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一只公雞，塞十人肚皮
沒名氣？看看誰比你有名氣，借一些過來用用可也。好比說，別看現(xiàn)在我老人家是“三無人員”，無錢無勢無名氣，望之不似人君；但哪一天蹭到某高官或名流的房間里，盡管對方只是簡單地向我請教了三個問題：“你是誰？”、“你怎么進來的？”、“你怎么還不走？”，但我老人家出得門去，逢人便炫耀曰：“剛剛俺與某公在一起聊天哩”，你聞言能不對我刮目相看、起敬起畏乎？此謂之“借勢”。
好多二三流公司最大的“快事”，是當自己的名字出現(xiàn)在媒體上時，與行業(yè)老大挨在一起。久之，公眾形象自然躍上一臺階。
“借勢”這件事，通常為企業(yè)主動向社會熱點話題、活動、事件或人物靠攏，哪里人扎堆，就在哪里出現(xiàn)；哪里有聚焦，就在哪里摻和。貴閣下看過江南鄉(xiāng)間的戲文乎？鳴鑼開演之時，固萬人空巷、人山人海也。這時想讓人關(guān)注你，躲在家里閉門不出必不是辦法，但若只是站在臺下擺個造型，或嚎一嗓子也是沒用，別人都瞄著臺上哩，誰有興趣對你多看一眼？最好的法子，是拼命擠到臺上，在眾目睽睽之下，或與演員作一互動，或翻幾個筋斗，或兩手一拱曰：“俺也給大家唱個小曲”。臺下只要是大活人，都不會看不見也�！ � 從何處借勢？概括起來，計有時事、名人、賽事、公益、危機幾種。為便于讀者老爺記憶，我老人家將之聯(lián)句為 “一只公（公益）雞（危機），塞（賽事）十（時事）人（名人）肚皮”；當應用之時，且掐頭去尾、將“一只”“肚皮”去掉就好啦。那些借勢乏術(shù)的策劃之人，只要手揉肚皮、口誦秘訣，必能福至心靈、頓有所悟。若仍是冥頑不化、不得要領(lǐng)，那就只有罰他吃雞肉時，有十人與之搶食、沒法塞飽肚皮也�！ �
一、盯“時事”，雁過也拔毛
最近期內(nèi)發(fā)生的國內(nèi)外大事及適應潮流之事，謂之“時事”。當時事發(fā)生之時，就如同“當紅炸子雞” 新鮮出爐，不惟風行于媒體，而且膾炙于人口。企業(yè)若能與之發(fā)生聯(lián)系，自能一并獲得關(guān)注。試舉一例：己丑年夏，據(jù)云500年一遇的天文事件“日全食”，牽動了國人的眼球。作為與“日全食”八桿子打不著的杰士邦（Jissbon），猜猜它能做些什么？這家安全套生產(chǎn)商的做法恁逗——它在網(wǎng)上發(fā)布一則“PP豬日全食觀測傻瓜攻略”，由知名動漫形象PP豬先生在組圖中現(xiàn)身說法，依次試用各色裝備，計有墨鏡、望遠鏡、經(jīng)曝光的底片、經(jīng)熏黑的玻璃片、倒入墨汁的水盂以及專用觀測鏡等等，從中推薦合用觀測方法；最后一法，卻是PP豬先生眼睛發(fā)亮地舉起“杰士邦大頭超薄”套套，問曰“你猜行不行”？答案是當然不行，蓋它是“超薄”的也。但你看完這些日全食觀測注意事項后，能不莞爾一笑耶？
這還不算最逗，最逗的是：在日全食發(fā)生的前一天，杰士邦拋出題為“為什么會發(fā)生日全食”的網(wǎng)絡互動游戲，讓網(wǎng)民體驗用杰士邦“制造”日全食——屏幕上，是圓溜溜的太陽和套套各一，依照“移動杰士邦、套住太陽”的提示，若你依言為之，發(fā)現(xiàn)那太陽甚是頑皮，左躲右閃上躥下跳、總是難以乖乖“入套”；當終于落網(wǎng)之時，畫面黑了下來，日全食發(fā)生了……彼游戲之樂，在于你逐我躲之際所產(chǎn)生的那種捕捉兼征服之快感，外帶點探索精神。如果是像我老人家這樣的學貫中西兼思想不單純之士，還能進一步聯(lián)想到被“套”之“陽”一字，在吾國文字中可另有其他特別含義，將益增聯(lián)翩浮想、盎然趣味�！ �
時哉時哉，乘之勿失！這則網(wǎng)絡整合營銷案例告訴我們：太陽下山明早依舊爬上來，花兒謝了明年還是一樣的開，時事它呀一去就不復返。別滴哪哩喲，別滴哪哩喲，時事它呀一去就不復返；所以，面對像“青春小鳥”般稍縱即逝的時事，你得眼明手快、雁過拔毛�！ �
二、傍“名人”，適合是王道
有一名人焉，他是品牌代言專業(yè)戶，代言無數(shù)，收取的代言費亦復不少。吊詭的是，經(jīng)他代言的品牌，結(jié)局往往不妙：代言小霸王，小霸王倒閉啦；代言愛多VCD，愛多老總坐牢啦；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒落啦；代言開迪汽車，售出不足千輛就沒下文啦；代言霸王洗發(fā)水，霸王被查出致癌啦……大家都知道我所指的是功夫巨星成龍先生。據(jù)此，有人謂其是“品牌殺手”，但我老人家不太同意將板子都打在成龍先生的屁股上。蓋以上品牌“出事”，率因行業(yè)周期問題、經(jīng)營管理問題、品牌戰(zhàn)略問題等等各種問題；而成龍先生，至多是比較“霉”和“衰”而已。然則，需作出提醒是，對于想借助名人提振品牌知名度、增加公關(guān)炒作話題的公司而言，像這樣扎堆找同一名人代言的做法并不足取。舉個例子，你就知道為啥效果不好啦——好比我老人家現(xiàn)在拎著一樣東西，搔首弄姿地從你身邊走過，你當然會記得我手上拿著什么；但我若不斷變換手中物件，打你身邊經(jīng)過100次，你還能一一記得耶？
如何甄擇代言人？我總結(jié)有三：一是“知名度高”，譬言我老人家，捉刀寫寫廣告文案可也，如有哪家公司請我做代言人，并為此制作電視廣告、平面廣告及其他亂七八糟之廣告，結(jié)果只是推高了我老人家的知名度，卻不能為品牌形象增光添彩也。而擁有強大公信力、影響力與傳播力的公眾人物卻有此效果，故企業(yè)多從來自娛樂界、體育界、學術(shù)界中定向物色心儀之名人；二是“契合度高”，形象代言人的作用，乃是引發(fā)品牌聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、凸顯品牌識別、增加品牌權(quán)益，你無法想像奢侈品牌路易•威登（Louis Vuitton）竟會啟用“犀利哥”程國榮先生出任代言人，蓋因后者與LV品牌個性不合，且不是其目標消費人群也；三是“性價比高”，代言人之聲名愈隆，收費每是愈巨，故通常情況下，企業(yè)只能是“不選貴的、只選對的”。如果你慧眼獨具地以低成本簽下一位“潛力股”，若可口可樂(Coca-Cola)早在2003年田徑運動員劉翔先生成為“亞洲飛人”之前，即與之簽下廣告合約，一俟其名氣陡升、“押寶”成功，自能賺大發(fā)矣。此外，傍“名人”的手法，絕非代言一途，像企業(yè)引進哪一位“打工皇帝”啦，像企業(yè)主與股神沃倫•巴菲特先生(Warren Buffett)吃頓“天價午餐”啦，都可歸入這一類矣。關(guān)鍵是，有技巧地事前放個風聲、事中擺個秀場、事后作個總結(jié)，一波三折、懸念迭出，始能炮制出“新聞串燒”，俾錢花得更有價值�！ �
三、搭“賽車”，眼到心亦到
2008年代，全球人口66億，據(jù)稱當年收看北京奧運會的電視觀眾就有60億。擁有如此驚人的“注意力經(jīng)濟”，非體育這一“世界性語言”不能為也。曾任三星（Samsung）中國總裁的樸根熙先生，透露曰：“正是因為借助漢城奧運會，三星才得以從一個國家品牌躍居為全球品牌”。蓋因在戊辰年漢城奧運會之前，亞洲國家制造的東西，在西夷眼里，簡直就是劣質(zhì)貨色的代名詞也。到今天，這家韓國最大的企業(yè)集團，已在近20余年間贊助了包括幾乎每一屆奧運會、亞運會、世界杯足球賽在內(nèi)的等等重大體育賽事，持之以恒、冗費不惜。對于像三星、可口可樂這樣的“骨灰級”全球頂級體育賽事官方贊助商而言，已形成了一個循序漸進、系統(tǒng)整合的體育營銷(Sport Marketing)流程。如可口可樂，在北京獲得奧運申辦權(quán)僅僅22分鐘后，即宣布成功推出慶祝北京申奧成功“紀念金罐”；次日，加印有“為中國喝彩”字樣的全新包裝，齊刷刷地擺上了北京各大超市的貨架。足見贊助商身份只是一張“入門券”而已，只有善用媒體空中傳播，同時結(jié)合地面促銷推廣，始能真正發(fā)揮贊助價值。
三星、可口可樂多年雄踞“全球500強”榜單，位尊而多金，即使是“世界上最昂貴的贊助”——以6500萬美元準入費成為TOP贊助商（奧林匹克全球合作伙伴項目），對他們來說也不算個啥；但這種“不差錢”的金主畢竟甚少，大多數(shù)公司的想法是——俺既不是合作伙伴，也不是贊助商，但有啥法子，也能在媒體上多多露臉哉？辦法是實施“埋伏營銷（Ambush marketing）”，或曰“寄生營銷”、“偷襲營銷”。舉個較經(jīng)典的例子：丙子年亞特蘭大奧運會舉辦期間，耐克（Nike）于比賽場館外租用私人停車場，建成“耐克體驗中心”，登門者一時接踵摩肩，競相前往免費體驗運動快樂；更妙的是，它還特制一種印有耐克商標的胸牌掛繩，免費大加派發(fā)，觀眾們遂紛紛攜而出入各比賽場館，所費無多、影響巨大。事后調(diào)查，竟有70%的人誤認耐克為是該屆奧運會的鞋類贊助商，而實則銳步（Reebok）才是真正的“李逵”也�！ �
另有一例，戊子年的北京奧運會舉世矚目，任何與之相關(guān)的事件均成社會熱點。其時，一家名曰圣豹電源（Sunbright Battery）的寧波蓄電池生產(chǎn)商，以“獨家為奧運圣火登珠峰活動提供電源裝備”的方式，找到了一個傳播契機——借機向公眾傳遞其產(chǎn)品“足以完全適應珠峰的嚴寒氣候”、“為奧運圣火成功登珠峰助一臂之力”等給力之信息，并圍繞“圣火、圣峰、圣豹”開展了一系列整合營銷傳播，雖是低成本的“打擦邊球”，但在業(yè)內(nèi)很是火了一把。由是可見，無論是受關(guān)注程度不一的各類體育賽事，還是近年來高熱不退的選秀節(jié)目，利用得好啦，都是可資搭載著品牌趕一程的“快車”。對于企業(yè)而言，除了眼光和財力，最是考驗策略以及心思。
四、做“公益”，捐多或趕早
公益行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造品牌影響力的有效途徑。當代最大的慈善事件，當數(shù)丙戌年6月，世界第二富豪、美國投資家沃倫•巴菲特先生決定將自己80%的財產(chǎn)約合370億美元，主要捐贈給由世界首富比爾•蓋茨先生及其妻子梅琳達女士建立的、規(guī)模逾350億美元的基金會(Bill & Melinda Gates Foundation)。對于時年76歲的巴菲特先生而言，慈善捐贈行為來得太晚，他的一生幾乎完全沉湎于積累巨額財富之中；而作為微軟董事長兼前任首席執(zhí)行官，蓋茨先生創(chuàng)立的軟件帝國微軟 (Microsoft)，在人們心目中一直是個無情的“公司惡霸”。但是，當他決心用自己的財富從事全球慈善事業(yè)之后，他的企業(yè)家風貌發(fā)生了翻天覆地的變化，并讓世人期待他專心從事慈善事業(yè)的后半生，將比他創(chuàng)造全球首富傳奇經(jīng)歷的前半生更為精彩、更有成就�！ �
蓋茲先生的努力，與巴菲特先生的慷慨之舉相互輝映，形成強烈的轟動效應，對全球化唯利是圖的風氣或是振聾發(fā)聵的一擊，對正在全面起飛的中國以及兩岸三地的企業(yè)家，同樣帶來震撼性的啟發(fā)。遂有陳光標先生積極響應曰，“如果在巨富中死去則是可恥的”。這位江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長，人稱“中國首善”，在戊子年汶川5•12大地震之后，曾指揮60臺機械、120人千里馳援災區(qū)，“創(chuàng)造了幾乎與解放軍同期抵達的速度奇跡”；他還曾跑去臺灣向貧戶派發(fā)紅包，在盈江地震災區(qū)向災民當面派發(fā)慰問金，牽數(shù)千頭用于捐贈的豬羊在貴州畢節(jié)開“個唱”，甚至親赴遭受地震、海嘯、核泄漏三重打擊的日本“參與救災”，每以慈善的名義沖在新聞熱點最前沿。盡管陳光標先生因之屢屢深陷輿論漩渦，還被一些媒體質(zhì)疑為“少捐多報”、“詐捐逐利”，但他獨特的“高調(diào)”慈善方式引來的更多是理解，甚至激賞，人們稱贊這樣的“做秀”越多越好。蓋因一是他滿足了人們對“富人行善”的期望，二是“高調(diào)慈善”剛好切合了人們對當下慈善機制的失望�！ �
對于各種突發(fā)災情，即使你不能像陳光標先生那樣，通過開展具有吸引力和創(chuàng)意性的慈善活動，使之成為具有新聞價值的事件和大眾關(guān)心的話題，但你至少還可以有兩個選擇：要么是捐資數(shù)目巨大，如汶川大地震發(fā)生后，王老吉以1億元巨資刷新民企單筆捐款的最高記錄，被目為“最有責任感的企業(yè)”，舉國為之嘩然、風頭一時無兩；要么是搶在第一時間捐款，斯時也，媒體正愁沒典型案例呢，逮到“出頭鳥”，焉得不隆重報道？其他之公益贊助行為，如能達到辛卯年5月服裝品牌真維斯(Jeanswest)冠名“清華大學第四教學樓”的傳播效果——以贊助費之區(qū)區(qū)小數(shù)，意外換來媒體對于“企業(yè)冠名是否傷害了大學精神”的大討論——縱是投入1億元廣告費也難有這等品牌曝光率，老板楊勛先生行此大運，恐怕都會“睡夢中露出幸福的微笑”�！ �
馮洪江，新聞營銷專家、中國品牌研究院研究員。長期從事營銷策劃、新聞公關(guān)傳播和企業(yè)文化建設與宣傳。在人力資源管理、公司治理、營銷管理等領(lǐng)域也均有獨特的見解和卓越革新�，F(xiàn)任多家國內(nèi)財經(jīng)類平媒及專業(yè)營銷管理網(wǎng)站的特聘專家、特約撰稿人、專欄作家及多家知名企業(yè)的品牌顧問，著有《尋找企業(yè)進化標桿》等財經(jīng)書籍。zhejiangnews@126.com。