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新產(chǎn)品市場營銷完全手冊（2）
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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第三節(jié) 快消食品營銷切不可急于求成
如果一個企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個企業(yè)比喻為無頭蒼蠅，在市場上亂撞，當然，最后不得不頭破血流地回到原點，損失的是進入市場的時間和市場先機。因此，營銷策劃專家任立軍就曾在多種場合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過程中不要急于求成，欲速則不達。只有找對了營銷戰(zhàn)略方向，集中火力有序前進，才能夠一舉拿下目標市場。
是現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈了？是現(xiàn)在的市場對于企業(yè)的要求越來越高了？是企業(yè)越來越急功近利了？面對諸多新產(chǎn)品市場營銷挫折和失敗的案例，面對許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實不過的問題，任立軍認為，新產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標等方面的原因，但都不是核心問題，真正導致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場營銷失敗和頻遇挫折的關鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場營銷路在何方。
案例回顧
案例一
東北某肉業(yè)企業(yè)進軍速凍食品市場，向市場強勢推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭高下。從2010年進入市場開始，一年的時間過去了，除了個別市場零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績十分不理想，市場并未像當初相像的那樣突飛猛進，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當初反對進入者在話語權上占據(jù)上風，當初力挺此項目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對如此情境亦迷茫無措。此時，幾乎整個公司都迷失了方向，不知道這個一年前還令人歡呼雀躍的項目到底出了什么問題，當初把它當成企業(yè)的希望的好項目，如今卻成了所有人的夢魘。
案例二
湖北某集團跨行業(yè)進入快消品市場，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時間在業(yè)界風生水起，受到了普遍關注。公司投入數(shù)億巨資建設了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請了國內(nèi)知名食品技術研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā)，同時，聘請了市場營銷領域諸多職業(yè)經(jīng)理人進入企業(yè)高管層，然而，這個擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團卻并未能在這個看似有著巨大市場前景的行業(yè)展現(xiàn)風采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無法真正實現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個在各個方面都投入了巨資的項目，為何就會落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時有如此疑問，集團內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場營銷路在何方？
新產(chǎn)品市場營銷困惑解析
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領域成功的身價不菲的企業(yè)領導者來說，想要進入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。
營銷策劃專家任立軍認為，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結果就是企業(yè)無法在科學的投入產(chǎn)出基礎上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預期的情況下，不敢批費用。
原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷團隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說，你這個營銷策劃專家，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢？我的目標是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我是目標是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領導品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設產(chǎn)業(yè)園啊。
筆者認為，這些老總說得也并非不無道理。當我們進入這些企業(yè)進行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧；二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關戰(zhàn)略的文件了。問題的關鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。營銷策劃專家任立軍問這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領導品牌的戰(zhàn)略如何實現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號，是有目標可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強導致相互埋怨推諉。
當我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來�！百Y源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高�！蔽覀冋J為，資源整合并不是優(yōu)質資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機制、流程和信息的問題。
經(jīng)�？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷人員對于產(chǎn)品質量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達到的目標就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機的運營團隊，能夠像機械表一樣各個齒輪有效咬合精準地運行，當然機械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個人通過機制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場營銷策略調(diào)整不及時不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團隊基礎之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調(diào)整，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場營銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個特點：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產(chǎn)品市場營銷尤其要注重市場環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標的達成、注重縮短市場投資階段的時段、注重市場營銷的風險評估、注重市場營銷預案等。只有這樣，企業(yè)才會制定出科學有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財務報表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營銷管理體系。
市場營銷戰(zhàn)略的落實需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系，這個體系的核心是目標管理和KPI指標。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標需要通過層層分解至每一個部門和個人，而完成目標銷售額的大任務的過程中需要市場鋪貨率、回款率、應收賬款、市場占有率、終端完整性等諸多指標的達成為基礎，只有進行每一營銷細節(jié)的嚴格管理才能夠實現(xiàn)最后銷售額的總目標。
任立軍指出，“做精細化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個小螺絲釘一樣，營銷管理體系的建設和運營也要同樣認真對待，尤其是新產(chǎn)品市場營銷過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙，如果不能夠做到精細化，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數(shù)點拖入了官司。
再次，做暢通無阻的資源整合。
很多實力突出的企業(yè)認為，資源配置就是資源整合，這是錯誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個作用比各種資源單獨運行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進行資源整合是一個痛苦和繁復的過程，它需要企業(yè)建立一整套有效運行的機制流程，并能夠保證信息在整個機制流程中流轉時被得以有效利用，從而減少浪費提高效率。
另外，執(zhí)行力要強，策略目標調(diào)整得要快。
新產(chǎn)品市場營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場一線上，面對復雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學會做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術性的問題。任立軍認為，新產(chǎn)品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，但到了場上，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場上情況隨時做出調(diào)整。
第四節(jié)快消品營銷策劃專家談新品上市營銷八原則
進入21世紀第二個十年，快消品的市場競爭愈加激烈，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進入者，包括新企業(yè)進入者、細分行業(yè)進入者、跨行業(yè)進入者等等，無不面臨著快速被市場淘汰的危機。最近三年來，我們接到很多快消品新品上市的營銷策劃業(yè)務，做了大量的市場調(diào)研和營銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題，但卻可以通過相應的營銷策略的調(diào)整和積極的準備加以規(guī)避。據(jù)此，我們創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過這一具有廣泛實踐性的原則性理論在營銷實際中的使用，在我們最近三年所服務的近80家快消品企業(yè)當中，成功率達到了90%以上，遠遠高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
快消品營銷有一個很重要的特點，就是快——進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等�？煜返目炜梢员焕卯斎灰部梢员灰�(guī)避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。
進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務、企業(yè)和品牌未來一段時期內(nèi)會成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準了戰(zhàn)略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進入“成為知名企業(yè)、成為領先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來一段時期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。
原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計劃來落實執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計劃非常關鍵，三年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。利均指出，對于大多數(shù)快消品企業(yè)來說，必須制定清晰切實可行的三年期戰(zhàn)略計劃，并有效進行目標分解，同時，他還指出，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰(zhàn)略營銷計劃且目標明確。
快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計劃包括區(qū)域渠道建設計劃、區(qū)域樣板市場打造計劃、區(qū)域招商計劃、區(qū)域銷售計劃、區(qū)域終端計劃、區(qū)域營銷推廣計劃、區(qū)域市場政策計劃、區(qū)域市場支持計劃、區(qū)域市場后勤保障計劃、區(qū)域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業(yè)務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執(zhí)行這一計劃。我們常�？吹剑芏嗫煜菲髽I(yè)往往會在營銷執(zhí)行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設深圳特區(qū)那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng)立《5VO價值導向理論》時提出，企業(yè)必須要完成五個價值導向的實現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調(diào)兩個價值的實現(xiàn)，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價值的實現(xiàn)，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現(xiàn)。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。
從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現(xiàn)過程。有些企業(yè)看似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業(yè)里來，不但沒有達到顧客價值的實現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業(yè)帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源。現(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價值導向為基礎的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業(yè)磁鐵，會迅速地聚攏各種優(yōu)質市場資源，不但不會增加企業(yè)成本負擔，還會通過資源整合實現(xiàn)各環(huán)節(jié)價值最大化的實現(xiàn)。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進行戰(zhàn)略營銷管理流程設計時，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習慣。
快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據(jù)市場做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個季度，太過頻繁的調(diào)整可能會導致市場營銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問題長時間不做調(diào)整也可能導致問題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。
原則五：進行大量小規(guī)模市場測試
快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規(guī)模的市場測試，關于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規(guī)模。
在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進行大量的小規(guī)模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產(chǎn)品使用價值和價格的反饋意見；針對已經(jīng)上市一段時間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進行大量的小區(qū)域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
在進行大量小規(guī)模市場測試活動時，企業(yè)必須制定科學的市場測試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產(chǎn)品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據(jù)。
原則六：進行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個層面的分析。
快消新品上市前的市場分析，企業(yè)要進行大量的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭情況和商務環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執(zhí)行計劃提供幫助。
快消新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細分行業(yè)里邊的先進入企業(yè)往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業(yè)打壓回來，導致新品上市失敗。
原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導的市場推動小組
快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負責。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設計產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關部門領導兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業(yè)必須設立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產(chǎn)品經(jīng)理也要負責與技術、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項指標符合市場營銷條件。
從某種角度來講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運營的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運營時，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權限，他甚至可以組織相關部門和人員進行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權之外的所有權力。當然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對于新產(chǎn)品上市能否成功負責。
原則八：建立調(diào)整和退出機制。
對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱為調(diào)整與退出機制。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調(diào)整；另一方面，通過相應退出市場機制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關方的利益受損程度。利均指出，在我們服務過的企業(yè)當中，雖然上述機制的使用率不到10%，而退出機制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對企業(yè)負責任的營銷策劃機構，我們還是會一絲不茍地為服務的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機制。
結束語
實戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。我們希望通過適時的經(jīng)驗總結與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。