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一見鐘情確認(rèn)合作
2012年的春節(jié)剛過，我的手機就接到了來自湖南益陽洞庭漁郎食品有限公司主管營銷的蔣總經(jīng)理電話，說是仰慕我很久，希望能得到雙劍的合作支持，隨后我們在電話里初步交流了一些情況，由此我也知道了該公司大致的一些市場意圖。
洞庭漁郎是一家專業(yè)加工、生產(chǎn)以洞庭湖野生魚和蓮子等為原料的各種罐頭食品的生產(chǎn)型企業(yè)，最近幾年考慮到罐頭食品行業(yè)的迅猛發(fā)展，加上企業(yè)所處洞庭湖邊，水產(chǎn)資源非常豐富，促使公司自身的建設(shè)也加快了步伐，首先擴建了生產(chǎn)車間，使其生產(chǎn)能力達(dá)到了20億元；其次，公司在產(chǎn)品研發(fā)上了也推陳出新，準(zhǔn)備推出一
系列創(chuàng)新性罐頭食品；而在市場營銷上，公司更有者想打破常規(guī)的勇氣，希望能在未來的罐頭食品行業(yè)占一席之地。這也促使他們找到我沈坤的重要原因。 但策劃合作項目不可能僅靠一個電話就能解決問題，企業(yè)和策劃公司都需要有一個彼此的了解過程，尤其是必須要有一次深入的面對面交流，我考慮到當(dāng)前事務(wù)的繁忙，就與蔣總相約一周以后再確定具體的會面時間和會面地點。
2012年3月28日，我應(yīng)邀前往位于湖南益陽沅江的洞庭漁郎食品有限公司，會見了公司董事長、總經(jīng)理和營銷總監(jiān)等全體管理層，也參觀了剛竣工的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間。得知這是一家有點歷史的企業(yè)，曾經(jīng)以洞庭漁郎的品牌在罐頭食品上有過幾年市場運作，但不知何故，總體市場效果不好，一直未能把市場做起來。據(jù)他們自己說是因為市場定位問題和營銷團隊問題，當(dāng)然，一個產(chǎn)品市場運作的成功與否，關(guān)系到各個層面各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，不一定就單單是某一個環(huán)節(jié)的原因。最近企業(yè)在生產(chǎn)罐頭食品的技術(shù)工藝上有了很大突破，覺得應(yīng)該是個機會，所以才想重出江湖，請策劃公司鼎力相助是考慮到企業(yè)自身的市場營銷能力，希望借助于外腦的力量從產(chǎn)品策劃到渠道推廣和品牌傳播進(jìn)行系統(tǒng)的包裝。對企業(yè)的情況有了些了解后雙方就營銷策劃事項進(jìn)行交流，經(jīng)過兩個多小時的洽談，全體管理層對雙劍的創(chuàng)新策劃能力毫無疑義，對雙方的合作更無異議，但最后的關(guān)鍵還在與服務(wù)費用的收取上。
行業(yè)中都知道我沈坤做策劃收費公道，這是我的人生價值觀決定的，體現(xiàn)一個公司價值的地方不僅是物質(zhì)利益，還有策劃獲得成功被認(rèn)可后的成就感。相比于物質(zhì)利益，我更看重精神利益，盡管一個公司完全依靠精神利益是無法生存的，這或許也是我沈坤獲得很多企業(yè)客戶歡迎的原因。通過在各個細(xì)節(jié)方面的溝通確認(rèn)，最后雙方達(dá)成了深度合作意向。
市場引發(fā)的思考
我做策劃可能跟其他專家有所不同，在收集信息上，我從來都不相信二手資料，也就是各種調(diào)研報告和網(wǎng)站信息乃至市場營銷人員告訴我的市場情況，我只相信自己的眼睛、耳朵和市場給我的感受，對于我來說，當(dāng)別人把市場調(diào)查當(dāng)成一件理性的觀察和分析事件來做，我沈坤卻把本該非常理性的市場調(diào)查，當(dāng)做一種感性的市場體驗去感受。所以在一個策劃項目開始之前，親臨市場做深入調(diào)研是我的必修課，無論我的工作有多忙，我都會抽出一定的時間，進(jìn)行沈坤式的市場調(diào)查，我不喜歡做問卷式的調(diào)查，盡管有它的科學(xué)性。我喜歡把自己當(dāng)成顧客，去與商場營業(yè)員交流，也喜歡冒充競爭對手的銷售人員與渠道運作商進(jìn)行深入溝通以探聽他們內(nèi)心真實的需求和疑問，或者干脆長時間蹲點在某個售點，觀察前來購物的顧客，觀察他們的眼光、姿態(tài)、語言、年齡、性別等，分析他們購買或放棄購買的原因，以此尋找潛意識指引下的顧客購物習(xí)慣；我還喜歡召集目標(biāo)消費者開座談會，在一種融洽的氛圍中，我可以長驅(qū)直入，緊追我想要的問題答案，而這個時候，也是顧客最容易敞開心扉發(fā)表自己真實見解的時候，很多市場問題都能在這里找到我想要的答案。
公司成立的項目組也兵分四路，分別對湖南長沙、北京、上海和廣深地區(qū)進(jìn)行為期10天的深入調(diào)查，最終歸納了以下市場結(jié)論：
1、罐頭食品市場，尤其魚肉罐頭還遠(yuǎn)未完全打開，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆@說明洞庭漁郎進(jìn)入罐頭食品市場是正確的，也是大有可為的；
2、目前市場上所有的魚肉罐頭都定位在佐餐食品，口味偏重——這說明洞庭漁郎在市場定位和擴大市場銷售方面有更廣闊的轉(zhuǎn)換空間；
3、消費者都認(rèn)為魚肉罐頭里的原料都不是最好最新鮮的，且油膩太重，不健康——這說明洞庭漁郎的罐頭食品，在原料選擇、工藝質(zhì)量和迎合消費者的需求、口感方面有改進(jìn)的余地，至少存在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有利空間；
4、罐頭食品品牌尚未發(fā)現(xiàn)有強大的營銷行為——這說明在罐頭食品行業(yè)，策略性營銷還沒真正進(jìn)入或者說尚未引起行業(yè)的重視；
5、罐頭食品的包裝形態(tài)幾乎一致，就是一個品牌名稱加一條魚——這說明，后進(jìn)入的企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，來吸引顧客乃至行業(yè)的重視。
6、罐頭食品在食用方面不夠方便，開蓋后如果現(xiàn)場無餐具只能用手抓，其次如果不是一次性吃完，儲藏就成為題——這說明罐頭食品在產(chǎn)品食用便利性方面有可供創(chuàng)新突破的巨大機會，且這樣的創(chuàng)新有可能改變整個產(chǎn)業(yè)的未來走向；
7、廣大被接受調(diào)查的消費者普遍反映，罐頭食品因為保質(zhì)期長，懷疑食品內(nèi)有防腐劑等各種化學(xué)添加劑，不到萬不得已，不會去購買的——這樣的信息，可以給后進(jìn)入的企業(yè)或者說想在罐頭食品行業(yè)有所作為的企業(yè)，提供了一個生產(chǎn)工藝改進(jìn)和創(chuàng)新的機會。
通過對市場調(diào)查結(jié)論的分析及未來策略突破的思考，我?guī)缀蹙湍芸焖僬业竭M(jìn)入這個市場的差異化創(chuàng)新策略，關(guān)鍵是我的這些想法，能不能與洞庭漁郎公司現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)力量相匹配?其次，他們在觀念上能否接受我這么強大的破局思想？再者，現(xiàn)有的營銷團隊能否配合我執(zhí)行帶有強大爆發(fā)力的策略呢？
我把策劃的關(guān)鍵點聚焦到以下幾個方面上：
1、必須是低成本投入就能獲得成功的——洞庭漁郎因為大規(guī)模投入生產(chǎn)、設(shè)備和研發(fā)，在沒有十足取勝的把握下，是不會進(jìn)行大手筆投入的，所以我更不可能再給企業(yè)加大投入風(fēng)險，否則，即便是好策略也未必能夠獲得認(rèn)可；
2、必須創(chuàng)意一個具有解決所有市場障礙問題的策略——我們的策略必須一擊即中，并且能把市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題一次性全部解決，如果做不到這個要求，項目就很難獲得成功；
3、除了提供有效的營銷策劃方案外，必須要為洞庭漁郎公司提供方案執(zhí)行的管理體系，或者在執(zhí)行方面雙劍必須提供一個有力的保障團隊。
以上三個關(guān)鍵點不是單獨對這個項目有要求，而是我在針對中小型企業(yè)服務(wù)時首先關(guān)注的焦點。這是我多年服務(wù)于中小型企業(yè)所悟出來的道理，抓住了關(guān)鍵點，我們就可以放開手腳，為洞庭漁郎的營銷破局進(jìn)行有效的策略創(chuàng)意了！
我從沒有接觸過罐頭食品行業(yè)，但自己有過一次購買豆豉魚的經(jīng)歷，那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜實在不好吃，我就到一個小超市里買了一罐頭魚回來，打開罐頭一嘗，味道還真可以，就是咸了點。以后再也沒有買過。做策劃以后也沒有涉及過。逛商場時更沒有關(guān)注過罐頭食品的貨架，要不是這次與洞庭漁郎合作，我可能跟大多數(shù)對罐頭不了解的顧客一樣。一個對行業(yè)和產(chǎn)品不屬于的人，怎么可以為它做營銷策劃呢？
但是，有了對市場的感性了解和理性的分析結(jié)果，我就可以召集雙劍的殺手團隊進(jìn)行以橫向思維為核心的營銷創(chuàng)意了，我的要求，首先必須要為洞庭漁郎創(chuàng)新工藝生產(chǎn)的魚罐頭創(chuàng)意一個能概括工藝技術(shù)，顧客又能，從中感覺到與眾不同的獨特產(chǎn)品類別概念，它可以有效區(qū)隔市場上其它的罐頭產(chǎn)品；其次必須要為這種工藝生產(chǎn)的罐頭提煉一個核心賣點；最后才是在這種策略的基礎(chǔ)上延伸出來的渠道策略和傳播策略。