
路金波透露，之所以能夠暢銷(xiāo)，主要是通過(guò)各種宣傳樹(shù)立作家的個(gè)人品牌，讓他們有品牌個(gè)性，這比寫(xiě)得好還重要。
“韓寒寫(xiě)得好嗎？我不知道。但是凡是韓寒寫(xiě)的，如果里面是白紙，我們把它塑封了也能賣(mài)10萬(wàn)冊(cè)。消費(fèi)者是看上韓寒這個(gè)品牌才買(mǎi)的�！� 路金波說(shuō)。
不僅作家受益，作為商業(yè)運(yùn)作他也是成功的。路金波說(shuō)雖然他開(kāi)了20%的天價(jià)稿酬，但是他的利潤(rùn)仍比行業(yè)平均利潤(rùn)要高，書(shū)店回款一直是出版業(yè)的難題，對(duì)于這些暢銷(xiāo)書(shū)，不僅書(shū)商打款及時(shí)，甚至還要先交錢(qián)。路金波在上海召開(kāi)了加盟批發(fā)商大會(huì)，向各地的78家批發(fā)商收取幾十萬(wàn)元的“加盟費(fèi)”，允諾所有產(chǎn)品只給加盟商銷(xiāo)售，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這次收到手的加盟費(fèi)就大約有1700萬(wàn)。
范冰冰的成名之路
當(dāng)范冰冰成為“北漂”一族來(lái)到北京時(shí)，只有四百元的生活費(fèi)，演《還珠格格》一集才幾千元。
娛樂(lè)圈的人員布局很像金字塔的造型，以眾多的無(wú)名小星作為根基，一層層堆積直到塔頂，最終登上頂端的不過(guò)是十幾位常常露面的一線演員。從小星星變成大明星，單純地做好本職工作或者苦熬輩分年頭在聲色犬馬的娛樂(lè)圈似乎不太可能，想成名，適時(shí)拋出重磅新聞?wù)◤�，丟出去炸開(kāi)一條上位的捷徑不失一種好辦法。
她的成名有著其不斷出演新片的原因，但是成為“話題女郎”則是源于一個(gè)專(zhuān)門(mén)包裝宣傳名人的大拇指文化公司創(chuàng)辦人鄧魯平。范冰冰成名以來(lái)的各種被指炒作的報(bào)道幾乎均出自這位撰稿人之手。而他也大大方承認(rèn)，他與范冰冰簽訂了宣傳炒作合約。不滿意于娛樂(lè)公司常規(guī)而老套的報(bào)道，范冰冰自掏腰包請(qǐng)民營(yíng)的策劃公司幫忙，這的確很大膽，后來(lái)證明也很有效。
這個(gè)策劃人炒作了她的一系列的新聞，如揭范冰冰的“包養(yǎng)傳聞”，曝光她出道之前的照片、初戀、包括她的緋聞等等，這些新聞?dòng)姓娴模灿幸恍┴?fù)面的，總之觀眾很喜愛(ài)，或欣賞，或罵，但總之從此不是一文不名。范冰冰成為當(dāng)時(shí)民眾津津樂(lè)道的話題，人氣是一段時(shí)間內(nèi)上升最快的女明星之一。
目前范冰冰已成為當(dāng)紅一線明星，片酬與出道時(shí)比，已經(jīng)漲了十倍，片酬1996年拍《還珠格格》時(shí)才30萬(wàn)，而在近兩年的《手機(jī)》、、《少年包青天II》中，她的片酬已經(jīng)保持在100萬(wàn)到200萬(wàn)的水平。就這10年間她所拍攝的電影和電視劇來(lái)推算，收入至少有3810萬(wàn)。
不過(guò)，值得注意的是，范冰冰的炒作還是有惡意炒作的嫌疑，危機(jī)控制失當(dāng)?shù)倪z憾，一度負(fù)面新聞?wù)紦?jù)整個(gè)版面，對(duì)知名度貢獻(xiàn)很大，但同時(shí)對(duì)美譽(yù)度損失也很大。
新聞炒作與商界的親密接觸
新聞炒作與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，就更不用說(shuō)了，可謂是親密接觸。
這是腦白金的策劃者張繼明先生寫(xiě)的《腦白金的成功解密》里的話：
腦白金的上市，給人的印象總是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！
新聞傳播是腦白金營(yíng)銷(xiāo)最得意的絕技之一，腦白金的精彩問(wèn)世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開(kāi)道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類(lèi)長(zhǎng)生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。
請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛(ài)腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：
“在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢(xún)’的活動(dòng)”；
“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶?zhuān)踔脸霈F(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”
“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開(kāi)始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過(guò)腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。 “心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來(lái)的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”
這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過(guò)，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場(chǎng)景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。
新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬(wàn)人感冒》等，信息傳開(kāi)后，收到了極好的新聞效果。
新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的廣告軟文。因此，逢年過(guò)節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷(xiāo)期時(shí)，很多銷(xiāo)售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷(xiāo)商、商家與廠家的熱銷(xiāo)與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。
善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。
這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而稱(chēng)贊時(shí)我們是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！
我們暫且不談這些新聞策劃帶有本土特色的夸張渲染，但在腦白金的發(fā)展當(dāng)中起著重要的作用卻是沒(méi)有疑問(wèn)的。事實(shí)上，依靠新聞策劃而取得成績(jī)的不僅是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題。
數(shù)據(jù)1、深圳三諾啟動(dòng)“中國(guó)聲行動(dòng)”， 國(guó)內(nèi)300余家新聞媒介對(duì)此事作了報(bào)道。其推出的音響產(chǎn)品——合成影院一路飄紅，三諾此次行動(dòng)場(chǎng)租、人力、新聞宣傳費(fèi)用支出10萬(wàn)出頭。據(jù)估算，如刻意作廣告，光發(fā)布費(fèi)用要用上千萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)2、據(jù)海爾企業(yè)文化部門(mén)人員稱(chēng)，相對(duì)其知名度美譽(yù)度，其廣告促銷(xiāo)投入在國(guó)內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中30%要?dú)w功于新聞媒體的宣傳。
事實(shí)證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實(shí)是投入產(chǎn)出率最高的一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書(shū)同時(shí)是資金預(yù)算書(shū)，從調(diào)研到策劃，從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢(qián)？廣告不達(dá)一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢(qián)，才能辦成大事，而新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢(qián)也能辦大事。毫不夸張地說(shuō)，企業(yè)花一萬(wàn)塊所要達(dá)到廣告的效果，新聞宣傳花一百塊錢(qián)就能達(dá)到。成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來(lái)自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。
不僅如此，我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們營(yíng)銷(xiāo)中所要涉及的影響對(duì)象，光是廣告與促銷(xiāo)，砸再多錢(qián)進(jìn)去，都無(wú)法達(dá)到。
另外，由于新聞報(bào)道本身的屬性，是記者采寫(xiě)，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可信度大得多，權(quán)威性也高得多，調(diào)查表明，眾多影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策的宣傳形式中，新聞報(bào)道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。
登載版面的制約，播出時(shí)間長(zhǎng)度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡(jiǎn)潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報(bào)道的信息容量卻大得多，消費(fèi)者通過(guò)它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動(dòng)，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報(bào)道，所傳遞的海爾的精品意識(shí)，海爾對(duì)品質(zhì)管理的嚴(yán)格，海爾冰箱的高質(zhì)量，海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，比起有的企業(yè)所做的“通過(guò)ISO國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證”“品質(zhì)第一名”的廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰(shuí)更形象、誰(shuí)更生動(dòng)，誰(shuí)更可信，誰(shuí)更過(guò)目難忘？
對(duì)于新產(chǎn)品上市來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道則尤其重要，通常，一個(gè)新產(chǎn)品的擴(kuò)散需要有一個(gè)告知、教育消費(fèi)者的過(guò)程，而這，比起廣告，新聞報(bào)道可謂十分擅長(zhǎng)。
對(duì)于一些生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，旺季固然需要也舍得大做廣告，但在淡季呢？要維持品牌，要讓消費(fèi)者不把品牌淡忘，要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不輕易乘此空檔超越自己，仍然要保持消費(fèi)者的記憶率。成本低廉的新聞策劃此時(shí)可謂大有作為。
而對(duì)于一家上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓股民更多的了解企業(yè)，維護(hù)股民的信心，適時(shí)的作出解釋溝通，更加離不開(kāi)新聞了。
總之，新聞策劃有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。以風(fēng)雨作比，新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，動(dòng)則如暴風(fēng)驟雨，來(lái)勢(shì)兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙，幾乎所有的廣播，幾乎所有的電視，在幾乎同一時(shí)間，聚集于同一企業(yè)，議論著同一話題，這個(gè)企業(yè)不管過(guò)去怎樣的默默無(wú)聞，然而此后都廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。