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徐大偉的策劃世界（七）（3）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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親愛的，你還記得當(dāng)初我們初戀的時候你跟我說過的話嗎？你說什么叫品牌？我們永恒的愛就是永遠(yuǎn)不變的品牌。聽了你說品牌就是愛的時候，你不知道我當(dāng)時有多興奮吧？我心想，這下好了，我總算選對人了。我的情人知道什么是愛，知道品牌的核心價值就是愛。
可現(xiàn)在呢，親愛的，你的愛呢？你的品牌呢？你那些泛泛而談平淡無味不能與時俱進(jìn)的所謂的品牌形象、品牌承諾、品牌意念、品牌認(rèn)知卻最終成為了你我分道揚鑣的最直接的導(dǎo)火索，你說這是不是很可笑呢，親愛的？
可口可樂，你的那些我最喜歡的無畏的創(chuàng)新精神和天馬行空的創(chuàng)意都哪里去了？我總是勸你不要再繼續(xù)跟你的兄弟百事可樂去打斗去拼爭了，畢竟是兄弟，你最好是去做你自己，做出自己的獨一無二的風(fēng)格和特色，自成一體，獨創(chuàng)氣象，制定規(guī)則，享受人生，可你聽過我的話嗎？你不覺得現(xiàn)在的你跟你的兄弟百事可樂無論是穿著、聲音、動作、脾氣、秉性、甚至說話的樣子都越來越像了嗎？你的個性呢？你平時不是很拽嗎？你不說你是天下老大嗎？可現(xiàn)在怎么出現(xiàn)了兩個差不多模樣的老大了呢？
親愛的，難道你忘了嗎？在學(xué)校的操場上，在野餐的小河邊，在演唱會的現(xiàn)場，在路燈下的夜晚，在清晨的跑步中，你我的那些竊竊私語，那些甜蜜的時刻，你對我說得那些讓我臉紅心跳的肉麻話，你說，你愿意做我想要你做的任何事情，你有一顆永遠(yuǎn)不變的愛我的心。可是，親愛的，今天看來，那全是謊話，不過是你一時被愛情沖昏了頭腦說的“過頭話”，你根本就不愛我，從來就沒有從心底愛過我，你說你愛我，那是因為我可以給你錢，可以寵著你，可以包容著你讓你在我懷里肆意撒歡，但是，現(xiàn)在，我徹底受夠了，受夠了你淺薄、虛榮、自大、驕奢的行為和態(tài)度。
親愛的，可口可樂，分手的時刻總是來得太快，猝不及防，令人心碎，但是，我想這也應(yīng)該算是你的自作自受吧。
再見了！可口可樂。
曾經(jīng)愛過你的徐大偉
2009年9月27日
我要冰+”一句多么幼稚的廣告語？
秋天到了。夏天的聒噪依然在天空中飄蕩。秋天的成熟依然阻擋不了夏天的幼稚蔓延。吵吵雜雜，一如往前。
一個精致的小美女站在小賣部的門口雙手做成+字型，可愛地喊著：“我要冰+。”他的男朋友不知所措更不詳其所云，站在旁邊的一大群死黨好友又在大喊：“我們也要冰+�！比缓笫钱a(chǎn)品秀，最后，我明白了，是一個冰淇淋的廣告，這個冰棍的名字叫：冰+。
看過這個廣告的人可能都會記得住那句廣告語，記得住那個+字型的手勢，但卻大都不知道“冰+”是一個什么樣的冰糕，它好吃嗎？它美味嗎？我們?yōu)槭裁匆ベI它？
這就是很多廣告的尷尬，看似廣告制作完美無缺創(chuàng)意獨特新潮，但實際上卻幼稚可笑，廣告了大半天，消費者卻根本看不出聽不清你到底在講什么，不知你的優(yōu)勢到底是什么，你的特色到底在哪里，你與眾不同的品質(zhì)體現(xiàn)在什么地方？
找一幫小可愛大喊著我要冰+，就真的能吸引一大批消費者跟著一起“我要冰+”嗎？冰+就會大賣了嗎？前些日子我們做了一個冰淇淋市場終端調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，冰+賣得不好，甚至某些地方賣得是很不好，還有很多店根本就不賣冰+。事實擺在眼前，我看冰+的同志們還怎么解釋，冰+廣告的創(chuàng)意者們還有什么話可講？
沒講的了？那我就再來補充幾句吧。“冰+”這個名字看似很有個性和小資小調(diào)，但卻空洞無物沒有意義，你想叫冰+，聽名字就知道是賣“冰”的，而誰不知道冰是最不值錢的，有多少人愿意花幾元錢買一個其實花五毛錢就能買到的冰塊呢？我知道，你不服氣，你會說誰說我們是賣冰的，我們不是說了冰+了嗎，我們加水果��？對，這就是你們的失敗所在，你也知道是在賣水果，那你為什么不在產(chǎn)品名稱和廣告中有力地突顯這點呢？起碼把冰+什么說清楚一點�。考热皇潜�+水果，就干脆叫“冰果”好了，不時尚？沒關(guān)系，我們可以直接細(xì)分出幾款主打產(chǎn)品：冰葡萄、冰蘋果、冰蜜桃、冰山楂，你不見伊利冰工廠山楂爽賣得很好嗎？伊利能想到，你蒙牛就想不到？看冰工廠的名字就知道，伊利也是營銷界的小學(xué)生，還是在賣冰呢，不過后來覺醒了一點，知道直接賣冰山楂了，但怎么也比不上我們的“冰果”吧，聽名字就超了伊利一大步，你不覺得嗎？
可是超了是超了，不過這卻是書面上的超越，我的超越，你們的呢？你們實際行動的超越呢？還是看了這篇文章后罵我?guī)拙浜笠蝗缂韧棵髂晗奶炖^續(xù)大喊著：我要冰+？也對，你要嘛，你不是我，你不懂得我，你不想認(rèn)識我，不想疼愛我，所以你是你，我是我，你要，我卻不要。
其實，干嘛非要等到明年夏天才來繼續(xù)賣“冰果”呢，不能推出“四季冰果”嗎？不能設(shè)立四季冰淇淋專柜嗎？秋天冰果、冬天冰果、春天冰果不能賣嗎？你看你又被“冰”住了吧？
“和其正”你到底浪費了多少廣告費？
有人說改變世界的工具有兩個：一個是劍；一個是筆。
我不同意，改變他的想法，改變世界的工具還有一個：犀利的筆，真實的話。
帶上這支劍一樣鋒利的筆，再來看世界，世界不同了，看中國，中國問題不少呢，看電視，廣告太多了，看廣告，謊言和低能表現(xiàn)處處可見，揭露吧，得罪人，不揭露吧，不安心。
心安自健康。就說真話吧。誰也沒有把刀架在你脖子上讓你說真話，當(dāng)然，誰也沒讓你不說話，你覺得該說真話，說真話有價值，就去說，你認(rèn)為你應(yīng)該為中國為百姓承擔(dān)更大的責(zé)任，你就去承擔(dān)，一承擔(dān)，以成就，到底，還是你完成你。
有一個廣告，無論你在中國的哪個城市，只要打開電視，就很容易看到它，聽到陳道明同志說的這句廣告語：“和其正，清火氣，做人要大氣�！�
一開始聽沒感覺，這次在石家莊聽卻來了意思，感覺怎么聽怎么別扭，什么叫“做人要大氣”，做人要大氣跟和其正有什么關(guān)系，難道喝涼茶還講個大不大氣？還是廣告主認(rèn)為代言人陳道明的氣質(zhì)大氣，就即興來了這么一句？陳道明的問題是大氣有余，生活不夠，就不能讓他放下架子像個正常人說話聊天？
搞不懂，不知道這個廣告創(chuàng)意是誰的杰作？也不明白這個廣告的核心訴求是什么？是清火氣，又不是你和其正的首倡，“怕上火，喝王老吉”，早已響徹大地深入人心，你和其正的核心價值是什么？你為什么要存在？你給消費者創(chuàng)造的獨特體驗和價值是什么？你的獨特天賦是什么？沒有天賦？這就是挑戰(zhàn)，什么叫營銷策劃？這就是營銷策劃，找到天賦，發(fā)展天賦。
和其正，你的天賦當(dāng)然要你自己去找，讓我?guī)兔φ遥疫@個人實在，又要收你錢，你看還是你自己辛苦吧。
沒有凸顯天賦和優(yōu)勢的產(chǎn)品，沒有創(chuàng)造性和親和力的品牌，產(chǎn)品沒個性，品牌沒靈魂，上來就是狂打廣告，和其正，你這不是在自尋短見嗎？
非要讓我說個一二，也無妨，就說兩個廣告語吧：時尚涼茶，和其正。真怕上火，喝和其正。你一定認(rèn)為這太針對王老吉了，還是沒有自己不可復(fù)制的競爭力，你說對了，收費的東西就是收費的，不是騙錢的。
一分錢一分貨，策劃費到位，人找對，一切對，是的，找我也不一定是對，但起碼我看到了你的錯，你越不承認(rèn)，就越證明我對。
看我的文章，是不是怪難受的？我也很累，天天看到一些不知所云的廣告和無所事事的企業(yè)，罵兩句吧，誰都不愿意聽，可我愿意罵，你們現(xiàn)在不知道我的好也沒關(guān)系，只要我知道，你們恨我也好，不找我做策劃也好，找人寫文章罵我也好，起訴我也好，都可以，只要，我認(rèn)為我說了真話，我為了你好，你再不好我就再罵，有沒有人聽，你理不理，都是你的事，我的能量能影響到哪里算哪里，達(dá)不到，我也不氣餒。
這就是我活著的方式，我當(dāng)下的價值，誰阻攔也沒用。
口氣傷著了你，我抱歉，怎么說來的都是客。
奧迪Q5的廣告傻瓜做的
奧迪汽車，歡迎來到“廣告良心花園”，這里沒有紅酒，沒有美女，就連服務(wù)生也沒有，這里沒有贊揚，只有批評，這里沒有假話，只有真話，這里沒有撫慰，只有打擊，這里就是中國唯一的“廣告良心花園”。
也許你不信，不信這個花園是唯一的，那是因為你還太天真，不知道中國廣告界是多么沒有良心，廣告人是多么愚昧。
看了你們Q5的電視廣告，我發(fā)現(xiàn)你們的IQ也不高，就是“Q5”也很低，被傻子耍了的傻子才是真傻子。此刻我只能抱歉地通知你們：你們就是真傻子。
奧迪Q5的電視廣告，一出場還是有那么點感覺的，我承認(rèn)，車子不錯，音樂不錯，在樓群和高橋上的奔馳也很范，有模有樣，一觸即發(fā)，但不知怎么了，感覺高潮就要來了，你們的車卻突然拐到的一個住所，進(jìn)了車庫，開車的人進(jìn)門裝酷地弄冰塊，哇哦，這個廣告的創(chuàng)意人員是不是腦子進(jìn)水了，住辦公室太久了吧，想家了，本來應(yīng)該是把車從車庫開出去馳騁世界心馳神往的，怎么卻反了，把車開回家了，喝上酒了，難道是給酒做廣告嗎？迫不及待飛馳而回，就是為了趕緊喝點美酒，享受住家生活？
你們也太傻了吧，又是太聰明了吧，表面看上去廣告有品位有生活，其實，本末倒置，假若車子成了一個回家享受的代步工具而已，那就不用你們來創(chuàng)意廣告，甚至連廣告也不必做，車子也該很便宜才對，但事實上不是，車子也不便宜，給你們的廣告制作費也不菲，所以，還要抓住本質(zhì)，“開車（在車上）本來就是享受而不是回家才享受，重在人車享受，而不是人家享受，點在車世界上，而不是家世界里”，當(dāng)然，你們肯定不服，你們服什么？服所謂來自紐約的創(chuàng)意總監(jiān)或來自新加坡的策略總監(jiān)，都是一些有活著沒生活，有包裝沒靈魂，會外語輕國情的主兒，說得再狠一點，你們問問你們的內(nèi)心，敢說這個廣告不是騙了奧迪？
你沒喘過氣來，我的氣也沒順，另一個傻子做的廣告又來了，“你本來就很美，自然堂”，一聽我就煩了，“我本來就很美，還干嘛用你的自然堂”，這都是些什么人想的廣告語，這是什么無聊邏輯，還趕不上直接點：“你本來可以更美”，所以你才要用自然堂，把你本來的美引導(dǎo)出來。但，很多廣告人恐怕又要群而攻之我了，不過，沒關(guān)系，群而贊同我才證明我真錯了。
一個韓國電視劇中的一個中年女人看著美輪美奐的首爾感嘆道：“首爾真是很不一樣啊�！甭犅�，什么叫廣告，這個就是首爾的最好的廣告口號，一個大嬸不經(jīng)意的一句話，就比你們絞盡腦汁想出的廣告語不知道強(qiáng)多少吧，難道你不覺得嗎？
對了，你怎么會覺得呢，你是“Q5”嘛。
山東衛(wèi)視為什么不懂得賣大海？
親愛的山東衛(wèi)視的同仁們：
你們好！
我們終于見面了。雖然你不認(rèn)識我，但我認(rèn)識你們，古語說得好：“地位說明了一個人�！�
看你們電視臺在中國的地位，就知識了你們。
不怕你們不高興，其實，你們的地位真得挺低的，跟高速發(fā)展位居全國前列的經(jīng)濟(jì)大省山東的形象真是不般配，根本就配不上山東這兩個字，更談不上對得起孔孟之鄉(xiāng)的思想和底蘊。
說真話，你們是落伍者和傲慢者。
所羅門曾說：“安定在進(jìn)言中�！钡冈谀銈兡抢镆材苄械猛�。
早晨在酒店翻看電視，集中看了一下鳳凰臺、華娛臺、東風(fēng)臺、陽光衛(wèi)視、TVB8，看了一圈，東風(fēng)臺跳了出來，好東西就是好東西，好東西真是不怕早和晚。
盡管到今天早晨我才全然領(lǐng)略到東風(fēng)臺的姿色，但畢竟是領(lǐng)略到了，感覺到了，就一定有想法。
“你正在收看的是東風(fēng)衛(wèi)星電視臺。”你聽出不同了嗎？對，總是你最聰明，你們的臺總是在喊：你正在收看的是山東衛(wèi)視�？扇思覗|風(fēng)臺就不同，意思是一個意思，但人家的說法有創(chuàng)意夠新銳啊，人家說的是“東風(fēng)衛(wèi)星電視臺”，你們再仔細(xì)讀上幾遍，是不是感覺東風(fēng)衛(wèi)星電視臺比山東衛(wèi)視高了一個層次，盡管其實你會說你們的影響力是東風(fēng)臺根本沒法比較的，但你們的軟件太差了，你們的思想太差了，這就是我的真感覺。
東風(fēng)臺不斷地播放世界各地的風(fēng)情畫面，然后再配上一句旁白：世界有多大，東方告訴你。
請問山東衛(wèi)視的同仁們，你們的理念呢？一個成功的企業(yè)或品牌一定要有它的理念和價值觀，其最大的成功就是可以向全世界分享他們的理念和價值觀。
當(dāng)然，說話也不能這樣不讓你們透氣，也許，你們山東衛(wèi)視也有明確的理念和價值觀，但，你們每一個人有沒有認(rèn)真地想一想你們的理念和價值觀是有意義和遠(yuǎn)見的嗎？不會是你們臺里的幾個領(lǐng)導(dǎo)自己閉門定下來的吧？什么時候能變成一句口號，變成你們的核心價值，變成你們的獨特競爭力，變成你們的一臺之本？
你們中一定有人會說，山東衛(wèi)視跟東風(fēng)臺，哪跟哪啊，根本沒有可比性，這不，又露出了小家子氣和固步自封的小情緒了吧？什么叫沒有可比性，連一個小小的東風(fēng)臺你都比不上，難道你還敢跟CNN比不成？就是跟國內(nèi)的兄弟電視臺比起來，你們是不是也算落后的了，知道，你會說我們怎么也比青海電視臺強(qiáng)吧，是啊，你們比西藏電視臺也好，再往下比，恐怕你們就更臉羞了吧？
不說別的，就說說海吧，好像全中國這么多靠海邊的地方，能把海賣好的卻一家電視臺也沒有。中國缺什么？最缺創(chuàng)意，缺想法，真有原創(chuàng)思想的人恐怕百萬分之一都不到吧。
山東半島，青島、煙臺、威海，都是聞名世界的海濱城市啊，山東的海岸線那么長，為什么在你們的電視臺上竟然看不到海的風(fēng)景和海的情調(diào)呢？難道，山東衛(wèi)視就是“濟(jì)南衛(wèi)視”，你們只知道待在濟(jì)南憋創(chuàng)意編欄目，就不懂得整合凸顯山東的優(yōu)勢資源，把大海賣好，用海的浪漫和波瀾壯闊來引領(lǐng)你們的方向，清新你們的形象，開闊你們的眼界，蔚藍(lán)你們的夢想，掀起你們的高潮，時尚你們的調(diào)性，豐富你們的貧乏，彌補你們的土氣？
營銷界不是流傳著一句話嘛：不管什么產(chǎn)品，只要包裝得好，行銷得對，就是成功的秘訣。
其實，秘訣一直都在，就看你們干不干實事了，也對，干不干實事不都照樣混嗎，你這樣想，我沒辦法，但我相信總有一天，你的靈魂和偶然的清醒也會讓你沒辦法。
就到這里了，說得也夠狠了，之所以這么狠，是因為我也是山東人，我不愿意看到山東經(jīng)濟(jì)高昂，文化傳播卻落后了。
不好意思，得罪了，多保重！
徐大偉
2009年12月某個夜晚去往石家莊的路上