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新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷完全手冊(cè)（1）
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品上市營(yíng)銷是一段艱苦而艱難的過(guò)程，很多企業(yè)為此付出了很多，卻不見(jiàn)得有好的結(jié)果。每年春秋兩季糖酒會(huì)我們都會(huì)看到很多生面孔，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品，更多的是糖酒會(huì)上的�？褪袌�(chǎng)上卻難得一見(jiàn)的新面孔。第三種情況最為耗費(fèi)精力，每年都招商卻年年招不到商，招商成了招傷。
第一節(jié) 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營(yíng)銷策劃規(guī)范
丑媳婦難免要見(jiàn)公婆，任何新產(chǎn)品，只要設(shè)計(jì)成型后，無(wú)論是進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段還是正式上市，都要在市場(chǎng)里邊展露頭腳。對(duì)于新產(chǎn)品上市，任立軍認(rèn)為，提出新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃極為關(guān)鍵，對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用。
通常來(lái)講，新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分，下面，我們就通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷舉例來(lái)說(shuō)明如何制定新產(chǎn)品上市營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。
第一部分，目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，同時(shí)描述產(chǎn)品定位、銷售量、市場(chǎng)份額、開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。
企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時(shí)，才能夠做新產(chǎn)品上市，否則，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測(cè)試階段，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測(cè)試，或者在某些設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改進(jìn)，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問(wèn)題。
案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是崇尚健康、快樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚生活理念的細(xì)分消費(fèi)人群，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡25~40歲、月收入在4000元以上、集中于一線大城市的都市白領(lǐng)，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，他們能夠接受健康、快樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的理念和價(jià)值觀。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格和較高質(zhì)量。公司的銷售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷售額20億元或占市場(chǎng)的30%的份額。
第二部分，描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。
企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷傳播等活動(dòng)的策略，并制定明確的第一年的營(yíng)銷預(yù)算。
案例：蕎潤(rùn)兒童面擁有椰汁、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品，分裝成小包，一盒6包，每盒零售價(jià)格31.8元。每箱24盒，批發(fā)給經(jīng)銷商每箱529元。最初半年內(nèi)，對(duì)經(jīng)銷商采取買十贈(zèng)一的優(yōu)惠政策，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼。免費(fèi)的樣品在商超進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。另外，還通過(guò)報(bào)紙軟文、店內(nèi)海報(bào)、POP等進(jìn)行營(yíng)銷傳播。凡是鋪貨率達(dá)到60%以上的城市市場(chǎng)都可以投放電視廣告。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤(rùn)兒童營(yíng)養(yǎng)面而身體日益強(qiáng)壯起來(lái)的兒童形象為中心。第一年?duì)I銷調(diào)研費(fèi)用為20萬(wàn)元，通過(guò)與商超和消費(fèi)者合作，以獲取市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。
第三部分，描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。
通過(guò)這部分的描述，可以表明新產(chǎn)品上市的銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，并能夠表明企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的營(yíng)銷組合和相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。
案例：悅活公司希望獲得30%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)12%的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)非常高，產(chǎn)品的原材料來(lái)源獨(dú)具特色。隨著時(shí)間的推移，悅活果汁飲品將通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā)，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。在剛投入市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行高位定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者�？偞黉N預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費(fèi)與促銷費(fèi)的比例為65：35，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，也就從2010年起，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年18萬(wàn)元。
結(jié)束語(yǔ)
在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略篇時(shí)，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，并將工作細(xì)分到具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作中去，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程，這樣可以保證各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得，也可以保證其準(zhǔn)確和及時(shí)性。首席策劃專家利均表示，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，因此，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項(xiàng)開始就引入營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)，以便能夠連續(xù)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，保證新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)適應(yīng)性，以及后期上市的成功。
第二節(jié)企業(yè)新品創(chuàng)新之道
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈，許多電子類產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，任立軍指出，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。顯然，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始注重新產(chǎn)品開發(fā)投入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年開始，中國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出每年以平均43%的速度遞增。
2008年金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)歷了2009年后，中國(guó)企業(yè)順利度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2010年后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代或許將是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開發(fā)速度，只有這樣，中國(guó)才能真正從從附加值的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能夠符合低碳經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需求，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹立起中國(guó)品牌形象。
新產(chǎn)品獲得的重要途徑
一家公司可以通過(guò)收購(gòu)或者新產(chǎn)品開發(fā)來(lái)獲得產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品，這其中有三種形式，包括全部收購(gòu)、收購(gòu)許可權(quán)和收購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前比較適合中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)形式是收購(gòu)國(guó)外陷入困難的企業(yè)，然后通過(guò)資源整合，將國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用，2009年中國(guó)汽車業(yè)的三大收購(gòu)案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例。我們真心希望吉利集團(tuán)、北汽集團(tuán)和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購(gòu)來(lái)的技術(shù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級(jí)，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的中國(guó)汽車品牌和實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)占有率。在世界范圍內(nèi)，跨國(guó)食品企業(yè)集團(tuán)雀巢公司通過(guò)使用三花、希爾斯兄弟、史托福、拉爾斯頓?普里納、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來(lái)增加它在北美市場(chǎng)的占用率。在中國(guó)，雀巢通過(guò)合資控股太太樂(lè)和豪吉進(jìn)軍中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)，并一舉成為中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)上最有影響力的品牌之一。
隨著世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化，世界經(jīng)濟(jì)重心開始由西方向東方轉(zhuǎn)移，中國(guó)越來(lái)越向著世界經(jīng)濟(jì)中心的角色轉(zhuǎn)變，中國(guó)某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的良機(jī)，進(jìn)行海外抄底揀漏，以期通過(guò)這樣的兼并收購(gòu)來(lái)提升企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品等級(jí)。
然而，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和技術(shù)，自主開發(fā)還是重要途徑，一方面，企業(yè)可以建立自己的實(shí)驗(yàn)室和研究院，開發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)可以委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)或新產(chǎn)品開發(fā)公司，來(lái)為公司開發(fā)特定的新產(chǎn)品。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù)，就是保證勁牌有限公司未來(lái)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證。勁牌將“中藥數(shù)字化”技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動(dòng)化、管理信息化、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程。其中，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù)、分離技術(shù)、濃縮技術(shù)、純化技術(shù)、質(zhì)量控制技術(shù)，均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。中藥數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，受到了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)和好評(píng)。
新產(chǎn)品的類型和開發(fā)方法
有人將市場(chǎng)上從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書產(chǎn)品，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥魏纹髽I(yè)生產(chǎn)過(guò)電紙書這樣的產(chǎn)品，因此就可以將其稱為新產(chǎn)品。這當(dāng)然無(wú)可厚非，漢王電紙書的確是新產(chǎn)品的一個(gè)類型。那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢？
通常，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類型：
新問(wèn)世產(chǎn)品，屬于開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品，人們從未在市場(chǎng)上看見(jiàn)過(guò)這種產(chǎn)品，比如漢王電紙書，就屬于新問(wèn)世產(chǎn)品。
新產(chǎn)品線，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場(chǎng)而建設(shè)的產(chǎn)品線，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，在奶茶市場(chǎng)銷售優(yōu)樂(lè)美奶茶，這也屬于新產(chǎn)品。
現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，公司為了豐富產(chǎn)品線，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等。這種情況非常普遍，是非常常見(jiàn)的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出100ml裝，在大打健康牌的同時(shí)，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。
現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品，比如，2007年為強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)吸收、有效改善中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過(guò)自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌，使體內(nèi)有益菌增長(zhǎng)20%，同時(shí)促進(jìn)鈣、鐵、鋅等營(yíng)養(yǎng)素的吸收，加強(qiáng)人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份吸收的功效，促進(jìn)人們的身體健康。
市場(chǎng)重新定位，以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。很多產(chǎn)品由于市場(chǎng)定位問(wèn)題而影響市場(chǎng)銷售，經(jīng)過(guò)調(diào)整進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，常常會(huì)取得異想不到的效果。比如，2007年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，汽車巨頭全面進(jìn)入，新品層出不窮，消費(fèi)群體全面擴(kuò)大，同時(shí)個(gè)性消費(fèi)群體的差異化需求以及市場(chǎng)的日漸細(xì)分，使得一汽-大眾旗下各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)和目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化。為了增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一汽-大眾在強(qiáng)化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時(shí)，對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場(chǎng)形勢(shì)的重新定位。這就是一汽大眾啟動(dòng)的“突破07行動(dòng)”，對(duì)旗下速騰、新寶來(lái)、捷達(dá)、高爾夫等四款主力車型進(jìn)行全面重新定位。
成本減少，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。很多企業(yè)通過(guò)技術(shù)和工藝的革新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降，從而帶來(lái)產(chǎn)品售價(jià)降低的屢見(jiàn)不鮮。
在這些新產(chǎn)品類型中，只有不到10%的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品。而這些新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是新的，因此，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，大多數(shù)公司實(shí)際上把重點(diǎn)放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。
企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新
在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品。在索尼公司，80%的新產(chǎn)品實(shí)際上都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，靠幾個(gè)主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。要使消費(fèi)者滿意，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，否則就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上和超越的危險(xiǎn)。
手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞近來(lái)麻煩不斷，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品更新速度上受制于人，跟隨的市場(chǎng)策略不得不讓這個(gè)手機(jī)老大處處受制于人。近年來(lái)，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題，一直處于比較尷尬的境地，一方面，由于受制于山寨手機(jī)和手機(jī)行業(yè)后起之秀的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面，在增長(zhǎng)較快的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，又無(wú)法與蘋果公司的iPhone和RIM公司的黑莓相提并論。多年來(lái)的行業(yè)老大位置，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性。
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新，如下的幾個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場(chǎng)接軌；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項(xiàng)目，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強(qiáng)壓下的產(chǎn)物，往往自由的空間和瞬間的靈感會(huì)成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明；三是經(jīng)員工“自由的”時(shí)間，這可以保證研發(fā)人員有時(shí)間來(lái)投入到自己的創(chuàng)新項(xiàng)目里；四是懂得取舍，很多新產(chǎn)品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要，因此，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。
當(dāng)然，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸，他們通過(guò)品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場(chǎng)，并可能取得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。娃哈哈集團(tuán)最早只生產(chǎn)兒童飲品，但后來(lái)其通過(guò)品牌延伸策略，成功將市場(chǎng)擴(kuò)展到眾多領(lǐng)域，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種。
結(jié)束語(yǔ)
新產(chǎn)品開發(fā)包含非常高的風(fēng)險(xiǎn)和成本，不過(guò)，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險(xiǎn)。如今的消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者需求和口味不斷變化，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期日益縮短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為全球化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn)，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán)，堅(jiān)持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)激情和活力，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能保持企業(yè)和品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中地位，立于不敗之地。