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糙米卷品類的興起最早應(yīng)該源于日本，早在十幾年前就已經(jīng)流行吃糙米，并伴隨著糙米衍生出許多的糙米類食品，而糙米卷是其中一種，緊隨著中國(guó)臺(tái)灣流行糙米食品概念，并誕生了像北田等生產(chǎn)糙米卷的廠家；并隨著最近幾年的中國(guó)進(jìn)口食品的流行，糙米卷品類被引進(jìn)了國(guó)內(nèi)，并在上海、北京、深圳等地的高端超市和進(jìn)口休閑食品店被一部分高端人群所接受和消費(fèi)，并緩慢的進(jìn)行品類的延伸；并逐步引起國(guó)內(nèi)一些食品廠家的注意，并在國(guó)內(nèi)逐步有糙米卷概念的萌芽；中國(guó)國(guó)內(nèi)最早的米果卷應(yīng)該源于徐福記的米格瑪和江蘇的長(zhǎng)鼻王米果卷；大家都并沒有刻意突出糙米卷的概念；而真正以糙米卷為品類概念的北田，則因?yàn)榍肋x擇的狹隘、推廣泛力；而作為一個(gè)好的產(chǎn)品其本身具有滲透能力，這使得徐福記的米格瑪隨著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)而率先成為一個(gè)米果卷的全國(guó)品牌；而長(zhǎng)鼻王則憑借其區(qū)域深耕，也成就了一個(gè)區(qū)域性品牌（主要在江浙滬區(qū)域銷售）；這給糙米卷品類的差異化定位以及推廣提供了巨大的提升空間；這個(gè)時(shí)候的糙米卷還沒有從米果卷這個(gè)大的品類里面分化出來；但是這個(gè)時(shí)候有很多廠家都嗅到了米果卷的市場(chǎng)潛力，所以在09年到10年度里面，中國(guó)范圍內(nèi)生產(chǎn)銷售米果卷或是糙米卷的廠家一下如雨后春筍一樣，全國(guó)不少于20家；競(jìng)爭(zhēng)的無序化以及市場(chǎng)操作的盲目使得這個(gè)時(shí)候的米果卷市場(chǎng)有點(diǎn)亂；一方面是看是空白的潛力未知的市場(chǎng)，一方面是相擁而入的廠家，導(dǎo)致了一方面是廠家的熱情，而另一方面是表面形成的產(chǎn)品的流行，大家都趕著上這個(gè)項(xiàng)目，但是大家都忽略了這個(gè)品類需要培養(yǎng)、需要培育和推廣；所以當(dāng)所有的廠家在忙著搶奪渠道、搶奪客戶的時(shí)候，而福娃糙米卷在經(jīng)過搶客戶搶渠道的失敗后，反過來去培養(yǎng)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而去搶終端資源；由于糙米卷巨大的利潤(rùn)空間，所以終端推廣試吃和能見度的提高，使得福娃糙米卷脫穎而出，在09年10月到10年10月不到一年的時(shí)間，成為行業(yè)的一顆新星，并成功運(yùn)用差異化的品類策略及配套的差異化的品類推廣方案，使得福娃糙米卷在接下來的時(shí)間里享受到了其品牌與品類緊密結(jié)合的資源優(yōu)勢(shì)；使得福娃糙米卷始終滑翔糙米卷的最前端，借助行業(yè)的力量把自身推得更遠(yuǎn)，成為品類的領(lǐng)頭羊；福娃的差異化品類的策略及其對(duì)概念進(jìn)行壟斷性定位的無疑是成功的，但是其在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過程中也是可圈可點(diǎn)的；這里不做闡述，僅就行業(yè)的發(fā)展前景及現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
作為糙米卷行業(yè)，真正從神壇走到平民百姓中來，也就不到兩年時(shí)間，而這個(gè)行業(yè)目前的規(guī)模也就在10億左右；目前這個(gè)行業(yè)里上億的規(guī)模生產(chǎn)廠家不超過4家，真正圍繞糙米概念去運(yùn)作產(chǎn)品的也就是福娃一家；就目前的糙米卷市場(chǎng)來看，糙米卷品類還依舊處于懸浮狀態(tài)，說它處于懸浮狀態(tài)就是這個(gè)品類的市場(chǎng)培育還只是完成了省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中型城市；就市場(chǎng)的潛力來看，目前的糙米卷品類潛力僅引發(fā)了三分之一不到；糙米卷的定位是一個(gè)有層次的品類定位，有層次的品類首先都是從神壇開始往下走，那么推廣也是開始從高往低推；層次品類的消費(fèi)也基本遵循這一規(guī)律；就目前的市場(chǎng)來看，可以進(jìn)行一份為三的進(jìn)行分析；一份為大城市及省會(huì)副省級(jí)城市；這些城市基本上是區(qū)域?qū)哟纹废M(fèi)的神壇；這些區(qū)域的終端市場(chǎng)特別的發(fā)達(dá)，批發(fā)及流通市場(chǎng)的功能逐漸在退化；這一份市場(chǎng)目前大家都在走，但是做的最好的也就是福娃糙米卷；但是在目前整體市場(chǎng)碎片式分割的時(shí)代，就算是福娃在當(dāng)?shù)氐囊恍┙K端做的很不錯(cuò)，但是也只是代表了福娃在該市場(chǎng)部分或是大部分做好了，依然沒有做的很透，該產(chǎn)品的滲透力依然不如像可口可樂、康師傅面或是旺旺的雪餅?zāi)菢訌?qiáng)；依然離可口可樂提出的無處不在，隨手可得的產(chǎn)品滲透要求很遠(yuǎn)；這就局限了糙米卷品類的購(gòu)買依然只停留在以家庭為中心的超市購(gòu)買；這也給糙米卷在神壇的推廣和滲透提供了無限的遐想，但是產(chǎn)品的滲透無疑需要的是在KA賣場(chǎng)的影響力以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的鋪市執(zhí)行力來進(jìn)行支撐的。所以福娃糙米卷并沒有把一個(gè)個(gè)碎片式市場(chǎng)拼湊出完美的市場(chǎng)整體，依然還有至少50%以上的提升空間；第二份市場(chǎng)為省會(huì)城市以下的地級(jí)城市市場(chǎng)，這一部分城市的數(shù)量和人口基數(shù)都比省會(huì)城市要大，但是就糙米卷品類來說，一出省會(huì)表現(xiàn)就相去甚遠(yuǎn)；就是福娃糙米卷也在該份市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意；其他品牌就更加的糟糕了，從終端的品類表現(xiàn)來看，這塊市場(chǎng)依然處于品類開發(fā)的初期；從品類的推廣到終端的表現(xiàn)都與省會(huì)城市的市場(chǎng)操作有很大的不相同；從操作的廠家來看，依然把重心放在省會(huì)城市，并沒有從地級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀找到地級(jí)市場(chǎng)推廣和拓展的有效方法和途徑；第三份市場(chǎng)為縣級(jí)及縣級(jí)以下的市場(chǎng)包括小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；這塊市場(chǎng)表現(xiàn)為終端集中，流通依舊發(fā)達(dá)；并且預(yù)售方式越來越發(fā)達(dá)；并且高端消費(fèi)層面最窄，中低端消費(fèi)面非常寬廣；所以這一塊市場(chǎng)雖然前期有糙米卷品牌進(jìn)行過渠道滲透，但是由于消費(fèi)層面不夠?qū)拸V，推廣和拉動(dòng)與產(chǎn)出不成正比導(dǎo)致無拉動(dòng)或是很少拉動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致了大量的滯銷品，進(jìn)入的產(chǎn)品很難?