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從統(tǒng)一到本土化的策略
1988年，寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國市場后，需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場的受眾文化結(jié)合起來，是國際品牌本土化的要點(diǎn)。人才推薦寶潔在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，抓住消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同消費(fèi)心理，并針對中國的市場和消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
1.堅(jiān)持統(tǒng)一化的廣告策略
很多國外廠商和品牌進(jìn)入中國市場，都要改變其原來的營銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國
主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式，這是因?yàn)檫@些戰(zhàn)略已在一百多個(gè)國家或地區(qū)的市場，經(jīng)過長期的實(shí)踐總結(jié)并得以驗(yàn)證。另外，從它的主要產(chǎn)品看，作為家庭普通消耗品的購買與需求，人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以，寶潔堅(jiān)持其原有形成的品牌個(gè)性，偏重理性訴求，統(tǒng)一化的廣告策略�！ � 2.國際品牌的本土化
為了深入了解中國消費(fèi)者和市場，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫，開展消費(fèi)勢態(tài)追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系，為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎(chǔ)。在營銷與廣告活動(dòng)中主要有如下策略和體現(xiàn)�！ �
1)用心營造東方氣息
1997年，寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產(chǎn)品，目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì)，取名為“潤妍”，意指“滋潤”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制，最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造典雅的東方氣息。同時(shí)在營銷推廣活動(dòng)中，有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功，也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑��！ ?
2)產(chǎn)品命名的技巧
很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱，如M&M巧克力等等。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但實(shí)際上對于中國消費(fèi)者來說，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚，又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好，他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱，如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等，而且名稱也有內(nèi)涵，瑯瑯上口，有利于在中國的傳播，也便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶�！ �
3)在廣告中采用中國人形象代言
很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時(shí)出現(xiàn)外國人的形象代言，以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性，直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。
寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多，如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒，海飛絲廣告中的王菲、周迅，汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個(gè)較大的變化。營銷工具我們可以歸結(jié)幾點(diǎn):一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔，其主要消費(fèi)者是16~40歲的人群，收入也為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起;二是名人廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚，選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實(shí)力，況且只要名人廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。
多品牌、大投入，寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進(jìn)入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化，也有諸多得當(dāng)舉措。當(dāng)然，寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題，同樣需要加以總結(jié)。