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題記：茶葉，傳統(tǒng)行業(yè)需要“非傳統(tǒng)營銷”
千古奇書《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河�！�
用兵作戰(zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，善于出奇制勝的人，其戰(zhàn)術(shù)變化，就像天地萬物那樣無窮無盡，像江河之水那樣奔流不竭。
營銷，吸引的是眼球，爭奪的是利益，實質(zhì)上是一種“不流血的戰(zhàn)爭”，同樣需要借鑒兵法，打破陳規(guī)，大力創(chuàng)新，以“奇”取勝。
中國有文字記載的茶葉歷史已經(jīng)超過2000年，這一過程既沉淀出底蘊深厚的茶文化，同時又形成了一些約定俗成的茶葉營銷規(guī)則。
世界上唯一不變的真理就是“變”。世易時移，滄海桑田，社會大環(huán)境變了，茶葉營銷環(huán)境變了，我們必須與時俱進，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，顛覆傳統(tǒng)，為茶葉品牌開路！
下面我們以“0元首富茶”事件為例，從七個角度系統(tǒng)展示遠(yuǎn)卓品牌策劃公司顛覆茶業(yè)傳統(tǒng)的“七劍”謀略，引領(lǐng)中國茶葉行業(yè)步入品牌營銷新境界。
第一劍：顛覆傳統(tǒng)的“茶葉分類方式”
“白茶娶妃”之后，安吉白茶公共品牌和世外茗源茶企品牌的知名度和美譽度都得到了空前提升，世外茗源“天賜上品”的“生態(tài)白茶”形象，以及安吉白茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，都得到了有效強化。
但是，有了知名度和美譽度還不夠，我們還必須彰顯世外茗源高于同行的品牌檔次，同時繼續(xù)強化世外茗源的“生態(tài)白茶”形象。
有一個令無數(shù)消費者困惑的問題：大家都知道安吉白茶檔次高，但是，安吉白茶行業(yè)那么多茶企品牌，哪個茶企品牌的檔次最高呢？消費者要買高檔安吉白茶，究竟應(yīng)該選擇哪個茶企品牌呢？
我們知道，世外茗源具有得天獨厚的環(huán)境基礎(chǔ)：種植基地位于安吉境內(nèi)的黃金山區(qū)，天目山北麓，坐南朝北，匯聚日月之精華、天地之靈氣；加工基地位于重山環(huán)繞的安吉山區(qū)，遠(yuǎn)離城市污染，環(huán)境優(yōu)美，氣凈、水凈、土凈，“三凈”特色享譽天下。
同時，其種植基地類似個小盆地，中間有個天然水庫，形成了一種比較獨特、十分罕見的生態(tài)環(huán)境，為安吉白茶的生長提供了很好的環(huán)境，這一頗顯珍貴的“盆地效應(yīng)”又為其增添了一大特色。
可以說，世外茗源安吉白茶的內(nèi)在品質(zhì)堪稱一流，但是，品牌營銷的世界里沒有真相，只有“認(rèn)知”。通俗地說，“認(rèn)知”比“事實”更重要，消費者認(rèn)為你是什么，你就是什么，你很難有機會解釋。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司www.yzpp.com認(rèn)為，這是一個非常好的市場機遇，我們必須用一種顯而易見、直截了當(dāng)?shù)姆绞剑掷m(xù)不斷、一針見血地告知消費者，世外茗源安吉白茶的檔次超群，品質(zhì)一流。
那么，怎樣才能在花費極低的情況下，快速生動地體現(xiàn)世外茗源高于同行的品牌檔次呢？
我們帶著這一核心問題開始了思考之旅。
傳統(tǒng)習(xí)慣上，我們根據(jù)采摘時間，將茶葉分為“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”以及其他時間段的茶葉。
“社前茶”，是指春社前采制的茶葉。古代在立春后的第五個戊日祭祀土神，稱之為社日。按干支排列計算，社日一般在“立春”后的41天至50天之間，大約在“春分”時節(jié)（陽歷3月20日左右），比“清明”早半個月，這種春分時節(jié)采制的茶葉更加細(xì)嫩和珍貴。
“明前茶”是清明節(jié)前采制的茶葉，受蟲害侵?jǐn)_少，芽葉細(xì)嫩，色翠香幽，味醇形美，是茶中佳品。同時，由于清明前氣溫普遍較低，茶樹發(fā)芽數(shù)量有限，生長速度較慢，能達到采摘標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)量很少，所以民間有“明前茶，貴如金”之說。
“雨前茶”是清明后谷雨前采制的茶葉，“雨前茶”品質(zhì)尚好，谷雨后立夏前的茶葉一般較粗老，品質(zhì)較差。
這些分類方式，消費者大多耳熟能詳，例如，提到明前茶，人們就能聯(lián)想到明前茶珍貴，明前茶價格高，但是，人們不會把明前茶與安吉白茶緊密聯(lián)系起來，也不會把明前茶與世外茗源緊密聯(lián)系起來。
既然如此，我們能不能打破陳規(guī)，顛覆傳統(tǒng)的茶葉分類方式，重新創(chuàng)造一種分類方式呢？
根據(jù)“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含義來看，我們發(fā)現(xiàn)了兩個特征，其一，他們都是依據(jù)采制時間進行分類，其二，他們的分類都比較“粗糙”，不夠“精細(xì)”。
現(xiàn)代人飲食追求的是“食不厭精，膾不厭細(xì)”，講究的就是“精細(xì)精細(xì)再精細(xì)”，加之虛榮心和好奇心的驅(qū)使，人們凡事都喜歡弄個“第一”，都有選擇“第一”的偏好，所以，我們當(dāng)即決定將采制時間做“精細(xì)化”處理，把“第一天”采制的茶葉單獨拿出來，向消費者賣“第一”，并為其取一個恰到好處的名稱。
第一天茶？第一日茶？第一手茶？頭一天茶？頭一手茶？……
頭天茶？頭日茶？起始茶？頭道茶？……
取名字是品牌策劃的重要環(huán)節(jié)，也是一種痛并快樂著的過程。痛苦，因為絞盡腦汁、殫精竭慮、辛苦一天，也有可能一無所獲；快樂，因為海闊憑魚躍，天高任鳥飛，別有一番人生體驗。策劃本就是這樣一種生活方式，一種左眼流著淚、右眼開心笑的生活方式，一種痛并快樂著的生活方式。
看著眼前列出的一個又一個名字，我們都不滿意，好的名字一定既要朗朗上口，直截了當(dāng)，簡潔明快，又要能順應(yīng)社會大勢，有一定的文化內(nèi)涵，經(jīng)得起體味。
市場競爭，先者生存，解決問題必須分秒必爭。在十余年的品牌策劃實踐中，我們深刻體會到了這一點，徹底養(yǎng)成了一種“小習(xí)慣”：抓住一切時間進行思考。
一天傍晚，我與合伙人一同去健身。途中，我們聊起了電影營銷，談到“首映式”的時候，我突然想到了“首天茶”一詞。
直覺告訴我們，這三個字符合我們對新名稱的要求，能夠很好地傳達出基本含義：第一天采制的茶葉，同時又能經(jīng)得起玩味。
例如，除了電影有“首映式”之外，列車有“首發(fā)式”，飛機有“首飛式”，唱片有“首發(fā)簽售會”，話劇有“首演儀式”，圖書有“首發(fā)式”，郵票也有“首發(fā)式”等等。
“首天茶”一詞，很容易讓人聯(lián)想到“販賣第一次”的其它營銷詞語，如，“首飛式”、“首映式”等等，能夠快速讓人感受到這一類茶葉的稀缺性和珍貴性。
當(dāng)然，還有一點必須提及，“首天茶”，在我們提出之前，茶葉行業(yè)并沒有這個詞，所以，只要我們及時進行推廣，那么“首天茶”就能夠與安吉白茶和世外茗源緊密地關(guān)聯(lián)起來，順利實現(xiàn)“比翼雙飛”。
確定名稱之后，我們隨即依據(jù)調(diào)研得來的第一手資料，客觀地界定了“首天茶”的含義——
首天茶，是茶葉行業(yè)中的專業(yè)詞匯。茶樹經(jīng)過一個冬天孕育后，到春天氣候變暖，茶農(nóng)第一天采制的茶葉，被叫做“首天茶”。有的地方也稱之為“頭天茶”、“首日茶”。
“首天茶”的芽葉比一般的茶葉更飽滿，更鮮嫩，外形也更勻整，加上產(chǎn)量稀少，所以同樣種類的茶葉，“首天茶”的價格比一般茶葉要高。
有了“首天茶”，等于是走好了“萬里長征第一步”，隨后則需運用組合策略，讓“首天茶”與安吉白茶和世外茗源緊密地走到一起，手拉著手，一同名揚天下。
第二劍：顛覆傳統(tǒng)的“定價策略”
“首天茶”的誕生，讓安吉白茶行業(yè)有了“新產(chǎn)品”。我們都知道，產(chǎn)品要銷售，就應(yīng)該有合適的價格。那么，安吉白茶“首天茶”應(yīng)該賣什么樣的價格呢？
顯然，要傳達出“首天茶”無與爭鋒的高檔次，我們最好把“首天茶”的價格往高處定，而且是越高越好。
但是，這里碰到一個問題：天價茶早已不是什么新鮮事，很多茶葉品牌都喜歡搞拍賣會，用高得離譜的價格來制造新聞，吸引社會各界的眼球，以實現(xiàn)轟動一時的品牌傳播效果。
而且，從眾多媒體的新聞報道來看，各類茶葉品牌的“價格戰(zhàn)”大有“針尖對麥芒”之勢——
2002年11月25日，廣州茶博會茶葉拍賣再起高潮，武夷山市政府拍賣的20克母樹大紅袍，被廣州一著名酒樓南海漁村以18萬元的價格買走。
2005年12月10日下午，首屆中國西部文化博覽會重要活動項目之一名貴普洱茶拍賣會在昆明國際會展中心茶文化館舉行。整個拍賣會異常熱鬧非凡，買家競價激烈，期間高潮不斷，一套起拍價為8888元的普洱茶拍出108000元的當(dāng)天最高價。
2006年，河南信陽毛尖茶王“藍天玉葉”在“極品信陽毛尖拍賣會”上，以14.9萬元/100克的價格成交。
2007年3月6日下午，浙江省人民大會堂內(nèi)人聲鼎沸，浙江紹興新昌大佛龍井“佛茶”拍賣暨新茶品嘗活動在這里隆重舉行。經(jīng)過激烈競價，兩百克大佛龍井“佛茶”以八點三萬元的高價被浙江通策集團拍得。
2008年4月19日下午，安吉白茶茶王拍賣會在上海舉行。安吉縣一株千年“白茶祖”所孕育的50克新茶，經(jīng)過層層競拍，最后以每克1000元的高價被一位來自北京的茶葉鑒賞家收入囊中。這是安吉白茶茶王繼2002年在上海以100克4.05萬元拍賣之后，產(chǎn)生的又一價格新高。
2008年3月30日下午，貴州省云霧山下的貢茶基地十分熱鬧，從四面八方趕來的人們把這里圍了個水泄不通。參加競拍的客商競相舉牌，短短幾分鐘，經(jīng)過幾輪的激烈較量，就一路被追到5.17萬元，最終以5.17萬元的高價被北京馬連道茶緣茶葉批發(fā)市場有限公司一姓馬的公司負(fù)責(zé)人拍走，成為歷屆云霧春茶第一壺拍賣的“標(biāo)王”。2007年第一壺云霧春茶則拍出了3.9萬元的高價。
2009年5月22日下午，“國禮茶安徽太平猴魁名茶拍賣會”在濟南茶葉批發(fā)市場舉行。100克太平猴魁拍出了20萬元的天價，讓參會者嘖嘖稱奇。
2010年3月27日上午，在九江市圖書館舉行的2010年春季廬山云霧茶新茶拍賣會上，九江益君茶葉公司出產(chǎn)的“勵軍”牌極品新茶拍得了42000元每斤的高價，榮膺“2010廬山云霧茶茶王”稱號。
2010年4月21日，在第三屆大別山(安徽•岳西)映山紅旅游文化月合肥旅游農(nóng)特產(chǎn)品推介會暨茶王競拍活動上，100克新科岳西翠蘭茶王最終被徽商會館最終以3.9萬元的高價競拍下。岳西縣茶業(yè)協(xié)會在競拍現(xiàn)場，將這筆拍賣款捐贈給了青海玉樹地震災(zāi)區(qū)。
2010年5月29日在青島賽茶會拍賣會上，剛剛評出青島十大名茶的前5名進行了拍賣，最終嶗山綠茶“東海龍須”在兩分鐘時間內(nèi)拍出了每100克5萬元的高價。
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