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品牌講課實(shí)錄——如何操作一個(gè)新品品牌（2）
作者：湯興奎 日期：2011-11-22 字體：[大] [中] [小]
七品牌形象包裝
1）產(chǎn)品包裝
1、內(nèi)包裝
2、外包裝
3、包裝附屬元素
2）形象包裝
1、VI應(yīng)用系列
2、品推形象系列
3、SI專賣店形象包裝
在設(shè)計(jì)出品牌基礎(chǔ)體系和風(fēng)格體系之后，就是形象包裝環(huán)節(jié)
也就是VI和SI.
這個(gè)環(huán)節(jié)，我也不多說了，以后可以由專門的品牌設(shè)計(jì)師來講
八、品牌產(chǎn)品線規(guī)劃
1、根據(jù)檔次和市場功能角色來分割產(chǎn)品系列包裝
2、分局目標(biāo)消費(fèi)群體和細(xì)分人群來分割產(chǎn)品系列包裝
下面是品牌產(chǎn)品線
什么叫產(chǎn)品線
就是你的產(chǎn)品系列款式系列。市場定位系列等產(chǎn)品的寬度之和
產(chǎn)品線的規(guī)劃就要考慮到功能細(xì)分和人群細(xì)分
舉個(gè)例子
略子(21:09:07)
二、產(chǎn)品整合：
根據(jù)目標(biāo)市場及客群的細(xì)分，規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品線及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費(fèi)群體的特定需求。
1）禮品裝分類
①九天水營養(yǎng)福米喜適合孕產(chǎn)婦專用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。
②九天水營養(yǎng)福米壽適合老人過壽群體。
③九天水營養(yǎng)福米福適合新年過節(jié)送禮客群。
④九天水營養(yǎng)福米祿適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送禮。
⑤九天水營養(yǎng)福米財(cái)適合祝賀新店或新公司開張大吉時(shí)送禮。
2）家用裝分類
①九天水營養(yǎng)福米全家福
②九天水營養(yǎng)福米家宴
③九天水營養(yǎng)福米賓宴
3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類
1、高檔桶裝大米(禮品裝）
1kg裝
1.5kg裝
2kg裝
2、高檔盒裝大米(禮品裝）
2.5kg裝
3kg裝
5kg裝
3、高檔袋裝大米(正常裝）
7.5kg裝
10kg裝
15kg裝
25kg裝
4）產(chǎn)品組合策略
1、禮品裝與家用裝組合
A：一次購買2盒以上禮品裝，可獲贈(zèng)一袋XKG的家用裝
B：一次購買XKG家用裝，可獲贈(zèng)X盒禮品裝。
2、有機(jī)大米與有機(jī)雜糧組合（以有機(jī)大米帶動(dòng)其他商品的銷售）
九天水有機(jī)大米系列商品可與九天水有機(jī)八寶米、有機(jī)小黃米、有機(jī)黑香米、有機(jī)綠豆、有機(jī)玉米面等有機(jī)雜糧搭配在一起銷售。
例如：有機(jī)大米與有機(jī)八寶米組合在一起推出有機(jī)營養(yǎng)飲食套餐包裝�；蛘咄瞥鲑徲袡C(jī)大米贈(zèng)有機(jī)雜糧等促銷活動(dòng)。
3、提高商品附加值：
在高檔禮品裝內(nèi)，附加精美小包裝的九天水保健酒等禮品。以提高品牌的附加值。
在家用裝內(nèi)，可附加精美餐具等。
上面的例子是根據(jù)產(chǎn)品功能和人群細(xì)分復(fù)合出的產(chǎn)品線規(guī)劃，福祿壽喜財(cái)福是一個(gè)產(chǎn)品功能和人群細(xì)分，福下面還有禮品裝高檔和大眾裝。這就構(gòu)成了產(chǎn)品線
這些產(chǎn)品線的不同款式的包裝都基于在上面話題中的品牌VI體系的基礎(chǔ)上來進(jìn)行差別化的包裝設(shè)計(jì)。
1）禮品裝分類
①營養(yǎng)勁米喜——喜慶勁
適合孕產(chǎn)婦專用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。
②營養(yǎng)勁米壽——健康勁
適合老人過壽或節(jié)日送禮群體。
③營養(yǎng)勁米福——幸福勁
適合新年過節(jié)送禮客群。
④營養(yǎng)勁米祿——順心勁
適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送禮。
產(chǎn)品線多，滿足需求多，這樣才能集體組合去市場上搶奪
九品牌價(jià)格策略
1、高于市場平均價(jià)格高端
2、平均與市場價(jià)格大眾
3、是否考慮低價(jià)格策略
產(chǎn)品線有了下面就是價(jià)格策略了。
這么多分包裝，怎么定價(jià)啊。
高端市場定位的，就要高價(jià)，比市場主流品牌價(jià)格還要高，或者稍微接近。這是提升身價(jià)的手段。目的不是為了你買，我賣，是要提升品牌面子，品牌架子，品牌身價(jià)。
因?yàn)橐粋�(gè)新品品牌你買高價(jià)，買的人幾乎很少，這是不用猜疑的。只有在市場認(rèn)可了熟知了一段時(shí)間后，用廣宣打知名度，在流通渠道見面上市，久而久之，廣宣了久了，高價(jià)的久了，消費(fèi)者在潛意識(shí)里就會(huì)虛偽的承認(rèn)你是品牌，很有面子的品質(zhì)消費(fèi)品牌或者禮品品牌大家才會(huì)購買。
有一句話，謊話說一千遍，就是真理。這句話就是真理。
大家可以試試。這是和人性有關(guān)的，很有意思。
廣告的目的，就是說某句話，說某些好話，我說一千遍，一萬遍，我天天說，我在各地衛(wèi)視說，我的央視說，消費(fèi)者聽得久了，習(xí)慣了。對(duì)，習(xí)慣了，很關(guān)鍵，只有習(xí)慣了。，才會(huì)在潛意識(shí)里承認(rèn)。這種無意識(shí)的潛意識(shí)的承認(rèn)和認(rèn)可會(huì)在某一天去商超的時(shí)候，購物，正好看見這個(gè)品牌。無意識(shí)，潛意識(shí)的廣告習(xí)慣效應(yīng)，就會(huì)驅(qū)使他去消費(fèi)。這是廣告催眠效應(yīng)。
在產(chǎn)品線規(guī)劃的基礎(chǔ)上，定價(jià)是有策略的，為什么叫價(jià)格策略呢，。就是因?yàn)閮r(jià)格要有謀。預(yù)謀。
甲乙丙丁。，誰高價(jià)，誰大眾誰低價(jià)�；蛘卟灰蛢r(jià)，買誰贈(zèng)誰。是禮包組合銷售，還是會(huì)員體系銷售
定價(jià)是要看成本和利潤預(yù)期的。
也要看市場競品價(jià)格的
更要分析消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和心理。
綜合選擇，來考慮定價(jià)體系。
這個(gè)定價(jià)，真的很關(guān)鍵。因?yàn)樽隽诉@么多，目的是什么，建立品牌的目的是什么。一個(gè)字，利潤
不，是凈利
做品牌。，做營銷，一定要記住凈利。
你一年銷售幾個(gè)億你凈利才幾萬、你覺得很成功嗎
當(dāng)然，這是夸張的比喻。
其實(shí)，銷售額有，但企業(yè)利潤為負(fù)的情況，很多很多。
價(jià)格策略and價(jià)格管理——給品牌一個(gè)好的價(jià)格
構(gòu)建財(cái)務(wù)戰(zhàn)略下的多層次定價(jià)機(jī)制
傳統(tǒng)的定價(jià)策略，只是依據(jù)成本加權(quán)平均和預(yù)期利潤比例，甚至參考同類產(chǎn)品的市場平均價(jià)格，這其中主觀因素影響和被動(dòng)因素影響的占比較大。這樣的一個(gè)定價(jià)機(jī)制在已是品牌盛行時(shí)代的今天，顯然和消費(fèi)者心理的體驗(yàn)感受大有相悖之處。
M企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)在沒有成熟的價(jià)格策略指導(dǎo)下，難免會(huì)出現(xiàn)紊亂的價(jià)格體系，主打一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品的利潤倒掛，同類產(chǎn)品分款包裝系列的價(jià)格差幅度狹窄，區(qū)域市場之間沒有統(tǒng)一零售價(jià)，雖然鮮有串貨現(xiàn)象，最終還是導(dǎo)致了部分區(qū)域經(jīng)銷商的不滿情緒蔓延，產(chǎn)生終端營銷滯力。那要如何解決這種定價(jià)亂象，制定一個(gè)合理的價(jià)格策略呢。
筆者接觸過很多食品企業(yè)，和很多客戶締結(jié)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從事戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)，客戶往往問我有沒有一個(gè)成熟并成功實(shí)施的定價(jià)機(jī)制范本。我總是回答一句：”有，但是這根本從本質(zhì)上解決不了企業(yè)紊亂的價(jià)格體系“。一個(gè)企業(yè)有自己獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場策略，產(chǎn)品體系更是每個(gè)企業(yè)核心的資源之一，同時(shí)每個(gè)企業(yè)也有自己一套盈利目標(biāo)和財(cái)務(wù)規(guī)劃。在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、體系都不相同的基礎(chǔ)上，若是把其他企業(yè)成功運(yùn)作的定價(jià)機(jī)制拿來生搬硬套，我想這是對(duì)自己企業(yè)的不負(fù)責(zé)，筆者總是不厭其煩的為客戶闡述這其中的利害關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營的模式、經(jīng)營的產(chǎn)品、甚至企業(yè)的渠道和推廣方式，這都可以借鑒和模仿，但財(cái)務(wù)體系，那是絕對(duì)模仿不了。一個(gè)企業(yè)說到底，經(jīng)營的是財(cái)務(wù)，所有的經(jīng)營活動(dòng)和投資活動(dòng)，最終的成果還是要以財(cái)務(wù)的形式體現(xiàn)出來。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、財(cái)務(wù)體系、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等和財(cái)務(wù)有關(guān)的企業(yè)資源可以說是企業(yè)最核心的基因，是企業(yè)經(jīng)營的DNA。
上面是我寫的如何構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的，可持續(xù)發(fā)展和盈利增長的價(jià)格體系。
價(jià)格體系是財(cái)務(wù)體系里面核心的問題。也是企業(yè)生命問題。
定價(jià)不是隨便跟風(fēng)或者根據(jù)成本利潤預(yù)期，就制定的。定價(jià)，一定要財(cái)務(wù)總監(jiān)來參與。她得作用就是測算出各種定價(jià)體系的利潤擴(kuò)張能力。
十品牌渠道規(guī)劃
經(jīng)銷代銷分銷直銷網(wǎng)銷
1、招商分銷
2、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)
3、直營專賣
4、KA\品牌賣場
定價(jià)環(huán)節(jié)完畢后，就要考慮如何賣了。在哪里賣了。
渠道環(huán)節(jié)。
渠道體系規(guī)劃，其實(shí)沒有什么復(fù)雜的和技術(shù)含量。商業(yè)渠道幾乎都一樣。招商分銷，代銷，走商超KA流通渠道。走專賣店，走農(nóng)貿(mào)市場
渠道環(huán)節(jié)要看企業(yè)的財(cái)力是否雄厚。不雄厚呢，就采用分銷，借別人的渠道來完成銷售。共贏嘛，當(dāng)然，大部分利潤都讓中間商賺了。品牌商利潤很少，除非你是強(qiáng)勢品牌商。
如果財(cái)力雄厚，那就以自營渠道為主，分銷渠道為輔，先做響牌子，牌子響亮了，開始招商，店大欺客嘛，我牌子牛，給你折扣高，你做不做分銷，不做，一邊去，下一個(gè)。
這是從財(cái)力基礎(chǔ)上考慮渠道的規(guī)劃。
第二點(diǎn)是從市場戰(zhàn)略布局上考慮
企業(yè)想快速的啟動(dòng)區(qū)域市場，尤其是全國市場，不依靠別人的分銷渠道資源，是不現(xiàn)實(shí)的。全國市場布局，就依靠自己的力量，再牛的企業(yè)也做不到。
這樣急迫的啟動(dòng)市場和布局市場，多是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，很容易被技術(shù)模仿，或者是新信息商機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，或者是國家政策將要出臺(tái)或者傾斜之前�；蛘呤蔷W(wǎng)絡(luò)科技行業(yè)等等�？傊�，快速搶占市場，先來為大。
給大家看一段文字
渠道策略and渠道控制——給品牌一個(gè)好的通路
構(gòu)建權(quán)益渠道，產(chǎn)銷相融共生
M公司在渠道自主權(quán)上投入不足，即使在重點(diǎn)的區(qū)域市場，自有渠道也只有10%的比例。這個(gè)比例嚴(yán)重說明了M企業(yè)的渠道構(gòu)建上的策略失誤和重心失準(zhǔn)。若M企業(yè)是一個(gè)資金不足的新創(chuàng)立企業(yè)，起初營銷上借用外有渠道打開市場局面，減少營銷成本，這倒是可以理解。不過，M是一個(gè)經(jīng)營了10年且擁有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)，可調(diào)用的資金資源應(yīng)該是不足為慮的。公司規(guī)模做大，市場成熟以后，若渠道資源八成以上握在別人手中，也難怪經(jīng)銷商欺主。
在重點(diǎn)區(qū)域市場，自己主導(dǎo)的渠道的比例應(yīng)該在60%以上，這個(gè)60%不一定完全是自建渠道，可以在區(qū)域市場的重點(diǎn)核心自建一定比例的渠道終端，剩下的部分應(yīng)該是以股權(quán)的形式滲入到渠道商中間，將合作伙伴升級(jí)到權(quán)益伙伴的層面，就已經(jīng)牢牢控制住渠道局面了。這個(gè)60%的比例，并不是絕對(duì)的參考標(biāo)值，具體應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和以往的盈利數(shù)據(jù)，測算出的可控風(fēng)險(xiǎn)盈虧平衡值。
在二級(jí)及以下區(qū)域市場，渠道所有權(quán)的比例可以根據(jù)市場總量和利潤貢獻(xiàn)額的不同，可以有各自的比例區(qū)間，根據(jù)營運(yùn)資金的多少來彈性的調(diào)控渠道建設(shè)成本的投入。
上面的文字里有渠道模式的決策問題和渠道的升級(jí)
十一、品牌推廣規(guī)劃
1、廣宣形象品推招商品推促銷品推
2、活動(dòng)公益熱點(diǎn)事件促銷
渠道規(guī)劃完畢，下面就是推廣了。
廣宣和活動(dòng)環(huán)節(jié)，其實(shí)在前面已經(jīng)提到了，就是，廣宣的訴求方向是什么，訴求關(guān)鍵點(diǎn)是什么，廣宣后，如何做活動(dòng)，活動(dòng)的設(shè)定，是要切合廣宣的。這種方式，是以廣宣為主導(dǎo)的活動(dòng)推廣模式。
第二種模式是以活動(dòng)為主導(dǎo)的推廣模式。意思是，為了提升銷量，增加盈利，或者為了達(dá)到某一個(gè)目的，要做一場或者幾場活動(dòng)。，活動(dòng)前要切合活動(dòng)的主題和內(nèi)容來推廣宣傳
活動(dòng)是最快速的宣傳推廣方式。更直觀，具體，互動(dòng)，實(shí)際。直觀是人體感官五絕都能全方位的體驗(yàn)到，
具體是，廣宣總是在說，看不到做，活動(dòng)是具體的產(chǎn)品，具體的服務(wù)，具體的溝通。具體的有需求和滿足需求之間的溝通
互動(dòng)，就是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)和參與活動(dòng)，這其中有人性，人只要在心靈上得到了滿足，從心里愉悅，更會(huì)容易接觸一個(gè)新品品牌。
給大家看一段文字
根據(jù)心理學(xué)得知：
只有觸動(dòng)了人的心靈感性，才能使其接受周圍的人與物。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)得知：
一個(gè)具有豐富感性的產(chǎn)品，才能更容易被消費(fèi)者接受。
這就是感性消費(fèi)
互動(dòng)就是產(chǎn)品在現(xiàn)場，通過終端導(dǎo)購的軟性和人文說辭，來激發(fā)消費(fèi)者情感和產(chǎn)品情感的共鳴。
實(shí)際，就是活動(dòng)嘛，除非是公益活動(dòng)，剩下的活動(dòng)大多都是具有活動(dòng)期間拉動(dòng)銷量的作用�；顒�(dòng)既推廣了品牌，又提升了銷量。
而平時(shí)沒事打的廣宣，只是單純的打知名度和知名度和知名度
美譽(yù)度呢。，美譽(yù)度不是說出來的是體驗(yàn)互動(dòng)出來的
有了美譽(yù)度體驗(yàn)才會(huì)重復(fù)性購買行為，這就是品牌忠誠度
所以，最合適的推廣方式，就是做活動(dòng)推廣，做連續(xù)的全年的甚至好幾年連續(xù)的活動(dòng)。超級(jí)女聲，就是例子。
活動(dòng)里面有公益活動(dòng)慈善，捐贈(zèng)，或者和百姓互動(dòng)公益等。
事件營銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)或者其他特定主題活動(dòng)
能講講事件營銷活動(dòng)嗎
品牌人，就是要不斷的制造熱點(diǎn)制造新點(diǎn)來用活動(dòng)去和市場，去和消費(fèi)者互動(dòng)。
事件營銷。有兩種方式，一是利用現(xiàn)有的新聞事件，娛樂事件，或者曝光事件，等等來營銷。比如三聚氰胺事件，
舉個(gè)例子，在三聚氰胺出現(xiàn)的當(dāng)天，飛鶴乳業(yè)公關(guān)部立即采取品牌公關(guān)活動(dòng)
利用新聞事件，做活動(dòng)，就是要快速，這需要良好的完善的團(tuán)隊(duì)體系
第二點(diǎn)就是制造事件來做營銷
娛樂圈里最典型的營銷案例就是緋聞
朝鮮的典型案例是制造事件，沒事就研究核，和韓國開開炮，總之，弄出動(dòng)靜來，讓你關(guān)注他。
今晚講的是品牌第一部分。如何建立和營銷推廣一個(gè)新品品牌。品牌第二部分會(huì)講如何管理一個(gè)品牌資產(chǎn)。今天的說到這里吧。
湯興奎，中國新銳策劃機(jī)構(gòu)總監(jiān)、資深營銷管理專家、品牌管理顧問、特約撰稿人，曾任大型民營醫(yī)藥集團(tuán)董事長助理，多年管理及策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，后現(xiàn)代品牌營銷倡導(dǎo)者，七節(jié)點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營管理，361策劃模式：三個(gè)制定、 六個(gè)包裝、一個(gè)執(zhí)行，擅長資源整合營銷，在汽車、醫(yī)藥、房產(chǎn)、食品、美容、服飾、家居、餐飲等行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)的客戶有保時(shí)捷、寶馬、豐田、北大荒集團(tuán)、三六一度、業(yè)之峰、百事可樂、三兄弟家具、艾琳特王牌櫥柜、北京布鞋等。長期致力于品牌管理、營銷傳播、市場研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。QQ：494134824 手機(jī)：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com