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五． 引爆傳播：“攻心”就能“流行”
自古中國人強調(diào)“攻心為上”，一些帝王把這個概念在政治角度進一步延伸為“誅殺其心，不滅其身，為我所用”，諸葛亮精彩演繹的“空城計”就是一種攻心戰(zhàn)術(shù)，七擒孟獲也脫離不了攻心。三國時期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領(lǐng)孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取“攻心術(shù)”，七擒七縱，使其終被感動，并誓不再反。從此，蜀國西南安定。這就是“攻城為下，攻心為上”的戰(zhàn)術(shù)價值。
能“不戰(zhàn)而屈人之兵”乃是攻心謀略的最高境界，而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法
則》一書中稱之為“攻心為上”法則，并作了詳細闡釋。 實際上，想做好任何一件與人打交道的事情，“攻心戰(zhàn)”的運用都必不可少，品牌塑造也是如此�！肮バ摹�，是品牌塑造的起點和終點。
首先，品牌代表著利益，創(chuàng)建品牌的目的就是為了更好的滿足消費者物理需求和精神需求，進而獲得競爭優(yōu)勢、搶占市場份額、獲取高額利潤。因而，品牌塑造首先要充分了解消費者的消費心理，然后再投其所好地進行品牌定位和相應(yīng)的品牌傳播。所以說，攻心是品牌塑造的起點。
那么如何評判一個品牌是否成功呢？通俗地講，就是看品牌有沒有成功占領(lǐng)消費者心智，消費者在提及本品牌時有無清晰的認知和美好的聯(lián)想。比如，提起沃爾沃就聯(lián)想到安全，提起海爾就想到真誠的服務(wù)，提起三維就想到高性價比鋼構(gòu)，提起星巴克就想起“第三空間”，提到寶馬就感受到駕駛的樂趣，這些品牌都成功進入了人們的心里，成為人們生活的一部分。所以說，攻心又是品牌塑造的終點。
品牌傳播是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，必須激起共鳴，引發(fā)爭議，所以，在茶葉品牌傳播的運作過程中，必須全程堅持“攻心為上”的原則，從“中子”選擇和提煉，“鋒利概念”的創(chuàng)造，“子概念”的創(chuàng)造，到每一篇新聞軟文及廣告文案的創(chuàng)作，都必須堅持“攻心為上”的原則。
結(jié)合我們的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，要做到“攻心為上”，有很多方法和技巧，但是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，無論怎樣，所有的策劃和實施都必須順應(yīng)“四勢”，即：社會之勢、行業(yè)之勢、企業(yè)之勢及消費者之勢。
其一，順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。解決農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民等“三農(nóng)”問題，構(gòu)建和諧社會是大趨勢。茶葉行業(yè)屬于農(nóng)業(yè)，有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品有助于提高農(nóng)民收入，有助于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與增長，在客觀上能夠為和諧社會的構(gòu)建添磚加瓦。
其二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢。小處來看，安吉白茶行業(yè)需要繼續(xù)提升，“打擊假冒偽劣”勢在必行，傳播策略自然要在這一點上促進安吉白茶行業(yè)的發(fā)展和壯大；大處來看，打造茶葉品牌，提升中國茶葉地位，助力中國茶葉的全面復(fù)興，同樣需要遏制假冒偽劣產(chǎn)品的蔓延，保護好既有的名牌茶葉。
其三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢。世外茗源處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期，廣受茶葉經(jīng)銷商追捧，自然需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌傳播策略在喚醒人們聚焦安吉白茶的同時，更要喚起了人們對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源的積極關(guān)注和深入了解，促進安吉白茶公用品牌及世外茗源企業(yè)品牌的再次飛躍。
其四，順應(yīng)消費者的需求和興趣趨勢。茶葉是消費者的日常生活用品，“貨真價實”是消費者的真實心愿，傳播策略必須緊扣這一大勢，同時又要跳出“貨真價實”的框框，想方設(shè)法引起消費者“圍觀”的興趣，從而制造行業(yè)熱點，推動品牌傳播。
總而言之，遵守“四勢”法則，巧妙順應(yīng)“四勢”，拓寬運作角度，加強傳播運作，積極展開“攻心”，我們就能像順?biāo)兄垡粯�，輕輕松松制造“流行”，順順利利傳播品牌。
在實際操作過程中，基于策劃前期的市場調(diào)研結(jié)果，我們重點抓住兩方面：一方面，消費者都想買到真的產(chǎn)品，都不想被商家“忽悠”，自己做“冤大頭”；但另一方面，“貪圖便宜”、“占便宜”的微妙心理，又讓很多消費者心甘情愿地去買“假貨”，以獲取心靈上的滿足，或者說滿足自己的種種虛榮心，如，送禮時的虛榮心、自己飲用時的虛榮心等等。這種心理，恰恰是“潘安賣茶”盛行的重要原因之一。
當(dāng)然，從茶葉行業(yè)的發(fā)展來看，“潘安賣茶”是一道難以跨越的“坎”，類似經(jīng)濟學(xué)中的“搭便車”現(xiàn)象。搭便車問題是一種發(fā)生在公共財產(chǎn)上的問題，是指經(jīng)濟中某個體消費的資源超出他的公允份額，或承擔(dān)的生產(chǎn)成本少于他應(yīng)承擔(dān)的公允份額。一些人需要某種公共財產(chǎn)，但事先宣稱自己并無需要，在別人付出代價去取得后，他們就可不勞而獲的享受成果�！芭税操u茶”也是對這一現(xiàn)象的詮釋。
“搭便車”問題的存在使得茶葉品牌培育、維護陷入“囚徒困境”，效率低下，不能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)共同培育、維護茶葉公共品牌的協(xié)同效應(yīng)。某些茶商利用茶葉公共品牌良好的品牌形象，進行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，損壞茶葉公共品牌的外在形象和聲譽，最終會使區(qū)域公共品牌演變成“公地悲劇”。
例如，金駿眉的命運就非常具有典型性與代表性，自誕生起，這種茶就因價格高、效益好而被假冒、仿造，本來產(chǎn)量十分有限，卻“滿城盡是金駿眉”，價格也一落千丈，從幾千元上萬元降到了幾百元！
由此可見，安吉白茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛峰等作為茶葉公共品牌，在擁有一定的知名度之后，假冒偽劣產(chǎn)品蜂擁而至，企圖通過其知名度和美譽度，分得市場經(jīng)濟的一杯羹，是一個十分普遍且難以杜絕的現(xiàn)象，自然能夠引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。
因此，我們在引爆傳播的運作過程中，在嚴格遵循“四勢”法則的基礎(chǔ)上，重點做了如下工作。
首先，基于“潘安賣茶”這一核心概念，制造了系列“子概念”，如，茶葉“潘安期”、茶葉真“潘安”、茶葉“更年期”、茶業(yè)升級等等，同時也巧妙借助了“白茶娶妃”這一熱點事件，將“潘安賣茶”與咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，以贏得更為廣泛的關(guān)注和傳播。
其次，圍繞“潘安賣茶”，制造一些能夠激發(fā)消費者興趣的話題，如，中國茶葉能否杜絕造假售假，“潘安賣茶”有沒有正面作用，遏制“潘安賣茶”的關(guān)鍵策略是什么，茶葉為什么是“和諧飲料”，茶葉要不要學(xué)習(xí)咖啡等等。通過拋出這些對茶葉行業(yè)乃至整個社會都有益的話題拋出，以及緊隨其后的各類討論，“潘安賣茶”也就水到渠成地成為目標(biāo)受眾重點關(guān)注的焦點，從而在潤物細無聲中實現(xiàn)品牌傳播的目的。
一言以蔽之，“潘安賣茶”盛行，對區(qū)域的茶葉公共品牌和茶企品牌都是傷害極大的，甚至對整個中國茶葉品牌都是一種傷害。這就決定了“潘安賣茶”是一個凝聚力極強的“公益事件”，能夠調(diào)動最廣大茶界人士出面談?wù)�，出謀劃策，并為之尋找出路，還茶葉品牌一個健康有序的發(fā)展環(huán)境。
實際操作結(jié)果則生動證明了“潘安賣茶”核武器般的傳播威力——
在相對投入極低的情況下，“潘安賣茶”在不到兩個月的時間內(nèi)，就火速成為“流行話題”，贏得數(shù)百家線上及線下媒體的高頻次、高密度地反復(fù)報道，安吉白茶公用品牌和世外茗源廣受追捧的信息，得到了快速有效地強化，追捧安吉白茶與世外茗源的茶商數(shù)量更是節(jié)節(jié)攀升。
同時，其他知名的茶葉公共品牌、茶葉直銷網(wǎng)站、茶葉界專業(yè)人士，都爭先恐后地極力拿“潘安賣茶”說事，“潘安賣茶”儼然成為“白茶娶妃”之后，人們茶余飯后的又一談資。例如，有一茶葉直銷網(wǎng)站直接打出其是“潘安賣茶”天敵的口號，令人眼前一亮，不得不為其借勢能力拍手稱快；再如，有茶葉界專業(yè)人士稱，“潘安賣茶”是安吉白茶“白茶娶妃”過后的又一力作，不辭辛勞地剖析“潘安賣茶”等等，舉不勝舉。
側(cè)記：茶葉品牌運作，無私則無敵
老子說：“非以其無私邪？故能成其私�！蔽覀冋f：“無私則無敵“。透過對“潘安賣茶”策劃歷程的深度剖析，我們發(fā)現(xiàn)——
“無私”，是一種“攻心”秘笈，能幫助我們找到核鏈公關(guān)的“中子”，發(fā)現(xiàn)“阿基米德支點”，撬動品牌運作的勝利之旅。
“無私”，更是是一種境界，能指引我們在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，把握品牌競爭的實質(zhì)，在荊棘叢林中游刃有余，所向披靡。
“無私則無敵�！蔽覀兿Ｍ械胤秸筒枞~企業(yè)在茶葉品牌運作過程中，都能領(lǐng)悟“無私則無敵”的巨大力量，并憑其創(chuàng)造更多更大的公益事件，為中國茶葉品牌再立新功，為中國茶農(nóng)、消費者及相關(guān)人士再謀福利。
謝付亮：著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為20多個品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）