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徐大偉的策劃世界（九）（2）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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梅賽德斯—奔馳你們?yōu)槭裁匆瞥觥癆級車”？
終于管到了梅賽德斯—奔馳的頭上。
終于可以借題發(fā)揮說說很多品牌的愚蠢之舉了。
春天也終于來了。
一提到奔馳，尤其是在中國，大部分人都會說奔馳，高級車啊，大奔啊。
開上大奔，人人追看人人嫉妒。
可遺憾的是，上面的那些說法正在變得越來越不成立了。
現(xiàn)在，若你說開的是奔馳車。
很多人會問你奔馳什么啊？
你要給個回答。
若是S級、R級、E級奔馳還可以回答得大聲點。
若是奔馳A級車，恐怕你就沒有那么氣粗了。
所以，我的疑問和不解就來了。
奔馳車的高層們，你們是不是傻了？奔馳在中國一直是高級車甚至是頂級車的代表和符號，你們?yōu)槭裁床荒芎煤帽Ｗo這個品牌在消費者心智中的上流地位，好好珍惜奔馳車由來已久來之不易的高貴身份和頂級印象？為什么要推出一個一二十萬的奔馳A級車呢？你們這不是在自毀形象自斷前程嗎？
一二十萬的奔馳車還是奔馳車嗎？開在公路上，路上的其他車主怎么想，他們怎么定位你的車，怎么定位你這個人？是有錢還是沒錢，是有品位還是沒品位？
你看看，奔馳的高層們，你們給消費者造成了多大的麻煩？
若是奔馳車也跟普通車一個價位一個檔次，那奔馳車這個品牌在消費者心目中的地位在哪里，商界怎么看，政界怎么看，文藝界怎么看，娛樂圈怎么看，已經(jīng)擁有你們S級、R級、E級車的奔馳車主們怎么看？
讓我怎么看？
我知道，你們會有一大堆理由，說什么中級車、入門級車在中國有很大的市場空間，其實，無論是人還是產(chǎn)品都要給自己一個清晰的定位，什么該做什么不該做，什么該堅持什么該放棄，什么需要繼續(xù)提升，什么需要不斷挖掘，什么不能碰，什么可以做，一定要做到雷打不動歷久彌新才行。
你們奔馳非要搶占中國中級、低檔汽車市場也不是不行，你們可以重新推出一個品牌啊，你們可以收購兼并一個品牌啊，你們可以全新塑造一個隸屬于梅賽德斯—奔馳集團的中級、低檔車專有品牌啊？
何必損壞奔馳這個金字招牌，放著“高級車”的定位和資源，不在高檔車市場上叱咤風云，卻去做“中級車”、“低檔車”的平常事，你說你們不是傻掉了，誰信��？
不要跟我說你們在高檔車市場中的份額已經(jīng)很高了，說句實話，奔馳車的高層們，你們要有點危機意識了，奔馳車的“高檔感覺”正在急劇下滑，你們還不夠“高”，還需要加勁“高”，不進就退，不“高”就是“低”。
你們能想象出若是勞斯萊斯、賓利也推出中級車、低檔車會是一個什么狀況嗎？
奔馳傻，寶馬也不精。
寶馬3系車、X1車這些中級車、低檔車不也是在大街上經(jīng)�？梢妴幔�
所以說啊，奔馳、寶馬，若按你們目前這個戰(zhàn)略，繼續(xù)定位不清、品牌不明、價值不固、車系胡來下去，我敢肯定，不出五年，你們就只能是“高不成、低不就”的“四不像車”了。
到那時候，中國汽車市場就只好抱歉地通知你們，你們從此只能退出高檔車的歷史舞臺，在中級車、低檔車的地位也岌岌可危，你們該打道回府，回你們的德國去了。
再見，梅賽德斯—奔馳，再見，寶馬。
不要哭，不要怨，亡羊補牢，為時不晚。
可，我也知道，不相信自己亡羊，還以為自己正在得羊，就是你們奔馳和寶馬的德性。
管也沒用。
看來真正的春天要等到“清明節(jié)”后了。
李書福，你不懂品牌，我真心疼
書福：
干嗎呢？回老家過年了嗎？
今天是臘月二十九，明天就是除夕之夜了。
全國的人都放松了，我知道你一定沒有放松。因為你是李書福，你有吉利集團，你是一個敢闖敢干意志堅定的人，你有一個接著一個的大夢想。
你也一定不會知道，此刻，還有一個叫徐大偉的人坐在電腦前，心疼你，而且還是一個你不認識的人。
但是這個世界就是這樣，你我都知道的事情太少，你我不知道的事情太多，我寫寫你，不管你怎么看，我卻感覺，至少我的話對你只有好處沒有壞處。
我一直都很欣賞你，書福，你的確是給國人造出了低于3萬元的汽車，的確是說到做到了，也的確讓很多國人早日實現(xiàn)了自己的汽車夢，你也不愧為是中國的汽車英雄。
盡管很多媒體都習慣叫你“汽車瘋子”，其實，管他們怎么說呢，美譽越多，毀譽越多，他們這樣稱呼你只能證明他們都嫉妒你，只說不做的評論家都是窩囊廢，你有本事你來，你說得天花亂墜，做得是不是也一塌糊涂？
書福，我知道2010年你一定很幸福，你收購了沃爾沃汽車品牌，誰都不相信的事情，你又一次做成了，誰能想到吉利會把世界著名汽車品牌、全球享有無數(shù)殊榮的“世界上最安全的汽車”——沃爾沃收購了呢？
可你到底是“瘋子”。你做到了。
書福，你知道我給你寫這封信，不是想不痛不癢，不輕不重，我必須要說真話，自從我聽說沃爾沃被吉利收購了，我第一個反應就是：沃爾沃這個品牌完了，誰還會去買沃爾沃汽車呢？
我這個擔憂，一說出去，我發(fā)現(xiàn)我沒什么了不起，很多人都跟我有相同的想法，所以，書福，我建議在沃爾沃這個事情上，你們要做到“大舍大得”，你們要把沃爾沃與吉利集團劃清界限，沃爾沃是沃爾沃，吉利是吉利，你可以是沃爾沃的董事長，但你一定不要讓人感覺沃爾沃成吉利了，最多可以讓人有“沃爾沃成了吉利的了”。
吉利可以向沃爾沃學習技術、管理，但千萬不能把沃爾沃變成吉利，書福，你都是個大人物了，早就明白我在說什么了吧？
書福，不知道你下一步要如何調整沃爾沃的戰(zhàn)略，但無論怎么調整你千萬都不要丟了“安全”這個沃爾沃品牌的核心價值，你可以創(chuàng)新推廣“沃車”這個概念，至于“沃車”到底是什么，你們那么多高參大謀，一定會想的到。
書福，你知道你的弱項是什么嗎？是對品牌的理解度不夠。你可能會不承認，那我問你一個問題：吉利是什么？
就像我問一個普通消費者：請說出一個你會購買吉利汽車的理由？
他也是一臉茫然。
其實，什么是品牌？品牌就是用戶對產(chǎn)品和服務體驗的總和。
其實，汽車本身技術、質量、性能、品質是很重要，但這都是基礎，是產(chǎn)品營銷層面，這也是吉利的弱項，只知道產(chǎn)品營銷，不懂得品牌營銷，產(chǎn)品本身又不過硬，品牌精神、品牌哲學、品牌概念、品牌價值又都不清晰，所以，吉利只能是低檔貨。
“我開奔馳”。你可以這樣對朋友和鄰居炫耀。“我開吉利。”這表明你目前的生活狀況還不怎么樣。
所以，書福，你們吉利可以推出“吉車”，口號：吉利人生，從此開啟。
當然，你們一定能想到更好的創(chuàng)意，只要是有“品牌營銷”的意識，給“吉利”這兩個字賦予更美好更張力的內(nèi)涵和意義，你們吉利的前途一定大不同。
低端車，就不能時尚了嗎？“時尚吉利”應該是2011年吉利汽車的年度戰(zhàn)略。你千萬不要嗤之以鼻，那只能證明你還不知道什么是時尚。
書福，你不能總是依靠制造更好的產(chǎn)品來賺錢，你要學會依靠建立更好的品牌來盈利。
知道你早就不愛聽了。
不說了。過年好，代問家人好。
徐大偉
2011年2月1日
“紅�！痹絹碓讲慌Ａ�
我很享受這樣的早晨。
不冷不熱。不早不晚。帥哥不少，美女也挺多。
你外表英俊，出身高貴，且還有寶貴的青春，但若你以為快樂是唾手可得，不費分毫，實在是太不切實際了。
有不切實際的人，就有不切實際的事。
在電梯間看了一個完整的廣告，繁華的夜色下，路上堵滿車，一個小伙子拿起一瓶紅牛飲料一飲而進，然后跳出車，一呼百應，大家都打開車門走出來，跳啊唱啊，然后大家紅牛飲料一碰，廣告語：紅牛，有能量，新年無處不精彩。
廣告是完整的，感覺卻是完了。
走出電梯就有了這個想法：紅牛越來越不牛了。
廣告這么差，還新年無處不精彩，真有能量，你們能做出這么沒有創(chuàng)意的廣告來嗎？
不精彩的廣告，沒能量的創(chuàng)意，我看你們紅牛人、紅牛廣告創(chuàng)作團隊倒是應該多喝點紅牛飲料了。
我知道你會哭笑不得。
因為你雖是廣告創(chuàng)作者但也一樣不相信，紅牛，有能量，新年無處不精彩。
眼看著紅牛的母公司華彬集團的大樓越來越氣派越來越有品位，門前不是擺著賓利，就是勞斯萊斯，偶爾也停上邁巴赫，誰不知道你們有錢，可誰又能想到你們物質富裕達到了一個高度，精神境界卻下滑得這么快？
到底什么是真正的富人？物質和精神都富裕的人才是真正的富人，物質富有，精神墮落，算不上是真正的富人。
盡管很多人不承認，但就是因為你的不承認，你離真正的富人又越來越遠了。
也許很多人都記得紅牛飲料最早的廣告語：汽車要加油，我要喝紅牛。
還有一句：困了，累了，喝紅牛。
就是因為這兩句廣告語成就了一個百億級的紅牛，可我想問你，你知道紅牛飲料現(xiàn)在的廣告語嗎？
我想你一定會說不知道，不知道就對了，我也不知道。
連廣告語都讓人記不住的廣告能有多大效果呢？
我查了一下，紅牛飲料現(xiàn)在的廣告語是：有能量，無限量。
又是玩文字游戲的典型案例。
當整個世界越來越變得平淡無奇庸俗不堪的時候，需要讓你的才智變成一把利劍，一下子扎破漿得硬挺的西服，刺穿那顆冰凍的心，讓他們深刻地明白：廣告不好就是產(chǎn)品不好，城市不好就是市長不好，國家不好就是領袖不好，他們不好就是我們不好，他們不能拉我們一起跳入懸崖，沒入平凡。
我們要勇敢無畏地站出來大聲地對他們說：難道“2011又紅又牛喝紅�！边@句賀歲廣告語不比“紅牛，有能量，新年無處不精彩”好嗎？
或者干脆來一句：喝紅牛，身體牛。
你可以不只一次地屈服于自己的欲望，為什么不能屈服一次“知錯就改”呢？
神曲《忐忑》的商業(yè)啟發(fā)：絕對差異，絕對成功
還好我有80后的老婆，90后的同事，才能讓我不與這個時代的新潮徹底無緣相見。
老婆問你聽過神曲嗎？我一驚：什么神曲��？老婆說：我找出來給你聽一下吧。
一聽，一看，傻了，歌還能這么唱，臉還能這么變，一下子就想到了八個字：絕對差異，絕對成功。
我到底是一個“用人”，什么都想利用，我想利用美國，我想利用北京，我想利用市長，我想利用護士，我想利用音樂，我想利用海浪，我想利用全人類，就是神曲我也不會放過。
我就是這樣一個人：利用全世界，營銷全世界。
利用，有利的運用，我想我沒有錯。所有的存在不去利用，那么它們存在的價值是什么呢？
所以，我喜歡利用他人，也喜歡他人利用我。
我問同事們，你們聽過神曲《忐忑》嗎？90后女同事?lián)屩f：神曲當然聽過了。一個70后的創(chuàng)意總監(jiān)說，我在星光現(xiàn)場聽過龔琳娜唱歌，唱得我直起雞皮疙瘩。退伍不久的司機打岔說：泰坦尼克號？我笑著批評他說：你落伍了，你知道嗎，你現(xiàn)在不是退伍，你是落伍，我落伍，你比我還落伍。
同事們大笑。一個缺少集體大笑的公司一定是一個缺乏創(chuàng)意的公司。
什么叫影響力，這就是，一首歌，從70后到80后到90后，三個年代的人都聽過，現(xiàn)在誰又能說神曲不是中國名歌，龔琳娜不是中國名人呢？
龔琳娜是怎么做到一夜成名，家喻戶曉的呢？
網(wǎng)上給出的神曲《忐忑》走紅的關鍵詞，我覺得總結得還不錯，就利用：
表情戲�。涸诙潭�3分45秒的時間里，龔琳娜時而搖頭晃腦，時而瞪大雙眼，時而橫眉怒目，時而開懷大笑，輔以大開大闔的手部動作，是各種晚會上千篇一律梨窩淺笑的民歌歌手完全不能比的。
歌詞神秘：整首歌曲無一句歌詞，多是龔琳娜根據(jù)京劇唱白發(fā)揮的咿咿呀呀，網(wǎng)友卻展開了對歌詞的熱烈討論，“得兒得兒得兒唉呀一喲哎呀…阿姨壓抑帶個刀”至于歌唱的到底是什么，網(wǎng)友們?nèi)允且活^霧水，也正是因此《忐忑》而被稱為神曲。
配角給力：樂曲《忐忑》加入笙、笛、提琴、揚琴等多種樂器伴奏，視頻中的一排民樂手也跟著龔琳娜同步走紅，特別是龔琳娜身邊吹奏笙、與她一道搖頭晃腦的某男樂手，被網(wǎng)友力贊。
總結中的總結就是：龔琳娜的這首神曲《忐忑》之所以這么快就大紅大紫，就是因為這首歌無論從形式到內(nèi)容，從歌詞到表演，從曲調到伴奏，都做到了大膽跨界，絕對差異。
這難道還不夠啟發(fā)我們每一個人的嗎？
無論你是做什么的，你的產(chǎn)品是什么，若你也能像龔琳娜的神曲《忐忑》那樣做到大膽跨界，絕對差異，你不會絕對成功嗎？
我不信。
其實，你知道絕對差異會讓你絕對成功，但是我也知道你的困惑：怎么做到絕對差異呢？
你不要說你的產(chǎn)品，你的事情沒有一點差異性，其實，這個世界沒有沒有差異的產(chǎn)品，只有沒有差異的營銷人。一個產(chǎn)品怎么可能沒有一點個性和特點呢，只是你智慧不夠，創(chuàng)意不亮，辦法不絕，眼界不高，所以看不到找不出而已。
其實，策劃到底是做什么的，策劃不就是找差異、做差異、賣差異的嗎？
一個不懂策劃的企業(yè)家不會成為一個偉大的企業(yè)家。
一個做不到“絕對差異”的產(chǎn)品不可能一舉成功。
一并轉告娛樂圈、文化口、官場、地產(chǎn)界。
中國企業(yè)一元利世界計劃
想寫的文章題目有三個。
我選擇了這個。
因為，我認為利世界的創(chuàng)意一刻都不能等。
我當然知道中國企業(yè)又不都是我的，我有什么權利給它們一起制定一個計劃，但我更知道，只要是有利于世界的事，我管它有幾個人響應我。
王爾德曾經(jīng)說過這樣一句話：“與不列顛四分之三公眾的觀點相左，乃是保持理智的首要之選。”
其實，我也想傷透中國四分之三人的心，與你們不同伍，不同流，是我自己能夠跟自己交待的唯一方式。
什么叫生意？一個人說生意就是生生不息的創(chuàng)意。說這句話的人是一個億萬富翁。
什么叫事業(yè)？事事敬業(yè)就叫事業(yè)。說這句話的人，是我。
你知道你為什么一直在打工嗎？
因為你擁有的是打工的心態(tài)，所以，不管你做什么你都是打工者。
你知道他們怎么成功了嗎？
因為他們從來就自信自己一定能夠成功。
荀子曾經(jīng)說過四個字：用心一世。
也許你看了這四個字，覺得就是四個字嘛，沒有想過這四個字是不是可以融于你的生命氣質中，成為你一生作為的指南針，所以，官員是在“用心一勢”，商人是在“用心一市”，年輕人是在“用心一室”，老年人是在“用心一食”，很少有人“用心一世”。
所以，就讓我經(jīng)常很尷尬，寫得東西，人都笑話，說我是一個理想主義者，我不知道，什么時候這個世界只剩下現(xiàn)實了，不需要理想了，怪不得現(xiàn)實這么可怕呢，原來現(xiàn)實都不是理想的。
我可愛其實就可愛在傻上，我傻就傻在可愛上。
你可以不愛我，但我喜歡我，人生最大的勝利不是制敵，而是克己。
也許你有點等不及了，我知道你干什么都心急。
一篇文章的四分之三都是言不歸正轉也是我的風格，你可以喜歡這個風格，也可以不喜歡，最重要的你要有自己的風格。
其實，這個世界行行都有大市場，物物都要大創(chuàng)新，放眼中國，八個字：廣闊市場，大有作為。
我們都知道，這些年中很多國企業(yè)都發(fā)大財了，什么這個身價上百億了，那個身價十幾個億的人比比皆是，我就在想，你們掙夠了沒有，中國的企業(yè)家們？
“擁有”不如“用有”，現(xiàn)在該是你們“用有”的時候了，這個簡單，只要你們在每一個產(chǎn)品的利潤中拿出一元錢做有利于世界造福人類的事，只要符合這個原則，你做什么都行，但我也知道，要靠你們自覺，這個事就永遠只是我一個人的夢想，不可能成真。
親愛的同胞們，人是行走動物，不是爬行動物。
不要天天在人類頻臨滅絕的道德邊緣上，爬行。
中國品牌“去土工程”應該開始了
這樣的晚上我本來可以干點這個，可以做點那個。
可以看完那半部電影，可以翻完那本雜志，可以找出那個人長得不錯詩寫得結實的博客繼續(xù)看。
這個晚上全部是我的。
可我又想，我要把這個晚上送給“中國品牌”，因為只有這樣，這個夜晚才能成為組成徐大偉一生的所有夜晚中的佼佼者，才有光亮。
一商量，徐大偉同意了，夜晚也同意了。
大家一致同意的事情，就一定能干了嗎？
不一定，因為這里是中國。
一定干了，就一定能干好了嗎？
也不一定，因為這里拆拆建建的事情太正常了。
下午，跟一個客戶談一個服裝品牌營銷策劃的事情。
我才突然發(fā)現(xiàn)，中國服裝，我該向你們進軍了，你們那里太需要我這樣的人了。
這些年一直還沒在服裝行業(yè)發(fā)力，有的人以為我對服裝沒有研究沒有經(jīng)驗，其實，他們哪里知道很多好的概念好的創(chuàng)意好的戰(zhàn)略根本就不是調研出來的，也不是經(jīng)驗累積出來，完全是來自直覺，一種突發(fā)奇想，靈機一動，天外來客。
也許有人不解了，徐大偉你不是曾經(jīng)說調研很重要嗎？其實，是很重要，但調研有兩個前提，一是參加調研的人必須是厲害的人，必須是高手，必須是對市場營銷超常敏感的人，必須是有愛的人，必須是真實的人，必須是舉一反三以此類推能力超強的人，不然，你去跑市場，你去調研，你什么有價值有意義的東西也看不到，抓不住，調研了也白調研，這就是為什么我一直說，很多所謂專業(yè)調研公司做出來的調研報告，我一般都不看，一般都不信，因為，他們的調研員都是剛畢業(yè)或沒畢業(yè)的大學生，調研只是他們的一個任務一份工作，初出茅廬怎么可以洞察中國了悟人性？
二是調研其實某種意義上也是一種驗證和完善自己想法的過程，很多案子，調研開始的第一天，其實我就已經(jīng)有想法了，給客戶一說，客戶當時還在想，徐總太不認真太不嚴謹了吧，調研還沒開始呢，他怎么都給出結論了？調研結果一出來，事實證明我當初說得就對，這時候，一切又變成了這樣：客戶舉起杯，來，徐總，敬你一杯，你看事情很準啊。
我笑。
我跟客戶說：現(xiàn)在給你說幾個中國男裝品牌的名稱，七匹狼、勁霸、柒牌、利郎、太子龍、九牧王，若是讓你選擇，你會買哪個品牌的服裝，為什么？
客戶沉思一會說：非讓我選，我會選利郎。
為什么？
客戶說：在這些牌子中，我感覺利郎品牌好一點。
好在哪？
客戶笑，說不清。反問我：徐總，你會買哪個品牌的衣服啊？
我說：一個也不會買，因為，我覺得這些品牌都太土了，太傳統(tǒng)了，太普通了，太沒思想，太沒品位了，名字土，調性土。
輪到客戶笑了。
其實他笑不笑，我都會說：李總，說句你可能接受不了的話，你們的服裝你們的品牌就更土了，連上面的那幾個品牌也趕不上，李總，若你接受不了我的話，覺得我說得不對，那就說明看來我們還沒有合作的緣，你接受不了我的真實，你不敢面對自己的現(xiàn)狀，你還沒準備好一切從頭開始，也許，你會覺得你現(xiàn)在有幾個億的家產(chǎn)了，沒什么難事了，策劃公司也一大堆，干嘛讓你擠兌，若你這么想，李總你就錯了，也許掙幾個億對你來說不是難事，但增幾個億，好像就比較難了。
沒想到，今天的這個李總，是一個不同的人，是眾多我見過的客戶中的那十分之一，他笑著對我說：徐總，你是一個犀利的人，我看過你在中國教育臺上做的《享譽中華》節(jié)目，你在節(jié)目中的點評都很精辟到位，我很欣賞，所以，才找到了你啊，沒關系，只要你是真心為我們企業(yè)好，我就愿意跟你合作。
其實，我說那幾個中國男裝品牌土，哪里只是想說它們，我想說中國大大小小的品牌，有幾個是不土的？有幾個是有品質有品位的？有幾個是值得尊重值得崇拜的？
有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，有什么樣的企業(yè)就有什么樣的品牌。
企業(yè)家好打麻將，那他的下屬不用問，愛打麻將的人一定占了大多數(shù)，企業(yè)文化就是企業(yè)家文化。
一個企業(yè)如此，一個城市，一個村莊，一個國家，又豈不是如此嗎？
居民素質低，市長的素質也高不到哪里去。
中國品牌土，證明中國土。
也許，很多人不愛聽我這樣說，會說，就你不土？其實，我哪里又不土，我也是中國人啊，中國這么土，我能不土嗎？
但，因為我深刻地認識了反省了我們的土，我就在想我們怎么才能讓國人有品位有質量地體面活著，如何才能讓同胞們有思想有道德有驚喜有感懷地工作生活，我一直在這樣想。
也許我能做的，就是想盡一切辦法，開啟中國品牌“去土工程”，從一無所有，到無中生有，到無所不有，我想我們要用很長時間，要有很多志同道合的人參加才行，咱就從上面說的那幾個中國男裝品牌開始做起。
太子龍怎么去土？忘掉“子龍”，在“太”字上下功夫，推出“太服”、“太衫”、“太褲”，廣告口號：大愛，太人？
不要誤會我，我當然三分之三地想要支持中國品牌。
只是我也不能屈了自己。