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紙媒的殺手級(jí)武器：
內(nèi)容
媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體被炒得火熱，似乎搭了跟網(wǎng)線，人人都有麥克風(fēng)，人人都能做媒體，這樣的段子甚至被當(dāng)成了教科書(shū)案例：“當(dāng)你的微博粉絲超過(guò)100個(gè)，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000個(gè)，就是一個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，就是一家電視臺(tái)；超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，就是一家省級(jí)衛(wèi)視；超過(guò)1億個(gè)，那你就是CCTV�！钡珜�(duì)自媒體稍加觀察就可以發(fā)現(xiàn)，這樣的大話當(dāng)段子聽(tīng)可以，把“自媒體”無(wú)限拔高就只能貽笑大方。網(wǎng)絡(luò)自媒體再熱鬧，也不過(guò)是一個(gè)社交賬號(hào)，不能與傳統(tǒng)意義的媒體相提并論。
拿姚晨等粉絲千萬(wàn)級(jí)的微博賬號(hào)為例，個(gè)人影響力再大，再有公共精神和公益追求，也不過(guò)是發(fā)布私人意見(jiàn)的平臺(tái)，不具備公共屬性，“自媒體”永遠(yuǎn)也做不了公共媒體。媒體的核心，不在于發(fā)布內(nèi)容的媒介，而在于媒體在傳播行為中的“把關(guān)人”作用，受眾會(huì)關(guān)注微博紅人看八卦，卻絕不會(huì)關(guān)注微博紅人核實(shí)新聞信息。這種個(gè)人的“自媒體”，生產(chǎn)的內(nèi)容多數(shù)是觀點(diǎn)評(píng)論，而少有事實(shí)信息；多數(shù)是道聽(tīng)途說(shuō)，而沒(méi)有事實(shí)核實(shí)。這樣的“自媒體”根本無(wú)法與報(bào)紙、雜志等有專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體相提并論。
而幾個(gè)人經(jīng)營(yíng)的自媒體團(tuán)隊(duì)呢？“云科技”是微信上有著眾多人氣的自媒體賬號(hào)，帶頭人峰哥號(hào)稱賬號(hào)有三個(gè)人打理，會(huì)篩選一些優(yōu)質(zhì)的稿件潤(rùn)色后發(fā)布，或者是刊發(fā)一些來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)圈大佬的觀點(diǎn)和故事。盡管是“二手”內(nèi)容，“云科技”每天發(fā)布的文章也相當(dāng)有限。這說(shuō)明“自媒體”要保證內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)出的持續(xù)性、數(shù)量就會(huì)受到限制，在質(zhì)與量上都不能與傳統(tǒng)媒體媲美。
韓寒的電子雜志《一個(gè)》算是網(wǎng)絡(luò)自媒體的佼佼者，IOS版和安卓版上線24小時(shí)，便登頂中國(guó)內(nèi)地APP免費(fèi)排行榜第一名。但韓寒的電子雜志有十多人的制作團(tuán)隊(duì)，包括編輯、設(shè)計(jì)等專業(yè)人員，規(guī)模與一般月刊不相上下。能達(dá)到這種規(guī)模的“自媒體”，同一般人所理解的“自媒體”有本質(zhì)上的區(qū)別，說(shuō)白了，不過(guò)是紙質(zhì)雜志在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。
網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的劣勢(shì)，恰恰是傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒的優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新媒體在尚未取得新聞采集資格的前提下，其80%的新聞內(nèi)容來(lái)自傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體重要的原創(chuàng)新聞并不多。盡管紙媒在傳播方式和技術(shù)方面與網(wǎng)絡(luò)媒體有一定的差距，但是紙媒具有信息供應(yīng)者的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，專業(yè)化的采編隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的媒體品牌、廣闊的信息渠道、豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，都不是新媒體在短期內(nèi)可以造就的，特別在中國(guó)內(nèi)地特殊的媒體環(huán)境中，“自媒體”沒(méi)有正式的采訪權(quán)，在重大新聞上有心無(wú)力，無(wú)法進(jìn)入重大公共事務(wù)的核心，更不可能輕易取代傳統(tǒng)紙媒的位置。相比之下，傳統(tǒng)紙媒涉足新媒體，先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。
之所以說(shuō)傳統(tǒng)紙媒不可替代，首先是傳統(tǒng)紙媒擁有強(qiáng)大的人力、物力資源，有強(qiáng)有力的采編團(tuán)隊(duì)，有先進(jìn)的新聞制作設(shè)備；其次，紙媒有豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，新聞策劃也各具優(yōu)勢(shì)，并且有突出的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，刊登很多具有區(qū)域特色的新聞和廣告；最重要的是，傳統(tǒng)紙媒充當(dāng)了新聞信息的“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”的角色。而互聯(lián)網(wǎng)自媒體并未形成行業(yè)規(guī)范，沒(méi)有能力也沒(méi)有意識(shí)到保證內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。對(duì)傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，幾百年的發(fā)展形成了新聞專業(yè)主義精神，形成了完整的新聞行業(yè)規(guī)范，這正是傳統(tǒng)紙媒強(qiáng)大公信力的保障。人們會(huì)買(mǎi)報(bào)紙、上紙媒網(wǎng)站看權(quán)威報(bào)道，卻不可能上微博核實(shí)新聞。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒背后有公信力支持，其帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)潛力是巨大的。據(jù)美國(guó)《編輯與發(fā)行商》2013年3月報(bào)道，最新研究表明，盡管媒體消費(fèi)近幾年發(fā)生了許多變化，但消費(fèi)者仍然最信任印刷媒體的廣告。當(dāng)被問(wèn)及寄托多少信任于不同的媒體廣告時(shí)，消費(fèi)者給報(bào)紙和雜志的分?jǐn)?shù)為63%，給電視的分?jǐn)?shù)為41%，而給互聯(lián)網(wǎng)的分?jǐn)?shù)僅為25%。
當(dāng)被問(wèn)及廣告在他們決定購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)的作用，近七成受訪者表示，雜志和報(bào)紙廣告對(duì)支持他們的購(gòu)買(mǎi)決策是最重要的。將直接郵寄廣告與社交媒體進(jìn)行對(duì)比時(shí)，近90%的調(diào)查對(duì)象重視直投廣告，信任度超過(guò)社交媒體。雖然廣告用戶正將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，但消費(fèi)者繼續(xù)視印刷媒體為最信任的媒體，將雜志和報(bào)紙廣告視為支撐他們購(gòu)買(mǎi)決定最重要的信息來(lái)源。
在中國(guó)輿論環(huán)境中，紙媒經(jīng)常為政府和社會(huì)團(tuán)體發(fā)布公告，這在無(wú)形之中進(jìn)一步提高了紙媒的社會(huì)地位，使之在電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)多種媒介中，最具權(quán)威性，從而對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)大影響力，增加了讀者對(duì)紙媒的信任度。在這樣的情況下，報(bào)紙廣告也被賦予了權(quán)威性的意義，大大加深了讀者對(duì)廣告的信任。
內(nèi)容的公信力不但保證了紙媒廣告的可信度，還保證了紙媒廣告的傳播能力。事實(shí)上，在中國(guó)，并不是傳統(tǒng)紙媒離不開(kāi)新媒體，而是新媒體離不開(kāi)傳統(tǒng)紙媒。直至今天，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞網(wǎng)站還是自媒體；無(wú)論是微博上的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)還是意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于無(wú)法持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，最核心的內(nèi)容不外乎是用醒目的形式轉(zhuǎn)載紙媒發(fā)布的內(nèi)容，或者用更醒目的形式質(zhì)疑紙媒發(fā)布的內(nèi)容，又或者圍繞紙媒的內(nèi)容進(jìn)行觀點(diǎn)闡述。紙媒的內(nèi)容雖然只印在報(bào)紙上，傳播范圍卻遍及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
這也正是多數(shù)企業(yè)選擇把紙媒作為軟文第一發(fā)布平臺(tái)的原因：其一，紙媒的公信力為企業(yè)形象背書(shū)；其二，紙媒的特殊社會(huì)地位讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形中變成了“新聞”；其三，大多數(shù)紙媒都擁有自己的網(wǎng)站以及電子版，而很多網(wǎng)站編輯采集的信息主要來(lái)自于紙媒，一般來(lái)說(shuō)，在紙媒發(fā)布軟文轉(zhuǎn)載率是最高的；其四，鑒于紙媒強(qiáng)大的策劃能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，無(wú)疑能為企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供更大的想象空間。
在媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的歐美，目前很多媒體已經(jīng)不僅僅只是廣告刊登平臺(tái)，而是一個(gè)專業(yè)廣告策劃傳播機(jī)構(gòu)。媒體集團(tuán)可以運(yùn)用特有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為客戶提供全方位的整體廣告服務(wù)。以《勞倫斯日?qǐng)?bào)》Journal-world為例，廣告主將一年的宣傳費(fèi)用交給報(bào)社，報(bào)社對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)研究后，為廣告主制定一個(gè)全年整體宣傳計(jì)劃，從各個(gè)媒體平臺(tái)的投放選擇到廣告的訴求內(nèi)容，從廣告投放頻率到讀者效果反饋，給廣告主一個(gè)完整的宣傳平臺(tái)。
市場(chǎng)調(diào)研也能給紙媒與廣告主充分的信心，網(wǎng)絡(luò)渠道反而能讓紙媒抵消互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，就算有一天，“紙媒”真的死了，死的也不過(guò)是媒介。美國(guó)出版商信息局以及美國(guó)雜志媒體協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)了58種雜志的紙質(zhì)和iPad版廣告銷(xiāo)售情況。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美國(guó)雜志的紙質(zhì)廣告頁(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為24566頁(yè)，同比萎縮了1%。作為對(duì)比，iPad版雜志的廣告頁(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為14272頁(yè)，和去年同期的11461頁(yè)相比，增長(zhǎng)了24.5%。綜合統(tǒng)計(jì)印刷版和iPad版的廣告銷(xiāo)量，這58種雜志的銷(xiāo)量增幅為7%。隨著中國(guó)電子雜志運(yùn)作模式的成熟，這一趨勢(shì)也將蔓延到中國(guó)廣告市場(chǎng)。廣告主只關(guān)注日漸萎縮的紙質(zhì)版雜志發(fā)行量，而忽略遍地開(kāi)花的網(wǎng)絡(luò)渠道和龐大的內(nèi)容轉(zhuǎn)載量，目光無(wú)疑是短淺的。
整合營(yíng)銷(xiāo)：
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的最佳選項(xiàng)
傳統(tǒng)紙媒和新媒體哪個(gè)影響力更大？這個(gè)被翻來(lái)覆去討論的問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)沒(méi)有意義的偽命題。2012年，百度作為一家以廣告為主導(dǎo)收入的公司，營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)了中央電視臺(tái)，影響力不可謂不大。但據(jù)同年的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)13多億人口，網(wǎng)民數(shù)為5.64億，雖然中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量世界最多，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)普及率只有42%，還有一半以上的人口沒(méi)有“觸網(wǎng)”，中國(guó)有6億以上人口仍靠傳統(tǒng)媒體吸收資訊。在北上廣等一線甚至二線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、APP等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，這些東西依然披著神秘的面紗。
另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播品牌價(jià)值上，是兩個(gè)作用截然不同的平臺(tái)。新媒體的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接打動(dòng)用戶，并且與用戶互動(dòng)，在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力更加突出。而傳統(tǒng)媒體由于有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和公信力優(yōu)勢(shì)，在品牌的傳播上則更勝一籌，品牌有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容策劃和公信力做支撐，可以更好地將自己的定位、形象告知潛在消費(fèi)者，用更為深入的報(bào)道傳播品牌故事，這是短平快的網(wǎng)絡(luò)軟文，或者鬧哄哄的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所不能做到的。
正因如此，整合營(yíng)銷(xiāo)—將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，才能將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)既取得廣度，又取得深度，才是新媒體時(shí)代的最佳營(yíng)銷(xiāo)選項(xiàng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，廣告主可以讓品牌與特定的客戶取得接觸；通過(guò)傳統(tǒng)媒體，廣告主可以挖掘不使用網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶，使更多的目標(biāo)消費(fèi)者在多個(gè)場(chǎng)所、多個(gè)地域、多個(gè)時(shí)間點(diǎn)不斷接受品牌，對(duì)品牌有進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)。選擇哪種媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)考慮的不應(yīng)該是哪個(gè)媒體的“影響力大”，而應(yīng)該考慮消費(fèi)者能從不同的媒體獲得怎樣的價(jià)值。
這也是本文開(kāi)頭講到的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸加大傳統(tǒng)媒體廣告投放力度的原因。比如金山網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示：“中國(guó)是一個(gè)非常龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)重要的位置。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，有的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始走向沒(méi)落，而另一些卻在不斷突破創(chuàng)新中日益呈現(xiàn)出活力。媒體自身的傳播價(jià)值也就決定了它作為廣告媒介的價(jià)值。我們要做的不是平衡傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，而是要持一種開(kāi)放的心態(tài)，最大化地利用各種有效的媒體。我們需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：我們的受眾在哪？我們要達(dá)到什么傳播效果？然后依據(jù)這個(gè)判斷去策劃每一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)組合。目前，大家已經(jīng)看到的是金山網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)媒體上的集中發(fā)力，而對(duì)傳統(tǒng)媒體應(yīng)用的探索也將在未來(lái)的1年延續(xù)。把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮更大的傳播效果�！�
互聯(lián)網(wǎng)新媒體雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但就像電臺(tái)的出現(xiàn)沒(méi)有取代紙媒、電視的出現(xiàn)沒(méi)有取代紙媒，由于屬性不同，新媒體雖讓部分紙媒大浪淘沙，卻絕不至于敲響整個(gè)紙媒的喪鐘。新媒體的出現(xiàn)，也讓消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣出現(xiàn)了前所未有的分化。企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位，針對(duì)不同的人群、不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)使用不同的媒體，通過(guò)整合式營(yíng)銷(xiāo)，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中贏得未來(lái)。