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五、從“天價(jià)茅臺(tái)酒”看茅臺(tái)的“官酒”營(yíng)銷
中國(guó)多酒，而“政務(wù)酒”舉世獨(dú)有！“政務(wù)酒”說(shuō)白了就是官酒！茅臺(tái)在“官酒”營(yíng)銷上是中國(guó)白酒的鼻祖也是最成功的典范。茅臺(tái)的“官”運(yùn)亨通一方面來(lái)自歷史的“機(jī)緣巧合”，茅臺(tái)與官員的親密結(jié)合的時(shí)間和程度領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)；另一方面則源自茅臺(tái)在“官酒”營(yíng)銷上的一貫堅(jiān)持�！ �
茅臺(tái)酒的“官酒”營(yíng)銷
幾年前，江蘇某卷煙廠打出了一則“廳局級(jí)享受”的香煙廣告，眾人嘩然！在有關(guān)部門的大力監(jiān)管下這則廣告也只能落下一個(gè)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。這煙廠的做法有點(diǎn)傻，有些事是可以做不可
以說(shuō)的，心照不宣就夠了，讓老百姓看了怎么想，讓廳局級(jí)以上的官員看到了怎么想。這煙廠真應(yīng)該像我們的茅臺(tái)好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。 記得在2007年茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，袁總就“茅臺(tái)年份酒”營(yíng)銷問(wèn)題是這樣給手下的經(jīng)銷商訓(xùn)話的——“80年”陳釀茅臺(tái)就是給×××××級(jí)別喝的；“50年”就是××××級(jí)別喝的；“30年”就是給××級(jí)別喝的；“15年”就是給××級(jí)別喝的�！憧慈思业亩ㄎ欢嗝疵鞔_多么得要領(lǐng)，至于具體如何操辦就是其他人的事了，但人家這是內(nèi)部會(huì)議，但說(shuō)無(wú)妨。最得要領(lǐng)的是茅臺(tái)在“官道”營(yíng)銷上一直遵循“自上而下”的路徑，在有些腐敗的政治環(huán)境中，此招乃高招！
茅臺(tái)與軍隊(duì)的良好關(guān)系在中國(guó)酒圈子是其他企業(yè)無(wú)法企及的。紅軍“長(zhǎng)征”是茅臺(tái)與軍隊(duì)交好的開始，用前某軍隊(duì)高官視察茅臺(tái)酒廠時(shí)的話說(shuō)“茅臺(tái)酒為軍隊(duì)建設(shè)作出過(guò)不少貢獻(xiàn)”，后來(lái)加上茅臺(tái)一向注重加強(qiáng)軍隊(duì)的公關(guān)工作，茅臺(tái)和軍隊(duì)的關(guān)系更是如魚得水，很是融洽。據(jù)茅臺(tái)企業(yè)網(wǎng)報(bào)道：“2009年7月8日至18日，由公司領(lǐng)導(dǎo)季克良、袁仁國(guó)、趙書躍、總經(jīng)理助理杜光義以及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成的北京“八一”慰問(wèn)團(tuán)，歷時(shí)11天，先后對(duì)中國(guó)人民解放軍四總部、中央軍委辦公廳、中央警衛(wèi)局、海軍、空軍、二炮、北京軍區(qū)、武警總部、北京衛(wèi)戍區(qū)、軍事科學(xué)院、國(guó)防大學(xué)、國(guó)防部外事辦等駐京部隊(duì)單位開展慰問(wèn)活動(dòng)。慰問(wèn)團(tuán)所到之處，將士們以各種方式表達(dá)了熱烈的歡迎，聽到部隊(duì)首長(zhǎng)們不約而同地講得最多的一句話就是：茅臺(tái)集團(tuán)很講政治，心系國(guó)防建設(shè)，關(guān)心人民子弟兵，真是軍民魚水一家親呀�！ �
“茅臺(tái)酒”的形象思維
許多人擔(dān)憂茅臺(tái)政務(wù)用酒比重太大，過(guò)分的政治意味會(huì)異化茅臺(tái)作為白酒杰出代表的本質(zhì)屬性，會(huì)加快民眾對(duì)茅臺(tái)酒形象識(shí)別的走低。
四川省劍閣縣人事局長(zhǎng)曹某因氣憤茅臺(tái)酒質(zhì)量有問(wèn)題和價(jià)格等原因，當(dāng)眾掌摑賣酒大爺。打人局長(zhǎng)因“茅臺(tái)”下課，一時(shí)成為坊間笑談。而年初又有媒體曝出“某駐京辦花巨資購(gòu)置大量‘假’茅臺(tái)酒作為公費(fèi)招待之用”的新聞，茅臺(tái)和駐京辦成為千夫所指的對(duì)象�！┡_(tái)如今的形象就像經(jīng)常出現(xiàn)在各大新聞報(bào)道中交通肇事了還耍橫的“寶馬”，被廣大人民群眾所不齒和不屑。
不能簡(jiǎn)單的說(shuō)人家仇富，主要還是自身有問(wèn)題。奔馳也可能肇事也可能耍橫，為什么沒(méi)有成為熱點(diǎn)呢？這一方面是媒體報(bào)道的“習(xí)慣”使然，更重要的是缺乏技巧性的媒體公關(guān)。也許茅臺(tái)會(huì)說(shuō)這事與我們品牌無(wú)關(guān)，只賴消費(fèi)者自己的素質(zhì)比較低，此言看似有理，但經(jīng)不起仔細(xì)推敲，人家看你和政治走得那么近，而這些個(gè)鬧事的人又是喝你家酒的“公仆”，難道真沒(méi)有一點(diǎn)責(zé)怪你的道理？
中國(guó)目前高檔酒的消費(fèi)對(duì)象中，行政事業(yè)公務(wù)人員占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)拿下這個(gè)主力軍，誰(shuí)就能在酒行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，茅臺(tái)顯然已做到了這一點(diǎn)。這些公務(wù)人員大都是掏公家的錢天天“請(qǐng)吃”、“吃請(qǐng)”，上百上千元的酒于他們而言喝著暢快喝得放心，而百姓看著痛心聽著惡心。有人說(shuō)過(guò)經(jīng)常公費(fèi)吃喝的人大都會(huì)覺(jué)得自己很賤，據(jù)說(shuō)這是心理學(xué)學(xué)者調(diào)查研究的結(jié)果。如此推理，總與公費(fèi)消費(fèi)保持緊密聯(lián)系的茅臺(tái)也開始循序“賤”進(jìn)了？！這豈不是“國(guó)”酒的悲哀！
“國(guó)酒”與“官酒”的悖論
“國(guó)酒茅臺(tái)”的“偉大復(fù)興”非常符合當(dāng)今“中華民族”的偉大復(fù)興這一歷史主題，是一種“中國(guó)式”的復(fù)興崛起，符合國(guó)情。這是茅臺(tái)的美好愿景。可茅臺(tái)背負(fù)了太多的盛名和偏見，老道的茅臺(tái)又該以什么樣的新姿勢(shì)迎接所有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？這是個(gè)大問(wèn)題。
茅臺(tái)目前要解決的是“國(guó)酒”和“官酒”的問(wèn)題，所謂的高價(jià)、天價(jià)之說(shuō)也只是這兩大問(wèn)題的子問(wèn)題。“國(guó)酒”、“官酒”是茅臺(tái)的財(cái)富之源，因此這兩大問(wèn)題小言之是關(guān)乎“營(yíng)銷策略”的改變，大而話之則是關(guān)乎“茅臺(tái)戰(zhàn)略、茅臺(tái)模式”的重新定義�！ �
有媒體專門撰文指出：茅臺(tái)既然是“國(guó)酒”，這個(gè)品牌代表了對(duì)人民的一種什么承諾？茅臺(tái)在中國(guó)酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)中間要扮演的是什么角色？不管“國(guó)酒”是“自定”還是“民選”的，關(guān)鍵是茅臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？……這些疑問(wèn)都點(diǎn)中了要害�！�
茅臺(tái)酒與“官酒”聯(lián)系在一起，是茅臺(tái)捍衛(wèi)“國(guó)酒地位”不可或缺的戰(zhàn)略舉措。茅臺(tái)酒與一代又一代政界友人、軍隊(duì)友人及其他社會(huì)精英人群建立起的品牌情感聯(lián)系，可以說(shuō)是茅臺(tái)品牌永恒維系政治茅臺(tái)酒地位的關(guān)鍵所在�！肮倬啤�=“國(guó)酒”似乎是很中國(guó)很歷史的品牌等式。事實(shí)真的是這樣嗎？作為小老百姓的“我”就不答應(yīng)！
筆者以為茅臺(tái)酒與“官酒”的聯(lián)姻之舉不應(yīng)該成為茅臺(tái)未來(lái)品牌發(fā)展的新動(dòng)力。隨著消費(fèi)者水平的不斷提高和商務(wù)禮遇的不斷升級(jí)，高檔酒的消費(fèi)對(duì)象將從政府用酒向政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、禮儀用酒等多領(lǐng)域拓展，消費(fèi)群體外延的拓展必然會(huì)導(dǎo)致選擇的多樣化。同時(shí)，隨著反腐倡廉的不斷深入，所謂的貼有“官酒”標(biāo)簽的酒水的市場(chǎng)將會(huì)不斷縮小，同時(shí)人民群眾民主、廉政要求的日益高漲也會(huì)加速“官酒”力量的弱勢(shì)進(jìn)程。
六、茅臺(tái)與奢侈品的距離
“盛世茅臺(tái)酒”在它的廣告宣傳上鄭重其事的表示——我們要將“盛世茅臺(tái)酒”打造成中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌！奢侈品？觀者聽者看完聽罷心里一驚過(guò)后只是莞爾一笑！呵呵，奢侈品？恩，很中國(guó)！
說(shuō)到奢侈品就想到前不久法國(guó)媒體報(bào)道的一則新聞：幾位中國(guó)人在巴黎某商場(chǎng)一次性購(gòu)買了幾十支法國(guó)頂級(jí)名莊葡萄酒，花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)歐元。有錢！太有錢了！法國(guó)人都有點(diǎn)嫉妒。香港是購(gòu)物天堂，據(jù)傳該“天堂”大量VIP都是大陸客，出手之闊綽令見多識(shí)廣的港人都搞不懂“大陸改革開放30年來(lái)到底產(chǎn)生了多少有錢人？”據(jù)最近世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)�！�
以上事實(shí)充分說(shuō)明中國(guó)人不缺乏消費(fèi)能力，只看有多少東西可讓咱們?nèi)ハM(fèi)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力很強(qiáng)，但又有多少被國(guó)人消費(fèi)的奢侈品是“中國(guó)制造”呢？中國(guó)到底有沒(méi)有奢侈品？中國(guó)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)到奢侈品制造大國(guó)的轉(zhuǎn)變還有多遠(yuǎn)的路要走？
貴族而不官僚的奢侈品氣質(zhì)
世界上主要奢華品牌的原產(chǎn)地目前主要集中在歐洲，從陶瓷、名酒、珠寶、服裝到汽車，幾乎涵蓋到生活的各個(gè)方面。歐洲奢侈品繁盛在筆者看來(lái)這與強(qiáng)大的歐洲傳統(tǒng)文化背景和歷史淵源有關(guān)。
歐洲從古希臘到古羅馬時(shí)期已經(jīng)有了很豐富的藝術(shù)積淀，現(xiàn)代大量歐洲藝術(shù)靈感仍然來(lái)源于那個(gè)時(shí)期的作品。當(dāng)歐洲從封建社會(huì)步入工業(yè)時(shí)代時(shí)，其貴族文化被完整的傳承下來(lái)，這得益于歐洲沒(méi)有進(jìn)行徹頭徹尾的暴力推翻貴族的封建統(tǒng)治，而是保留了部分貴族的權(quán)利，更保留了貴族的階級(jí)象征——貴族的生活狀態(tài)及文化傳統(tǒng)，那些曾經(jīng)專門為貴族服務(wù)的工匠也因此得以保留，并更進(jìn)一步開始為廣大的新生資產(chǎn)階服務(wù)，而這些新貴們?cè)诤艽蟪潭壬弦苍诓粩嘧非笾^(guò)去貴族的生活方式，他們?cè)谖幕瘋鹘y(tǒng)上還是仰慕貴族的生活形態(tài)的，甚至道德形態(tài)也都盡最大可能的維持著傳統(tǒng)貴族的標(biāo)準(zhǔn)。而這里的貴族與我們國(guó)人所稱的“官”不一樣，西方貴族的特征是身為貴族，胸懷天下，在政治是正面的形象，而非中國(guó)式的八旗子弟，所以貴族的享用的東西沒(méi)有明顯“官方”色彩，在民眾心目中不存在批評(píng)和偏見。例如專門為英國(guó)皇室制造汽車的“勞斯萊斯”，人們就不覺(jué)得它是官車，反倒是工藝、文化、地位的杰出代表，很純粹，很本質(zhì)，所以很貴族。
中國(guó)人打造一款奢侈品往往都會(huì)往某些官員或官方組織上靠，比如某某單位特供，該產(chǎn)品與某某人有特殊關(guān)系等等。以歐洲幾百年奢侈品發(fā)展歷史來(lái)看就無(wú)疑是南轅北轍之舉，其結(jié)果也是自吹自擂一陣之后就不了了之。就白酒行業(yè)而言，這么悠久歷史的產(chǎn)業(yè)居然找不出一款奢侈品來(lái)這不得不引起全行業(yè)的反思。茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)的年份酒似乎有向奢侈品方向前進(jìn)的意思，但讓人看到的是炒作的喧囂。天價(jià)茅臺(tái)酒的出現(xiàn)更是把這種“奢侈”的功利態(tài)度表露無(wú)遺，更可怕的是還有人大言不慚的為天價(jià)酒“公務(wù)送禮”尋找理由。奢侈品不是天價(jià)就可以成就的，這考量著一個(gè)企業(yè)的耐心和定力還需要制造奢侈品的敬意和誠(chéng)意。反觀同行的劍南春和瀘州老窖在這一點(diǎn)做得就比較委婉得體，劍南春的15年30年年份酒向消費(fèi)者承諾每一滴都是足年的陳年酒，以優(yōu)取勝；“國(guó)窖定制酒”也是在往奢侈品上靠，可人家很低調(diào)，并沒(méi)有大張旗鼓的宣揚(yáng)“自己將成為中國(guó)奢侈品”這樣的大話，更重要的一點(diǎn)老窖堅(jiān)持“來(lái)者都是客”的服務(wù)理念不分官商、不談公務(wù)私享，只是靜靜的做好定制客戶的服務(wù)工作，讓消費(fèi)者真正體會(huì)到物有所值�！拔镉兴怠笔巧虡I(yè)交易的基本原則同時(shí)也是奢侈品定位的底線，很欣慰白酒行業(yè)還有企業(yè)能做到這一點(diǎn)。
奢侈品代表一種精神
很多人認(rèn)為一個(gè)品牌貴就是奢侈，其實(shí)不是這樣。奢侈絕對(duì)不等于有錢，當(dāng)然價(jià)格是區(qū)別奢侈品一個(gè)很重要的標(biāo)志，但是真正的奢侈品牌，無(wú)論是一個(gè)服裝品牌還是汽車品牌，都有它的文化理念。并不是說(shuō)一件東西能賣幾萬(wàn)塊就叫奢侈。比如“黃鶴樓1916”和“盛世茅臺(tái)酒”貴吧，但我們無(wú)法想象像查爾斯王子這樣人抽的是黃鶴樓1916，喝的是盛世茅臺(tái)酒。這就是高價(jià)所買不來(lái)的品質(zhì)感。
奢侈品牌一個(gè)就是文化的積淀，每一個(gè)奢侈品牌都有它所發(fā)展的那個(gè)年代的歷史和文化的內(nèi)涵。比如法國(guó)的品牌，它包含著法國(guó)精神的東西和文化的東西。筆者以為中國(guó)有很好的文化，但是中國(guó)的文化如何和商業(yè)相結(jié)合，目前還沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)企業(yè)找到一個(gè)特別好的方式。除了文化內(nèi)涵，獨(dú)特的工藝也是很重要的。愛(ài)瑪仕的包為什么賣這么貴？它獨(dú)特的工藝能保持幾十年或者上百年不變，包括像香奈兒、LV，它們都有很多獨(dú)特的工藝，包括它的美學(xué)價(jià)值，還有它獨(dú)特的營(yíng)銷方式。而且奢侈品牌隨著時(shí)代的變化不斷注入新的東西，它要隨時(shí)更新，而不是一百年不變，所以打造一個(gè)品牌需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，就要堅(jiān)持品牌內(nèi)在的核心東西，同時(shí)要隨著時(shí)代的變化而變化。
“國(guó)內(nèi)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域就是白酒行業(yè)，因?yàn)槠渲杏形覈?guó)幾千年傳統(tǒng)文化的積淀。”幾年就有營(yíng)銷專家發(fā)出這樣的預(yù)言。對(duì)中國(guó)白酒而言文化感、厚重感、傳承感是品牌最重要的核心要素，中國(guó)白酒之所以沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的飛躍與突破也是受制于這些因素。在歷史厚重感、現(xiàn)代時(shí)尚化的糾結(jié)中，中國(guó)白酒已離奢侈品的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，是絕對(duì)的堅(jiān)持傳統(tǒng)還是重新塑造現(xiàn)代的時(shí)尚？白酒企業(yè)都一直在尋找平衡，但沒(méi)有結(jié)果，更多是類似“在傳統(tǒng)中創(chuàng)新”、“民族的、世界的”這樣模凌兩可的官話套話，沒(méi)有詳細(xì)的注腳。
中國(guó)要想推出自己的奢侈品品牌，一是需要有行業(yè)領(lǐng)頭羊理性的倡導(dǎo)和引領(lǐng)，而不是盲目叫囂；二是需要有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計(jì)大師、文化傳播者、市場(chǎng)營(yíng)銷大師，而不是忽悠大師、炒作大師；三是需要獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意與全新生活方式的設(shè)置。中國(guó)與奢侈品的距離其實(shí)就是“技術(shù)”的距離，而技術(shù)差距的根源是我們很久沒(méi)有見到過(guò)真正的大師！
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