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徐大偉的策劃世界（七）（6）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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為什么很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)明明水平差卻不承認(rèn)？
這些年有一條理念始終陪著我：一定要時(shí)刻張大眼睛，別在車上睡覺，要不斷觀察，因?yàn)椴恢螘r(shí)從窗外看到的景象，就會(huì)給你靈感。
所以，我坐汽車、坐火車、坐輪船、坐飛機(jī)，基本上不睡覺，舍不得睡覺，舍不得時(shí)間，看到旁邊的同路人或睡或無(wú)聊或閑聊或玩游戲，我總是很替他們難過(guò)，不知道沒(méi)有意識(shí)到人生短暫而飛逝的人們會(huì)不會(huì)過(guò)得充實(shí)而幸福呢？
睡覺，無(wú)聊，還是好的，最怕的就是在其位不謀其事，我對(duì)犯罪有一個(gè)更為廣泛的定義，犯罪不僅指一個(gè)人做了什么傷天害理的事，有資源，有權(quán)勢(shì)，有能力，有遠(yuǎn)見，卻不做事的人，不做好事大事的人也是犯罪，也是罪犯。
不知道按照我這個(gè)說(shuō)法，全國(guó)會(huì)有多少“犯罪”的人呢?
之前我就認(rèn)識(shí)了一位，一個(gè)地方大企業(yè)的大老板，我跟他談品牌營(yíng)銷，我邊翻PPT，邊給他講演，我翻了幾頁(yè)，他就坐不住了，說(shuō)，往下翻吧，我們不需要建設(shè)品牌，就需要拍一支企業(yè)形象宣傳片，徐老師，你就說(shuō)拍一支片子多少錢吧？
我生氣的說(shuō)：“只拍片子我們不做�！边@位董事長(zhǎng)，啊的一聲，旁邊的同事趕緊笑著打圓場(chǎng)，說(shuō)，徐老師的意思是說(shuō)光拍一支宣傳片是不夠的，起碼之前要弄清楚企業(yè)的定位，企業(yè)的核心價(jià)值，企業(yè)的靈魂，企業(yè)的標(biāo)志，企業(yè)的口號(hào)，企業(yè)的文化吧？
他又啊了一聲說(shuō)：“我們暫時(shí)不需要這些，我們企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良，資源豐富，拍支片子能把我們這里的企業(yè)風(fēng)貌和產(chǎn)品形象反映出來(lái)就行，品牌營(yíng)銷，我們懂，我們不需要做，我也覺得沒(méi)必要做�！�
怎么也是一個(gè)上萬(wàn)人企業(yè)的董事長(zhǎng)，我也不好說(shuō)什么太難聽的話，就只好跟同事們一對(duì)視，說(shuō)：好吧，那我們就來(lái)討論一下腳本的問(wèn)題吧。
這個(gè)品牌營(yíng)銷的事就成了拍個(gè)百企千店都在做的宣傳片的事了，出了門，一同事就說(shuō)，你看他多不謙虛多不稱職，感覺什么都懂，其實(shí)，你看這個(gè)企業(yè)，有幾個(gè)人聽說(shuō)過(guò)啊，有幾個(gè)人知道這個(gè)企業(yè)的特色是什么，符號(hào)是什么，故事是什么，產(chǎn)品好在哪，不是靠政府支持，恐怕早就關(guān)門大吉了，放著這么好的文化歷史資源不用，還在想要拍什么華而不實(shí)虛假虛偽的形象片，若讓我們選票，我們肯定選你做這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，也不會(huì)選他。
是啊，這就是現(xiàn)實(shí)，明明自己水平一般或者很差，卻不會(huì)承認(rèn)，也不虛心學(xué)習(xí)，都在孤芳自賞，固步自封，說(shuō)起話了，底氣十足，下面的一群干部，前捧后擁，鞍前馬后，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)往東，他們不敢提西，領(lǐng)導(dǎo)愛聽什么說(shuō)什么，儼然是一個(gè)皇帝和大臣的作風(fēng)，看了我這個(gè)不爽，又沒(méi)辦法，明明是領(lǐng)導(dǎo)思路狹隘，眼界不高，卻被下屬捧上了天，嘆了一口氣，又嘆一口氣。
文如其人，這個(gè)詞我很喜歡，我也能做到，我的這些文字也許在中國(guó)是不常能見到的，在這里能看到也是你我的福氣，都在叫囂著品牌，其實(shí)品牌最重要的一條就是言行一致，你說(shuō)得好聽，沒(méi)用，做得好看才行，怎么說(shuō)怎么做，這才是品, , 牌，好像當(dāng)下的企業(yè)界，哪個(gè)老板，哪個(gè)經(jīng)理人，談起營(yíng)銷、管理、品牌、戰(zhàn)略理論來(lái)都是頭頭是道，但談到做人上卻差了一大截，天天欺瞞上級(jí)，欺騙下級(jí)，最嚴(yán)重的是欺騙自己，自己不行，干嗎不敢承認(rèn)，自己不懂，干嗎不去學(xué)習(xí)，為什么都在裝腔作勢(shì)，擺著普，拉著臉盲干瞎活呢？
你們能不能真實(shí)一點(diǎn)，夜深人靜的時(shí)候問(wèn)問(wèn)自己的內(nèi)心，自己是一個(gè)嚴(yán)格意義上的好人嗎？自己活著有什么價(jià)值和意義嗎？自己為什么總裝人不做人呢？
其實(shí)，我經(jīng)常都會(huì)接觸這樣的人或看到這樣的人，我總是很反感，很瞧不起他們，也許，他們坐擁億萬(wàn)財(cái)富，掌握社會(huì)大權(quán)，但我還是一點(diǎn)也不尊重他們，更不羨慕他們，因?yàn)�，我明確地知道，毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)他們離開這個(gè)世界時(shí)，那些嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的學(xué)者將論證碌碌無(wú)為的他們從來(lái)沒(méi)有存在過(guò)。
這才是結(jié)果。
我希望我的這篇文章能發(fā)揮出它的正常作用，鼓勵(lì)你去真實(shí)地面對(duì)自己，真實(shí)地檢討自己，真實(shí)的揭露自己，真實(shí)地做自己，但愿，某個(gè)時(shí)候某個(gè)地點(diǎn)，它也能超常發(fā)揮，鼓動(dòng)你去讓你的親戚朋友，你的領(lǐng)導(dǎo)，你的部下，也來(lái)看看這篇文章，重新做人，露出本來(lái)面目。
我們還有時(shí)間來(lái)糾錯(cuò)，我們的人生還沒(méi)有結(jié)束，也許還沒(méi)開始。
新產(chǎn)品如何進(jìn)入湖北市場(chǎng)？
老伙計(jì)：
你的信好難回啊。
你的信是毫無(wú)誠(chéng)意的，難道，你就這么一問(wèn)，我就這么一答，像常規(guī)的人與人之間的可憐關(guān)系那樣，沒(méi)有感情，沒(méi)有意味，沒(méi)有意義，問(wèn)上一句，繼續(xù)你的工作，卻不曾想過(guò)，誠(chéng)懇的問(wèn)，才能得到誠(chéng)摯的答案，草率的問(wèn)，甚至連人理都沒(méi)有。
名字都不留的信，說(shuō)實(shí)話，我一般是不回的，但今天回了，顯然，你的信還是不一般的。
不一般在于你的問(wèn)題很有代表性，就把你抓成典型吧，你說(shuō)本公司有一產(chǎn)品在山東市場(chǎng)很有影響，很暢銷！現(xiàn)在想進(jìn)入湖北市場(chǎng)，而湖北整體市場(chǎng)價(jià)位都比較低，是繼續(xù)堅(jiān)持自己的品牌，做好質(zhì)量和服務(wù)，還是根據(jù)湖北市場(chǎng)調(diào)整定位呢！做自己的高端品牌又該怎么切入市場(chǎng)呢？
其實(shí)你的問(wèn)題不矛盾，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持自己的品牌，做好質(zhì)量和服務(wù)，也該根據(jù)湖北市場(chǎng)調(diào)整定位，什么叫定位，就是找到你產(chǎn)品在市場(chǎng)中在消費(fèi)者心里的位置，在山東，你們做得不錯(cuò)，有了自己的位置，在湖北呢，湖北畢竟不是山東，十里不同俗，五里改規(guī)矩，湖北消費(fèi)者有湖北的性格和脾氣，湖北市場(chǎng)有湖北市場(chǎng)的不同之處，但這只是理念層面的問(wèn)題，具體怎么做，你要把你品牌的“珍珠”找出來(lái)，看看這顆珍珠在山東放光，在湖北是不是也能閃爍，找到了珍珠，再去用湖北人喜愛的“鏈條”把珍珠串起來(lái)，吸引可愛的湖北人，若真的吸引了不少關(guān)注和信賴，也許你們就找到了自己的位置了，定位就有了。若湖北人對(duì)你們不感興趣，那你就要去了解為什么？他們對(duì)什么感興趣？他們感興趣的產(chǎn)品有什么不足和劣勢(shì)？你的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是不是恰好是他們的劣勢(shì)？摸索一圈，也許，還是能找到位置的，只要你真去找，而不是坐在辦公室里昏天黑地烏煙瘴氣的開會(huì)就行。
你問(wèn)做自己高端品牌又該怎么切入市場(chǎng)呢？什么是高端品牌呢？高在哪里？除了價(jià)格，還有什么？產(chǎn)品層面，高級(jí)研發(fā)，頂級(jí)選材，特級(jí)工藝，優(yōu)級(jí)做工，除了這些，還有什么？就是精神層面，高端品牌，一個(gè)核心價(jià)值就是精神大于物質(zhì)，精神層面提供的意念和感覺大于產(chǎn)品本身的功能和用處，品牌大于產(chǎn)品，做高端產(chǎn)品，品牌更重要，品牌代表著產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系可以是親密無(wú)間的，可以是神秘莫測(cè)的，可以是內(nèi)心交際的，可以是趣味無(wú)限的，可以是難以割舍的，可以是終生相愛的，也可以是劍拔弩張不可調(diào)和的，關(guān)鍵看你們?cè)鯓尤ピO(shè)計(jì)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)你們的關(guān)系和感情，你用什么樣的愛意、真誠(chéng)、美麗的故事、品位的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)你的消費(fèi)者，建立一種品質(zhì)優(yōu)良的關(guān)系？
好伙計(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)，我今天的回答又是免費(fèi)的建議，但愿你能真的去想想我的話，對(duì)你有所啟發(fā)，也算沒(méi)有白費(fèi)我的工夫。
祝好！
徐大偉
2009年12月29日
附企業(yè)人來(lái)信：
徐董，您好！
在品牌網(wǎng)上看到你的力作“和其正”你到底浪費(fèi)了多少?gòu)V告費(fèi)？很是贊同你的觀點(diǎn)，快銷飲品盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象確實(shí)曾出不窮，產(chǎn)品的核心價(jià)值和導(dǎo)向模糊不清，天賦在于發(fā)掘，可處在這樣一個(gè)浮躁的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是致命的，自由競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)隨處被踐踏，尋求短期利益早已成為主流。和其正與王老吉不可同日而語(yǔ)，王老吉的品牌文化早已深植人心，與好的廣告策劃可以媲美呼應(yīng)。
知道你是品牌戰(zhàn)略專家，很是敬佩。有疑惑，望指導(dǎo)解答！
本公司有一產(chǎn)品在山東市場(chǎng)很有影響，很暢銷！現(xiàn)在想進(jìn)入湖北市場(chǎng)，而湖北整體市場(chǎng)價(jià)位都比較低，是繼續(xù)堅(jiān)持自己的品牌，做好質(zhì)量和服務(wù)，還是根據(jù)湖北市場(chǎng)調(diào)整定位呢！做自己的高端品牌又該怎么切入市場(chǎng)呢？
中國(guó)電信為什么不懂得怎樣賣“天翼”？
牛了一年了，又到虎年了。
在路邊看到一輛公交車上大幅廣告：虎年喝“�！本�，牛欄山二鍋頭。這個(gè)牛欄山還真有意思，牛年喝牛酒的叫聲還在回響，又開始賣“虎”了？
其實(shí)，“牛酒”就是一個(gè)大創(chuàng)意，牛欄山出“牛酒”不可以嗎？營(yíng)銷嘛，最直接最簡(jiǎn)單最好，不要繞，繞來(lái)繞去，暈掉的除了消費(fèi)者，最重要的還有你，你的理念和方向。
不過(guò)，虎年賣虎總是很對(duì)的。
談到虎，第一想到的就是中國(guó)電信的天翼手機(jī)，如虎添翼，十二年才來(lái)一次的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，卻讓剛誕生不久的天翼手機(jī)趕上了，可謂天賜良機(jī)，明年就是天翼營(yíng)銷年，如虎天翼年，也許提到這個(gè)想法，很多人會(huì)說(shuō)，這個(gè)我們也想到了，想到了？想到到了哪里呢？
想到給屬虎的消費(fèi)者“特別天翼”了嗎？想到“百虎添翼路演活動(dòng)”了嗎？想到“虎年要天翼促銷計(jì)劃”了嗎？想到“中國(guó)導(dǎo)演十虎”、“中國(guó)商界十虎”評(píng)選活動(dòng)了嗎？想到可以推出一款限量版“老虎機(jī)”了嗎？想到請(qǐng)老虎·伍茲來(lái)做一個(gè)天翼全球形象大使了嗎？想到“中國(guó)虎年添翼計(jì)劃”了嗎？想到啟動(dòng)“中國(guó)精英如虎天翼工程”了嗎？想到舉辦“中國(guó)大學(xué)生添翼儀式”了嗎？
就知道天翼是一部手機(jī)，3G又怎樣呢，不過(guò)是部手機(jī)而已。這就是中國(guó)電信的營(yíng)銷水平，說(shuō)你們不懂營(yíng)銷，不懂品牌，你們一定大發(fā)雷霆：我們世界500強(qiáng)品牌，不懂營(yíng)銷，不懂品牌？
說(shuō)句真話：你們真不懂，即便你們是世界最大電信公司之一，也無(wú)法掩蓋你們對(duì)營(yíng)銷和品牌認(rèn)識(shí)理解的淺薄和狹隘，看看你們現(xiàn)在關(guān)于天翼的所有廣告?zhèn)鞑バ畔⒕椭�，你們是在賣產(chǎn)品，賣手機(jī)，不是在賣品牌，賣價(jià)值，而產(chǎn)品是最不值錢的，手機(jī)也不值錢，其實(shí)“天翼”是一種精神，一種能力，一種成功助力，一個(gè)心理暗示，一個(gè)世界遙控器，一個(gè)人生創(chuàng)意機(jī)，一次如虎添翼的展翅和飛翔。
而你們都不懂，只知道賣“物質(zhì)的天翼”，卻從來(lái)沒(méi)有想到更有價(jià)值更珍貴的恰恰是“精神的天翼”，翼想不到的精彩誰(shuí)不想體驗(yàn)？如虎添翼的感覺和能量誰(shuí)不想要？可，你們沒(méi)有給消費(fèi)者，什么也沒(méi)有給，天天都在叫囂著“3G”，其實(shí)，你們都不知道消費(fèi)者到底明不明白什么是3G，為什么要買天翼3G？你們什么都沒(méi)回答，只是還在自以為是，好高騖遠(yuǎn)，自?shī)首詷?lè)，是啊，你們是著名的國(guó)企嘛，賣不賣，賣幾部天翼手機(jī)算什么？天翼從出生到現(xiàn)在，廣告震天響，銷量卻慘淡，你們還不照樣過(guò)節(jié)花天酒地，年終獎(jiǎng)金亂飛？
哎，我就是一操心的命，天翼的營(yíng)銷和品牌，所有的運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該那么有趣，所有的事物卻都讓你們毀掉了，你一定不信，看了年報(bào)也不信，只有到了夜深人靜，一個(gè)人可以與自己對(duì)話的時(shí)候，你的內(nèi)心才會(huì)告訴你，你們真的錯(cuò)了。
而這一錯(cuò)又是一年。
真有你們的。
徐大偉，山東煙臺(tái)人，當(dāng)代著名營(yíng)銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。葉茂中陽(yáng)剛?cè)缁�，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時(shí)尚如風(fēng)，擅長(zhǎng)品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com