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徐大偉的策劃世界（八）（3）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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不懂“賣長(zhǎng)城”的長(zhǎng)城汽車真傻
人啊，一不小心就變傻了。
一不注意就傻在了上海傻在了美國(guó)傻在了公司傻在了權(quán)利上傻在了一個(gè)女人身上。
人一傻，事也就不精明了。
眼瞅著傻事越來(lái)越多。
可怕的是只有人看事，沒(méi)有人管人，甚至都很少有人有心思去管閑事，看出一件事情的傻氣。
所以，發(fā)現(xiàn)傻事，改變傻事，就成了我的專長(zhǎng)，我策劃的業(yè)務(wù)來(lái)源。
一天中午，吃飯，看人，觀景，突然一輛長(zhǎng)城牌SUV車停在了我的眼前，不知怎么了，我一下子就把二分之一的中午時(shí)光給了這個(gè)長(zhǎng)城汽車，半個(gè)中午還不夠，回到辦公室，又給了它半個(gè)多小時(shí)。
越想越覺(jué)得名不副實(shí)的事情真是太多了，忘本的人和事到處都是，這個(gè)長(zhǎng)城汽車不就是“名不副實(shí)和忘本”的最佳代表之一嗎？
你說(shuō)你叫長(zhǎng)城汽車，可我怎么一點(diǎn)也沒(méi)有從你的車中看出“長(zhǎng)城”的感覺(jué)和味道啊，難道長(zhǎng)城就只是你一個(gè)品牌名稱而已嗎？難道“長(zhǎng)城”這兩個(gè)字不是你的品牌核心價(jià)值，你品牌精神、品牌個(gè)性、品牌理念、品牌形象，你的產(chǎn)品創(chuàng)新特色，你的廣告差異化，你的世界賣點(diǎn)，你的無(wú)限夢(mèng)想嗎？
所以，長(zhǎng)城汽車人都傻了，叫長(zhǎng)城汽車卻不知道“賣長(zhǎng)城”而去賣車。把世界一流的文化和資源拋棄天外，只知道制造銷售二流品牌的車子，不知道“長(zhǎng)城”的價(jià)值，只知道車子的價(jià)格，這都一些什么樣的傻人干的傻事？
在別人說(shuō)你傻的時(shí)候，你總是最聰明的，會(huì)很不高興地說(shuō)：徐大偉，你了解我們長(zhǎng)城汽車多少，你憑什么就這么說(shuō)我們，我看你才傻呢，有本事，你說(shuō)個(gè)解決方案啊，不要在這里光說(shuō)不做。
其實(shí)，做，真的是你的事，說(shuō)不說(shuō)那才是我的事，既然，這次，我選擇了說(shuō)，就要配上一點(diǎn)做法，這才是我的風(fēng)格。
先送長(zhǎng)城汽車一句廣告語(yǔ)吧：不坐長(zhǎng)城非好漢或不開(kāi)長(zhǎng)城非好漢。接下去的建議就是你的車子外形和內(nèi)容能不能硬朗一點(diǎn)，一看這就是長(zhǎng)城汽車，不是普通汽車，“世界上只有一種車被稱為長(zhǎng)城汽車”這句話做你們的廣告語(yǔ)不也是很有意味嗎？
你們能不能讓車子看上去酷酷的？什么是酷，怎么酷，我想你們公司那么多博士和海歸精英，解決這個(gè)問(wèn)題不會(huì)很難吧？長(zhǎng)城汽車能不能彰顯一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)城精神和人類激情？如何做到從品牌到產(chǎn)品到營(yíng)銷都能體現(xiàn)“長(zhǎng)城文化”和“長(zhǎng)城故事”也是你們的新課題？
既然你是長(zhǎng)城汽車，那么，我問(wèn)你，什么是長(zhǎng)城汽車，長(zhǎng)城汽車的“長(zhǎng)城標(biāo)準(zhǔn)”是什么？長(zhǎng)城是世界四大奇跡之一，可你長(zhǎng)城汽車的奇跡是什么？都說(shuō)從月球上看地球，首先看到就是長(zhǎng)城，我不知道你們?yōu)槭裁床蝗ハ朕k法讓長(zhǎng)城汽車與月球發(fā)生關(guān)系，發(fā)生性感的異樣關(guān)系，構(gòu)想一款“月球車”？當(dāng)然，我又扯遠(yuǎn)了，你們連“長(zhǎng)城”都不會(huì)賣，怎么可能懂得“賣月球”？當(dāng)然，外星人來(lái)到地球選擇的座駕也一定不會(huì)是他們最喜歡的也叫“長(zhǎng)城”的車子了。真可惜。
所以，我說(shuō)，長(zhǎng)城汽車你們真傻，若用陜西話說(shuō)一句：“長(zhǎng)城汽車你們就是傻子”，那才真叫盡興。
沒(méi)想到，你們就這樣表表面面平平淡淡地把長(zhǎng)城這個(gè)世界馳名商標(biāo)給用丟了。
你們?cè)趺茨苓@么能？你們?cè)趺磳?duì)得起中華民族的驕傲和智慧？
李寧換標(biāo)沒(méi)有換去土氣
策劃人？
廣告人？
冒昧地問(wèn)一句，貴姓啊？
你一定知道李寧最近換標(biāo)的事情吧？你覺(jué)得李寧這次變臉怎么樣？換了一個(gè)新發(fā)型，穿了一身新衣服，是不是覺(jué)得“你雖然還是原來(lái)的你，但你已經(jīng)不是你了。那是誰(shuí)��？一個(gè)嶄新的你”？
策劃人：不錯(cuò)喔，新標(biāo)很好啊。
廣告人：也就那樣吧，換不換也沒(méi)什么大差別。
你會(huì)穿李寧的衣服嗎？我問(wèn)了三個(gè)朋友，兩個(gè)搖頭，一個(gè)說(shuō)無(wú)所謂，什么都穿，不管什么品牌。
我問(wèn)我自己，徐大偉你會(huì)穿李寧嗎？不。一定不會(huì)穿。不但自己不會(huì)去買別人買也不會(huì)穿。
我覺(jué)得李寧太土了。不知道這一句話說(shuō)出來(lái)會(huì)得罪多少人？會(huì)不會(huì)得罪我的粉絲？
你不是我的粉絲嗎？
誰(shuí)是你的粉絲，我比你有創(chuàng)意多了。
不是粉絲就不是吧，正好不用怕得罪你了。
我一直問(wèn)自己為什么覺(jué)得李寧土呢？
也許是因?yàn)槔顚幍臉?biāo)，李寧那個(gè)標(biāo)放在衣物上的感覺(jué)，李寧的品牌調(diào)性，李寧的品牌氣質(zhì)，李寧的品牌靈魂，李寧在二三級(jí)市場(chǎng)的一貫形象，李寧多年沉浸起來(lái)的平素味道，感覺(jué)從來(lái)就不是我的選擇。
人靠衣裝，這句話說(shuō)來(lái)平淡，可其中的文章卻太多了，到今天我們國(guó)人對(duì)這句話的理解還是屬于初級(jí)階段，法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)，歐洲人認(rèn)識(shí)得可能更透徹更精準(zhǔn)，除了特別的人，天下沒(méi)有丑人，只有不會(huì)穿衣打扮的人，看穿著就知道一個(gè)人的品位，知道了一個(gè)人的品位，就知道了一個(gè)人境界和品質(zhì)，尤其商界和政界，衣裝行頭是最重要的，一個(gè)會(huì)穿衣服的市長(zhǎng)，他的城市一定也是會(huì)穿衣服的，一定是比不會(huì)穿衣服的市長(zhǎng)的城市更優(yōu)雅美麗的。
所以，選擇衣服就是在選擇一個(gè)更加高級(jí)的個(gè)人形象表現(xiàn)一個(gè)更加多彩的人生舞臺(tái)，衣服是可以提升一個(gè)人的層次和品位的，衣服也是一個(gè)不說(shuō)話的公關(guān)小姐，在有能力選擇的時(shí)候，一定要選擇那些品質(zhì)卓越品牌激情昂揚(yáng)的著名品牌服飾，這也就是為什么大多數(shù)國(guó)際著名品牌服飾都賣得不錯(cuò)的原因。
就說(shuō)這次李寧換標(biāo)，本來(lái)也是一次重塑品牌形象、提煉品牌精神、彰顯品牌個(gè)性的絕佳機(jī)會(huì)，你再看看他們做了一些什么，換后的新標(biāo)還是那么土氣，恐怕這還是花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)知名的國(guó)際廣告公司做的吧，怎么國(guó)際化，這樣的標(biāo)？讓我看還趕不上圍繞“LI”做做設(shè)計(jì)創(chuàng)意呢，或者干脆把李寧的標(biāo)就寫(xiě)成書(shū)法體的“李寧”，字可大可小，放在衣服和鞋子上一定很酷很有東方韻味，你不見(jiàn)日本人在書(shū)法標(biāo)志的創(chuàng)新上已經(jīng)走了多遠(yuǎn)了嗎？
不是加一句英文口號(hào)就是國(guó)際化了。關(guān)鍵是品牌的核心價(jià)值要能打動(dòng)人心，李寧這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么？品牌精神是什么？你說(shuō)你是賣服裝鞋帽的，我不這樣認(rèn)為，我覺(jué)得你是在賣東方哲學(xué)、中華智慧、龍的精神、偉大的中國(guó)夢(mèng)。當(dāng)然，你可能只聽(tīng)說(shuō)過(guò)“美國(guó)夢(mèng)”卻不知道什么叫“中國(guó)夢(mèng)”，就是因?yàn)楹芏嗳硕疾磺宄�，所以才需要你用你的產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者一起去創(chuàng)想和完成這個(gè)“中國(guó)夢(mèng)”。
你還是賣東方時(shí)尚的，什么叫“東方時(shí)尚”，還是要你們自己去琢磨，但“東方時(shí)尚”也許就是李寧改變土氣改變表表面面“偽潮”的良策，什么叫時(shí)尚？具有時(shí)代超前精神的尚品，就是時(shí)尚。
越是東方的，就越是李寧的。若有可能，你們?cè)僮鲆淮瓮纯嗟膾暝�，再換一次標(biāo)吧，把換標(biāo)當(dāng)成是一次鳳凰涅槃，當(dāng)成一次重生，而不是一次小修小改，你們總是跟別人說(shuō)“一切皆有可能”，可是，你的產(chǎn)品體現(xiàn)出一點(diǎn)“一切皆有可能”了嗎？沒(méi)有�！耙磺薪杂锌赡苄蹦銈冏霾怀鰜�(lái)嗎？這是什么鞋，好鮮好酷啊？當(dāng)然了，這就是“一切皆有可能鞋”嘛，沒(méi)見(jiàn)過(guò)沒(méi)想到吧？
你們的店面裝飾呢？不會(huì)換個(gè)“一切皆有可能版本”的？
不說(shuō)你了，再說(shuō)就傷和氣了，也許有的人早就想罵我了：中國(guó)就這么一個(gè)可以跟耐克、阿迪叫板抗衡的服飾品牌，你還要骨頭里挑刺，打擊人家，徐大偉你這個(gè)人怎么能這樣？
不好意思，也許我的話是重了點(diǎn)，但我的理相信對(duì)李寧同志也許是有點(diǎn)啟示作用吧。
有那么一丁點(diǎn)一丁點(diǎn)，就夠了。
李寧：“徐大偉，謝謝你對(duì)李寧公司的中肯建議，我們會(huì)認(rèn)真考慮�！�
徐大偉：“不會(huì)�！�
廣告公司不是“藥店”，是“醫(yī)院”
久違了，嶄新的朋友，相愛(ài)相恨已久的老東西。
不是非要相識(shí)，才能擁人入懷。
境來(lái)不拒，境去不留。這是我的風(fēng)格。我希望你能主動(dòng)。主動(dòng)來(lái)抱抱我。
耳朵怎么都紅了？好。好。我主動(dòng)。我主動(dòng)。
一擁而過(guò)，就是正事了。人生就是這樣，相聚容易相歡難，胡鬧容易成功難。
不知道你喜不喜歡廣告這個(gè)行當(dāng)，喜不喜歡廣告這個(gè)東西，也許，你會(huì)說(shuō)討厭死了，是啊，我也討厭死了，但我也是做這個(gè)討厭的事情的人之一，你一定能想到若是天天都在干著自己討厭的事情，那是多么的痛苦，所以，我不想做那樣的廣告那樣的廣告公司，所以，我想與你談心，與你徹夜深聊，盡管一個(gè)我在北京，無(wú)數(shù)個(gè)你不知道現(xiàn)在正在哪里，但我想，不管怎樣，這都是有意義的，若能給廣告公司找到新的方向新的愿景。
最近有一部電影的宣傳詞中有這么一段——臺(tái)前幕后的陣容都堪稱奢華：張叔平做造型，奚仲文做美術(shù)，久石讓配樂(lè)，杜可風(fēng)掌鏡，周杰倫獻(xiàn)主題曲。
這也是我一直以來(lái)的想法，做一件大事的時(shí)候一定要找到各個(gè)方面的頂級(jí)大師做合作伙伴，大師的聯(lián)手，一定會(huì)有大師的作品吧，所以，我希望你是久石讓，你是杜可風(fēng)。我希望我們的陣容也堪稱奢華。
現(xiàn)在的廣告公司越來(lái)越不受客戶尊重，快成了企業(yè)的跟屁蟲(chóng)了，天天總是排幾個(gè)所謂的業(yè)務(wù)員去客戶那里泡、磨，求著客戶給點(diǎn)這個(gè)印刷活那個(gè)設(shè)計(jì)活，請(qǐng)客吃飯送禮賠笑低三下四纏著客戶要點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)，求著人家把這個(gè)促銷活動(dòng)給你干，這就是現(xiàn)實(shí)，痛苦的廣告公司作業(yè)流程。因?yàn)槭巧蠗U子求人愛(ài)求人要求人幫助求人同情，所以，把自己做下賤了，所以成了企業(yè)呼之即來(lái)?yè)]之即去的“營(yíng)銷工具”了。從驕傲的“廣告人”到卑微的“跟屁蟲(chóng)”，用了不到一年，有的廣告公司更快，成立公司的時(shí)候就想好了就是要靠“請(qǐng)客吃飯”靠找關(guān)系生存發(fā)展，創(chuàng)新的時(shí)代，創(chuàng)意的商業(yè)，創(chuàng)想的未來(lái)，只靠請(qǐng)客吃飯，沒(méi)有真本事真功夫還能做成業(yè)務(wù)嗎？
就是這樣可笑的問(wèn)題，我還要問(wèn)，中國(guó)廣告界還在做，到底廣告公司是干什么的？廣告人是什么？廣大廣告人就像是被各種各樣的作業(yè)壓得喘不過(guò)氣來(lái)的中學(xué)生，根本沒(méi)有時(shí)間抬頭看看飄動(dòng)的云彩，低頭看看路邊的野草，身邊的人世百態(tài)，想想“為什么會(huì)這樣”、“要不要這樣”、“那樣不行嗎”這樣的問(wèn)題，更不可能去琢磨一下自己手頭工作的意義和價(jià)值，工作的出發(fā)點(diǎn)和目的地是不是有問(wèn)題？所以，他們都是聽(tīng)話的好孩子。在社會(huì)這個(gè)大家長(zhǎng)的教育下，長(zhǎng)出了與別相同的人生。突然，一天醒悟了，卻不是自己說(shuō)服了自己，就是被外界打壓了重新做人的勇氣，偃旗息鼓隨波逐流地繼續(xù)去過(guò)這一眼看見(jiàn)底的一輩子生活了。
這兩天我終于找到一個(gè)比喻，來(lái)形容廣告公司的這個(gè)遭遇，現(xiàn)在的大部分廣告公司都像是“藥店”，客戶有了一點(diǎn)小毛病，就會(huì)到藥店買藥，去藥店之前基本就想好了要買什么藥，所以到了藥店二話不說(shuō)，就說(shuō)買什么藥，藥店的“藥劑師”不甘心，說(shuō)試試這個(gè)吧，偶爾這樣的推薦有用，但大多數(shù)時(shí)候根本沒(méi)有一點(diǎn)用處，消費(fèi)者根本不聽(tīng)他們的話，在消費(fèi)者心目中他只不過(guò)是一個(gè)賣藥的而已，他又不是醫(yī)生，他的話誰(shuí)信？你看看，這多像是我們的很多廣告公司，“藥劑師”就是“策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)們”，人家沒(méi)把你當(dāng)專家，當(dāng)你只不過(guò)是賣廣告媒體賣廣告設(shè)計(jì)賣廣告片的促銷員而已。
還有更差的廣告公司，他們連藥店也算不上，頂多能算是上門(mén)促銷保健品、藥品的“藥販子”吧，不賣假藥都已經(jīng)是好廣告公司，你不知道還有多少?gòu)V告公司正在“策劃假藥、營(yíng)銷假藥、宣傳假藥”？
所以，我坐不住了，很久就坐不住了，我想站出來(lái)說(shuō)幾句話，想告訴更多的廣告公司，其實(shí)，你們都錯(cuò)了，你們不能甘心成為“賣藥的”，你們要提升自己的專業(yè)品質(zhì)提高人的心性加強(qiáng)讀書(shū)學(xué)習(xí)了解世界走進(jìn)市場(chǎng)洞察人性出國(guó)旅行擴(kuò)大自己的眼界和視野努力成為“醫(yī)生”，成為教授，成為業(yè)內(nèi)權(quán)威，成為一個(gè)擁有很多著名專家的著名“醫(yī)院”，醫(yī)院有幾個(gè)特點(diǎn)：一是醫(yī)院是看病的，是需要掛號(hào)的，需要求醫(yī)生的，需要聽(tīng)醫(yī)生的，需要配合醫(yī)生治療的，醫(yī)生是不會(huì)聽(tīng)病人的自我診斷的；二是醫(yī)院是不講價(jià)的，根據(jù)病情，該住院住院，該吃藥吃藥，該手術(shù)手術(shù)，該化驗(yàn)化驗(yàn)，該收多少錢(qián)就收多少錢(qián)，病人及家屬只能聽(tīng)從安排，這就是專業(yè)的力量。
所以，能成為醫(yī)院應(yīng)該是很多廣告公司的夢(mèng)想，但，完成這個(gè)夢(mèng)想有一個(gè)前提條件，那就是你必須有開(kāi)一家“企業(yè)醫(yī)院”的能力和實(shí)力，你必須有值得企業(yè)信賴的專家、口碑、成功案例和影響力。
而可笑的是現(xiàn)在的很多廣告公司的老總們總監(jiān)們都成了“江湖郎中”，滿世界轉(zhuǎn)悠，見(jiàn)一個(gè)企業(yè)就跟人家說(shuō)：你有病，我這里有治好你這個(gè)病的藥方子，我保管藥到病除。企業(yè)家頭也不抬一下，趕巧碰上個(gè)脾氣不好的，一聲怒吼：你才有病，滾出去。
天哪，這就是廣告人，這就是整天自我感覺(jué)良好小資小調(diào)創(chuàng)意無(wú)限的廣告人嗎？
來(lái)，抱抱吧，可憐的好孩子。