四、第二套營銷策略誕生
我有一個習(xí)慣，就是在大家認(rèn)為比較滿意的策略誕生之后，總是會尋找它的不足，或者干脆暫時把這個眼下認(rèn)為不錯的策略放置一邊，然后進(jìn)入更深層次的思考，以求找到比這個策略更好的思路！這是一種殘酷的思維挑戰(zhàn)，然后又確實是一種為客戶負(fù)責(zé)的做法！
在項目組熱火朝天開始撰寫執(zhí)行細(xì)案的過程中，我的思考卻一直也沒有停息過！我在想招商策略，想渠道模式的突破，想終端形式的突破，想如何才能讓這個產(chǎn)品瘋狂般的暢銷起來……但眼下這個策略我總覺得哪里不對勁。
我的第一個思考焦點直接來自于我對渠道策略的思考：雖然我們給了這個產(chǎn)
品一個“皇家助教”的威名，又有了一個“宮廷教育”的高貴身份定位，但是，我發(fā)現(xiàn)最后我們還是把這么一個優(yōu)秀的貴族產(chǎn)品，放入了一個“平民教育”機(jī)器的市場里，然后與這些低我們一等的平民教育企業(yè)進(jìn)行競爭，如同一個地王血統(tǒng)的王子跑到貧民窟，與這里的窮孩子們打架一樣，顯得不倫不類！ 顯然不可以！這時我開始運用我獨創(chuàng)的“競爭位移”策略思路進(jìn)行左右擺放，盡管我們改變了品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，但還沒有解決根本問題，那就是“皇家助教輔習(xí)機(jī)”究竟在哪里（市場）與誰（競爭對象）競爭？這可不是一個定位就能解決的問題。
我的第二個思考焦點：學(xué)習(xí)機(jī)市場總量僅40個億，步步高好記星一直在靠廣告占據(jù)行業(yè)第一第二的位置，其它沒錢打廣告的企業(yè)依靠渠道力量每年也能有幾千萬的市場業(yè)績，顯然這個市場的競爭強(qiáng)度太高，且市場吸引力不大。
除此之外，“皇家助教輔習(xí)機(jī)”還可以在其它市場里競爭嗎？很快，一個念頭出現(xiàn)在我的腦海里：我們?yōu)椤盎始抑梯o習(xí)機(jī)”創(chuàng)造的一個源自宮廷的教育理念“KEC”（Knowledge知識、Elite精英Conduct品行）。這個KEC既是皇家助教的獨特賣點，又是與國內(nèi)教育側(cè)重于考試分?jǐn)?shù)功利性的差異之處，顯然是可以吸引學(xué)生家長的，我總覺得這個KEC，是有文章可做的。
于是，一個更為大膽的想法令我自己都感到震驚——我們何不以“皇家助教”的“宮廷教育”和獨特的“KEC教育秘法”，開設(shè)收費的輔導(dǎo)課程？這樣，“皇家助教”不但有“輔習(xí)機(jī)”的實體產(chǎn)品，又有“KEC課程”的虛體產(chǎn)品；在營銷策略上能達(dá)到這樣的奇妙效果：以“皇家助教”的名義開設(shè)“KEC公開課”，可以為“皇家助教輔習(xí)機(jī)”的終端銷售起到品牌傳播和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用；而輔習(xí)機(jī)產(chǎn)品的終端銷售，又能順帶著協(xié)助“KEC課程”推廣或銷售課程卡（如果課程可以以儲值卡的形式銷售），如此一來既解決了實體產(chǎn)品的品牌廣告?zhèn)鞑ズ弯N售促進(jìn)問題，同時又為“良師益友”找到了另一條產(chǎn)生利潤的渠道，并且“一不留心”致使“香港良師益友國際教育集團(tuán)”進(jìn)入了具有更大市場利潤的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場里去了！
這個想法一成立，我立刻開始了邏輯對接：對，良師益友完全可以手握“皇家KEC教育秘法”，同時殺入“ELP”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)”兩個利潤市場，根據(jù)行業(yè)調(diào)查，“培訓(xùn)輔導(dǎo)行業(yè)”是一個有著超過3000億之巨的市場容量，這對良師益友來說，幾乎站在了一個更大銀行的門口!
由此，良師益友學(xué)習(xí)機(jī)的策劃案進(jìn)入了一個根本性的轉(zhuǎn)折：憑“皇家助教輔習(xí)機(jī)”和“皇家KEC輔導(dǎo)課”進(jìn)行雙劍合璧式的市場運作，從而完成了良師益友企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。
競爭策略的思路來自于這樣的假設(shè)：在培訓(xùn)輔導(dǎo)市場里，大部分是一些本土機(jī)構(gòu)，缺乏獨特的理念，完全是憑一點經(jīng)驗在運作，譬如聚焦于“左右腦開發(fā)”的記憶性課程和注重學(xué)分的“課外輔導(dǎo)”課程，以及以“家庭教師”為主的散戶性培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和個人，如果作為競爭對手，他們只有空洞的說教，沒有貨真價實的高智能機(jī)器和來自西方的宮廷教育“KEC秘法”，與他們競爭顯然我們略勝一籌；
其次，轉(zhuǎn)過身來看“學(xué)習(xí)機(jī)市場”，與步步高和好記星們相比，首先在機(jī)器上就有了獨特的差異點：它們是填鴨式的學(xué)習(xí)，我們是情趣靈活的輔導(dǎo)；其次我們不光有高智能的輔習(xí)機(jī)器，而且相伴有地面的“KEC輔導(dǎo)課”，這種雙劍合璧式的雙軌制市場運作模式，絕對是好記星步步高們所不具備的，于是我們又棋高一著。
再者從渠道角度來看，學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品都集中在書店和電器渠道，“皇家助教”卻可以在“傳統(tǒng)渠道”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)直銷”上腳踏兩條船，“KEC輔導(dǎo)課”既能賣產(chǎn)品又能有效地宣傳“皇家助教”品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品銷售；而傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品銷售又有力的推動了“KEC輔導(dǎo)課”的促銷，真正雙劍合璧兩全其美，所以良師益友招商基本有兩類客戶，一是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷商，二是培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，而這兩類經(jīng)銷商又可以互相作用，產(chǎn)生各自的利潤，如果經(jīng)銷商有野心，還可以同時拿下產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)和輔導(dǎo)課拓展權(quán)。這樣的渠道模式肯定會吸引一些手中有錢的潛在投資商，因為兩者都拓展了原有的狹小銷售渠道。利潤空間已經(jīng)不是原來的概念了！
對于目標(biāo)消費者（學(xué)生和家長）來說，他們的內(nèi)心是非常清楚的，單靠一個機(jī)器，肯定沒有那么神奇，但如果有面授課程配合，科學(xué)性就增強(qiáng)了，如果課程效果令目標(biāo)人群更加喜歡，那么機(jī)器的銷售也不再是一個問題。
而對于良師益友來說，本來只是銷售機(jī)器的單項盈利模式，現(xiàn)在又增加了“KEC輔導(dǎo)課”的收入（“KEC輔導(dǎo)課”面向?qū)W生家長，采取售卡開班的收費模式運行），從而完成了企業(yè)戰(zhàn)略高度的盈利模式轉(zhuǎn)型。一個單純的產(chǎn)品策劃，在雙劍破局策劃公司橫向思維的作用下給徹底的破了局，成為企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)的盈利模式創(chuàng)新策劃�！ �
五、艱難的策略執(zhí)行
對于雙劍來說，創(chuàng)造一個破局的策劃方案已經(jīng)不是太難的事，因為我們有破局營銷方法和獨特的思維工具，但是，對于現(xiàn)在我們所創(chuàng)造的這個“KEC精英課程”的實際操作卻產(chǎn)生了太多的難題，首先是關(guān)于課程的設(shè)置問題！這個課程該如何設(shè)置？多長時間？講些什么內(nèi)容？雖然我們設(shè)置了“家長課程”和“學(xué)生課程”,但這兩種課程都必須與眾不同。尤其是家長課程，必須要讓家長們深深感覺到這個課程對他們的深遠(yuǎn)意義。
為此我再次專門進(jìn)行了對學(xué)生家長的走訪，通過在深圳從事學(xué)生課外輔導(dǎo)工作的朋友支持，我與十多個家長進(jìn)行了交流，交流中發(fā)現(xiàn)，大部分孩子家長都對本國本省的優(yōu)秀名師耳有所聞，通常家長之間也會交流，如果某些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有名師執(zhí)教的他們都會愿意把孩子送過去接受課外輔導(dǎo)；其次大部分家長總覺得自己能力不夠，無法憑自己的能力堪當(dāng)課外教育孩子的責(zé)任，要么覺得自己的水平不夠或者方法不行。
由此我認(rèn)為家長們潛意識當(dāng)中對名師名校有著非常明顯的信任感或者說期望值；那么“皇家助教”的宮廷教育定位和伊頓公學(xué)院的“KEC”理念正好與家長們的潛意識相吻合，同時家長自身也有迫切需要快速成為課外輔導(dǎo)老師的愿望，這樣，我就對“學(xué)生課程”和“家長課程”有了清晰的認(rèn)識！
首先，“皇家助教”已經(jīng)在輔習(xí)機(jī)里設(shè)置了主課程，所以課外輔導(dǎo)不在這方面下力，而更多在圍繞著如何讓學(xué)生更輕松的理解和運用主課程里的內(nèi)容方面下功夫，也就是說，在“輔”字上大做文章，這樣的話，開設(shè)思維課程和生活習(xí)性課程是完全可以的，能起到為主課程哪怕是學(xué)校里應(yīng)試教育課程和方法的緩解和補(bǔ)充。
解決這個課程需要與國內(nèi)國外最先進(jìn)的教育專家進(jìn)行橫向戰(zhàn)略聯(lián)系，必須要完全針對性的為中國的中小學(xué)生設(shè)計非常實用意義的課程，好在良師益友很快從香港、英國和內(nèi)地找到了相應(yīng)的專家，目前這個課程設(shè)置問題基本已經(jīng)解決，其結(jié)構(gòu)是：“皇家助教輔習(xí)機(jī)”與“KEC精英課”是兩個相輔相成的作用課程，缺一不可，誰也取代不了誰。買了“皇家助教輔習(xí)機(jī)”必須要參加校外“KEC精英課”，參加“KEC精英課”輔導(dǎo)也必須要配備一臺“皇家助教輔習(xí)機(jī)”才能發(fā)揮巨大的作用！如此一來，完全解決了“實體產(chǎn)品”與“虛體產(chǎn)品”之間各自的利益牽制，達(dá)到兩個渠道共同發(fā)展互惠互利雙劍合璧的效果！
而“家長課程”更是圍繞著讓學(xué)生家長更加全方位的理解學(xué)生所學(xué)的主課內(nèi)容，掌控孩子的健康成長，引導(dǎo)孩子的智力發(fā)展等三個方面來進(jìn)行啟發(fā)教育，課程必須做到讓學(xué)生家長聽完課程以后自己也能成為一個名師。家長課程的授課模式不同于學(xué)生輔導(dǎo)，必須要設(shè)計一種獨特的課程演繹方式：充滿激情的、情景故事的、益智啟發(fā)的、懸念入勝的等等。通過雙劍的策略建議，香港良師益友也很快與境內(nèi)外的教育專家取得聯(lián)系，目前已經(jīng)完成了課程的設(shè)置，正大規(guī)模的籌備建立課程演繹者——“培訓(xùn)老師”隊伍！
另外，授課場地怎么解決？是按照傳統(tǒng)的40個學(xué)生一個課堂？還是更小一點的精英課堂？是租學(xué)校教室？還是自建？課堂的風(fēng)格？桌椅的擺設(shè)？這些需要不需要與中國當(dāng)下的傳統(tǒng)教室區(qū)別開來？學(xué)生的教室，我建議應(yīng)該要參考西方學(xué)校的一些教室形態(tài)，適當(dāng)可以另類，因為我固執(zhí)的認(rèn)為：環(huán)境可以改變?nèi)�。如果教室與學(xué)生平時上課的感覺差不多，他們會在心里感覺“重復(fù)”和“加重”的印象，這對我們的課堂效果不利！
“家長課堂”已經(jīng)確定，準(zhǔn)備進(jìn)行大型會場式的，以場面感來震撼家長，引起他們的重視并產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。
解決了課程問題，我的思考依然沒有停止：“皇家助教輔習(xí)機(jī)”我們可以通過傳統(tǒng)渠道的招商來解決產(chǎn)品如何送到消費者手中的問題，那么“KEC精英課程”有誰來推廣運作呢？上述我已經(jīng)提及：目標(biāo)經(jīng)銷商是那些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和從事這類工作的散戶，問題倒不是這個，而是如何與良師益友合作？良師益友又需要一個怎么樣的團(tuán)隊才能駕馭這一模式呢？很快，建立一個“皇家KEC精英學(xué)院”的概念在我的腦海誕生，對！由良師益友組建一個“皇家KEC精英學(xué)院”，全國每一個地級以上的城市設(shè)立“皇家KEC精英學(xué)院XX分院”，分院隸屬皇家KEC精英學(xué)院！皇家KEC精英學(xué)院統(tǒng)一向全國分院提供：統(tǒng)一的品牌運作模式、宣傳資料、課程內(nèi)容、授課方式、授課老師輸送或者培訓(xùn)、以及全國性的品牌推廣支持。每一個分院的加盟商必須繳納一定額度的品牌加盟費和保證金，皇家KEC精英學(xué)院將在每年的年終與分院進(jìn)行利益分成，具體以科學(xué)的比例為準(zhǔn)（涉及到經(jīng)銷商政策，不再詳述）。
這個策略的執(zhí)行過程比較艱難，原因在于教育領(lǐng)域是我第一次接觸，沒有任何一點經(jīng)驗可以沿用，而且這個項目本身都帶有巨大的探索價值。我甚至在想，如果“皇家KEC精英學(xué)院”真的幾年后在全國做得風(fēng)生水起，其教育模式真的能對改變中國當(dāng)前不健康的教育模式產(chǎn)生影響，國家教育部門又該如何看待“皇家KEC精英學(xué)院”的地位和未來呢？