-
與其它品牌一起贊助兩會(huì)，能夠得到的好處分為以下兩個(gè)方面：
一是通過(guò)與競(jìng)品進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行品牌借力，有利于樹(shù)立本品的產(chǎn)品形象。同時(shí)因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，要高于流行產(chǎn)品。因此相當(dāng)于提供了一次壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，教育消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
二是縮減了成本。僅僅贊助一餐，贊助的成本較小，可以省出資源，在兩會(huì)結(jié)束之后，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)地細(xì)致化操作。某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)單獨(dú)贊助兩會(huì)，整個(gè)過(guò)程中品鑒用酒加贊助用酒，一共用去五百多件，價(jià)值達(dá)六十多萬(wàn)。但是最終的效果，卻只是讓消費(fèi)者知道了有這么一個(gè)產(chǎn)品，銷(xiāo)量各個(gè)方面，并沒(méi)有明顯地增加。到了第二次的時(shí)候，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)氐膸讉�(gè)流
行品牌一起，共同贊助了兩會(huì)，結(jié)果因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)好，引起了這些消費(fèi)者的注意。加上品鑒顧問(wèn)的宣傳和其它方面的宣傳，竟然在核心消費(fèi)者中形成了以消費(fèi)此品牌為榮的現(xiàn)象。 當(dāng)然，與其它品牌一起贊助兩會(huì)，需要注意一個(gè)方面：就是應(yīng)該贊助哪一餐？?jī)蓵?huì)可以開(kāi)上好幾天，這幾天里，單從宣傳效果上來(lái)講，最佳的贊助有兩頓飯：第一頓和最后一頓。而第一頓則更有優(yōu)勢(shì)。
第一頓飯，人來(lái)得最全的，也最為正規(guī)。雖然第一個(gè)出場(chǎng)，在其它方面不利，卻是影響最為廣泛的一頓飯。另外，連續(xù)飲酒是一個(gè)體力活，對(duì)味覺(jué)的刺激非常大，甚至?xí)a(chǎn)生味覺(jué)麻痹的效果，所以第一餐飲酒的效果最好。筆者曾經(jīng)有幾次，連續(xù)飲酒，第一次喝多了之后，整個(gè)味覺(jué)都麻木了。后面連續(xù)幾次飲酒，整個(gè)感覺(jué)像在喝水，并沒(méi)有什么其它的感覺(jué)。兩會(huì)期間，各位代表肯定會(huì)連續(xù)作戰(zhàn)。因此，第一餐將會(huì)是對(duì)白酒印象最深的一餐。
兩會(huì)是每年白酒品牌爭(zhēng)奪的一個(gè)重點(diǎn)，但是其它的會(huì)議，似乎每個(gè)白酒品牌相對(duì)忽視了很多。比如每年政府會(huì)組織這樣或者那樣的會(huì)議，卻極少見(jiàn)有白酒品牌會(huì)去做這樣的會(huì)議。而這樣的會(huì)議，一般是以買(mǎi)贈(zèng)的形式去進(jìn)行贊助的居多。而從整體上來(lái)看，平常的白酒做到買(mǎi)二贈(zèng)一，并不會(huì)虧本。所以當(dāng)大家的注意力都關(guān)注到兩會(huì)上的時(shí)候，如果有一個(gè)品牌，能同時(shí)把注意力，稍微放在其它會(huì)議一點(diǎn)，或許會(huì)取得意想不到的效果。
品牌的塑造無(wú)定式，借鑒前人走過(guò)的路，只會(huì)加入更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，出奇制勝，或許能夠收到更好的效果。
三、促銷(xiāo)只是一種手段，它的最大作用在于把消費(fèi)者渴望消費(fèi)的心理，變得更強(qiáng)烈。
促銷(xiāo)是整個(gè)品牌塑造里面，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的最有效手段。目前市場(chǎng)上白酒的促銷(xiāo)手段，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，乏善可陳。但即使如此老套的促銷(xiāo)手段，只要其它方面配合好，在市場(chǎng)上產(chǎn)生的效果，卻相當(dāng)令人滿(mǎn)意。這又是為何？
目前市場(chǎng)流行的促銷(xiāo)手段，本質(zhì)上全是買(mǎi)贈(zèng)。形式多樣：買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)大贈(zèng)小，買(mǎi)酒贈(zèng)煙，中大獎(jiǎng)等等形式。比如：
人們對(duì)黃金比較熱，衡水老白干曾經(jīng)在牛年做過(guò)，喝酒中金牛的活動(dòng)；
賒店青花瓷針對(duì)港澳游比較熱的情況，推出“萬(wàn)人游港澳，全民品青花”的活動(dòng)；
稻花香則針對(duì)目前80后年輕人結(jié)婚多的現(xiàn)狀，推出了喝稻花香，中IPAD2的活動(dòng)。
另外還有喝酒中筆記本電腦，喝酒中手機(jī)等一系列的活動(dòng)。其實(shí)這些活動(dòng)的推出，本質(zhì)上而言，并沒(méi)有多大的差異。但是為什么，很多都取得了成功？例如賒店青花瓷的港澳游活動(dòng)推出之后，整個(gè)南陽(yáng)市場(chǎng)，再次上了一個(gè)臺(tái)階，也借助這次戰(zhàn)役，徹底打壓了洋河。港澳游對(duì)消費(fèi)者的吸引力，真的有那么大？
通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)港澳游本身就是一個(gè)手段。因?yàn)榍捌谀详?yáng)市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了賒店青花瓷與洋河爭(zhēng)鋒的時(shí)期。洋河海之藍(lán)暢銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格體系早已賣(mài)穿，即使沒(méi)有這次促銷(xiāo)活動(dòng)，賒店青花瓷超越洋河，是遲早的事情。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始接受一個(gè)品牌的時(shí)候，如果能夠在這個(gè)品牌上附加一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的誘惑，將會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)者的積極性。港澳游的推出，恰恰符合了這個(gè)規(guī)律，將整個(gè)市場(chǎng)的步驟提前。
因此，促銷(xiāo)僅僅只是一個(gè)手段，不能把希望全部寄托在它的身上。只有前期的市場(chǎng)基礎(chǔ)做好，渠道等各個(gè)方面做到位的情況下，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)，才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情被徹底引爆的現(xiàn)象。這就是為什么當(dāng)年詩(shī)仙太白推出的中電腦筆記本活動(dòng)，在市場(chǎng)基礎(chǔ)好的地方，賣(mài)瘋掉了；而在市場(chǎng)基礎(chǔ)差的地方，卻并沒(méi)有取得預(yù)想效果的原因。一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)之所以會(huì)成功，是各個(gè)方面相互配合的結(jié)果。
基本上而言，只要本文的一和二做好了，產(chǎn)品的品牌形象，基本就在該區(qū)域樹(shù)立起來(lái)，消費(fèi)者也會(huì)開(kāi)始接受本產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，再去有針對(duì)性的做好消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，自然就會(huì)取得良好的效果。
促銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，有了促銷(xiāo)，卻是可以加快進(jìn)程的！
四、持續(xù)教育消費(fèi)者，小錢(qián)也能辦大事。
中高端產(chǎn)品面對(duì)的是核心消費(fèi)者，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者的消費(fèi)理性相對(duì)較高，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也高于一般消費(fèi)者。所以，在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，需要持續(xù)地對(duì)核心消費(fèi)者進(jìn)行教育，幫助核心消費(fèi)者形成對(duì)本品的認(rèn)知，建立消費(fèi)者對(duì)本品良好的產(chǎn)品形象。而這樣的工作，需要在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的前半年，持續(xù)地進(jìn)行開(kāi)展。
在教育消費(fèi)者方面，開(kāi)展品鑒會(huì)和公關(guān)贈(zèng)酒，是目前白酒行業(yè)用的最多的兩個(gè)手法，歸屬于團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)操作，在后面我們會(huì)講到。除了這些之外，還有一些極為有效，卻花費(fèi)極少的方法。
回廠旅游，是目前強(qiáng)勢(shì)品牌的白酒廠家，都在積極開(kāi)展的一個(gè)活動(dòng)�；貜S旅游最重要的目的，就是解決消費(fèi)者對(duì)白酒廠家的認(rèn)知。因?yàn)槟壳笆忻嫔系陌拙破放圃絹?lái)越多，加上消費(fèi)者對(duì)白酒的勾兌工藝又存在誤解，消費(fèi)者十分擔(dān)心喝到的白就是“勾兌”的（當(dāng)然所有的白酒都是經(jīng)過(guò)勾兌的，消費(fèi)者印象中的勾兌，指的是食用酒精兌水）。而回廠旅游的舉行，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，消除了對(duì)這個(gè)品牌的誤解，在頭腦中形成了對(duì)該酒廠和品牌的良好形象。
筆者曾經(jīng)帶領(lǐng)過(guò)一個(gè)核心消費(fèi)者團(tuán)到過(guò)一個(gè)酒廠。開(kāi)始的時(shí)候，大家認(rèn)為這個(gè)品牌就是一個(gè)小酒廠，當(dāng)他們?nèi)チ酥�，發(fā)現(xiàn)這個(gè)酒廠遠(yuǎn)比自己想象中地要大。特別是當(dāng)他們看見(jiàn)，進(jìn)酒廠的車(chē)上拉滿(mǎn)了糧食，而出酒廠的車(chē)上拉滿(mǎn)了白酒的時(shí)候，他們自己都在說(shuō)，這個(gè)酒廠是真正的在釀酒�；貜S旅游不在于消費(fèi)者得到了多少關(guān)于酒廠的信息，只要扭轉(zhuǎn)他們的誤解，建立他們對(duì)酒廠的信心就可以了。
每年五糧液都會(huì)接待大批來(lái)自全國(guó)各地的參觀者，因?yàn)槲寮Z液酒廠太大，十里酒城，為此，五糧液公司還專(zhuān)門(mén)配備了解說(shuō)顧問(wèn)。稻花香每年會(huì)專(zhuān)門(mén)組織核心消費(fèi)者進(jìn)行兩次旅游，其中就包含了針對(duì)新開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的回廠旅游。
傳達(dá)給消費(fèi)者消費(fèi)的信心，需要的不僅僅是市面上流行的產(chǎn)品及產(chǎn)品的品質(zhì)，更需要從源頭上解決消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)。而擔(dān)心白酒是“勾兌”的，正是目前消費(fèi)者最擔(dān)心的地方�；貜S旅游，似乎給我們提供了解決這個(gè)問(wèn)題的最佳途徑。
一年有很多的節(jié)日，特別是在建黨、建軍和國(guó)慶三大節(jié)日上面，每年政府都會(huì)在這方面做很多的動(dòng)作。而這部分節(jié)日的最直接的受眾，就是中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者。2009年國(guó)慶節(jié)，今世緣為了慶祝建國(guó)六十年，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一款白酒，叫做國(guó)緣V6，意喻建國(guó)勝利六十年。結(jié)果沒(méi)想到一上市，竟然賣(mài)瘋掉了。于是廠家急忙完善產(chǎn)品線(xiàn)，相繼推出國(guó)緣V3、V9，形成了國(guó)緣系列的主打產(chǎn)品。成功地解決了國(guó)緣單開(kāi)、對(duì)開(kāi)和四開(kāi)三個(gè)國(guó)緣老產(chǎn)品的命名問(wèn)題。
在三大節(jié)的時(shí)候，在每一個(gè)小的縣城，每一個(gè)品牌開(kāi)展活動(dòng)，相對(duì)要簡(jiǎn)單地多，更多的是品牌落地的動(dòng)作。比如，慰問(wèn)老紅軍、體育比賽、文藝表演、公益活動(dòng)等形式，既可以幫助官員樹(shù)立業(yè)績(jī)，又能在產(chǎn)品的品牌方面，不斷對(duì)這部分消費(fèi)者產(chǎn)生影響。當(dāng)然了，三八婦女節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、中秋節(jié)、元旦，都可以開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。
唐河縣經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行青花瓷的產(chǎn)品推廣的時(shí)候，曾經(jīng)在品牌塑造上做了一個(gè)系列活動(dòng)：在不同的節(jié)日，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，開(kāi)展了一系列的公益活動(dòng)。比如六一兒童節(jié)，在領(lǐng)導(dǎo)的子女里面，開(kāi)展了一場(chǎng)比賽，最終的花費(fèi)只有兩千多元。一年下來(lái)，總共舉行了四場(chǎng)節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，最終花費(fèi)不大，卻通過(guò)這些活動(dòng)，樹(shù)立了本產(chǎn)品在該縣城的影響力。
另外，郎酒在這一方面，形成了自己一套獨(dú)特的操作手法。贊助貧困學(xué)子等公益性的活動(dòng)，幫助郎酒在很多市場(chǎng)打開(kāi)了公關(guān)團(tuán)購(gòu)的渠道。郎酒每到一個(gè)地方，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)聯(lián)手，開(kāi)展贊助貧困學(xué)子、貧困家庭等活動(dòng)，然后通過(guò)與相關(guān)部門(mén)的合作，與相關(guān)部門(mén)建立初步的聯(lián)系。通過(guò)后期團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員的運(yùn)作，產(chǎn)品在政府內(nèi)部的推廣不斷擴(kuò)大，最終形成了郎酒在各地的公關(guān)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)。
每年的中考和高考，都會(huì)有大批的寒門(mén)學(xué)子。由于學(xué)生群體的特殊性，對(duì)這部分群體進(jìn)行贊助，會(huì)獲得極大的品牌美譽(yù)度。但是，這樣的活動(dòng)具備極大的限制性，即廠家可以通過(guò)這樣的活動(dòng)，獲得品牌的提升。而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，則面對(duì)著較大的挑戰(zhàn)。即經(jīng)銷(xiāo)商如何將把活動(dòng)獲得的聲譽(yù)，轉(zhuǎn)化到實(shí)際的銷(xiāo)售中去，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升？如果由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，需要經(jīng)銷(xiāo)商具備強(qiáng)大的活動(dòng)策劃運(yùn)作能力，將這次贊助活動(dòng)產(chǎn)生的效果，轉(zhuǎn)嫁到如何做團(tuán)購(gòu)中去。否則，這樣的活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商只能得到一個(gè)結(jié)果：花錢(qián)賺吆喝！
綜上所述，每一個(gè)縣城的品牌塑造，包括了產(chǎn)品的推廣，廣告的投放，促銷(xiāo)執(zhí)行和事件的策劃四個(gè)方面。每個(gè)縣城的實(shí)際情況不一樣，有的縣城僅僅幾十萬(wàn)人，面積小，大的街道也就兩條，并沒(méi)有太多的煙酒店。有的縣城則一百多萬(wàn)人，面積大，街道縱橫交錯(cuò)，酒店、煙酒店發(fā)達(dá)，因此縣城在品牌的落地的時(shí)候，要根據(jù)實(shí)際情況，靈活操作。
縣城由于面積小的特性，在傳播上更為容易，效果也更為明顯。一個(gè)縣城的城區(qū)最多幾十萬(wàn)人，部門(mén)一共加起來(lái)七八十個(gè)，大的系統(tǒng)劃分不超過(guò)五個(gè)。因此只要能夠把握住市場(chǎng)的實(shí)際情況，有針對(duì)性的開(kāi)展部分活動(dòng)，就能在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立起產(chǎn)品的品牌形象，這個(gè)時(shí)期大概一般在三個(gè)月到一年不等。超過(guò)一年的，就要考慮本品在縣城市場(chǎng)的操作規(guī)劃是否正確了。
另外，在品牌塑造方面，還有電視媒體、演唱會(huì)等一系列的廣告宣傳的載體，但是在一個(gè)小小的縣城里面，單獨(dú)投放這些廣告，資源則會(huì)產(chǎn)生較大的浪費(fèi)，因此筆者并不建議，在縣城里投放這樣的廣告。這些資源的投放，一般都由廠家針對(duì)具體的工作步驟，總體統(tǒng)籌安排。而報(bào)紙媒體的廣告，則可以根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)進(jìn)行投入。
當(dāng)然，本文更多的是在講述新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，關(guān)于品牌塑造方面的種種操作手法。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，十分暢銷(xiāo)的時(shí)候，需要哪些方面的品牌工作，本文咱不做討論。其實(shí)，那個(gè)時(shí)候，只要控制好產(chǎn)品的價(jià)格，管好竄貨和假貨，品牌工作無(wú)論怎么做，好像都會(huì)有大的效果。
聯(lián)系電話(huà)：18601142146，電子郵件：liyus222222@163.com