六、傳播九連環(huán)，環(huán)環(huán)扣核心
雖然很多人對營銷策劃的概念都耳熟能詳，但真正理解營銷策劃的我相信不多，因?yàn)槭袌霭l(fā)展到現(xiàn)在，營銷策劃已經(jīng)不單單是一個(gè)創(chuàng)意策略那么簡單了，它已經(jīng)成為“由一個(gè)精準(zhǔn)的策略，帶動整個(gè)企業(yè)發(fā)展”的一整套系統(tǒng)策略行為。“皇家助教”的策劃實(shí)實(shí)在在的涉及到了策略執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
我曾經(jīng)在多種場合說過這樣一句話：驗(yàn)證你的基本營銷策略是否正確，看策略的推廣創(chuàng)意來得容易不容易，如果很容易就能找到的，那么基本策略正確，如果很難找到合適的推廣策略就說明策略不準(zhǔn)確�！盎始抑獭钡钠放苽鞑ニ悸纷赃@個(gè)品牌誕生的那一天起就已經(jīng)呈現(xiàn)了，
在完成了上述幾個(gè)策略的執(zhí)行后，我們很快圍繞著快速提升品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售兩個(gè)層面進(jìn)行了系統(tǒng)的創(chuàng)意策略設(shè)計(jì)！ 考慮到良師益友這個(gè)項(xiàng)目前期投入太多，在傳播費(fèi)用上的投入已經(jīng)是非常小心了，我想他們也不希望我設(shè)計(jì)大手筆的傳播策略，雖然那樣的話對項(xiàng)目的推廣成功有了更強(qiáng)有力的保障！為此，我設(shè)計(jì)了以新聞公關(guān)和事件營銷為核心的《皇家助教九連環(huán)戰(zhàn)術(shù)》，以確保全國經(jīng)銷商在實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品銷售中有系統(tǒng)的策略方案保駕護(hù)航！
1、 曝光負(fù)面新聞，為“皇家助教”和“KEC”開路
在策劃過程中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)，在過往的歷史中有很多反映學(xué)生因?qū)W習(xí)壓力太大而導(dǎo)致輕生和離家出走踏上犯罪道路的新聞，我們稍微在百度一搜索就獲得了上百條不同內(nèi)容的新聞，連在一起閱讀簡直聳人聽聞。這時(shí)我們聘請的教育專家開始登場了，他們將利用博客、網(wǎng)站專欄、報(bào)紙專欄和教育類雜志等媒體，針對每一個(gè)負(fù)面事件進(jìn)行診斷和點(diǎn)評；同時(shí)我們也邀請一些文教方面的記者對這類事件進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道；從而引發(fā)全社會對中小學(xué)生應(yīng)該采取什么樣的健康教育進(jìn)行深入的討論，為下一步展開教育體制大辯論埋下伏筆。
2、 舉辦教育論壇，引發(fā)中國教育體制大辯論
中國教育體制存在巨大問題這幾乎是全民皆知的問題，但是，中國究竟該推行什么樣的教育體制，究竟應(yīng)該在哪些方面需要?jiǎng)?chuàng)新？要不要全盤照搬西方教育模式等問題始終沒有結(jié)果，教育是關(guān)乎一個(gè)國家的命脈，也不是隨便哪一個(gè)專家哪一個(gè)機(jī)構(gòu)想改就改的，舉辦論壇的目的就是要讓關(guān)心中國教育發(fā)展的社會各界有一個(gè)集體出聲的機(jī)會，為教育部門提供有建設(shè)性的創(chuàng)新思路。
“皇家助教”將以贊助商的身份贊助這一論壇。并在論壇上正式推廣自己的“KEC”教育理念和授課方法；“KEC”也將是本次論壇上的一個(gè)探討熱點(diǎn)，屆時(shí)會有全國各地的記者采訪這一教育盛事，而良師益友營銷團(tuán)隊(duì)將會充分利用這個(gè)熱點(diǎn)大肆傳播“皇家助教”品牌。
3、 皇家助教尋找逃課生，逃學(xué)威龍不再受歧視
社會中有很多學(xué)生因?yàn)閭�(gè)人原因、家庭原因和學(xué)校原因乃至某些社會原因而導(dǎo)致學(xué)生不愿繼續(xù)上課或者故意逃課逃學(xué)。這些學(xué)生成為被家長、學(xué)校、同學(xué)乃至社會所歧視的一群，他們的心靈和性格會遭受不健康的待遇�！盎始抑獭睂ふ姨訉W(xué)威龍是為了幫助這些學(xué)生和家長樹立正確的教育觀念，給他們做心理輔導(dǎo)，促使孩子身心健康，重新獲得正常的教育�；始抑虒⑨槍γ恳晃弧疤訉W(xué)威龍”贈送“皇家助教輔習(xí)機(jī)”，或贈送“皇家KEC輔導(dǎo)課”。
“尋找逃學(xué)威龍”不是一個(gè)短期的促銷活動，而是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的長期專題活動，我甚至建議良師益友專門建立一個(gè)“逃學(xué)威龍”網(wǎng)站，來幫助那些需要幫助的逃課生和他們的家長。目前這一計(jì)劃已經(jīng)納入皇家助教的營銷傳播戰(zhàn)略中！
4、 KEC課程觀摩研討，中西方教育理念大PK
“皇家助教”和“KEC精英課”其核心的理念來自“伊頓公學(xué)院”的“KEC”教育理念，中西方在思想觀念上的差異早在歷史上就已經(jīng)呈現(xiàn)：西方講究的是理解力和感悟力，中國講究的是知識的積累，在西方講究才能的發(fā)揮，在中國看重的是文憑和學(xué)分；西方注重性格的塑造，中國注重品德的培養(yǎng)……這些差異也直接導(dǎo)致了我們在科學(xué)、軍事、政務(wù)、商業(yè)和社交等方面的巨大觀念差異。
KEC教育理念在中國的傳播，必然會引起社會各界的關(guān)注，所以，我們專門設(shè)計(jì)了一個(gè)“KEC現(xiàn)場觀摩研討會”，將邀請國內(nèi)教育部門、政府官員、教育專家、知名教師、媒體記者、學(xué)生家長和部分學(xué)生現(xiàn)場聆聽，并就KEC課程的戰(zhàn)略意義進(jìn)行探討。“皇家KEC精英課”只有讓教育權(quán)威接受才有可能讓社會接受！
5、尋找昔日高考狀元，驗(yàn)證今日前途作為？
每年高考都誕生所謂的“高考狀元”甚至有不少學(xué)校和地方教育部門會像明星一樣擁戴獲得高分的高考狀元。追蹤這些昔日的高考狀元，在經(jīng)過多年之后他們各自的生存發(fā)展現(xiàn)狀是很有意義的事，也是比較容易出現(xiàn)故事的活動。
“皇家助教”尋找高考狀元的重要意義不在表現(xiàn)這些高考狀元的現(xiàn)狀，而是通過追蹤他們的現(xiàn)狀來反映更為深刻的一個(gè)問題：高考分?jǐn)?shù)高的高考狀元，真的比低分的學(xué)生更有能力或者更有前途嗎？中國的整個(gè)教育體系就是圍繞著“應(yīng)試”而展開的，考試分?jǐn)?shù)也許會決定一個(gè)人的命運(yùn)，而KEC教育的重點(diǎn)不是應(yīng)試表現(xiàn)，而是注重才能的發(fā)揮和知識的運(yùn)用！高考狀元的個(gè)人發(fā)展無疑最能體現(xiàn)應(yīng)試教育結(jié)果的真實(shí)寫作，也更能襯托“皇家助教輔習(xí)機(jī)”的“KEC”理念。
6、KEC課程廣告浮出水面，助力終端輔習(xí)機(jī)銷售
在經(jīng)歷了幾個(gè)重大的教育事件的傳播之后，“皇家KEC教育學(xué)院”的“KEC精英課”正式開課，分布全國各個(gè)大中城市的“KEC分院”將進(jìn)行大張旗鼓的課程招生工作，每一個(gè)城市的主流報(bào)紙媒體和網(wǎng)站將打出“KEC課程”的招生廣告。而這個(gè)時(shí)候，“皇家助教輔習(xí)機(jī)”的經(jīng)銷商們也已經(jīng)把產(chǎn)品送到了全國各個(gè)銷售終端，“KEC課程”的大規(guī)模招生廣告，無疑會給終端的“皇家助教輔習(xí)機(jī)”產(chǎn)品銷售帶來巨大的銷售促進(jìn)作用；而“KEC課程”廣告上也將出現(xiàn)“皇家助教”品牌和“皇家助教輔習(xí)機(jī)”產(chǎn)品實(shí)樣。同時(shí)經(jīng)銷商在終端銷售產(chǎn)品的同時(shí)也在促銷“KEC精英課程”優(yōu)惠卡，形成相輔相成的互動傳播效應(yīng)。
7、皇家助教軟硬兼施，主題廣告全線出擊
相信通過上述事件的沖擊，社會上對“皇家助教”和“KEC教育”的輿論也有了一個(gè)預(yù)熱期，這個(gè)時(shí)候正面推出“皇家助教”品牌形象廣告是一個(gè)非常適當(dāng)?shù)臅r(shí)期，為了盡快讓學(xué)生家長信任并加入皇家助教的KEC行列，皇家助教將通過“樓宇廣告”、“公交車廣告”、“DM直遞廣告”以及網(wǎng)絡(luò)廣告等，進(jìn)行全方位的品牌轟炸，促使“皇家助教”品牌正式走到社會和每一個(gè)學(xué)生家長的心靈。
為了輔助“皇家助教”的品牌推廣，精心設(shè)計(jì)的各類軟性文章也將一一推出，如“良師益友總裁訪談”“皇家助教”博客開通，“關(guān)于學(xué)生應(yīng)該接受什么樣的教育”的系統(tǒng)科學(xué)軟文和方法性軟文也就陸續(xù)推出。
8、專家責(zé)疑KEC教育方法，皇家助教再次起風(fēng)波
一波未平一波又起，我在設(shè)計(jì)企業(yè)的整合營銷傳播策略時(shí)，一直喜歡把握整個(gè)節(jié)奏，皇家助教也一樣，我希望一旦一個(gè)品牌誕生，我就要讓它在社會中的影響力持續(xù)上升，而且這個(gè)上升的勢頭不可以太快也不能過慢，就像一個(gè)明星，冷落的時(shí)候需要來一點(diǎn)緋聞。
我相信真理是通過爭論而變得更清晰的，皇家助教也不可能一路飄紅一片叫好，所以干脆直接針對“EC教育”來一次正面的交鋒，由專家認(rèn)真總結(jié)KEC教育方法在中國的可行性，從而對此提出部分責(zé)疑，促使社會再次正視KEC教育與中國傳統(tǒng)教育。
如果你認(rèn)為我這是故意制造事端，我也承認(rèn)，但假戲也得真做，所以，皇家助教必須要經(jīng)得起社會的責(zé)疑和歷史的檢驗(yàn)，畢竟，教育關(guān)系到一個(gè)國家的未來！
9、皇家助教獎(jiǎng)學(xué)金，幫助貧困地區(qū)學(xué)生
為了提升皇家助教的品牌美譽(yù)度，香港良師益友教育集團(tuán)專門設(shè)立了“皇家助教獎(jiǎng)學(xué)金”，將從“皇家助教輔習(xí)機(jī)”和“KEC課程”的利潤中拿出部分作為獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)給一些優(yōu)秀的學(xué)生和支援貧困地區(qū)的學(xué)生。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，皇家助教還將與貧困地區(qū)和災(zāi)區(qū)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的扶貧幫教工作，如贈送“皇家助教輔習(xí)機(jī)”，派出優(yōu)秀教師免費(fèi)提供“KEC課程”等，以實(shí)際行動幫助沒有能力求學(xué)或者沒有條件享受到KEC教育的貧困地區(qū)學(xué)生。
“皇家助教獎(jiǎng)學(xué)金”也是一個(gè)戰(zhàn)略性策略，每年會從學(xué)生中評選出一些在才能發(fā)揮上非常優(yōu)秀，但卻在各種考試中因分?jǐn)?shù)而落榜的學(xué)生，并為他們提供力所能及的幫助。
除了上述九連環(huán)的推廣策略外，各種臨時(shí)性的促銷活動和應(yīng)時(shí)推廣活動也會隨機(jī)而變順勢推出，主要是確保經(jīng)銷商在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品銷售順利。
《營銷推廣九連環(huán)》完是以網(wǎng)絡(luò)傳播為核心的系統(tǒng)傳播戰(zhàn)術(shù)，通過這么一套系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)我想達(dá)到兩個(gè)目的，一是先聲奪人，在ELP市場高調(diào)建立“皇家助教”品牌形象，同時(shí)搶占由步步高和好記星霸占的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)市場，遏制對手的市場銷售，為自己競爭市場創(chuàng)造制勝的機(jī)會；二是快速把“KEC精英學(xué)院”這個(gè)新產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)建立起來，在確保自身豐盈利的前提下，為“皇家助教”輔習(xí)機(jī)在終端市場的銷售助威吶喊！
目前所有的策略方案已經(jīng)進(jìn)入了執(zhí)行階段，但效果怎么樣則要看兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的磨合和執(zhí)行效率，對于一個(gè)從沒有駕馭過的項(xiàng)目，良師益友和雙劍破局都感受到了巨大的挑戰(zhàn)性�！ �
七、“皇家助教”策劃感想
ELP行業(yè)對于我沈坤來說并不陌生，但也不算深入，2006年與深圳學(xué)之友合作，針對學(xué)之友一款在當(dāng)時(shí)來說比較優(yōu)秀的學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行新產(chǎn)品上市的策劃，當(dāng)時(shí)基于學(xué)之友這個(gè)品牌的老化以及目標(biāo)人群對學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的信任度下降，加上調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生普遍對課外再要進(jìn)行自我教育感覺有厭煩情緒，所以，當(dāng)時(shí)策劃的時(shí)候我是這樣假想的：假設(shè)學(xué)生是討厭學(xué)習(xí)的，那么我們的機(jī)器該如何讓學(xué)生喜歡呢？后來我大膽改變產(chǎn)品名稱，直接起名叫“全真教英語學(xué)習(xí)機(jī)”，并大膽以武俠元素進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣，在華山開招商會時(shí)引起轟動。
時(shí)隔5年之后，再次操刀策劃學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，這一次的策劃似乎更徹底，不光名稱改頭換面內(nèi)容有所創(chuàng)新，更是在企業(yè)的盈利模式上進(jìn)行了突破性創(chuàng)新，為良師益友創(chuàng)造了一個(gè)新的盈利產(chǎn)品，同時(shí)也為香港良師益友國際教育集團(tuán)設(shè)計(jì)了更符合其發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略。這再次證明了我沈坤做策劃是絕對不會沿用經(jīng)驗(yàn)，而是依靠橫向思維來尋找更多更好的商業(yè)創(chuàng)意。
皇家助教的策劃項(xiàng)目已經(jīng)順利進(jìn)入了招商執(zhí)行階段，現(xiàn)在來論策劃的成功與否似乎太早，對于雙劍與良師益友來說，合作的效用已經(jīng)產(chǎn)生，但真正的利益還沒有完全體現(xiàn)，所以，作為策略提供方，我將帶著我的雙劍良師益友項(xiàng)目組，繼續(xù)深入地配合良師益友營銷團(tuán)隊(duì)，將上述策略不折不扣地付諸實(shí)施完美執(zhí)行，因?yàn)槲乙恢惫虉?zhí)的認(rèn)為，策略誕生只是一半的成功，把策略完美的執(zhí)行并產(chǎn)生實(shí)際的預(yù)期效益才是真正的成功！讓我們拭目以待！
沈坤：中國破局營銷理論創(chuàng)始人，傳統(tǒng)營銷策劃的顛覆者，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的另類思維方法為多家企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。破局專線：13825239378 ；公司網(wǎng)站：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com