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《新聞公關策劃實戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”（3）
作者：易圣華 時間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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案例2、
如果非要對中國“出鏡率”最高的企業(yè)做一番評選的話，海爾應當可以拿第一。
中國任何一家有影響力的媒體幾乎都出現(xiàn)過海爾的消息，中國任何一種財經(jīng)報刊都有過海爾老總張瑞敏的訪談和照片。
對讀者來說，甚至形成這樣一種閱讀習慣，哪一段時間沒有了海爾的消息，就會覺得少了些什么。
而對于傳媒來說，海爾不僅是透視中國企業(yè)經(jīng)濟行為的最好的例證，而且如果能直接拿到海爾的第一手材料，在某種程度上也意味著自身的一種檔次……
海爾企業(yè)理念是“真誠到永遠”，品牌廣告語是“海爾，中國造”，質(zhì)量、服務口號是“零缺陷，零煩惱”，它推行的管理是“人本管理”，是將古代東方文化哲學融入到現(xiàn)代西方管理科學的管理……這構(gòu)成海爾盛開的品牌之花。稍加注意人們便可發(fā)現(xiàn)，在海爾眾多的新聞宣傳中，幾乎都有故事和言論和它們一一對應：“顧客永遠是對的”、“開發(fā)洗地瓜洗衣機”，“推銷員背著冰箱走3個小時送到用戶家”，“海爾星級服務一條龍”“海爾給洋人發(fā)證書”，“海爾要進世界500強，”“掄起鐵錘含淚砸碎26臺冰箱”，“企業(yè)文化先行吃休克魚”、“儒商與哲商”……
從這里我們可以總結(jié)的第一個原則是整體性原則。
新聞公關策劃，一般來說，我們更多地習慣性認為是一個方案的策劃，或者一篇新聞稿的寫作，然而，這本書討論得更多的是，如何把新聞策劃當作一個整體的“新聞運動”來看待。因為是一個整體的“運動”，所以整體性的把握，全局性的考察就顯得十分重要了。
昔日金鷹集團策劃購買“宮燈”的新聞，從單個的案例來看，把它作為一個“事件行銷”來看，無疑是成功的，它成功的吸引了公眾的注意力，金鷹集團從一個無名的公司，突然闖進了人們的視野，一夜成名。然而，我們說，這種名氣是短暫的。本來，金鷹已經(jīng)實現(xiàn)了“驚險的一躍”，這在很多公司是可遇而不可求的，公司如果有一系列的活動作為后續(xù)的支持，這樣的機會是很難得的，經(jīng)營不善有很多原因構(gòu)成，但從品牌管理的角度來說，金鷹沒有把握住機會，只把此當作單純的一次“事件行銷”來看待，具有一時心血來潮的隨意性，沒有后續(xù)的支持，也沒有有意識地把它作全年規(guī)劃的一環(huán)，更沒有把它當作品牌策劃的一環(huán)，因此是不成功的。
“有名企業(yè)”，但不算是“知名企業(yè)”，這是新聞策劃的第一個層次。
無意識，無計劃、片面性，與品牌幾乎無關聯(lián)性，傳播時間短，這也是早期新聞策劃的典型做法與典型特征。
華帝的做法，有了規(guī)劃，是有意識的策劃活動，而且“兩權分離”、“華萬聯(lián)盟”這一新聞策劃有后續(xù)性，成了全年規(guī)劃的一部分，前后響應構(gòu)成一個整體，是比較成功的。從全年規(guī)劃來看，也涉及到了管理、品牌、服務等多個側(cè)面。因面能在全國較長時間產(chǎn)生影響。如果堅持不懈的話，會逐漸的往“知名企業(yè)”—— 這也是新聞策劃的第二層次轉(zhuǎn)化。美中不足的是，對于整個品牌管理、企業(yè)文化的介入度較低。尚未能與整個品牌緊密地結(jié)合。當然這里也有一個時間和企業(yè)本身“優(yōu)勢資源”挖掘的問題。
有意識，有計劃，傳播時間較長，但仍較片面，這是第二層次的新聞策劃的典型做法與典型特征。
海爾的做法則高出一籌，不僅連續(xù)地在媒體上轟炸，而且有規(guī)劃，有意識，有章法，與品牌策劃、企業(yè)文化的關系讀者可以畫出示意圖來，十分明晰和完美。整體性做得很成功�？梢哉f，現(xiàn)在，海爾已經(jīng)象一個名星，它幾乎不需要策劃新聞了，它的一舉手一投足，就是新聞。也許，比明星幸運的是，它不會遭到“狗仔隊”的圍攻罷了。它的傳播面也加大了，尤其是在張瑞敏登上哈佛的講臺，洛桑布道之后，不是國內(nèi)而是國際了，這是新聞策劃的最高境界，把企業(yè)打造成“明星企業(yè)”。
有意識，有計劃，整體性，與品牌、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化高度結(jié)合，傳播時間長，傳播深度廣，這是第三層次的新聞策劃的典型做法與典型特征。
二、實力原則
我們已經(jīng)不奇怪地聽到和看到，昨天一家企業(yè)還吹得神乎其神的，媒體也好，領導也好，專家也好，一片叫好，今天，突然，風向突變，這家企業(yè)的不利消息傳出，媒體和各種專家出來批評和反思。昨天，盛時，一切都好，今天，衰時，好象一切都不是。昨天的成功的做法也成了今天失敗的罪證。好象文革時期焚書一樣，各種教材和成功案例類的著作，在再版也紛紛以最快速度將這一部分抽去。亞細亞，愛多，巨人，三株，都是典型的例子。
不要責怪公眾與傳媒。當你置于公眾的目光之下時，你的優(yōu)點，他們在放大，然而，你的缺點，也毫無疑問，在放大，的確，這就是媒體。
作為企業(yè)和策劃者，更應該看到的是，也是我們在這本書中反復強調(diào)的，新聞策劃它能創(chuàng)造高收益，但同時也含有高風險。一個負責任的策劃者，在為別人提供這項服務時，或在給別人做顧問和咨詢時，應該很明白的告訴他。
另外，我們要表明的是，新聞策劃它不是空穴來風，它是基于一個企業(yè)本身。每一個人都有話語的權力。如果說，每一個人都有人生，作家——作品的創(chuàng)造者，只是更多地使用這一權力的人，作品只是人生的副產(chǎn)品而已。同樣，每個企業(yè)，它是新聞的消費者，它同時也是新聞的創(chuàng)造者，新聞策劃只是企業(yè)更多地使用這一天然的權力。企業(yè)的所有新聞策劃只是企業(yè)經(jīng)濟活動的副產(chǎn)品罷了。新聞策劃人也只是企業(yè)優(yōu)勢資源的整合者，是新聞的發(fā)現(xiàn)者罷了。
愛多倒下的真正原因是資金斷鏈，也是在VCD利潤更趨微薄，造血功能不強的時候，過多抽血，進入多元化擴張的陷井。三株是營銷網(wǎng)絡的失控和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上。巨人倒下的主因是巨人大廈和資金不足。新聞媒體只是起了推波助瀾的作用。
沒有人——包括企業(yè)，新聞策劃人，愿意出現(xiàn)象三株、亞細亞、愛多那樣的結(jié)局，因此，最為重要的是企業(yè)本身，企業(yè)本身的實力：資本力、管理力、營銷力和創(chuàng)新力、文化力。
Intel、可口可樂都有過媒體的發(fā)難，但他們現(xiàn)在都在發(fā)展，由是觀之，關鍵是怎么處理，還有企業(yè)的實力。說“成也媒體，敗也媒體”，是片面的看法。
下面是兩個影視劇成功和失敗的炒作案例，足以說明實力原則，在新聞炒作中的重要性。
《我的團長我的團》炒作失敗，《潛伏》借力大獲成功
一段時間以來，由《士兵突擊》編劇蘭曉龍，導演康洪雷共同打造的電視劇《我的團長我的團》是炒得最熱的電視劇，隨便打開主流的門戶網(wǎng)站，Sina，sohu，Tom 等，新聞、劇情介紹，片頭介紹，不一而足。而炒作的主題，則從開機儀式開始，殺青時主創(chuàng)人員回憶辛苦拍攝，一直延續(xù)。前期炒作的成功，也使制片方授權給四家衛(wèi)視共享首播權，而首播權的混戰(zhàn)也成為當時的一個話題。
一開始觀眾的期望很高，吊足了胃口，播出一段時間后，出現(xiàn)收視率 “高開低走”、口碑貶大于褒的尷尬結(jié)局。網(wǎng)友大呼看不懂，同時情節(jié)拖沓，缺乏節(jié)奏和亮點，讓觀眾失去耐心而換臺，甚至有觀眾說，這應該二十集的電視劇，主要靠那些無關緊要的對白，舞臺腔獨白、旁白和閃回等撐到了四十三集。
針對觀眾的反應，浙江衛(wèi)視狠狠對原劇進行了刪減，制作成18集的戰(zhàn)斗版，收視率才好看一些。
《潛伏》是在《我的團長我的團》出現(xiàn)頹勢后殺出的。之前，這部電視劇實際上已經(jīng)在各個地方臺落地靜悄悄播放，沒有炒作，業(yè)績也算不錯。大的宣傳是在衛(wèi)視輪播時。炒作才開始，話題以《我的團長我的團》的比較開始，借用了《團長》劇造足的勢，然后《潛伏》的劇情，演員，導演的創(chuàng)作過程，以及主角原型人物揭秘等，讓觀眾有了了解，并果然創(chuàng)造了收視高峰，一度高于《團長》。
《潛伏》與《團長》不同，低調(diào)而“低開高走”，源于這部本身的素質(zhì)。這部劇幾分鐘有小高潮，幾十分鐘有次高潮，情節(jié)明快，緊湊，看了讓人擔心，不忍心放下，這部劇的喜劇因素，也讓人笑個不停。
此劇表現(xiàn)的是內(nèi)斗，智斗，有“于無聲處聽驚雷”的震撼，體現(xiàn)了編劇導演姜偉深存的功力。更值得一提的是，導演似乎也很好地把握住了影視劇“情字當先，事半功倍”的秘笈，《潛伏》30集的劇情可謂把“情”字演繹得淋漓盡致，但卻并沒有落入傳統(tǒng)桎梏和固有套路，在余則成和左藍、翠平、晚秋3個女人撲朔迷離的感情主線中，導演并沒有在動作上、感官上給人以強烈的刺激，而是在細膩的情感糾葛、濃郁的愛情色彩、深沉的心靈交流中展示內(nèi)心，引導觀眾和劇中主演凄美的愛情一起大喜大悲，大嘆大悟。
《我的團長我的團》高調(diào)出場勢氣大，《潛伏》低調(diào)出場獲鮮花，根本的較量是在實力。
三、適度原則
《周易》“乾卦”中有“上九，亢龍，有悔”的說法，意思是飛得過高的龍，會有悔恨�！恫烁T》中說，“事事留個有余不盡的意思，便造物不能忌我，鬼神不能損我，若業(yè)求必滿，功求必盈者，不生內(nèi)變，必招外憂”。 “花看半開，酒飲微醉”， “日中則昃，月盈則食”，中國人做人做事，很講究適度和分寸。新聞策劃何嘗不是這樣？
在我提供過顧問服務的一家企業(yè)，老板嘗到了新聞策劃的甜頭后，突然有在鏡頭前面曝光的癮，老是想上去亮亮相。當然這也可以理解。不過我還是提醒他，不是有沒有錢的問題，而是在企業(yè)一定的階段，新聞策劃不能夠偏離企業(yè)目前的實力，如果僅是為了造新聞，造新聞很容易，但過度宣傳或夸大宣傳卻是要付出代價的。造實比造名更重要，企業(yè)還有很多年，急啥？
巨人集團推出“巨人腦黃金”后，大力在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來”�！秾＜仪橄怠熬奕四X黃金”》一文說，廣州中醫(yī)研究所副所長李銳教授從各種角度認證了DHA對人腦的好處，他認為，巨人集團運用現(xiàn)代生物技術從深海魚中抽提精制出的純天然海洋制品是一種高科技產(chǎn)品，他建議生產(chǎn)成軟膠囊型有利于市場投放。曾留學于加拿大的暨南大學醫(yī)學神經(jīng)科主任醫(yī)師林谷輝教授，欣然提筆為巨人寫出了《現(xiàn)代生活節(jié)奏對人大腦的影響》一文，并且表示，等“巨人腦黃金”生產(chǎn)成功后愿意在臨床應用中做些合作工作……《大腦危機》的文章寫道，日本能在戰(zhàn)后幾十年里神話般的崛起，是因為日本人有聰明的大腦和日本人知道怎么樣延緩大腦的衰老。人的智商高低主要取決于后天的努力，日本政府制定了全民“強腦科學計劃”，使日本人智商增長高達每十年7.7%，遠遠超出其它民族的1.7%。在另一篇文章中，則有這樣的說法：日本民族平均智商為115，平均每十年提高7.7%，中國人的平均智商為100左右，而平均每10年才提高1.7%，差距越來越大。我們有一億五千萬文盲和半文盲，有1017萬弱智兒童。整個澳大利亞才1500萬人口，我國僅文盲和半文盲就是澳大利亞人口的10倍，我們何言現(xiàn)代化？我們似乎比世界任何民族和國家都需要重組的“腦黃金”。
后來，《南方周末》的《消費廣場》屢屢接到消費者的投訴，專家推薦的“腦黃金”并沒有報紙上吹的那么神，效果也沒有在他們身上得到應驗。經(jīng)過實地調(diào)查，《南方周末》批露了真相：“巨人腦黃金”生產(chǎn)和倉庫在一個連招牌都沒有的地下室，更不用說運用現(xiàn)代生物技術的開發(fā)部門。