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徐大偉的策劃世界（二）（2）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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為什么蒙牛的特侖蘇賣得最好？我想了想，總了總，結(jié)了一下：最重要的是因?yàn)樘貋鎏K不像牛奶，不像普通的牛奶，這一個(gè)不像，就拉開了它與其它牛奶的差距，這個(gè)不像還是多層次的，一是品名不像，誰能想到“特侖蘇”會(huì)是一個(gè)牛奶的品牌名稱，特侖蘇，在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，加上蒙語(yǔ)元素的點(diǎn)綴，特侖蘇出自內(nèi)蒙，來自青青大草原的感覺更強(qiáng)烈了。二是包裝不像，不像普通的牛奶包裝，大膽地運(yùn)用了藍(lán)色、綠色、白色，設(shè)計(jì)時(shí)尚，品位不凡，看包裝就知道是好東西，不是普通牛奶。三是廣告不像，廣告語(yǔ)：不是所有的牛奶都叫特侖蘇，一語(yǔ)中的，直指核心。四是品質(zhì)不像普通牛奶，特侖蘇造了很多概念，什么牛奶來自乳都核心區(qū)，什么OMP，盡管消費(fèi)者也弄不清楚，也不一定相信，但這些概念還是起到了塑造不一般牛奶的作用。五是價(jià)位不同，一個(gè)字，貴，這是消費(fèi)者心目中最貴的牛奶，而中國(guó)消費(fèi)者中有很大一部分人會(huì)這樣認(rèn)為，最貴就是最好，尤其是送禮，大家都愛面子，送就送最貴最好的，所以，“送奶就送最貴奶”成了一個(gè)消費(fèi)共識(shí)，而“送奶就送特侖蘇”也是我免費(fèi)送給蒙牛的一個(gè)價(jià)值過億的金點(diǎn)子。
怎樣差異化？“不像”就是差異化。不像牛奶的特侖蘇能成功，不像巴士的巴士不能成功？不像書店的書店不能成功？不像幼兒園的幼兒園不能成功？不像褲子的褲子不能成功？不像公園的公園不能成功？不像床的床不能成功？不像咖啡館的咖啡館不能成功？不像旅行的旅行不能成功？不像畫家的畫家不能成功？不像辦公室的辦公室不能成功？不像運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)動(dòng)會(huì)不能成功？不像銀行的銀行不能成功？不像電影的電影不能成功？
這所有的問號(hào)，只有一個(gè)答案：不像不成功。
文字雖啰啰嗦嗦，但其意卻言之鑿鑿：什么都像什么的時(shí)候，不像不就是一條出路嗎？都在張口開口講“中國(guó)創(chuàng)造”，什么叫創(chuàng)造？超越才是創(chuàng)造，你連之前的“制造”都超越不了，還談什么創(chuàng)造？
一起看看“差異化”這三個(gè)字，差，差距，拉開差距，向上拉開差距，而不是向下拉；異，不同，看看你的產(chǎn)品是不是真與其它產(chǎn)品不同；化，化學(xué)反應(yīng)，不要全是物理反應(yīng)，一定要產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，有化學(xué)反應(yīng)才能產(chǎn)生好東西，這三個(gè)層面都做到了，才是真正的差異化。不知你的產(chǎn)品又做到了多少？
很多企業(yè)邀請(qǐng)我去參觀考察商談合作，調(diào)研了一圈，企業(yè)家們都希望我笑。
我保證不哭行不？
“公益策劃”大有可為
這就是我一直喜歡北京的地方，偶爾在路邊靜靜站立，回想自己的生活，感情和工作，夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)，讓你更好的體會(huì)這座城市，你可以看那些高樓大廈，你可以感受各種氣氛，看人來人往，有時(shí)候還可以找個(gè)人吐露心聲。
這刻我找到了你。說些心里話。
做策劃人這么久，對(duì)這個(gè)行業(yè)的常規(guī)定義從來不熱衷，但對(duì)自己理解的策劃行業(yè)和策劃人很熱愛，策劃是什么？策劃就是智慧的運(yùn)用。智慧是什么？智慧，不是知識(shí)，不是經(jīng)驗(yàn)，不是思辨，而是超越自我中心的態(tài)度。
既然策劃人做的事情是用智慧來推動(dòng)發(fā)展改變現(xiàn)狀解決問題創(chuàng)造未來，為什么不能把這樣的智慧和胸懷用到點(diǎn)子上，給企事業(yè)單位做公益策劃，創(chuàng)造真正共贏的新局面？不要說你現(xiàn)在的策劃也是在尋求共贏，也許是共贏，只是客戶和你的共贏，表現(xiàn)好點(diǎn)的還加上了消費(fèi)者，環(huán)境呢？社會(huì)呢？正義呢？良心呢？公眾利益呢？人類發(fā)展呢？
有多少策劃人或企業(yè)主在策劃執(zhí)行一件事情之前想到了去通過“公益策劃”來營(yíng)銷產(chǎn)品、塑造品牌、服務(wù)百姓、贏得共識(shí)、取得新績(jī)？大多數(shù)還不是做做樣子，卻根本不知道公益策劃才能讓你的企業(yè)永續(xù)發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青。
最近我經(jīng)常跟企業(yè)家說一句話：從大偉走向偉大。企業(yè)家也許一聽就只認(rèn)為這是我的廣告語(yǔ)而已，其實(shí)，找我做策劃的很多企業(yè)都是處在這個(gè)“從大偉走向偉大”的過程中，企業(yè)夠大了也夠宏偉，但卻不偉大，不令人稱道和尊敬，需要走向偉大，或許，公益策劃就是企業(yè)從大偉走向偉大的成功之路。
策劃人和企業(yè)家都不知道怎樣做公益策劃？不要緊，請(qǐng)出一家企業(yè)做案例：
這家企業(yè)銷售的每磅咖啡的利潤(rùn)中有一部分會(huì)自動(dòng)返還給供應(yīng)咖啡的合作社，合作社就可以自己選擇將這部分資金作為推動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面的投資，其中包括：在秘魯?shù)膵D女發(fā)展項(xiàng)目和森林恢復(fù)項(xiàng)目；在尼加拉瓜為1600名觸雷致殘者提供康復(fù)治療的項(xiàng)目；在危地馬拉一個(gè)每周有7000名當(dāng)?shù)乜Х确N植者收聽的廣播節(jié)目——《咖啡談話》；在埃塞俄比亞首次為3000人提供潔凈水的水井項(xiàng)目；以及在肯尼亞、巴布亞、新幾內(nèi)亞等國(guó)家開展的為咖啡種植者進(jìn)入市場(chǎng)而進(jìn)行的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目。這家企業(yè)就是丁式咖啡，它并非一家大型的咖啡焙燒企業(yè)，但一定是有著清晰使命的企業(yè)之一。其創(chuàng)始人丁·賽克思說：“我們的工作就是提供最好的咖啡，同時(shí)幫助與我們合作的全球咖啡種植者興旺發(fā)達(dá)。”
我不知道你看完這個(gè)案例什么感覺，我當(dāng)時(shí)看到時(shí)很震撼，就是現(xiàn)在在書寫這個(gè)案例的過程中，丁式咖啡還是刺激了我新的思路和立刻行動(dòng)的決心。一家普通的咖啡商，卻因?yàn)橐幌盗芯什粩嗟摹肮娌邉潯倍屪约胡Q立雞群，你能說他們沒有智慧，你能說他們是傻瓜，也許，他們是傻瓜，但就是因?yàn)樗麄兊倪@些“傻瓜之舉”才塑造出了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯了自己的價(jià)值，在浩瀚的咖啡市場(chǎng)中有了自己堅(jiān)實(shí)而高尚的位置。
丁式咖啡的這些招我們策劃人不會(huì)出？會(huì)。他們的這些公益行為我們中國(guó)企業(yè)不能做？能。但關(guān)鍵是，意識(shí)問題，胸懷問題，頭腦要解放，胸懷更要解放，用智慧處理事，以慈悲關(guān)懷人，公益的行為才能換來真正的自私。
全世界就數(shù)我們最聰明？我們中國(guó)的企業(yè)家也一定是全球最聰明的企業(yè)家。我們除了企業(yè)家聰明之外，員工也聰明，經(jīng)銷商更聰明，策劃人就是絕世聰明，這些聰明人一起為中國(guó)創(chuàng)造了一家又一家的“掙錢機(jī)器”，但那些長(zhǎng)壽的企業(yè)，那些首先把自己當(dāng)做是一個(gè)“人類社區(qū)”的企業(yè)，卻屈指可數(shù)寥寥無幾。
我們還聰明？我們還能繼續(xù)聰明？
產(chǎn)品營(yíng)銷”與“品牌營(yíng)銷”有什么不同？
大人們，咱們計(jì)劃在這里相遇相見已經(jīng)很久了。
我們有嗎？
當(dāng)然有，不然你怎么到了這里？
我哼什么歌，你也哼？
我不能唱得和你一樣嗎？
當(dāng)然不能，你應(yīng)該唱得和你自己一樣。
可，可惜，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“個(gè)唱”時(shí)代，但中國(guó)的企業(yè)還是連譜都不識(shí)，連基本的營(yíng)銷概念也沒弄清楚，不清不楚迷迷糊糊的狀態(tài)成了常態(tài)。你也不能怪他們，就是自己覺得了不起的營(yíng)銷專家，又有幾個(gè)弄清楚了呢？
在一個(gè)地下通道里看到了兩組廣告：第一組，聯(lián)想ThinkPad的大幅廣告，主題廣告語(yǔ)：思迥異，做不同�？粗@句話，心里就在想，不錯(cuò)啊，這句話很有感覺，跟我還是有點(diǎn)共鳴啊，這個(gè)廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行的不錯(cuò)。不過還是不夠直接有力，啟動(dòng)人心，怎樣啟動(dòng)人心，其實(shí)我也沒想好，想了一句：重組自我，整合世界，也許有那么一點(diǎn)意思。
還沒來得及回頭再看一眼聯(lián)想的那個(gè)廣告的時(shí)候，第二組廣告到眼前了，惠普筆記本電腦的長(zhǎng)幅廣告，主題廣告語(yǔ)：外表纖薄，內(nèi)在淵博。
哇哦，又是同音異字，玩押韻嗎？惠普的這個(gè)廣告好表面好沒創(chuàng)意唉。還在賣“薄”呀，驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大啊？不看畫面，不看產(chǎn)品，只看這兩句廣告語(yǔ)，其實(shí)，就能明白了什么叫“產(chǎn)品營(yíng)銷”？什么叫“品牌營(yíng)銷”？
惠普就是在“產(chǎn)品營(yíng)銷”，兜售它的薄和博，賣產(chǎn)品的形態(tài)和性能，而聯(lián)想ThinkPad就是“品牌營(yíng)銷”，通過最新產(chǎn)品這個(gè)載體銷售ThinkPad這個(gè)品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯(lián)想、品牌品位、品牌調(diào)性、品牌關(guān)愛、品牌價(jià)值觀、品牌世界觀，通過“思迥異，做不同”這六個(gè)字來界定和提升消費(fèi)者的生命境界、人生狀態(tài)、眼界、格局、胸懷、態(tài)度，認(rèn)證和滿足這群與眾不同的消費(fèi)者的內(nèi)心力量和人生需求。消費(fèi)者買的是電腦，也是精神，也是堅(jiān)不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
所以，我看了聯(lián)想ThinkPad的廣告語(yǔ)有感覺，看了惠普的廣告語(yǔ)就沒感覺，產(chǎn)品營(yíng)銷凸顯的是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和差異點(diǎn)，突出的是產(chǎn)品力，這也沒錯(cuò)，就像最近三星數(shù)碼相機(jī)出了一個(gè)新產(chǎn)品：雙屏相機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力夠強(qiáng)，可以引發(fā)興趣和購(gòu)買，這時(shí)廣告直接突出產(chǎn)品力就很好。但是，有一個(gè)問題，假如你的產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，或你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品沒什么兩樣，你怎么辦？還在不痛不癢地大肆廣告你產(chǎn)品的那點(diǎn)有限光彩？還是借助品牌文化、品牌故事、品牌承諾、品牌夢(mèng)想去給產(chǎn)品植入靈魂和思想，去營(yíng)銷一個(gè)有生命有精神有情義有個(gè)性有遠(yuǎn)見有道德有品位的品牌產(chǎn)品？
《阿凡達(dá)》里有一句話：人可以退役，但精神不能退役。產(chǎn)品可以退役，但品牌不能退役。
產(chǎn)品營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的初級(jí)階段，品牌營(yíng)銷就是“潘拉多星球”，那里無限可能，無所不能。
但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永遠(yuǎn)不可能到達(dá)那里。
因?yàn)槟愕南胂罅�不夠。
策劃是什么？
梓桐：
你的名字真好，很喜歡。
你的來信讀來溫暖而感動(dòng)，很多人都說我是一個(gè)感性的人，我承認(rèn)，我愿意做一個(gè)感性的人，當(dāng)人類和社會(huì)變得一再理性的時(shí)候，我能貢獻(xiàn)的也許就剩下了感性了，此刻，不知道你正在做什么，上海冷不冷，上海的文案工作好不好干，你怎樣理解文案，文案是不是會(huì)成為你造福企業(yè)造福大眾的工具，或許，策劃更是，你喜歡策劃，策劃自己的路子也是必須，人生就是這樣匆忙而飛逝，連你長(zhǎng)什么樣子也不知道，連你多大都不清楚的時(shí)候，也許我們就有了一份緣分，一晃這個(gè)緣分就走遠(yuǎn)了。
但，我想，有這次通信的機(jī)會(huì)，也是珍貴的，你說上學(xué)的時(shí)候沒有多少錢，但讀書的習(xí)慣一直沒有改變，一直延續(xù)這個(gè)習(xí)慣每一天睡覺之前，一直都在拿一本喜歡的書，閱讀，直到不知不覺地進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)……
太美了，你的狀態(tài)和生活太美了，你一定是一個(gè)美麗的人，也想借你的話，送給更多大學(xué)生年輕人，你想讓我說什么，你們才會(huì)相信我，相信讀書真的太重要了，可以改變你，改變你的工作，改變的收入，改變你的氣質(zhì)，改變的人生態(tài)度，改變你的未來，你什么都懂，你也相信，為什么就不去讀呢？
文字沒有法子充分表達(dá)我的急切，讀書就是成功的捷徑，網(wǎng)聊不是，電玩不是，聚會(huì)不是，喝酒不是，抽煙不是，郁悶不是，遐思不是，空想不是，無聊不是，閑逛不是，電視不是，歪門邪道不是，關(guān)系不是，戀愛也不是，而讀書是，讀書可以最快地成就你，我知道，我試過，我在實(shí)踐，梓桐也在實(shí)踐，你為什么就不能聽我一次？
沒有錢買書，沒關(guān)系，給我寫信，我送給你書，盡管你沒有出眾的外表和亮眼的才華，但你有書可讀，有書讀的人生就是幸福而充實(shí)的，讀著讀著，你就明白了自己的內(nèi)心，懂得了自己想要的東西，清楚了生命的意義，你就自由了，自然了，飛翔了。
梓桐，想做一個(gè)策劃人好啊，策劃人需要有智慧、思想、膽識(shí)、遠(yuǎn)見、胸懷、眼界、高度，不知道你準(zhǔn)備好了沒有？其實(shí)策劃是什么，策劃就是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，就是找毛病，治愈毛病，企業(yè)策劃只是初級(jí)階段，社會(huì)策劃，生活策劃，人類策劃，世界策劃，政府策劃，城市策劃，公益策劃，人生策劃，快樂策劃，才是更高一層次的策劃，而這個(gè)層次的策劃才是你我一生努力的方向，不要看這個(gè)策劃人發(fā)財(cái)了，那個(gè)策劃人買奔馳了，不要被他們的一些表面化的理解和定義所迷惑和左右，策劃人的價(jià)值不僅僅是富了自己，而更多的是富了世界，富了人類的思想和精神，策劃人的靈魂是愛和創(chuàng)，愛所有，堅(jiān)持愛，創(chuàng)未有，一直創(chuàng)，任何事情都從策劃的角度和營(yíng)銷的方向去洞察去感悟，你就發(fā)現(xiàn)，策劃人，這是一個(gè)多么偉大的職業(yè)，放眼看中國(guó)，有多少地方多少事情多少問題需要策劃啊，轉(zhuǎn)身再來看看中國(guó)策劃人，又有幾個(gè)真正懂得策劃人的偉大之處呢？
梓桐，相信你一定能判斷什么是真話什么是假話，就按照你的判斷去做人做事，做一個(gè)永遠(yuǎn)都不后悔的好人，做好人，其實(shí)不那么簡(jiǎn)單，但是，梓桐，你不同，我相信你，因?yàn)槟阌心愕男叛�，你有你的圣�?jīng)，你能送我一本《圣經(jīng)》，我無上榮耀，但愿她能在我堅(jiān)持不下去的時(shí)候，鞭策我，讓我竭盡全力地做出更多更真的“圣事”。
梓桐，我們注定是擦肩而過的人，但我真心地祝福你：堅(jiān)持讀書，好好照顧自己，每天充實(shí)快樂地愛自己喜歡的人，做自己喜歡的事，幫助需要幫助的同胞。
保重！