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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”（4）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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在《聯(lián)想為什么》一書中，可以看到，聯(lián)想總裁柳傳志怎么樣精心地將這幾種力平衡地發(fā)展，帶領(lǐng)企業(yè)跑一場(chǎng)馬拉松。在資金調(diào)配上，有多少錢辦多大的事。在管理中，招人也慎之又慎，一定是能溶入整個(gè)企業(yè)的文化中。在條件不具備時(shí)，他不急于上項(xiàng)目，甚至不惜放慢步子�！澳艹远腼垼粡�(qiáng)迫吃第三碗”“做企業(yè)是一場(chǎng)馬拉松賽，慢一點(diǎn)死不了”、“一個(gè)項(xiàng)目，有足夠的錢，有稱職的人，才上，缺一條，項(xiàng)目再好也不上”，“舊土夯實(shí)了，再灑上一層新土”。此言樸素，卻蘊(yùn)含著無(wú)窮的哲理。幾個(gè)方面均衡發(fā)展，造就了今天的聯(lián)想。聯(lián)想很早以來(lái)就重視與新聞媒體的溝通，現(xiàn)在也是。
應(yīng)該說(shuō)，如果“腦黃金”本身是一個(gè)高科技含量的產(chǎn)品，巨人公司的推廣手段：專家推薦與數(shù)據(jù)說(shuō)話，是很有說(shuō)服力的，通過(guò)對(duì)日本與中國(guó)智力狀況的對(duì)比，說(shuō)明其對(duì)整個(gè)國(guó)民素質(zhì)提高的戰(zhàn)略意義，也是很能合政府和國(guó)家的口味的。推廣又上升了一個(gè)層次。而實(shí)際上，在《南方周末》的報(bào)道出來(lái)后，這一層泡沫馬上被戳穿。本來(lái)是一個(gè)很好的新聞策劃，可惜它違背了基本的原則，真實(shí)性的適度。
應(yīng)該承認(rèn)，在新聞策劃中，“智能放大”是其創(chuàng)意的技法之一，但是不能偏離真實(shí)性、客觀性的原則。這是新聞策劃的基本要求，也是新聞本身的要求。在新聞策劃中任意地夸大產(chǎn)品的功能，或者任意地夸大企業(yè)的實(shí)力，一時(shí)會(huì)受益，但是所留下的苦果，你等著去受吧！你夸得越大，也許受益越大，但是，真相披露后，你吐出來(lái)也越多！
策略性的適度與真實(shí)性的適度不同，它是指在企業(yè)或者產(chǎn)品在能夠引起公眾的興趣時(shí)，從整個(gè)維持知名度的角度出發(fā)，有意識(shí)的進(jìn)行新聞策劃傳播控制。
我們的確碰到過(guò)這樣的事情，一家公司不大的事情，同樣的幾句話，連記者的提問(wèn)都幾乎千篇一律，卻在電視、報(bào)紙和廣播上，不厭其煩地報(bào)道，讓人退避三舍猶恐不及。以至于后來(lái)這家公司真有新東西出來(lái)后，一看到憤怒地就也換臺(tái)。更多的情況是，因?yàn)橐粫r(shí)亮相太多了，觀眾的好奇心、媒介的胃口一下子得到了滿足，“效益遞減定律”發(fā)生作用，觀眾和媒體沒有了熱情，這家公司很長(zhǎng)時(shí)間都沉默了，以至于觀眾也將其慢慢淡忘。
多長(zhǎng)時(shí)間，多大頻率，在什么場(chǎng)合，什么情況下亮相合適呢？不完全曝光，公眾對(duì)你的企業(yè)認(rèn)知不足，過(guò)分曝光讓觀眾生厭，這需要新聞策劃者把握一個(gè)平衡。
最后，讓我們來(lái)看看幾種不同的名望曲線，以作為名望戰(zhàn)略選擇的參考：
A模式，流星型：
這類企業(yè)一夜之間突然取得較大名望，但在以后長(zhǎng)期的過(guò)程中，卻突然因?yàn)楦鞣N原因，消失在公眾的視野。有的是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，而永遠(yuǎn)退出經(jīng)營(yíng)，如亞細(xì)亞、愛多，秦池，有的則因?yàn)橐酝蝗坏臋C(jī)會(huì)出名后，再也沒有值得報(bào)道的內(nèi)容或者不知道如何去維持知名度，而漸漸為公眾所淡忘。有的則因?yàn)槌霈F(xiàn)負(fù)面報(bào)道，主觀上以為永無(wú)翻身之日，媒體也不敢關(guān)注，不便關(guān)注。
這類企業(yè)在國(guó)內(nèi)目前還不算少。
B模式，階梯形：
這類企業(yè)的名望首先在一個(gè)水平上保持一段時(shí)間，而且在足夠維持的基礎(chǔ)上，突然一件大事又上升一個(gè)臺(tái)階，并維持在一定的基礎(chǔ)上，視企業(yè)的不同，有的有二、三次甚至四次五次這樣的突發(fā)性增長(zhǎng)。這類企業(yè)如希望集團(tuán)的劉永好，一開始在傳統(tǒng)的飼料產(chǎn)業(yè)中是佼佼者，一直也在這個(gè)水平上維持，沒有大的新聞出現(xiàn)，轉(zhuǎn)入資本市場(chǎng)，介入金融業(yè)后再次成為公眾的焦點(diǎn)。其企業(yè)認(rèn)知度和美譽(yù)度躍上一個(gè)臺(tái)階。這類企業(yè)能夠處理好集中性傳播和日常性傳播的關(guān)系，這是大多數(shù)知名企業(yè)的名望曲線，如海爾、聯(lián)想、TCL等。
C模式，不死鳥型：
不死鳥型是指企業(yè)在出名后，一段時(shí)間內(nèi)突然銷聲匿跡，幾乎到了被人遺忘的地步。或者是因?yàn)樨?fù)面新聞的影響，或者因?yàn)楸旧硪呀?jīng)崩盤。然而在一段時(shí)間后，重現(xiàn)江湖，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。如巨人公司的復(fù)出，是一個(gè)典型的例子。但這類企業(yè)目前還少。
D模式，波浪型：
該企業(yè)的名望經(jīng)過(guò)了一番波折，有起有伏，呈波浪式發(fā)展。但在低潮時(shí)期，也沒有不鳥型那樣到幾乎讓人遺忘的地步，通常是受到?jīng)]有處理好的危機(jī)公關(guān)的影響，或者領(lǐng)導(dǎo)人隨意的個(gè)性禍害，經(jīng)常出危機(jī)，而又逐漸在一段時(shí)間后，度過(guò)險(xiǎn)情。這種波浪式發(fā)展的企業(yè)，總的趨勢(shì)多數(shù)還是往上走。但也的可能經(jīng)過(guò)幾個(gè)波折后，日漸勢(shì)微。如沈陽(yáng)飛龍。
E模式，爬坡型：
爬坡型的企業(yè)積極穩(wěn)妥，一步一個(gè)腳印，名望也呈穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。
這類企業(yè)一般沒有大的新聞運(yùn)動(dòng)，靠的是長(zhǎng)期的、不間斷的報(bào)道積累。如創(chuàng)維集團(tuán)等。
這類企業(yè)在國(guó)內(nèi)是最多的。
這是企業(yè)和個(gè)人名望的主要的、基本的模式。這幾種模式中，流星型、不死鳥型不值得提倡。流星企業(yè)提醒我們不要試圖一口氣創(chuàng)出名牌，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，個(gè)人的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過(guò)程。不死鳥的企業(yè)提醒新聞工作者，尤其是媒體，正確地看待一個(gè)失敗的企業(yè)。波浪型的企業(yè)要盡量避免，并作好危機(jī)公關(guān)的工作。
爬坡型和階梯型都可以是企業(yè)新聞傳播的戰(zhàn)略選擇。但是最值得提倡的還應(yīng)該是階梯型的模式，因?yàn)榕榔滦拖鄬?duì)低效，而階梯型則是在積極穩(wěn)妥的情況下抓住機(jī)遇，完成每一次提升。
“以史為鑒，可以知興衰”，這一點(diǎn)希望新聞策劃者記取。
有我是小我，無(wú)我是大我
——談新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別
想起了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)牛群的一個(gè)小品：一個(gè)養(yǎng)毛驢的企業(yè)老板贊助一個(gè)演唱會(huì)，念念不忘推銷他的毛驢，當(dāng)導(dǎo)演講到第一個(gè)演員隆重登場(chǎng)時(shí)，他要求演員牽一只毛驢，當(dāng)導(dǎo)演講到第二個(gè)演員登場(chǎng)時(shí)，他馬上按捺不住，導(dǎo)演問(wèn)他：“又要牽一只毛驢？”，他答：“不，是兩只毛驢！”
搞新聞策劃，最怕的便是策劃人念念不忘他的企業(yè)與產(chǎn)品，在新聞稿中恨不得把所有功能都加進(jìn)去，所有產(chǎn)品功能都吹得天花亂墜。廣告策劃的定位尚且意味著犧牲，突出一點(diǎn)，該舍棄的舍棄，何況新聞策劃乎哉。
廣告版面反正是你買的，愛說(shuō)什么就說(shuō)什么，變成產(chǎn)品說(shuō)明壓縮版都沒人說(shuō)你，只是效果差一點(diǎn)而已。但新聞策劃，如跟廣告一樣的搞法，其結(jié)果只有一個(gè)：報(bào)社的垃圾筒擴(kuò)大內(nèi)需，賣垃圾筐遂成天底下最熱門的職業(yè)。引發(fā)“垃圾筐效應(yīng)”的原因，正是違反新聞規(guī)律的結(jié)果。
相對(duì)而言，新聞策劃比起廣告訴求，來(lái)得更為含蓄、更為間接一些。新聞的本質(zhì)是信息，新聞的生命在于真實(shí)，新聞所持的意見乃是一種“無(wú)形的意見”，其面目如包青天，客觀公正。新聞無(wú)“我”，企業(yè)新聞策劃亦如是，這也正是新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別：少了一些主觀，多了一些客觀；少了一些議論，多了一些事實(shí)；少了一點(diǎn)顯山露水，多了一些隱蔽含蓄。也正是這樣，多了很多可信度，權(quán)威性。
如果說(shuō)，廣告策劃是企業(yè)自己說(shuō)話（高明的廣告人往往站在消費(fèi)者的立場(chǎng)），新聞策劃則更多站在企業(yè)之外，以局外人的身份對(duì)企業(yè)進(jìn)行考察，以一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光，以一個(gè)消費(fèi)者的眼光，以一個(gè)記者的眼光，以一個(gè)行業(yè)主管部門的眼光來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行觀照。新聞策劃人的眼中，有讀者、有消費(fèi)需求，有新聞熱點(diǎn)，有行業(yè)管理，有經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)與產(chǎn)品則絲毫不存。但是畢竟，這消費(fèi)需求、這新聞熱點(diǎn)、這經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這行業(yè)管理，是由你的企業(yè)、你的產(chǎn)品引發(fā)的，因此，你的企業(yè)、你的產(chǎn)品無(wú)所不在，無(wú)處不存。
在企業(yè)言企業(yè)，山窮水盡，超脫于企業(yè)之外論企業(yè)，海闊天空。佛云：有我是小我，無(wú)我是大我，信然！
易圣華，營(yíng)銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營(yíng)銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》。除營(yíng)銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉(zhuǎn)彎遇見幸福》，評(píng)為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺(tái)灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。