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徐大偉的策劃世界（三）（1）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)企業(yè)你為什么不懂品牌？
清晨突然發(fā)現(xiàn)我都快成一個(gè)“洋人”了。不對(duì)。昨天下午就這么想來(lái)著。
一起來(lái)看看我的貼身物品都是些什么東西？筆記本電腦是“IBM”的，手機(jī)是“黑莓”，手表是“SWATCH”，錢(qián)包是“VASTO”的，手提包是“鄧祿普”的，鞋是“匡威”的，褲子是“jack jones”，襯衣是“TOM TAILOR”，內(nèi)褲是女友送的“CK”的，牙膏是“佳潔士”的，刮胡刀是“吉列”的。
從上到下，從里到外，我整個(gè)人都基本被“洋品牌”包圍了。用的基本上都是“洋品牌”，吃的洋東西也不少，你說(shuō)我整個(gè)就是一個(gè)寵洋媚外的“假洋人”。我一點(diǎn)脾氣都沒(méi)有。
被“洋品牌”包圍的這么緊，其實(shí)，也不能冤枉“洋品牌”，是我主動(dòng)的，忍不住“洋品牌”的勾引，沉迷其中的。
徐大偉，你裝什么裝，難道中國(guó)品牌中就沒(méi)有一個(gè)能吸引你的？恕我直言，真正能誘惑到我的中國(guó)品牌實(shí)在是太太少了。我也想了想，都說(shuō)支持國(guó)貨，我就不能多用點(diǎn)國(guó)貨，把筆記本電腦換成聯(lián)想的行不行？思慮再三，原諒我，還是不行，我心里深處不樂(lè)意。盡管這幾年聯(lián)想電腦取得很大成績(jī)，在奧美廣告公司的幫助下，品牌形象也有了很大提升，但說(shuō)實(shí)話，其品牌文化、品牌氣質(zhì)、品牌內(nèi)涵、品牌格調(diào)還是略現(xiàn)造作和淺薄，相信奧美還沒(méi)有盡展全球知名廣告公司的能力，反而，IBM筆記本電腦的一句“思想推動(dòng)中國(guó)”、“思想力”的訴求，就很得我心，人心換人心，眼界換眼界，高度換高度，品位換品位，IBM對(duì)我的心思，符合我的氣度，我選擇它理所當(dāng)然。盡管我也知道IBM是聯(lián)想公司生產(chǎn)的，但我還是愛(ài)IBM，IBM深懂我心。
鞋不穿“匡威”穿“安踏”行不行？不用再講了，堅(jiān)決不成。連想都不可能想。安踏的產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、文化、理念，跟我要的程度相差實(shí)在是太遠(yuǎn)了，到目前為止，好象都還沒(méi)有一點(diǎn)融合的可能。也許，有人會(huì)說(shuō)安踏的鞋也很不錯(cuò)，款式新穎，穿著舒適，可以試試。謝謝你。我不試。我只穿符合我的追求和適合我的理念的鞋。有時(shí)其實(shí)我不是在買(mǎi)鞋，是在買(mǎi)那份我喜歡的文化和感覺(jué)。匡威最新李宗盛代言的一組廣告就很好地烘托了那種優(yōu)雅閑情、不事張揚(yáng)的調(diào)調(diào)，而這個(gè)調(diào)調(diào)又不知“殺”死了多少匡威的粉絲。
真話講到這里，會(huì)出現(xiàn)兩種人，一種人很討厭我，說(shuō)我矯情、不愛(ài)國(guó)，假惺惺；還有一種人，千分同意我的觀點(diǎn)和思想，甚至開(kāi)始喜歡我，好吧，看來(lái)這次只好代表后一種人的想法和體會(huì)了，跟我情況差不多的人在當(dāng)下的中國(guó)會(huì)有不少，心里也想支持國(guó)貨，可是實(shí)際買(mǎi)的用的吃的基本上都以“洋貨”為主。
這到底是誰(shuí)的錯(cuò)？我看還是中國(guó)品牌本身的問(wèn)題更大。你想讓我們愛(ài)上你、想讓我們消費(fèi)你，不能就憑“國(guó)貨”兩字或是“中國(guó)制造”四個(gè)字吧？現(xiàn)在講究的是全球經(jīng)濟(jì)一體化，你總應(yīng)該給我們一些極有說(shuō)服力和誘惑力的理由吧？是。你們的確也給出了不少理由。可是再看看你們的理由，哪條不是“洋品牌”用過(guò)的或正在使用的，哪條是符合時(shí)代需求、人性需要的？哪條是更顯時(shí)尚和更襯潮酷的？哪條是真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的？哪條是代表了人文品味、生活追求的最新高度的？
其實(shí)，中國(guó)品牌，想讓我們這種感覺(jué)自己有點(diǎn)品味有點(diǎn)追求的人淘錢(qián)包也不是很難。只要你盡快弄懂了什么是真正的品牌？品牌不是一個(gè)LOGO，不是一句廣告語(yǔ)，不是一個(gè)代言人，不是一支廣告片，更多的是一種文化、理念、思想、品質(zhì)、調(diào)性、價(jià)值、視野、胸懷、關(guān)愛(ài)、溫情、人性的表達(dá)和傳遞，更多的時(shí)候，其實(shí)不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳播你的愛(ài)與思想，同時(shí)，消費(fèi)者一定也是通過(guò)你產(chǎn)品的“表情”和品牌傳達(dá)出來(lái)的文化和感覺(jué)、味道和氣質(zhì)來(lái)判斷選擇你的產(chǎn)品，氣味相投，氣氛對(duì)頭，購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。他們更多的是在買(mǎi)跟上或超過(guò)自己成長(zhǎng)的品牌，買(mǎi)的是一種自己希望成為的“那個(gè)自己”和自己所要的“那個(gè)生活”所需要的一切媒介和方式。
中國(guó)企業(yè)，請(qǐng)記住這句話：不僅賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)品牌；不僅賣(mài)物質(zhì)，更要賣(mài)精神；不僅賣(mài)品質(zhì)，更要賣(mài)文化；不僅賣(mài)方法，更要賣(mài)方案。產(chǎn)品以外的天地大于產(chǎn)品以內(nèi)的。產(chǎn)品不值錢(qián)，感覺(jué)最值錢(qián)。
四大才子傳媒大學(xué)授課明星如何策劃營(yíng)銷
新浪娛樂(lè)訊 作為中國(guó)娛樂(lè)策劃的先行者、領(lǐng)導(dǎo)人田金雙對(duì)當(dāng)代娛樂(lè)圈內(nèi)甚囂塵上的低級(jí)趣味感到憂心忡忡。田金雙認(rèn)為，中國(guó)人向來(lái)主張“寓教于樂(lè)”，因此，娛樂(lè)除了供人消遣之外，同時(shí)還應(yīng)背負(fù)起復(fù)興傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣的重任。然而，當(dāng)代娛樂(lè)圈，被人津津樂(lè)道的都是些什么東西呢？從潛規(guī)則到艷照門(mén)，從不男不女到一脫成名，當(dāng)今娛樂(lè)界不斷向社會(huì)灌輸著窺私、色情、反傳統(tǒng)、反文明！娛樂(lè)對(duì)大眾的影響，往往比學(xué)校教育更大。
“好好娛樂(lè)，天天向上”，這是田金雙在娛樂(lè)私塾張貼的標(biāo)語(yǔ)。這也是田金雙的娛樂(lè)事業(yè)。因此，10月22日，由他主講的傳媒大學(xué)明星經(jīng)理人進(jìn)修班也即將開(kāi)課，到時(shí)不僅明星過(guò)來(lái)講課，分開(kāi)5個(gè)月后的國(guó)學(xué)四大才子將再齊聚一堂，共同討論明星的策劃營(yíng)銷。學(xué)員可以通過(guò)熱線010-85783970 予以報(bào)名。畢業(yè)后的學(xué)生，由傳媒大學(xué)頒發(fā)畢業(yè)證書(shū)。
王鵬贇，是一個(gè)來(lái)自陜西的網(wǎng)絡(luò)幕后梟雄，他用一句“天仙妹妹比芙蓉姐姐更丑陋！”成為毒舌策劃人。但是他也對(duì)現(xiàn)在的娛樂(lè)圈憂心忡忡。他說(shuō)：現(xiàn)在的娛樂(lè)圈“劣質(zhì)新聞驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)新聞”已經(jīng)成為 “正常”現(xiàn)象。而我們也可以看到，現(xiàn)在的網(wǎng)站一半的“新聞”都是“裸女”、“殺人”這些曖昧血腥的東西，剩下的一半不是假新聞就是無(wú)聊透頂?shù)睦畔ⅰＷx他們手下的“作品”，你感受最深的就是被愚弄、被浪費(fèi)了時(shí)間的憤怒。
青年詩(shī)人趙缺對(duì)娛樂(lè)圈充斥的假新聞也是不以為然，趙缺認(rèn)為，明星本是應(yīng)該帶領(lǐng)老百姓，起到一個(gè)引導(dǎo)的作用，但是現(xiàn)在的明星學(xué)歷基本都不高，懂得詩(shī)詞的明星更好是少之又少�！霸�(shī)詞本來(lái)就是普羅大眾的娛樂(lè)形式�！秶�(guó)風(fēng)》、《樂(lè)府》，在當(dāng)時(shí)如果沒(méi)有人傳唱，就不會(huì)流傳至今。當(dāng)代社會(huì)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果詩(shī)詞能夠被大眾所接受，但你看看現(xiàn)在多少明星懂詩(shī)詞�！�
現(xiàn)在的明星背后，基本上有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在為他出謀策劃，比如說(shuō)范冰冰 、李湘等人，但著名策劃人、中國(guó)十大策劃案例獎(jiǎng)金獎(jiǎng)獲得者徐大偉先生對(duì)當(dāng)前的中國(guó)營(yíng)銷策劃現(xiàn)狀，給出了這樣一個(gè)結(jié)論：當(dāng)前所謂的策劃名家，不是俗不可耐，就是崇洋媚外！徐大偉說(shuō)，范冰冰以前的整容、打人等事情給她帶來(lái)了極其惡劣的后果，就是因?yàn)楣静邉潧](méi)做好，低俗炒作。“有的產(chǎn)品策劃，做得簡(jiǎn)直不堪入目！現(xiàn)在更有些產(chǎn)品，為了吸引大眾注意，不惜刻意地進(jìn)行惡俗化，演員的神情、臺(tái)詞，搞得非常曖昧，大人看了，可能還會(huì)一笑了之，可小孩子是最喜歡背廣告臺(tái)詞了，那些惡俗廣告，簡(jiǎn)直就是在毒害我們的下一代！”
向美國(guó)、德國(guó)體育代表團(tuán)學(xué)營(yíng)銷！
美國(guó)體育代表團(tuán)在第29屆北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上打出了一個(gè)口號(hào)：謝謝你，中國(guó)！舉著條幅的美國(guó)姑娘。激情四射。貌美如花。
德國(guó)體育代表團(tuán)在北京2008年殘奧會(huì)開(kāi)幕式上在國(guó)旗上寫(xiě)出了一個(gè)口號(hào)：北京，你好！
兩次我都第一時(shí)間看到。兩次我都一驚：太好了！一次是一個(gè)國(guó)家在享受了一個(gè)完美的奧運(yùn)盛會(huì)和迷人的北京情懷后，喊出來(lái)的真誠(chéng)謝意。一次是一個(gè)國(guó)家的殘奧運(yùn)動(dòng)員們?cè)趧倎?lái)到北京，對(duì)北京誠(chéng)摯友好的問(wèn)候。
兩次愛(ài)的行為、兩個(gè)愛(ài)的口號(hào)都同樣成為萬(wàn)千相機(jī)的靶子，成了全世界媒體聚焦的熱點(diǎn)。有意思的是，還都是兩個(gè)大國(guó)的集體行為。
有意思但其實(shí)不奇怪。到底是兩個(gè)營(yíng)銷大國(guó)。在任何場(chǎng)地任何時(shí)候都會(huì)用“心創(chuàng)意”吸引全世界的眼球。奧運(yùn)會(huì)沒(méi)例外。殘奧會(huì)也沒(méi)例外。
最令人眼前一亮的是他們用“中國(guó)漢字”的獨(dú)特方式創(chuàng)意地向中國(guó)表達(dá)了深切的感激和祝福。在那樣一個(gè)特別的時(shí)刻讓每個(gè)中國(guó)人都為之激動(dòng)，徹夜難眠。用創(chuàng)意來(lái)表達(dá)愛(ài)。愛(ài)的力量就最起碼打動(dòng)了十三億善良的中國(guó)心靈。心靈與心靈在一剎那融合相處，瞬間讓十三億的中國(guó)心靈永遠(yuǎn)記住了這兩個(gè)有著美麗心靈與絕妙點(diǎn)子的國(guó)家：美國(guó)和德國(guó)。
你能說(shuō)這不是美國(guó)和德國(guó)的一次國(guó)家行為藝術(shù)嗎？你能說(shuō)這不是兩個(gè)大國(guó)在中國(guó)進(jìn)行的一次漂亮的國(guó)家營(yíng)銷嗎？你能說(shuō)他們的這兩次集體行為不值得我們學(xué)習(xí)嗎？你看看他們營(yíng)銷的時(shí)機(jī)選擇的多好。在全世界差不多有30億觀眾、中國(guó)接近有8億觀眾的奧運(yùn)會(huì)閉幕式上和殘奧會(huì)開(kāi)幕式上。
營(yíng)銷的方式：通過(guò)運(yùn)動(dòng)員集體舉出口號(hào)感謝中國(guó)。一個(gè)國(guó)家向另一個(gè)國(guó)家表達(dá)真心感謝的最生動(dòng)、最感人的方式。營(yíng)銷的亮點(diǎn)：用中國(guó)漢字寫(xiě)出口號(hào)。
什么是營(yíng)銷？這就是營(yíng)銷。什么是創(chuàng)意？這就是大創(chuàng)意。還有什么營(yíng)銷能比得上他們的這次零費(fèi)用大傳播呢？誰(shuí)又能做到不花一分錢(qián)卻能得到價(jià)值億萬(wàn)的新聞宣傳呢？
其實(shí)，不管是什么營(yíng)銷到底都是為人服務(wù)的。這是根本。都要研究人。理解人。相信人。愛(ài)人。一個(gè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的成功不成功很重要是看你對(duì)人的理解、尊重、關(guān)照和體貼的程度夠不夠。美國(guó)、德國(guó)厲害。對(duì)中國(guó)人的理解、尊重、關(guān)照和體貼都達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高超的水平。所以，他們打出來(lái)的口號(hào)轉(zhuǎn)瞬之間就能打動(dòng)億萬(wàn)中國(guó)人民的心。因?yàn)樗麄兌萌诤蠈?duì)方的文化和喜好，在一個(gè)特殊的時(shí)刻用一種特別的方式來(lái)表達(dá)最最真實(shí)的愛(ài)與感激，就一定能不經(jīng)意間打動(dòng)所有的人，取得前所未有的偉大成功。這也是營(yíng)銷的全部秘密。
印度駐華大使拉奧琦說(shuō)過(guò)這樣一句話：“今后中印兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體所面臨的最大挑戰(zhàn)就是重新找回創(chuàng)新的傳統(tǒng)。”
我覺(jué)得她的話很好地總結(jié)了我想說(shuō)的話。創(chuàng)新的傳統(tǒng)不能丟。
中國(guó)策劃人都該經(jīng)常逛逛超市
昨天一個(gè)運(yùn)動(dòng)。今天一個(gè)運(yùn)動(dòng)：中國(guó)策劃人“逛超市”運(yùn)動(dòng)。徐大偉你為什么總愛(ài)整什么運(yùn)動(dòng)啊？能不能不“運(yùn)動(dòng)”��？算上你新近提醒我的這一次，提醒我的人中開(kāi)始有了別樣色彩，漂亮女，健壯男，得意姐，天才孩，開(kāi)始百花齊放、花樣翻新。我算不過(guò)來(lái)到底有多少人。不是懶得算。我真算不出。其實(shí)，你是對(duì)的，你們都是對(duì)的。這到底是我的一個(gè)毛病，一個(gè)人不夠豐富，一個(gè)策劃人不夠“策劃”的“小痛處”。想到一個(gè)好東西，想要發(fā)揚(yáng)和推廣它，想得直想說(shuō)話，一不會(huì)說(shuō)，就想到整一個(gè)運(yùn)動(dòng)吧，整一個(gè)運(yùn)動(dòng)大家就明了我的意思了。其實(shí)，我也就是這個(gè)意思。
我最近在一次同行的聚會(huì)上說(shuō)了這樣一句話，話說(shuō)出去了，我高興了半天，我感覺(jué)我說(shuō)的還是真好，我說(shuō)：“這個(gè)世界上只有兩種人，一種人是策劃人，一種人是被策劃人。”我話的余音還沒(méi)有走出會(huì)議室。策劃同仁們都笑我。笑我說(shuō)的好。我也笑。笑我們真夠幸運(yùn)的。我們都是策劃人。
不是策劃人的人肯定看到這里早就罵我了。罵我沒(méi)關(guān)系。有關(guān)系的是其實(shí)我所說(shuō)的“一種是策劃人”中的“策劃人”是指敢于為夢(mèng)想奮斗，有勇氣面對(duì)改變，努力不懈做自己的人。這樣的人都是“策劃人”�！安邉澣恕钡囊馑即蟾胖v明了�！氨徊邉澣恕钡囊馑季妥匀伙@示了。
現(xiàn)在，還是要繞回來(lái)，點(diǎn)點(diǎn)題。前天中午。飯后。跟同事去一個(gè)大型的超市賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)心吃。走進(jìn)超市的那一刻，一個(gè)老念頭又新現(xiàn)，超市就是策劃人、廣告人、設(shè)計(jì)人的“創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)”，大超市，就是“大創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)”。今天，來(lái)到的這個(gè)超市顯然是個(gè)大家伙，一個(gè)“大創(chuàng)意倉(cāng)庫(kù)”午后鮮活清亮。走到一排裝滿各式各樣方便面的貨架旁。我說(shuō)話�！斑@些年，好象方便面的創(chuàng)新不夠啊，你看看呀，幾年了，方便面的包裝和產(chǎn)品樣態(tài)、產(chǎn)品概念還是沒(méi)有令人眼睛一亮的出色之處�！蔽业耐麓鸬木剩骸澳憧纯�，連一個(gè)純素方便面都沒(méi)有，吃素的人選擇方便面就會(huì)很麻煩，這真是有問(wèn)題�！彼且粋�(gè)食素者。一個(gè)食素者的眼光多不一樣�！凹兯胤奖忝妗闭媸且粋�(gè)好想法。一個(gè)一做就見(jiàn)利的想法。不像我的有些想法經(jīng)常被人罵：天馬行空。
拐了。調(diào)味品貨架。天才同事要買(mǎi)一瓶醬油。我就跟著看醬油。醬油的花色品種真多吶。生抽、老抽、生抽王、老抽王、兒童醬油、海鮮醬油、蒸魚(yú)醬油、餃子醬油、辣椒醬油、黃豆醬油、草菇老抽、鐵強(qiáng)化上等老抽、金標(biāo)老抽、銀標(biāo)老抽等等。一個(gè)醬油竟然有這么多品種，不研究醬油的人，不買(mǎi)醬油的人誰(shuí)會(huì)知道呢？今天不是我的同事要買(mǎi)醬油，也許我又將與“醬油世界”擦肩而過(guò)�？纯瘁u油就讓我深刻地感受到世界多精彩，創(chuàng)意的世界有多么大，創(chuàng)意的可能性有多多。從今天，我應(yīng)該向醬油學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)醬油的花樣百出，學(xué)習(xí)醬油的儀態(tài)萬(wàn)千。徐大偉為什么不能像醬油那樣異彩紛承，萬(wàn)變不離其宗。為什么不能變酷一點(diǎn)？電視機(jī)不應(yīng)該學(xué)學(xué)醬油嗎？如果設(shè)計(jì)生產(chǎn)一款“海電視”，用海的元素來(lái)包裝電視機(jī)不行嗎？
舉了兩個(gè)例子。差不多大家應(yīng)該明白我的意思了。超市的產(chǎn)品日新月異，你我沒(méi)見(jiàn)過(guò)、不了解、沒(méi)注意、沒(méi)留心、沒(méi)研究的好東西真是太多了。我們只知道看一本又本的策劃、廣告方面的書(shū)，卻忘記了天天就在我們身邊的一個(gè)個(gè)活生生“創(chuàng)意超市”，我們?cè)O(shè)計(jì)了一款又款的產(chǎn)品包裝，卻不知道超市里的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得比我們?cè)O(shè)計(jì)好上好幾倍，想到了一個(gè)產(chǎn)品概念，樂(lè)半天，卻不知道類似的概念在超市里已被“擺”了兩貨架。
中國(guó)策劃人，去逛超市吧！好策劃是逛出來(lái)的。