在中國(guó)商界，策劃人是隱藏在幕后的神秘群體，他們有著活躍的思想、超群的口才；精明能干，見(jiàn)解過(guò)人。他們自視為企業(yè)的軍師或者幕僚，就像當(dāng)年諸葛亮輔佐劉備打江山一樣，他們的職責(zé)是受雇為企業(yè)出謀劃策、排憂解難。
他們是孤傲的一群，很少抱團(tuán)行動(dòng)，他們相互鄙夷，誰(shuí)也不服誰(shuí)，有時(shí)罵對(duì)方是“大忽悠”。他們愛(ài)面子，辦公室通常裝修豪華，而且喜歡以不經(jīng)意的樣子炫耀一番。他們睥睨天下，口出狂言，但更多的時(shí)候，卻對(duì)創(chuàng)業(yè)家格外尊重。他們既有掌控全局的能力，也有顛覆規(guī)則的膽量，但更多的時(shí)候，他們所做的不過(guò)是順勢(shì)而為、騎驢下馬。
他們大多做過(guò)企業(yè)的職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人，曾經(jīng)深度接觸過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)
務(wù)，對(duì)市場(chǎng)與商業(yè)模式有著天生的敏感和獨(dú)到的見(jiàn)解。他們或因?yàn)榕鲇|到職場(chǎng)的天花板不得已而為之，或由于與客戶建立了鐵桿的關(guān)系而下海玩票，或緣于自己的文章廣為傳播，而當(dāng)起了策劃人。他們?cè)?jīng)是意氣風(fēng)發(fā)的一群人，成為策劃人之后卻命運(yùn)迥異：規(guī)�；\(yùn)作、沖刺在上市路上的策劃人并不鮮見(jiàn)，更多的是皮包公司、光桿司令。在這冰火兩重天的世界里，信任被眾多無(wú)視規(guī)則的策劃人一點(diǎn)一點(diǎn)地消耗，繼而蔓延成一個(gè)行業(yè)性的群體危機(jī)。在市場(chǎng)的持續(xù)低迷中，外表光鮮、命運(yùn)堪憂的他們，唯一要做的是重新獲得客戶信任，這已成為他們面臨的生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)。 以王志綱、葉茂中為代表的策劃人在20世紀(jì)末快速崛起，得益于那個(gè)企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷普遍一無(wú)所知的時(shí)代，只要他們能幫助企業(yè)將某一個(gè)發(fā)力點(diǎn)做到極致，就能獲得極大的成功。技術(shù)與商業(yè)的媾和打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊界，不斷衍生出一個(gè)又一個(gè)新的商業(yè)模式。在信息充分開(kāi)放的年代，企業(yè)家足不出戶就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得商業(yè)靈感，越來(lái)越多的企業(yè)家寧可自己嘗試，也不愿意支付幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元請(qǐng)營(yíng)銷顧問(wèn)或者購(gòu)買策劃方案。營(yíng)銷環(huán)境的差異，讓過(guò)去行之有效的業(yè)務(wù)模式遇到了重重障礙，策劃人生存的壓力比以往任何時(shí)候都要大。他們?cè)脛?chuàng)新思維幫助無(wú)數(shù)企業(yè)打開(kāi)了財(cái)富之門，時(shí)隔多年之后，他們?nèi)耘f富有激情且敢于創(chuàng)新，但游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變，他們?cè)撊绾芜m應(yīng)已變得有些陌生的商業(yè)世界？
老派的策劃人死守著傳統(tǒng)行業(yè)的陣地，客戶多來(lái)自食品、服裝、日化、家電、家居等領(lǐng)域，疑慮重重、體積龐大的傳統(tǒng)企業(yè)才是他們的衣食父母—這些企業(yè)不僅財(cái)大氣粗，而且營(yíng)銷玩法簡(jiǎn)單易懂。這才是他們熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是另一個(gè)神秘的江湖，那里遍地都是個(gè)性鮮明、激情四溢的年輕人。
美國(guó)電影《肖申克的救贖》里有一個(gè)在監(jiān)獄里關(guān)押了幾十年的老犯人，他步履蹣跚地離開(kāi)監(jiān)獄重獲自由時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)新的世界是如此陌生，無(wú)法適應(yīng)的他最后選擇了自殺。策劃人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老去嗎？我們無(wú)法給這個(gè)群體貼上一個(gè)標(biāo)簽，但在如今的歷史潮流下，轉(zhuǎn)型或許是不得已的選擇�！�
本刊編輯部
■/本刊記者謝文心 發(fā)自廣州
咨詢策劃人發(fā)跡于機(jī)會(huì)主義盛行的年代。
20世紀(jì)90年代初，中國(guó)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的初級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求讓國(guó)人的消費(fèi)力得到了驚人的釋放，在這樣一個(gè)彎腰就能撿到金子的時(shí)代，一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的策劃，就能使企業(yè)在短期內(nèi)迅速打開(kāi)銷路，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了徹底改寫企業(yè)的命運(yùn)，不少企業(yè)家將希望寄托在策劃人身上，意圖借策劃人的點(diǎn)石成金之手，將企業(yè)帶入一個(gè)全新的境界。在這樣的背景下，第一代策劃人跌跌撞撞地開(kāi)始上路了。
其實(shí)，早在1985年，咨詢策劃人孔繁任就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了，不過(guò)策劃人的集體發(fā)力還是在幾年之后：1992年袁岳創(chuàng)辦零點(diǎn)咨詢；1994年，新華社記者王志綱成立工作室，屈云波創(chuàng)辦派力；1995年，朱玉童創(chuàng)辦采納；1997年，葉茂中涉足策劃業(yè)，翁向東成立杰信；1998年前“打工皇帝”何慕創(chuàng)辦聯(lián)縱智達(dá)。自此之后，中國(guó)的咨詢策劃人公司如雨后春筍般生長(zhǎng)，高峰期，其數(shù)量竟有五萬(wàn)家之多。由于他們更熟悉中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，更能理解客戶的需求，很快，他們就成為成長(zhǎng)型民營(yíng)企業(yè)離不開(kāi)的智囊團(tuán)。
低成本創(chuàng)業(yè)是咨詢策劃人策劃公司的典型特征，一個(gè)辦公室、一臺(tái)電腦、一個(gè)人，也許就能拉來(lái)幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)元的單子。何慕的第一筆咨詢策劃費(fèi)為6000元，這還是在他的公司沒(méi)有開(kāi)辦之前賺到的；王志綱的策劃第一桶金也是在新華社就職時(shí)獲得的，但下海不久，他就花巨資裝修了自己的辦公室。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，辦公室只是支撐起門面，最有價(jià)值的其實(shí)是他們的大腦，人走到哪里，公司就在哪里。
他們幾乎不需要其他投入，沒(méi)有制造成本，也不用花大價(jià)錢去砸電視廣告。作為炒作高手的他們，知道怎樣花最少的錢辦最有價(jià)值的事，比如熱衷在報(bào)刊上發(fā)表文字闡明自己的觀點(diǎn)，盡可能多地出席各種高端論壇、活動(dòng)。樹立名聲，建立人脈，是他們拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
某些時(shí)候，他們必須營(yíng)造饑渴效應(yīng)，讓客戶主動(dòng)找上門，他們往往在自己的網(wǎng)站顯眼處聲明“從不參加比稿”。先打款再干活是他們奉行的一條鐵律，因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)企業(yè)家都像劉備一樣是君子。對(duì)王志綱、葉茂中、朱玉童等知名策劃人來(lái)說(shuō)，只有認(rèn)同他們的營(yíng)銷理念才能成為他們的客戶。他們很清楚，成功的策劃離不開(kāi)客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的密切配合，如果在剛開(kāi)始雙方就鬧別扭，最后的結(jié)果一定好不到哪里去。如果一個(gè)客戶搞砸了，毀掉的是自己的名聲，對(duì)于這些知名策劃人來(lái)說(shuō)，砸掉招牌比廢掉一單生意要嚴(yán)重得多。品牌有了，自然就會(huì)有客戶源源不斷地找上門。
他們時(shí)時(shí)刻刻都在搜集情報(bào)，即便做不成生意，策劃人也樂(lè)意和企業(yè)家交朋友，這無(wú)疑是了解市場(chǎng)需求、頭腦激蕩的重要機(jī)會(huì)。也許，在下一宗生意中，這些信息就會(huì)變現(xiàn)成自己的理論體系和營(yíng)銷觀點(diǎn)。許多年前，一個(gè)策劃人曾向記者說(shuō)及王志綱的一段往事，“王志綱和朋友聊天有記筆記的習(xí)慣�！坦饒@，給你五星級(jí)的家’其實(shí)不是王志綱的創(chuàng)意，而是他的朋友在閑聊時(shí)想的一個(gè)點(diǎn)子，沒(méi)想到王沒(méi)打招呼直接就用了”。這個(gè)故事的真實(shí)性已經(jīng)無(wú)法考究，但在《新?tīng)I(yíng)銷》記者的深入采訪中，策劃人最難忍受的是同行的“拿來(lái)主義”，他們認(rèn)為這是破壞行業(yè)規(guī)則的可恥表現(xiàn)�！�
無(wú)一例外，這些策劃人曾經(jīng)因?yàn)槟硞�(gè)轉(zhuǎn)機(jī)而獲得了巨大的發(fā)展，這一刻，總會(huì)有一個(gè)親密無(wú)間的“良師益友”站在他們身后。比如王志綱背后的碧桂園老板楊國(guó)強(qiáng)，后者讓王志綱成為了“地產(chǎn)策劃第一人”；品牌戰(zhàn)略專家鄧德隆背后的導(dǎo)師杰克•特勞特，他為自己的弟子奠定了事業(yè)的根基。
客戶與策劃人之間隔著一條深溝，在相互對(duì)望中，他們做著艱難的取舍。在客戶意志與策劃人意志不一致甚至發(fā)生沖突時(shí)，該怎么辦？葉茂中的觀點(diǎn)是“堅(jiān)持加勸誘”，他認(rèn)為，沒(méi)有獨(dú)立意志的策劃人就是一個(gè)廢人。據(jù)說(shuō)，有一次，為了說(shuō)服客戶接受他的提案，葉茂中一連幾天守在客戶的辦公室門口，對(duì)方無(wú)奈之下只好接受。朱玉童也認(rèn)為，“強(qiáng)權(quán)”的客戶只能敬而遠(yuǎn)之。
但是更多的策劃人選擇了客戶意志至上�！袄习迨锹斆鞯�，其實(shí)，他們?cè)诮柚饽X之前，所有可能的路徑都已經(jīng)想好了，策劃人給的答案只是其中一個(gè)，他們需要的不過(guò)是給一個(gè)充分的理由，說(shuō)服老板。”蜥蜴團(tuán)隊(duì)前高管、浙江邁勒斯照明公司營(yíng)銷總經(jīng)理張護(hù)明認(rèn)為，“策劃人本質(zhì)上是在做選擇題�！被蛟S，這可以在某種程度上滿足客戶的自尊心，可是獨(dú)立思考和判斷的能力是策劃人贏得客戶的關(guān)鍵所在，如果不能持續(xù)地給客戶意外的驚喜，久而久之，客戶自然會(huì)降低對(duì)策劃人的期望值。這樣一來(lái)，策劃人就失去了要價(jià)的資本。
盡管獨(dú)立的意志、靈敏的直覺(jué)、無(wú)窮的創(chuàng)意加上具有說(shuō)服力的激情解說(shuō)，能產(chǎn)生一種無(wú)法抵抗的魅力，引發(fā)客戶驚訝和贊嘆。但做出決策的最后一秒鐘，迎接他們的總是“過(guò)于超前”的評(píng)語(yǔ)。堅(jiān)守與退讓，已成為溝通中必不可少的交鋒。
自我造神
《葉茂中還能火多久》一文的作者張少平在撰寫了這篇文章幾年之后，對(duì)中國(guó)策劃人越發(fā)失望。
在這個(gè)急切的年代，受名利驅(qū)使，越來(lái)越多的人精心“策劃”自己的履歷。一個(gè)個(gè)被包裝、被修飾的外表背后是活色生香、五光十色的成功人生。在張少平看來(lái)，李一、唐駿、禹晉永的“履歷造假事件”只是掀開(kāi)了皇帝新衣的一角，其實(shí)，早在N年前，中國(guó)策劃人就善于“造神”。在長(zhǎng)長(zhǎng)的個(gè)人簡(jiǎn)介中，他們被塑造成救企業(yè)于危難之中的英雄、救世主，這些“耀眼”的光環(huán)給他們帶來(lái)源源不斷的回報(bào)。
然而，隨著唐駿學(xué)歷門的不斷發(fā)酵、放大，噩夢(mèng)開(kāi)始了，一場(chǎng)場(chǎng)戳穿謊言的運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)浩大地展開(kāi)了，一些好事者開(kāi)始了挖隱私的接力游戲。當(dāng)一些臺(tái)前風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人在媒體面前失意時(shí)，甘當(dāng)幕后英雄的策劃人卻得以幸免。
“造神運(yùn)動(dòng)在這個(gè)行業(yè)很普遍，整個(gè)過(guò)程有三個(gè)步驟：一是夸大宣傳，哪怕只是為海爾設(shè)計(jì)過(guò)宣傳單，也要說(shuō)海爾用了自己的策劃案，銷售額翻了多少倍，諸如此類；二是生造概念，然后將自己包裝成某某理論第一人，著書立傳；三是制造氣場(chǎng)，在講課現(xiàn)場(chǎng)，刻意營(yíng)造一種眾星拱月、千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的氛圍�！睆埳倨秸J(rèn)為，如今策劃人之所以生存艱難，除了營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了劇變，還在于“造神運(yùn)動(dòng)所造成的結(jié)果是營(yíng)銷大師滿天飛，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信體系坍塌”。
造神已成為策劃人生存的潛規(guī)則，當(dāng)年諸葛亮的“臥龍”之名引得劉備三顧茅廬，策劃人之所以如此包裝自己，就是為了讓更多的企業(yè)家三顧茅廬。盡管夸大宣傳有道德風(fēng)險(xiǎn)，但在這個(gè)腦力激蕩的行業(yè)，頭銜多、名聲大更容易成功。
咨詢策劃業(yè)是一個(gè)靠案例說(shuō)話的職業(yè)，造神運(yùn)動(dòng)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，就是樹立“標(biāo)桿案例”。有了大企業(yè)的成功案例做背書，客戶就會(huì)慕名而來(lái)。因此，在巨大的利益驅(qū)使下，夸大自己在案例中的作用是策劃咨詢業(yè)的一個(gè)公開(kāi)的秘密，由于這一現(xiàn)象太過(guò)普遍，只要無(wú)傷大雅，企業(yè)也懶得去澄清。一些策劃人喜歡在論壇、峰會(huì)上反復(fù)引用企業(yè)案例，這對(duì)企業(yè)有一定的宣傳作用，雖說(shuō)策劃人“對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的作用其實(shí)很有限”，但它們不僅不反對(duì)策劃人這么做，反而樂(lè)于坐享免費(fèi)宣傳所帶來(lái)的好處。
隨著“標(biāo)桿案例”越積越多，盛名之下的大師們只需一堆圖表、一組數(shù)據(jù)報(bào)告、一場(chǎng)演示就能說(shuō)服那些求賢若渴的客戶心甘情愿地掏出巨額咨詢策劃費(fèi)。事實(shí)上，許多數(shù)據(jù)圖表只不過(guò)是上一個(gè)提案的“改名版”。當(dāng)年，麥肯錫因?yàn)樵谔岚钢谐霈F(xiàn)了客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字而遭到客戶指責(zé)，決定不再玩這種復(fù)制粘貼的把戲，但是中國(guó)策劃人似乎更樂(lè)意走這種捷徑，“即便是著書立傳，也是相互之間抄來(lái)抄去，策劃人寫的書大同小異，看一本就夠了�！睆埳倨秸f(shuō)。在接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪時(shí)，廣州愿望星企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人華紅兵拿出一本自己所著的書，再三向記者強(qiáng)調(diào)：“這本書是我一個(gè)個(gè)字寫出來(lái)的�！痹趶V州購(gòu)書中心營(yíng)銷類圖書專柜，記者發(fā)現(xiàn)策劃人所著之書大都有一個(gè)嘩眾取寵的書名，有的冠以某某理論、某某模式，有的則冠以某某之道、某某法則。翻開(kāi)書本內(nèi)容，不僅案例高度雷同，觀點(diǎn)也是驚人相似。在朱玉童眼中，某些大師的書籍“不是在講科學(xué)，而是在講玄學(xué)；不是授人以漁，而是搞個(gè)人崇拜”。他認(rèn)為，策劃人不應(yīng)該過(guò)于吹噓自己，一旦策劃失敗，會(huì)讓自己在客戶心目中的信譽(yù)、誠(chéng)實(shí)大打折扣。
職業(yè)特性決定了策劃人必須先征服客戶，而玄乎的概念、膨脹的名氣無(wú)疑是最好的戰(zhàn)衣，但到最后，他們往往為之所累。獐子島漁業(yè)董事長(zhǎng)吳厚剛在2008年前后請(qǐng)了幾個(gè)咨詢策劃人公司為其提供服務(wù)，發(fā)現(xiàn)一些名氣很響的營(yíng)銷大師其實(shí)解決不了企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。“別看一些營(yíng)銷大師的演講精彩動(dòng)人，但一走出課室，什么都給忘了。”張少平說(shuō)，“許多策劃大師徒有虛名，如果讓他操盤一個(gè)企業(yè)，十有八九會(huì)搞砸。據(jù)我所知，一些營(yíng)銷經(jīng)理人在企業(yè)里混不下去，不得已當(dāng)上了策劃人。在一些媒體上發(fā)表文章打響名氣之后，搖身一變就成了策劃大師。這樣成為大師的策劃人不在少數(shù)�！�
在名人崇拜的風(fēng)潮下，一些大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授也開(kāi)始扮演策劃人角色，這些理論知識(shí)豐富但實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)欠缺的教授屬于半玩票性質(zhì)，一旦把企業(yè)當(dāng)成其理論研究的試驗(yàn)場(chǎng)，就會(huì)將企業(yè)置于極其危險(xiǎn)的境地，許多失敗的營(yíng)銷案例就是出自教授策劃人之手。事實(shí)上，營(yíng)銷不是什么玄機(jī)，也不需要什么高深的理論，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓并把它們落到實(shí)處，付出了自然就會(huì)有回報(bào)。
轉(zhuǎn)型！轉(zhuǎn)型！
在廣州琶洲國(guó)際會(huì)議中心旁邊一個(gè)靠近珠江的甲級(jí)寫字樓里，華紅兵指著上千平方米、剛剛裝修完的豪華大辦公室對(duì)記者意氣風(fēng)發(fā)地說(shuō)：“還氣派吧？再過(guò)兩個(gè)月，我們還會(huì)在樓上再拿下半層�！睅啄昵埃A紅兵創(chuàng)辦的咨詢策劃人公司還在艱難求生存，而今他有底氣說(shuō)：“今年底我們的營(yíng)業(yè)額將會(huì)過(guò)億，鐵定會(huì)成為本土咨詢策劃人公司的NO.1�！敝纹涞讱獾氖恰白稍儾邉澣水a(chǎn)品超市”的定位、咨詢加教育的全新商業(yè)模式，而且他的“超市”只有兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是價(jià)格為3萬(wàn)多元的培訓(xùn)產(chǎn)品，一個(gè)是價(jià)格不到50萬(wàn)元的策劃咨詢產(chǎn)品—云端預(yù)算�！斑^(guò)去的十幾年里，天天幫別人做營(yíng)銷的咨詢策劃人從未想過(guò)創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，你說(shuō)尷尬不尷尬？”
與其說(shuō)新的商業(yè)模式讓華紅兵意外崛起，倒不如說(shuō)他讓營(yíng)銷咨詢策劃人回歸到本來(lái)的價(jià)值�！百F圈真亂”是許多企業(yè)家對(duì)咨詢策劃人的一個(gè)評(píng)語(yǔ)，一個(gè)全案策劃動(dòng)輒報(bào)價(jià)上百萬(wàn)元，而且在報(bào)價(jià)之前是“不見(jiàn)兔子不撒鷹”—“不見(jiàn)客戶不報(bào)價(jià)”。隨意定價(jià)破壞了這個(gè)群體在企業(yè)家心目中的好感，最終的結(jié)果是讓企業(yè)家對(duì)他們敬而遠(yuǎn)之。
“50萬(wàn)元賣一整套咨詢策劃產(chǎn)品，外加一年的培訓(xùn)服務(wù)，基本上是接近行業(yè)的底價(jià)了。”華紅兵說(shuō)，“我把價(jià)格先定好，就省去了我大量的談判時(shí)間。我不用一個(gè)個(gè)去找企業(yè)，直接邀請(qǐng)他們來(lái)聽(tīng)免費(fèi)的公開(kāi)課，在課上，我對(duì)來(lái)賓的問(wèn)題，知無(wú)不言，言無(wú)不盡。過(guò)去，我們得一個(gè)一個(gè)出去跑客戶，現(xiàn)在我把這些時(shí)間都省了。將時(shí)間集中起來(lái)一塊辦，效率是不是比其他同行高了很多？”他的策劃同行們要么開(kāi)精品店，要么開(kāi)雜貨鋪，而華紅兵開(kāi)的“超市”由于物美價(jià)廉顯然對(duì)那些成長(zhǎng)型企業(yè)更有吸引力。正是這個(gè)小小的創(chuàng)新讓華紅兵的咨詢策劃人公司迅速成長(zhǎng)為行業(yè)里的大鱷，在策劃人艱難求生存的背景下，它的逆勢(shì)成長(zhǎng)顯得格外突出。
華紅兵是策劃人轉(zhuǎn)型大軍中的一員，巨大的生存壓力讓越來(lái)越的策劃人加入到轉(zhuǎn)型的行列。其中，鎖定細(xì)分市場(chǎng)已成為彼此心照不宣的選擇，雖然從大眾市場(chǎng)后撤到細(xì)分市場(chǎng)，看起來(lái)是戰(zhàn)略收縮，但實(shí)際上，如果長(zhǎng)期在行業(yè)里沉下去，更容易建立人脈和名聲，得到行業(yè)人士認(rèn)同。張桓成功運(yùn)作“哎呀呀”之后，決定將他創(chuàng)辦的尚道公司業(yè)務(wù)鎖定在女性產(chǎn)品，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)女性產(chǎn)品更需要包裝策劃，也樂(lè)意為品牌塑造買單。和華紅兵一樣，由于公司規(guī)模擴(kuò)大，張桓在廣州CBD一座甲級(jí)寫字樓里租了一個(gè)近千平方米的大辦公室。
另一條退路是培訓(xùn)。幾年前，培訓(xùn)是一門大師獨(dú)享的生意，只有名氣夠響亮的策劃大師，才能做到聽(tīng)眾滿堂。但隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的持續(xù)影響，企業(yè)越發(fā)意識(shí)到了充電的重要性。由于是從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的中小型企業(yè)，它們對(duì)于未來(lái)更加困惑。于是，各式各樣對(duì)癥下藥的授課班順勢(shì)而出。如今，開(kāi)班的權(quán)力并不由大師們專美，那些口才不錯(cuò)、思維敏捷的員工們也紛紛登上講臺(tái)，講起了營(yíng)銷管理之道。策劃人轉(zhuǎn)型為培訓(xùn)講師，其實(shí)是一個(gè)順勢(shì)而為的過(guò)程。肖志營(yíng)曾在匯源做市場(chǎng)高管，離開(kāi)匯源后創(chuàng)辦了一家咨詢策劃人公司，艱難經(jīng)營(yíng)幾年后，應(yīng)華紅兵之邀加盟愿望星，出任企劃老總，成為一名臺(tái)柱子“講師”。
“過(guò)去當(dāng)獨(dú)立策劃人時(shí)，總是四處奔波求著客戶，但成為一名講師之后，如果課講得好，就會(huì)受到聽(tīng)眾尊敬，這是截然不同的心理差�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露說(shuō)，“其實(shí)，許多策劃人轉(zhuǎn)型做講師，反而如魚得水。過(guò)去他們跑客戶像驢一樣四處奔波，到處比稿，成為講師之后，談業(yè)務(wù)變得簡(jiǎn)單得多：先來(lái)聽(tīng)課，后談業(yè)務(wù)。過(guò)去是拉客戶，現(xiàn)在是吸引客戶。方式不同，開(kāi)拓客戶的難度也不同。”即便像李光斗、路長(zhǎng)全這樣的知名營(yíng)銷專家也是如此。秋冬之交是全國(guó)各大媒體舉辦論壇、峰會(huì)的高峰期，再忙，他們都要抽出時(shí)間參加論壇演講。在一些更高端的論壇上，菲利普•科特勒、阿爾•里斯、唐•舒爾茨等全球營(yíng)銷大師成為演講嘉賓，他們的到來(lái)引發(fā)媒體報(bào)道的風(fēng)潮，這個(gè)時(shí)候，無(wú)疑是他們?cè)谥袊?guó)的代理機(jī)構(gòu)做品牌宣傳、客戶推廣的最佳時(shí)期。因此，一些有實(shí)力的咨詢策劃公司舉辦重大的客戶聯(lián)誼活動(dòng)時(shí)，首先想到的是聘請(qǐng)具有全球聲譽(yù)的外國(guó)專家來(lái)出席。
另一方面，許多大企業(yè)已經(jīng)有成熟、完整的營(yíng)銷體系，他們不需要顛覆性的、傷筋動(dòng)骨的營(yíng)銷變革，他們更多的是需要外部專家影響團(tuán)隊(duì)的思維方式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期性需求。
多元化發(fā)展已成為策劃人轉(zhuǎn)型的一個(gè)大趨勢(shì)。一些有眼光的策劃人在給企業(yè)提供咨詢策劃服務(wù)的過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn)了好的商業(yè)模式，就會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行股權(quán)投資。張桓在為飾品連鎖企業(yè)“哎呀呀”提供的服務(wù)過(guò)程中，預(yù)料到這家企業(yè)的成長(zhǎng)性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行，于是他抓住機(jī)會(huì)投資“哎呀呀”，如今每年僅分紅就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。不僅如此，他還投資了彩妝連鎖超市仟佰惠�！皩⒖蛻襞c自己捆綁起來(lái)的做法并不新鮮，一些咨詢策劃人公司為何快速成長(zhǎng)，就是敢跟客戶的銷售業(yè)績(jī)提升捆綁起來(lái)，但這樣的對(duì)賭，也會(huì)讓他們死得更快�！比A紅兵說(shuō)，他最近醞釀的一個(gè)大動(dòng)作是成立投資公司，“這家公司很特別，我們的客戶占有40%的股權(quán)，每個(gè)客戶只要交100萬(wàn)—也就是相當(dāng)于買兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)咨詢策劃產(chǎn)品就能擁有這家公司1%的股份”。對(duì)那些具有高成長(zhǎng)性的客戶，策劃人會(huì)以智業(yè)投資的方式入股。“這樣一來(lái)，整個(gè)公司的業(yè)績(jī)跟客戶的成長(zhǎng)融為一體�？蛻舫蔀橥顿Y公司的股東，你想他會(huì)不買我們的咨詢策劃產(chǎn)品嗎？”
在《新?tīng)I(yíng)銷》記者的調(diào)查中，相當(dāng)一部分策劃人都有投資業(yè)務(wù)。葉茂中將一部分資金放在藝術(shù)品投資上，姚研成投資開(kāi)發(fā)“紅歲”紅茶品牌，朱玉童投資做營(yíng)銷類媒體，另一個(gè)不愿意透露姓名的策劃人投資開(kāi)發(fā)智能手機(jī)、電子閱讀器。策劃人常年接觸市場(chǎng)，接觸不同的企業(yè)和商業(yè)項(xiàng)目，只要有好的項(xiàng)目和投資機(jī)會(huì)，他們是絕不會(huì)放過(guò)的。智業(yè)上的巨大優(yōu)勢(shì)和敢于冒險(xiǎn)的精神，他們不需要?jiǎng)佑锰嗟恼娼鸢足y就能撬動(dòng)財(cái)富的車輪。
美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志如此評(píng)價(jià)“管理學(xué)之父”德魯克：“在這個(gè)充斥著自大狂和江湖騙子的行業(yè)中，他是一個(gè)真正的具有原創(chuàng)性的思想家。”浮躁的中國(guó)充斥著各種各樣所謂的營(yíng)銷大師，也不乏營(yíng)銷學(xué)者，而堪稱思想家的人仍然沒(méi)有出現(xiàn)，或許，許多年后也不會(huì)出現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，策劃人是一個(gè)財(cái)富與榮耀相伴相生的職業(yè)，真正的大師要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，耐得住寂寞的煎熬。在這個(gè)客戶滿意度極低的行業(yè)，人們的底線是希望有一天“大師像大師”，他們所宣傳的一切都能經(jīng)得起公眾的檢驗(yàn)、道德的考問(wèn)。也許唯有如此，中國(guó)策劃人才能走出信任的泥潭，撥開(kāi)云霧，再見(jiàn)朝陽(yáng)。