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　　沒名氣？看看誰(shuí)比你有名氣，借一些過來用用可也。好比說，別看現(xiàn)在我老人家是“三無(wú)人員”，無(wú)錢無(wú)勢(shì)無(wú)名氣，望之不似人君；但哪一天蹭到某高官或名流的房間里，盡管對(duì)方只是簡(jiǎn)單地向我請(qǐng)教了三個(gè)問題：“你是誰(shuí)？”、“你怎么進(jìn)來的？”、“你怎么還不走？”，但我老人家出得門去，逢人便炫耀曰：“剛剛俺與某公在一起聊天哩”，你聞言能不對(duì)我刮目相看、起敬起畏乎？此謂之“借勢(shì)”。　　

　　好多二三流公司最大的“快事”，是當(dāng)自己的名字出現(xiàn)在媒體上時(shí)，與行業(yè)老大挨在一起。久之，公眾形象自然躍上一臺(tái)階。

　　從何處借勢(shì)？概括起來，計(jì)有時(shí)事、名人、賽事、公益、危機(jī)幾種。為便于讀者老爺記憶，我老人家將之聯(lián)句為 “一只公（公益）雞（危機(jī)），塞（賽事）十（時(shí)事）人（名人）肚皮”；當(dāng)應(yīng)用之時(shí)，且掐頭去尾、將“一只”“肚皮”去掉就好啦。那些借勢(shì)乏術(shù)的策劃之人，只要手揉肚皮、口誦秘訣，必能福至心靈、頓有所悟。若仍是冥頑不化、不得要領(lǐng)，那就只有罰他吃雞肉時(shí)，有十人與之搶食、沒法塞飽肚皮也。　　

　　一、盯“時(shí)事”，雁過也拔毛　　

　　最近期內(nèi)發(fā)生的國(guó)內(nèi)外大事及適應(yīng)潮流之事，謂之“時(shí)事”。當(dāng)時(shí)事發(fā)生之時(shí)，就如同“當(dāng)紅炸子雞” 新鮮出爐，不惟風(fēng)行于媒體，而且膾炙于人口。企業(yè)若能與之發(fā)生聯(lián)系，自能一并獲得關(guān)注。試舉一例：己丑年夏，據(jù)云500年一遇的天文事件“日全食”，牽動(dòng)了國(guó)人的眼球。作為與“日全食”八桿子打不著的杰士邦（Jissbon），猜猜它能做些什么？這家安全套生產(chǎn)商的做法恁逗——它在網(wǎng)上發(fā)布一則“PP豬日全食觀測(cè)傻瓜攻略”，由知名動(dòng)漫形象PP豬先生在組圖中現(xiàn)身說法，依次試用各色裝備，計(jì)有墨鏡、望遠(yuǎn)鏡、經(jīng)曝光的底片、經(jīng)熏黑的玻璃片、倒入墨汁的水盂以及專用觀測(cè)鏡等等，從中推薦合用觀測(cè)方法；最后一法，卻是PP豬先生眼睛發(fā)亮地舉起“杰士邦大頭超薄”套套，問曰“你猜行不行”？答案是當(dāng)然不行，蓋它是“超薄”的也。但你看完這些日全食觀測(cè)注意事項(xiàng)后，能不莞爾一笑耶？　

　　這還不算最逗，最逗的是：在日全食發(fā)生的前一天，杰士邦拋出題為“為什么會(huì)發(fā)生日全食”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦“制造”日全食——屏幕上，是圓溜溜的太陽(yáng)和套套各一，依照“移動(dòng)杰士邦、套住太陽(yáng)”的提示，若你依言為之，發(fā)現(xiàn)那太陽(yáng)甚是頑皮，左躲右閃上躥下跳、總是難以乖乖“入套”；當(dāng)終于落網(wǎng)之時(shí)，畫面黑了下來，日全食發(fā)生了……彼游戲之樂，在于你逐我躲之際所產(chǎn)生的那種捕捉兼征服之快感，外帶點(diǎn)探索精神。如果是像我老人家這樣的學(xué)貫中西兼思想不單純之士，還能進(jìn)一步聯(lián)想到被“套”之“陽(yáng)”一字，在吾國(guó)文字中可另有其他特別含義，將益增聯(lián)翩浮想、盎然趣味�！　�

　　時(shí)哉時(shí)哉，乘之勿失！這則網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例告訴我們：太陽(yáng)下山明早依舊爬上來，花兒謝了明年還是一樣的開，時(shí)事它呀一去就不復(fù)返。別滴哪哩喲，別滴哪哩喲，時(shí)事它呀一去就不復(fù)返；所以，面對(duì)像“青春小鳥”般稍縱即逝的時(shí)事，你得眼明手快、雁過拔毛�！　�

　　二、傍“名人”，適合是王道　　

　　有一名人焉，他是品牌代言專業(yè)戶，代言無(wú)數(shù)，收取的代言費(fèi)亦復(fù)不少。吊詭的是，經(jīng)他代言的品牌，結(jié)局往往不妙：代言小霸王，小霸王倒閉啦；代言愛多VCD，愛多老總坐牢啦；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒落啦；代言開迪汽車，售出不足千輛就沒下文啦；代言霸王洗發(fā)水，霸王被查出致癌啦……大家都知道我所指的是功夫巨星成龍先生。據(jù)此，有人謂其是“品牌殺手”，但我老人家不太同意將板子都打在成龍先生的屁股上。蓋以上品牌“出事”，率因行業(yè)周期問題、經(jīng)營(yíng)管理問題、品牌戰(zhàn)略問題等等各種問題；而成龍先生，至多是比較“霉”和“衰”而已。然則，需作出提醒是，對(duì)于想借助名人提振品牌知名度、增加公關(guān)炒作話題的公司而言，像這樣扎堆找同一名人代言的做法并不足取。舉個(gè)例子，你就知道為啥效果不好啦——好比我老人家現(xiàn)在拎著一樣?xùn)|西，搔首弄姿地從你身邊走過，你當(dāng)然會(huì)記得我手上拿著什么；但我若不斷變換手中物件，打你身邊經(jīng)過100次，你還能一一記得耶？　　

　　如何甄擇代言人？我總結(jié)有三：一是“知名度高”，譬言我老人家，捉刀寫寫廣告文案可也，如有哪家公司請(qǐng)我做代言人，并為此制作電視廣告、平面廣告及其他亂七八糟之廣告，結(jié)果只是推高了我老人家的知名度，卻不能為品牌形象增光添彩也。而擁有強(qiáng)大公信力、影響力與傳播力的公眾人物卻有此效果，故企業(yè)多從來自?shī)蕵方纭Ⅲw育界、學(xué)術(shù)界中定向物色心儀之名人；二是“契合度高”，形象代言人的作用，乃是引發(fā)品牌聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、凸顯品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益，你無(wú)法想像奢侈品牌路易•威登（Louis Vuitton）竟會(huì)啟用“犀利哥”程國(guó)榮先生出任代言人，蓋因后者與LV品牌個(gè)性不合，且不是其目標(biāo)消費(fèi)人群也；三是“性價(jià)比高”，代言人之聲名愈隆，收費(fèi)每是愈巨，故通常情況下，企業(yè)只能是“不選貴的、只選對(duì)的”。如果你慧眼獨(dú)具地以低成本簽下一位“潛力股”，若可口可樂(Coca-Cola)早在2003年田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔先生成為“亞洲飛人”之前，即與之簽下廣告合約，一俟其名氣陡升、“押寶”成功，自能賺大發(fā)矣。此外，傍“名人”的手法，絕非代言一途，像企業(yè)引進(jìn)哪一位“打工皇帝”啦，像企業(yè)主與股神沃倫•巴菲特先生(Warren Buffett)吃頓“天價(jià)午餐”啦，都可歸入這一類矣。關(guān)鍵是，有技巧地事前放個(gè)風(fēng)聲、事中擺個(gè)秀場(chǎng)、事后作個(gè)總結(jié)，一波三折、懸念迭出，始能炮制出“新聞串燒”，俾錢花得更有價(jià)值�！　�

　　三、搭“賽車”，眼到心亦到　　

　　2008年代，全球人口66億，據(jù)稱當(dāng)年收看北京奧運(yùn)會(huì)的電視觀眾就有60億。擁有如此驚人的“注意力經(jīng)濟(jì)”，非體育這一“世界性語(yǔ)言”不能為也。曾任三星（Samsung）中國(guó)總裁的樸根熙先生，透露曰：“正是因?yàn)榻柚鷿h城奧運(yùn)會(huì)，三星才得以從一個(gè)國(guó)家品牌躍居為全球品牌”。蓋因在戊辰年漢城奧運(yùn)會(huì)之前，亞洲國(guó)家制造的東西，在西夷眼里，簡(jiǎn)直就是劣質(zhì)貨色的代名詞也。到今天，這家韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，已在近20余年間贊助了包括幾乎每一屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽在內(nèi)的等等重大體育賽事，持之以恒、冗費(fèi)不惜。對(duì)于像三星、可口可樂這樣的“骨灰級(jí)”全球頂級(jí)體育賽事官方贊助商而言，已形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的體育營(yíng)銷(Sport Marketing)流程。如可口可樂，在北京獲得奧運(yùn)申辦權(quán)僅僅22分鐘后，即宣布成功推出慶祝北京申奧成功“紀(jì)念金罐”；次日，加印有“為中國(guó)喝彩”字樣的全新包裝，齊刷刷地?cái)[上了北京各大超市的貨架。足見贊助商身份只是一張“入門券”而已，只有善用媒體空中傳播，同時(shí)結(jié)合地面促銷推廣，始能真正發(fā)揮贊助價(jià)值。

　　三星、可口可樂多年雄踞“全球500強(qiáng)”榜單，位尊而多金，即使是“世界上最昂貴的贊助”——以6500萬(wàn)美元準(zhǔn)入費(fèi)成為TOP贊助商（奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目），對(duì)他們來說也不算個(gè)啥；但這種“不差錢”的金主畢竟甚少，大多數(shù)公司的想法是——俺既不是合作伙伴，也不是贊助商，但有啥法子，也能在媒體上多多露臉哉？辦法是實(shí)施“埋伏營(yíng)銷（Ambush marketing）”，或曰“寄生營(yíng)銷”、“偷襲營(yíng)銷”。舉個(gè)較經(jīng)典的例子：丙子年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，耐克（Nike）于比賽場(chǎng)館外租用私人停車場(chǎng)，建成“耐克體驗(yàn)中心”，登門者一時(shí)接踵摩肩，競(jìng)相前往免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂；更妙的是，它還特制一種印有耐克商標(biāo)的胸牌掛繩，免費(fèi)大加派發(fā)，觀眾們遂紛紛攜而出入各比賽場(chǎng)館，所費(fèi)無(wú)多、影響巨大。事后調(diào)查，竟有70%的人誤認(rèn)耐克為是該屆奧運(yùn)會(huì)的鞋類贊助商，而實(shí)則銳步（Reebok）才是真正的“李逵”也�！　�

　　另有一例，戊子年的北京奧運(yùn)會(huì)舉世矚目，任何與之相關(guān)的事件均成社會(huì)熱點(diǎn)。其時(shí)，一家名曰圣豹電源（Sunbright Battery）的寧波蓄電池生產(chǎn)商，以“獨(dú)家為奧運(yùn)圣火登珠峰活動(dòng)提供電源裝備”的方式，找到了一個(gè)傳播契機(jī)——借機(jī)向公眾傳遞其產(chǎn)品“足以完全適應(yīng)珠峰的嚴(yán)寒氣候”、“為奧運(yùn)圣火成功登珠峰助一臂之力”等給力之信息，并圍繞“圣火、圣峰、圣豹”開展了一系列整合營(yíng)銷傳播，雖是低成本的“打擦邊球”，但在業(yè)內(nèi)很是火了一把。由是可見，無(wú)論是受關(guān)注程度不一的各類體育賽事，還是近年來高熱不退的選秀節(jié)目，利用得好啦，都是可資搭載著品牌趕一程的“快車”。對(duì)于企業(yè)而言，除了眼光和財(cái)力，最是考驗(yàn)策略以及心思。

　　四、做“公益”，捐多或趕早　　

　　公益行動(dòng)既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造品牌影響力的有效途徑。當(dāng)代最大的慈善事件，當(dāng)數(shù)丙戌年6月，世界第二富豪、美國(guó)投資家沃倫•巴菲特先生決定將自己80%的財(cái)產(chǎn)約合370億美元，主要捐贈(zèng)給由世界首富比爾•蓋茨先生及其妻子梅琳達(dá)女士建立的、規(guī)模逾350億美元的基金會(huì)(Bill & Melinda Gates Foundation)。對(duì)于時(shí)年76歲的巴菲特先生而言，慈善捐贈(zèng)行為來得太晚，他的一生幾乎完全沉湎于積累巨額財(cái)富之中；而作為微軟董事長(zhǎng)兼前任首席執(zhí)行官，蓋茨先生創(chuàng)立的軟件帝國(guó)微軟 (Microsoft)，在人們心目中一直是個(gè)無(wú)情的“公司惡霸”。但是，當(dāng)他決心用自己的財(cái)富從事全球慈善事業(yè)之后，他的企業(yè)家風(fēng)貌發(fā)生了翻天覆地的變化，并讓世人期待他專心從事慈善事業(yè)的后半生，將比他創(chuàng)造全球首富傳奇經(jīng)歷的前半生更為精彩、更有成就�！　�

　　蓋茲先生的努力，與巴菲特先生的慷慨之舉相互輝映，形成強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)全球化唯利是圖的風(fēng)氣或是振聾發(fā)聵的一擊，對(duì)正在全面起飛的中國(guó)以及兩岸三地的企業(yè)家，同樣帶來震撼性的啟發(fā)。遂有陳光標(biāo)先生積極響應(yīng)曰，“如果在巨富中死去則是可恥的”。這位江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)，人稱“中國(guó)首善”，在戊子年汶川5•12大地震之后，曾指揮60臺(tái)機(jī)械、120人千里馳援災(zāi)區(qū)，“創(chuàng)造了幾乎與解放軍同期抵達(dá)的速度奇跡”；他還曾跑去臺(tái)灣向貧戶派發(fā)紅包，在盈江地震災(zāi)區(qū)向?yàn)?zāi)民當(dāng)面派發(fā)慰問金，牽數(shù)千頭用于捐贈(zèng)的豬羊在貴州畢節(jié)開“個(gè)唱”，甚至親赴遭受地震、海嘯、核泄漏三重打擊的日本“參與救災(zāi)”，每以慈善的名義沖在新聞熱點(diǎn)最前沿。盡管陳光標(biāo)先生因之屢屢深陷輿論漩渦，還被一些媒體質(zhì)疑為“少捐多報(bào)”、“詐捐逐利”，但他獨(dú)特的“高調(diào)”慈善方式引來的更多是理解，甚至激賞，人們稱贊這樣的“做秀”越多越好。蓋因一是他滿足了人們對(duì)“富人行善”的期望，二是“高調(diào)慈善”剛好切合了人們對(duì)當(dāng)下慈善機(jī)制的失望。　　

　　對(duì)于各種突發(fā)災(zāi)情，即使你不能像陳光標(biāo)先生那樣，通過開展具有吸引力和創(chuàng)意性的慈善活動(dòng)，使之成為具有新聞價(jià)值的事件和大眾關(guān)心的話題，但你至少還可以有兩個(gè)選擇：要么是捐資數(shù)目巨大，如汶川大地震發(fā)生后，王老吉以1億元巨資刷新民企單筆捐款的最高記錄，被目為“最有責(zé)任感的企業(yè)”，舉國(guó)為之嘩然、風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩；要么是搶在第一時(shí)間捐款，斯時(shí)也，媒體正愁沒典型案例呢，逮到“出頭鳥”，焉得不隆重報(bào)道？其他之公益贊助行為，如能達(dá)到辛卯年5月服裝品牌真維斯(Jeanswest)冠名“清華大學(xué)第四教學(xué)樓”的傳播效果——以贊助費(fèi)之區(qū)區(qū)小數(shù)，意外換來媒體對(duì)于“企業(yè)冠名是否傷害了大學(xué)精神”的大討論——縱是投入1億元廣告費(fèi)也難有這等品牌曝光率，老板楊勛先生行此大運(yùn)，恐怕都會(huì)“睡夢(mèng)中露出幸福的微笑”。