當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容
徐大偉的策劃世界（八）（1）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
-
為什么現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意越來越讓人看不懂？
去擠地鐵。擠這一天。
在刷卡過閘門的時(shí)候，一個(gè)女孩由于正在掏卡所以擋了后面的一個(gè)女孩，被擋的女孩嘴里發(fā)出了“哧”地一聲，中國人都知道這個(gè)“哧”的意思就是不耐煩，我一下子不愿意：什么時(shí)候我們都到了一個(gè)誰也不原諒誰的年代？
地鐵通道里一則平面廣告進(jìn)入我的視野，文案是這樣寫的：現(xiàn)在入網(wǎng)，充50元，送50元，畫面是一個(gè)穿紅大衣，長發(fā)飄飄，雙手伸開，一腳后翹，滿臉笑容，腳下滾動了無數(shù)的黑色小球，看了這個(gè)廣告創(chuàng)意，我不解，不知所為，這個(gè)畫面創(chuàng)意跟充50元，送50元有什么關(guān)系？哪些黑色的小球是什么意思？
撇下不解，匆匆進(jìn)入地鐵車廂，半個(gè)世界都充滿了各式各樣的不可思議和不知所云。
透過地鐵玻璃窗，又見一則：畫面上一個(gè)小汽車，一個(gè)大斑馬，斑馬頭上戴著一頂安全帽，文案四個(gè)字“樂在城外”，什么意思，城外有斑馬？這個(gè)小車是戶外越野車？現(xiàn)在大家城外不騎馬改騎斑馬了？做這個(gè)創(chuàng)意的廣告人一定急了：你懂不懂廣告？我們不是那個(gè)意思，你再仔細(xì)看看其它的文案，就知道我們的意思了。
你這個(gè)大創(chuàng)意人真奇怪，我憑什么再仔細(xì)看看你寫的細(xì)細(xì)小小的文案？我最多給你的創(chuàng)意關(guān)注時(shí)間是10秒鐘，這還是因?yàn)楫吘刮覀円菜惆雮�(gè)同行，給你面，我想普通大眾頂多也就給你的廣告5秒鐘時(shí)間，5秒鐘看到什么就是什么，明白多少就是多少，記住多少就是多少，我看到了斑馬戴保險(xiǎn)帽，記住了斑馬，卻不知道你們?yōu)槭裁从冒唏R來做形象？假如因?yàn)榘唏R形象好，好記憶，我看干脆做一個(gè)“斑馬車”創(chuàng)意好了，車身上直接噴上斑馬紋，不是很酷很有賣點(diǎn)嗎？
出了地鐵，進(jìn)了大樓，入了電梯，又來一則：畫面上一個(gè)戴耳機(jī)躺著聽音樂的女孩，女孩前面擺著一臺電腦，文案八個(gè)字，“自由聽海，無樂不作”，這個(gè)廣告創(chuàng)意什么意思？正好碰到我們的一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，他說，女孩身下的藍(lán)色地毯不就是大海嗎，不見旁邊放著幾個(gè)貝殼和海星嗎？啊，那是大海啊，是要說身臨其境嗎？創(chuàng)意總監(jiān)說在家就能躺在海邊聽海。我說，呀，到底是創(chuàng)意總監(jiān)啊，我還以為這個(gè)筆記本電腦是防水的呢。定睛一看筆記本是聯(lián)想牌的。突然就想到了一次開會一個(gè)北大教授說的一句話：聯(lián)想以前的廣告語多好，“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣”，你再看看現(xiàn)在他們做的，誰還能說出他們的廣告語，人都說“聯(lián)想，連想也不用想”。
連想也不用想，又是一個(gè)花拳繡腿的“套路創(chuàng)意”，現(xiàn)在的創(chuàng)意人不都這樣嗎，造個(gè)詞，造個(gè)畫面，造個(gè)概念，也不管是不是直觀精準(zhǔn)，只管大概差不多，看上去還可以，有那么一點(diǎn)小意思就行，也不管消費(fèi)者看不看得懂，創(chuàng)意表現(xiàn)到不到位，一個(gè)連廣告人都看不懂的創(chuàng)意還是個(gè)好創(chuàng)意？一個(gè)大眾越看越糊涂的創(chuàng)意能有多大用處？
廣告創(chuàng)意，不是“廣告跳遠(yuǎn)”，你可以有跳躍性思維，你可以發(fā)散，可以整合，可以捆綁，可以想象，可以天馬行空，可以異想天開，但有一條必須要遵守：跳可以，卻不能離題太遠(yuǎn)，不著邊際。創(chuàng)意的目的就是直接簡單地把你的想法傳遞給消費(fèi)者，將你的意圖、意思、意義開門見山地告訴消費(fèi)者，黑就是黑，白就是白，黑白分明。這個(gè)開門見山最重要，無論是官員還是百姓，無論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，無論是廣告還是文學(xué)作品，好像開門見山一目了然的越來越少了。所以廣告創(chuàng)意人還要記住這八個(gè)字：開門見山、一目了然。
回想上面這三個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)比一個(gè)跳得遠(yuǎn)，相信效果也是一個(gè)比一個(gè)差，特別是聯(lián)想這個(gè)，也許真的是做了廣告也白做，太繞，太遠(yuǎn)，太不靠譜。也許，人家本來就沒譜，還靠什么靠？
順便也給廣大廣告人提個(gè)醒，一定要讓人感知到你的確抱有做事之心，而不是擺一個(gè)看似專業(yè)其實(shí)糊涂的創(chuàng)意人臭架子。
早晚架空自己。
手機(jī)廣告，你什么時(shí)候才能“素”一點(diǎn)？
一個(gè)素菜館門前。我再三徘徊。一個(gè)保安看我不順眼�？偠⒅�。
真是的，在城市里連一個(gè)發(fā)呆和思考的地方都沒有了。好地方不是收費(fèi)，就是讓人給占了。
也許你會說你不是要談廣告嗎？怎么上來就跑題，說什么素菜館��？
你看你這個(gè)人，總要糾纏一些順序的問題。先度蜜月，再結(jié)婚不行嗎？
再說。這次是你錯(cuò)了。沒有那個(gè)素菜館。就沒有這篇文章。
什么叫創(chuàng)意？從一事一物中創(chuàng)造出意思來就是創(chuàng)意。
第四次徘徊，我想到了：素廣告。
這個(gè)“素廣告”的創(chuàng)意一出，迅速地就與通訊類廣告掛上了鉤。
不知道從何時(shí)起，我們看到的廣告，我們做的廣告，都開始俗不可耐“葷”得流油了。
之前，之之前，我還沒有這個(gè)體會，直到上個(gè)星期跟同事們?nèi)フ{(diào)研通訊市場，進(jìn)了一家又一家的手機(jī)專營店、一個(gè)個(gè)電信營業(yè)廳，我這才發(fā)現(xiàn)，原來，我落伍了，原來，在地球上也能變成外星人，我跟一個(gè)外星人似地東瞅瞅，西看看，啊，每一款手機(jī)都有一個(gè)宣傳單頁，柜臺上放置的宣傳單頁一摞又一摞，拿起幾個(gè)看了看，呀，圖文并茂，字體百變，十顏八色，文案張揚(yáng)，說實(shí)話，若是在一個(gè)什么都沒有屋子里看到這種廣告，也許還有興趣看上幾眼，但在這樣的手機(jī)店里，放眼望去，五花八門，全是手機(jī)多姿多彩的廣告海報(bào)和廣告燈箱，轉(zhuǎn)了不到十五分鐘，我就感覺眼睛不舒服，接著，眼睛跟心說了壞話，又跟腦子也沒說什么好話，你知道的，接下來，渾身開始不舒服了，也許這就是視覺疲勞吧？
走出手機(jī)店，我就在想，手機(jī)廣告，你有點(diǎn)過了吧，你什么時(shí)候才能“素”一點(diǎn)呢？大家都賽著“花”賽著“葷”，你也賽熱鬧，有勁嗎？有多少顧客會在這種大同小異廣告單頁中認(rèn)真看看你的那一款呢？更不用說你密密麻麻寫的那一大堆文案？
也許，也怪不得你，畢竟你們都不是“品牌主導(dǎo)型”的企業(yè)：有始終貫徹品牌精神的經(jīng)營者，有以品牌為榮的公司員工和銷售人員，還有對品牌無比忠實(shí)信賴的顧客。你們大多數(shù)都是“市場主導(dǎo)型”企業(yè)，看看你們拼命比價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)的這個(gè)手機(jī)節(jié)那個(gè)特惠月就知道了，你們關(guān)心的不是“賣什么”而是“賣多少錢”，更不用說“品牌營銷”，基本上都是“優(yōu)惠套餐促銷”。你送話費(fèi)，我送色拉油。每天從上到下所有的人都是想著銷售銷售，今天賣出多少部手機(jī)，明天多銷了幾部，整天都在數(shù)字報(bào)表中沉淪，可問他們品牌的精神是什么？品牌的核心價(jià)值是什么？有多少顧客是因?yàn)閷@個(gè)品牌的崇拜而來購機(jī)的？他們都啞口無言。他們只不過是為了完成銷售任務(wù)不擇手段的“促銷員”而已�？粗麄兊难孕�，什么塑造品牌？都是不可能的事情了。
在中國電信營業(yè)廳里看到了他們的一個(gè)活動主題：春翼盎然。我明白這是為了促銷“天翼手機(jī)”的，可又在中國移動營業(yè)廳，看到了幾乎同樣的主題：春機(jī)盎然。你想想這有多逗，現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意不是玩文字游戲就是玩模仿行為，到底也不知道這個(gè)廣告是誰抄誰的，反正都是抄“春意盎然”的。你“春翼盎然”也可以，你總要讓這個(gè)盎然與消費(fèi)者有關(guān)系吧，總要找到一些除了打折促銷之外的特別方法讓顧客“盎然”起來吧？卻不是高高掛在屋頂，僅是一句活動口號，而消費(fèi)者心里掛著的還是“反正都差不多，誰便宜買誰”吧？
所以說，還不如一切都素一點(diǎn)，“素店面”、“素銷售”“素促銷員”、“素活動”、“素宣傳單頁”、“素廣告”，什么叫素廣告？想想什么叫“素菜”？綠色、健康、營養(yǎng)、原味、清爽、時(shí)尚、簡單、純樸。一一對照這些關(guān)鍵詞創(chuàng)作出來的廣告就是“素廣告”。
一個(gè)“葷廣告”滿世界的此刻，“素廣告”就是一條又美又寬的出路。
每一個(gè)人都有舞臺嘛。今天也給“素廣告”一個(gè)。
你同意不？
“贊助音樂節(jié)目”不如“創(chuàng)造音樂廣告”
每次收到《廣告大觀》的約稿函，都是既喜又怕。
“供稿字?jǐn)?shù)不限，但最好不少于2600字（2P的容量）�！�
每次看到這行字，都有說不出的滋味，人生好矛盾啊，這就像很多年輕人一樣，口口聲聲地說不怕吃苦，但馬上又會說最好少吃一點(diǎn)苦。
所以，上期，上上期約稿，我沒寫，這次要迎難而上，2600字，我要向你挑戰(zhàn)。
命題作文有一個(gè)好處，就是你不用太海闊天空，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)給了規(guī)劃了航線，但也有一個(gè)壞處，就是失去了很多自由。
人都把自由看得很重，物質(zhì)上自由不了，就去追求精神自由，人人都不喜歡“被怎么樣”，所以，“被新聞”傳統(tǒng)媒體開始式微了，“自新聞”的博客微博登場了，“被廣告”越來越讓人討厭了，“自廣告或者說悅廣告”的時(shí)代快到了。
造了概念就要闡釋概念。什么叫“自廣告或者說悅廣告”？言簡意賅：自廣告就是受眾感覺像是自己的廣告，無論在情節(jié)上還是語言上還是氛圍上還是在親切度上還是在誠懇度上都感覺真像是消費(fèi)者自己的廣告，或者干脆就是消費(fèi)者直接參與廣告的創(chuàng)作，動的作，說的話，都像一個(gè)有情有義的人所為的，這就是自廣告了。
悅廣告，見字知意，悅嘛，喜悅，愉悅，難道廣告只會忽悠人，不能悅?cè)藛幔侩y道非要逼消費(fèi)者一看到廣告就轉(zhuǎn)臺就視而不見嗎？難道廣告的含義就這么狹隘嗎？都說廣告就是廣而告之，但這個(gè)廣而告之就只能是產(chǎn)品信息和品牌的吹噓嗎？人性的關(guān)愛，生命的感動，人類的智慧，痛苦的安慰，向善的鼓動，上進(jìn)的支持，正義的喚醒，真話的呼喚，美好的夙愿，高遠(yuǎn)的夢想，拼搏的激情，不都應(yīng)該是廣而告之的內(nèi)容嗎？
這個(gè)時(shí)代，廣告人都不好意思說自己是廣告人，一說怕歧視，為什么？因?yàn)槲覀儚V告人中的確有很多人做了很多喪失良心的事，就是此刻，還不知道還有多少廣告人正在埋頭地“收人錢財(cái)，替人消災(zāi)”，根本就不知道什么叫羞恥。
什么叫廣告人？廣告人就是可以改變世界的人。而現(xiàn)在不說就跟沒事一樣，一說就太可悲了，不說是改變世界，就連改變自己的為了錢什么都可以胡編亂造的習(xí)性都是難上加難。
很多時(shí)候，我不愿意說自己是廣告人，盡管我還有一家廣告公司，但我也不愿意承認(rèn)自己是廣告人，非要說，我說自己是策劃人，但，可憐的是，好像在中國策劃人的名聲也好不到哪里去。
一說就是氣，不說了，換個(gè)話題。說點(diǎn)高興的。
既然“自廣告或悅廣告”有這么多好處，我們就一起來看看這樣的廣告怎樣做。
這些年，有很多企業(yè)都在實(shí)行“音樂營銷”，但絕大多數(shù)企業(yè)都是在通過贊助各種各樣的音樂娛樂節(jié)目，或冠名，或植入廣告，但我覺得，這樣做，效果還算不上最理想。
其實(shí)，音樂就是最高級的廣告形式，我們都有這樣的體會，在自己心情好的時(shí)候看什么聽什么都覺得美好，相反，在心情糟糕的時(shí)候，花也不香，人也不美。而好的音樂往往就是心情調(diào)節(jié)機(jī)，我經(jīng)常會聽到一些音樂，感覺自己的生命多開闊啊，生活真美好啊，不知道自己在哪里，好像在世界的一個(gè)很特別的地方。所以，我喜歡音樂。很多很多人都喜歡音樂。
有調(diào)研機(jī)構(gòu)開展的青年人調(diào)查顯示，54.7%的青年人每天都在聽音樂，接近20%的青年人每周聽5次以上，而且，他(她)們每天收聽音樂的時(shí)間都在一個(gè)小時(shí)以上。其中，“85后”每天接觸音樂時(shí)間最久，平均為1小時(shí)15分，即便是“70后”，他（她）們平均每天接觸音樂的時(shí)間也有37分鐘。音樂手機(jī)、MP4的流行使得廣告歌曲帶有了隨身性的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)彩鈴的興起，又為好的廣告歌曲的病毒傳播提供了方便。
所以說，我們要換一個(gè)思路換一個(gè)說法，不是“廣告歌曲”，而是“音樂廣告”，音樂本身就是廣告，只不過我們要想辦法將我們想要傳遞給受眾的愛和信息“織”在音樂中就好了，必須要強(qiáng)調(diào)一下，是“織”不是“植”，這里面有什么區(qū)別，看字眼你應(yīng)該明白了大概，織是一針扣一針，緊密相連，一針也不能少，而植就不同，它是外加的事物，不加好像更好，所以中國絕大多數(shù)的“植入廣告”都是“此地?zé)o銀三百兩”，被觀眾一眼看出了破綻，看出了討厭，說句更真的話，不植入廣告倒好，這一植入還不知道植入了多少意見和批評，降低了多少品牌美譽(yù)度和好感度。
而“音樂廣告”就不一樣了，不用這么虛偽，我們就是廣告啊，只不過我們這個(gè)廣告是音樂罷了。音樂中的歌詞可以有產(chǎn)品信息和品牌口號啊，或者可以成立一家“音樂廣告有限公司”，專門為中國企業(yè)創(chuàng)意制作“音樂廣告”，也可以簽約一些一流歌唱家，專門演唱廣告，培養(yǎng)一批“音樂廣告詞作者”。
我想中國有了真正的“音樂廣告”，中國熒屏中的廣告也不至于這么沒有前途，觀眾也不至于這么煩躁，社會也不至于這么看不起廣告人吧？
沒想到，一個(gè)音樂能解決這么多問題，也許有人會說：不會吧，音樂廣告，我不喜歡音樂怎么辦？
有辦法。你是不喜歡音樂，但一定會喜歡“音樂廣告”。
因?yàn)檫@種廣告嚴(yán)格意義上講你從來沒有體會過。
《廣告大觀》，不好意思，說是要挑戰(zhàn)2600字，但現(xiàn)在真的是詞窮意盡，不知道該寫什么了，我想，這次就算了，下次。
下次一定是：“供稿字?jǐn)?shù)有限，但不會少于2600字（2P的容量）�！�
“高級感”是中國產(chǎn)品應(yīng)該追求的因素
從一個(gè)城市走到另一個(gè)城市。從一條街走到另一條街。從一個(gè)超市走到另一個(gè)超市。見過了太多的人和物，卻記不住適才走了什么地方見過什么東西。
見過很多人，卻大多數(shù)不是過客，就是長住一地的住客，真正的主人卻見得不多。主人不多，屬于地球主人的物件就更少。
見得最多的都是過客住客游客們制作出來的僅供“短途旅行”使用的產(chǎn)品，所以，讓我有“高級感”的人和產(chǎn)品一樣少。少之又少。